文化再循環(huán)：電視節(jié)目事件營銷常態(tài)化趨勢解析

李冰玉

【摘 要】2013年暑期檔，真人秀節(jié)目出現(xiàn)了熒屏井噴，在諸多的節(jié)目宣傳手段中，利用與節(jié)目有關的熱點話題或事件進行事件營銷被各大衛(wèi)視和宣傳機構廣泛應用。本文以節(jié)目熱點事件為例，分析電視節(jié)目事件營銷的特點、生命周期以及電視節(jié)目事件營銷的消費心理，解析電視節(jié)目頻繁進行事件營銷背后的文化再循環(huán)現(xiàn)象。

【關鍵詞】真人秀節(jié)目 事件營銷 文化再循環(huán)

從2004年湖南衛(wèi)視的《超級女聲》開始，近十年來中國真人秀節(jié)目快速興起和發(fā)展，經(jīng)歷了從火爆、蔓延到平淡，電視臺節(jié)目制作水平已趨成熟，觀眾素質(zhì)和要求也水漲船高。至2013年暑期，包括湖南衛(wèi)視《快樂男聲》、浙江衛(wèi)視《中國好聲音》，北京衛(wèi)視《最美和聲》、東方衛(wèi)視《中國夢之聲》等節(jié)目，中國熒屏上僅音樂類真人秀節(jié)就有10多檔，這是從未有過的。

各大衛(wèi)視紛紛以真人秀爭奪暑期綜藝市場的背后，是真人秀節(jié)目對廣大年輕收視人群的吸引，而年輕收視人群的聚集可帶來以快消品為主的電視廣告商的青睞。高收視帶來的高廣告收益作為動因，加上高口碑節(jié)目對衛(wèi)視品牌影響力的提升作用，各大衛(wèi)視自然全力打造真人秀節(jié)目，不僅節(jié)目本身花樣百出，同一電視臺的其他節(jié)目也不遺余力的配合宣傳，以期達到理想的收視效果和品牌影響力。

在層出不窮的各種節(jié)目營銷和宣傳手段中，圍繞與節(jié)目相關的元素引發(fā)的事件進行事件營銷是重要的一種。事件營銷因其爆發(fā)性強、參與度高的特點容易博得觀眾的注意力，被各大衛(wèi)視直接或間接的使用。對電視節(jié)目事件營銷特點的分析，有助于總結其規(guī)律，同時挖掘事件營銷可以獲得成功的原因及利弊，以免事件營銷的濫用影響節(jié)目口碑。

一、真人秀節(jié)目事件營銷的特點

1、爆發(fā)性：快速注意

當今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，每個真人秀節(jié)目都會利用微博、微信等平臺提高節(jié)目的關注度和影響力。節(jié)目錄制、播出過程中的小插曲，一些圍繞節(jié)目元素的話題，如果存在引爆點或爭議性，在網(wǎng)民討論與爭議的螺旋中，觀點的形成、轉變、堅持、表達的整個過程，都增加了事件的爆發(fā)性。而且，自媒體平臺的廣泛應用加速了爆發(fā)速度。

從這個角度講，有趣的、正面的話題討論能夠在極短的時間內(nèi)為節(jié)目贏得觀眾注意，而抨擊的、負面的評價如果不及時澄清和引導，也可能會使節(jié)目喪失先機。

2、參與性：增強體驗

在選秀性質(zhì)的真人秀節(jié)目里，觀眾的參與感一方面表現(xiàn)在節(jié)目的淘汰機制上，觀眾、評委共同決定淘汰的機制，“讓決定成敗的方式更加民主化”，“使參與者的命運與更多的人相關，增加節(jié)目與參與者和觀眾的關聯(lián)度?！雹?/p>

另一方面，觀眾對有關節(jié)目的事件的代入感也增強了觀眾的觀看體驗。節(jié)目中選手的表現(xiàn)、背景介紹、節(jié)目中的互動溝通都為觀眾打造了一個高度仿真的小社會，觀眾在看節(jié)目時，可以從各個角度將選手與自己聯(lián)系在一起，有較強的代入感。比如《中國好聲音》節(jié)目中關于女選手和評委張惠妹身材胖不胖的討論，就很容易引起女觀眾的共鳴。在一些事件當中，觀眾不僅是旁觀者，他們從事件話題出發(fā)，參與討論，通過微博、SNS、音視頻等自主發(fā)聲的網(wǎng)絡平臺，不僅發(fā)表對事件的看法，而且通過節(jié)目中的話題現(xiàn)象聯(lián)想到自己的生活，講述自己的經(jīng)歷和感受，在這個過程中，觀眾和網(wǎng)民獲得極強的參與感，這些參與感會加強觀眾對節(jié)目的觀看體驗。

