何佳訊

微信上流傳一個段子《借錢》，說的是某人假裝遇到困難，向他所認為的10位“親密朋友”借錢，結(jié)果8位朋友以看似合理的各種借口推脫，只有2位朋友爽快答應。為什么大部分人不愿意借錢給朋友呢？除了不具備條件外，主要還是缺乏信任。

若用一個定義進行概括，人際間的信任可理解為是一種概括化的期望，個人認為另一個人的言辭、承諾以及口頭或書面的陳述是可靠的?？煽?、誠實和善意是構(gòu)成信任的三個要素。我們可借此概念理解消費者與品牌之間的信任關(guān)系：品牌信任是消費者對品牌行為按照自己期望發(fā)生的認知和感覺程度。

根據(jù)中國人際關(guān)系中有關(guān)信任的研究，與新品牌相比中國消費者給予老品牌更多信任；新品牌立足于市場最基本的前提是建立消費者信任。企業(yè)可以直接用“信任”概念建立品牌。例如，淘寶的支付寶平臺有一個代表性廣告，廣告中用四個與信任相關(guān)的場景，打出支付寶品牌主題——因為信任，所以簡單。

由于中西方文化的不同，我們特別需要認識到，在中國市場環(huán)境中，信任具有兩種目標角色：建立消費者信任首先是一項初級目標，其次又是一種高級目標。

西方人是先有交易，然后產(chǎn)生關(guān)系，而中國人是首先建立信任，然后進行交易。信任被中國人當作是對付不確定性的一種方式，具有穩(wěn)固關(guān)系的功能。在中國商業(yè)關(guān)系的建立和發(fā)展中，制度缺失和市場結(jié)構(gòu)的不發(fā)達，使得交易成本增加、交易不確定性風險加大，建立在個人關(guān)系上的信任和聲譽遠比法律契約和外部仲裁來得重要。因此，與西方相比，信任是中國人際關(guān)系建立的心理起點，信任感在建立消費者與品牌關(guān)系的過程中具有非?；A(chǔ)性的作用，是品牌建設(shè)初級階段的任務。在這種初級階段，品牌被當作質(zhì)量保證的符號，品牌創(chuàng)建的主要策略是突出品牌產(chǎn)品的質(zhì)量與可靠性，給消費者帶來保證和信任。

但是，品牌信任又是建設(shè)消費者與品牌關(guān)系質(zhì)量的高級目標。這里，筆者借用埃倫 · 加爾巴里諾（Ellen Garbarino）和馬克 · 約翰遜（Mark S Johnson）（1999）的一項經(jīng)典研究加以簡單說明。該研究把非盈利劇院的觀眾分為兩類，一是持續(xù)訂票者（可理解為購買年票的那種），二是偶爾購票者（可理解為那些散客）。前者與劇院具有高級關(guān)系，后者則是低級關(guān)系。我們知道，顧客對演員、劇目和劇院的評價影響著他們未來再次光顧的愿意。通常我們認為，滿意度越高，“回頭客”越多，但有趣的是，該研究表明，具有高級關(guān)系的顧客，他們的態(tài)度轉(zhuǎn)化為信任與承諾，繼而影響未來意愿，低級關(guān)系的顧客，則是轉(zhuǎn)化為滿意度，繼而影響其未來意愿。也就是說，在消費者與品牌關(guān)系建設(shè)的高級階段（即對于高級關(guān)系顧客），企業(yè)的重要目標是強化品牌信任，而非顧客滿意。綜合初級目標與高級目標，品牌信任是品牌建設(shè)的長期任務。

理解了上述有關(guān)品牌信任的兩種目標角色，下面筆者再來談談建立和發(fā)展品牌信任的具體策略。筆者主持的品牌科學研究中心（CBS）的研究團隊搜索了數(shù)百個廣告，筆者對此進行了仔細的篩選，分析歸納出在中國市場中建立和發(fā)展品牌信任的五大策略。

第一，讓消費者感到安心。灣仔碼頭的一個廣告說，30年來“為了美味堅持從原材料把關(guān)”，選用優(yōu)秀的小麥粉，上等的前腿豬肉以及無公害蔬菜，從源頭層層把關(guān)。國內(nèi)食品安全的問題十分突出，安心則成為重要的消費動機。灣仔碼頭通過打造全優(yōu)品質(zhì)鏈，讓消費者吃得安心。不僅僅是食品，其他產(chǎn)品也一樣，如果消費者對品牌的使用感到安心和放心，則建立了基本的品牌信任。

第二，用數(shù)據(jù)與證據(jù)說話。海飛絲的一個廣告中，代言人是一位穿著白大褂的研究人員，以“市面上的去屑品牌，效果都差不多嗎？”的提問開頭，然后給以否定，引出海飛絲。畫面呈現(xiàn)一份“海飛絲信任度調(diào)查報告”，結(jié)果顯示90%的參試專業(yè)人士認為海飛絲是可以信任的，并用一張測試頭屑的紙片表明用過海飛絲無頭屑產(chǎn)生。

第三，把群體影響當作武器。伊利奶粉的一則廣告通過五位媽媽的親口描述，表現(xiàn)她們對伊利品牌、配方、奶源、質(zhì)量等方面的信賴，配以寶寶健康快樂的畫面，最后說出“伊利奶粉，媽媽們相同的選擇”。中國是集體主義文化，消費者在購買決策中受群體的影響很大，因此如果品牌能被證明為大多數(shù)人的選擇，則信任感就會產(chǎn)生。

第四，以悠久歷史進行背書。美國的A.O.史密斯熱水器在中國有這樣一則廣告，一位奶奶在給孫子洗澡時說：“我家的A.O.史密斯熱水器是父親在50多年前買的，過了半個多世紀還在用它洗！”短短15秒的廣告，簡明扼要地向消費者強調(diào)了一個重點：A.O.史密斯熱水器已擁有半個世紀的壽命，它是絕對可靠、值得信賴的。

第五，打造企業(yè)社會責任感。蘇泊爾的一則廣告以責任為主題，“我們相信，是責任將幸?？钙?，是信念讓承諾不變，無論過去還是未來，對品質(zhì)的堅持，我們從未改變，蘇泊爾，以責任鑄就信任?！逼髽I(yè)的社會責任感是建立公司形象，增加品牌信任的重要路徑，這已被很多研究所證實，在當今時代具有特別重要的意義，值得廣大企業(yè)大力重視。