3、消遣性：滿足需求

當前的中國處于社會轉型期，人們的生活壓力大，很多時候網(wǎng)民參與網(wǎng)絡中關于真人秀節(jié)目的話題討論，是追求壓力的釋放和自我的另類回歸。“節(jié)目的公開性幫助受眾卸下了因為‘偷窺而帶來的道德、精神的枷鎖和負罪感，使得觀眾在獲得‘偷窺快感的同時，獲得最大限度的豁免權。”②在對《快樂男聲》左立女友是否出軌的關注和報道中，網(wǎng)民就表現(xiàn)出極大的消遣熱情，在消息未經(jīng)證實的情況下，甚至有網(wǎng)友在微博上組織了聲討左立女友的“全國反熊小玥聯(lián)盟”，對一個毫無關系的人表現(xiàn)出這種狂熱，其消遣性可見一斑。

4、延展性：擴大影響

隨著真人秀節(jié)目的熱播，許多熱點事件中產(chǎn)生的新詞，會成為網(wǎng)絡熱詞，這些熱詞經(jīng)過網(wǎng)友創(chuàng)意性的加工和傳播，被賦予了一定的符號代表性。近年來，真人秀節(jié)目的事件營銷常常利用節(jié)目中衍生出的流行語、熱詞等，將詞作為傳播的基礎工具，將節(jié)目特色融于其中，便于口口相傳。

每到真人秀節(jié)目播出時間，微博上被搜索頻率最高的關鍵詞或是話題常常被真人秀節(jié)目擠占，李宇春那句“方臉很快會流行”以及“我的方臉在娛樂圈好孤獨”，不僅引發(fā)微博方臉話題潮流，也帶動網(wǎng)絡造句熱。2012年楊坤創(chuàng)造，到現(xiàn)在已成為經(jīng)典被不斷提及的“32場演唱會”等熱詞流行語，不僅能提高該節(jié)目的收視，而且有可能將話題延展到節(jié)目之外，成為社會潮流，無形中增加節(jié)目的影響力和關注度。

二、節(jié)目相關熱點事件的生命周期

隨著節(jié)目的一個個熱點事件出現(xiàn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，節(jié)目相關的熱點事件傳播可以劃分為不同的生命周期，在生命周期的不同階段，觀眾與網(wǎng)民的關注、節(jié)目營銷的力度、媒體的報道程度各有特色（如圖1）?，F(xiàn)以《快樂男聲》選手左立女友被傳劈腿事件為例，分析節(jié)目相關熱點事件的生命周期。

1、預熱期

2013年6月29日，在《快樂男聲》男生學院的舞臺上，來自湖南鳳凰的民謠歌手左立自彈自唱了一首《董小姐》，獻給其女友，感動了陶晶瑩等評委以及廣大觀眾，左立與其女友的愛情故事，以及《董小姐》這首歌曲引起人們的關注。

2、爆發(fā)期

隨后，湖南衛(wèi)視《天天向上》《娛樂無極限》等節(jié)目在為《快樂男聲》做宣傳的時候，提到左立，均以他和女友的愛情作為話題，左立和歌曲《董小姐》開始走紅。其后，有網(wǎng)友爆出左立的女友熊小姐劈腿某外籍人士，并發(fā)出照片。其后短短幾天時間，關于左立女友劈腿的新聞轉載和討論大面積展開。

3、持續(xù)期

整個7月，圍繞左立女友是否劈腿的問題，網(wǎng)絡上展開大討論。在這個過程中，對左立的支持、對其女友的質(zhì)疑、對此消息的質(zhì)疑等話題持續(xù)發(fā)酵，各大媒體也都紛紛轉載，成為《快樂男聲》節(jié)目很重要的話題。

4、緩和期

左立女友熊小姐的好友發(fā)帖澄清，7月17日，左立也在微博上發(fā)表了聲明，再次引發(fā)人們關注，隨后事件降溫。

5、二次炒作或引入新話題

在澄清了關于女友劈腿的話題之后，左立在《天天向上》節(jié)目中向女友求婚，又引發(fā)媒體的關注和轉載。此后，左立表示，希望人們不再關注他的女友，人們的關注逐漸平息。

三、事件營銷常態(tài)化趨勢

由上文的分析不難看出，無論是無意間成為網(wǎng)民關注的熱點，還是有意打造的節(jié)目熱點事件，都有其醞釀發(fā)酵高潮以及平淡的過程，任何一個熱點事件都不可能長期占領人們的注意力資源。因此，節(jié)目相關營銷團隊必須發(fā)掘、制造、把握和引導圍繞節(jié)目的種種事件和話題，以保持節(jié)目在播出期間保持較高的關注度。在各大衛(wèi)視眾多節(jié)目競爭白熱化的局面下，真人秀節(jié)目的事件營銷就難以避免同質(zhì)化、常態(tài)化的發(fā)展趨勢。

1、常態(tài)化趨勢：文化再循環(huán)

在真人秀節(jié)目的密集播出季，圍繞各個節(jié)目的熱點話題此起彼伏，性質(zhì)大同小異，這使得觀眾對單一事件營銷的興趣度和持久關注度降低。圍繞真人秀節(jié)目的爆點和事件從偶爾出現(xiàn)發(fā)展為頻繁交替占據(jù)人們的視線，娛樂信息超載，網(wǎng)絡信息碎片化，節(jié)目事件營銷從新穎的亮點變?yōu)楣?jié)目宣傳的標配和慣用手段，呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢。

盡管觀眾和網(wǎng)民日益熟知圍繞節(jié)目的事件營銷，但為了熟悉當前社會的流行話題，了解熒屏時尚，他們還是會加入熱點事件的討論、追隨娛樂高潮的發(fā)展，一次又一次的投入到有意無意的節(jié)目事件營銷當中。真人秀節(jié)目以及圍繞真人秀節(jié)目的種種事件和話題被一次次的重復消費。不僅社會潮流和消費品頻繁更迭，連文化和娛樂的潮流也是循環(huán)的，這種現(xiàn)象，被法國學者鮑德里亞稱為“文化再循環(huán)”。

不論是針對主持人言論、選手背景的深挖和放大，還是對節(jié)目流行語、新生代偶像的熱捧，今夏熒屏，各類真人秀節(jié)目的熱點事件層出不窮。其實，所有的節(jié)目營銷利用和制造的話題本質(zhì)上都是符號崇拜和消費，人們在不斷的發(fā)現(xiàn)熱點、引發(fā)好奇、了解最新進展和自認“知悉內(nèi)情”的一次又一次循環(huán)中消費一個個事件，獲得享受和滿足的話題終究只是曇花一現(xiàn)的符號。“因為不管有意無意，它都是在一個如今已經(jīng)成為生產(chǎn)的普遍范疇即循環(huán)和再循環(huán)范疇中被生產(chǎn)出來的?！雹?/p>

2、類型及復制：適度消費

雖然真人秀節(jié)目話題和事件的消遣性為圍繞其進行營銷傳播的復制提供了可能性，然而，“真正能決定真人秀節(jié)目品位和價值取向的仍然是電視臺、制作者的策劃和價值觀念，這些構成了觀眾注意力的核心控制源?！雹茉诹钊藨硬幌镜囊粋€個熱點事件營銷中，按其出發(fā)點和行為性質(zhì)，可以分為中性、低俗、惡性三類。

有些圍繞節(jié)目的話題和事件，比如對李宇春“方臉”言論的傳播和宣揚，倡導個性，張揚青春，其圍繞流行語展開的營銷推廣是建立在觀眾和網(wǎng)民的興趣基礎上的，營銷熱點的同時體現(xiàn)了節(jié)目的個性和價值觀，可以看做中性的、健康的營銷復制。而有些事件，是刻意制造爆點，選擇有道德爭議或隱私侵犯的話題，吸引眼球，可謂低俗。而少數(shù)與節(jié)目相關的事件營銷，則突破了道德和法律的界限，屬于惡性競爭炒作，由于娛樂圈屢見不鮮的類似事件使得受眾日益麻木和厭倦，近年來的真人秀節(jié)目，惡性的熱點事件營銷越來越少。

我們應該看到，圍繞真人秀節(jié)目進行話題和事件營銷有其必要性，也應意識到過度功利性和低俗化的營銷對社會文化有著消極影響。因此，對待電視節(jié)目的事件營銷，要良性循環(huán)，適度消費。一方面要探尋事件營銷的良性發(fā)展策略，另一方面要盡量避免違背法律和道德底線的惡性炒作。

參考文獻

①尹鴻、陸虹、冉儒學，《電視真人秀節(jié)目元素分析》，《現(xiàn)代傳播》，2005（5）

②郭戀戀，《電視真人秀節(jié)目的理論分析》，《新聞愛好者》，2010（3）

③[法]讓·鮑德里亞 著，劉成富、全志鋼 譯：《消費社會》[M].南京：南京大學出版社，2008：87

④劉川郁，《從傳播學角度解析真人秀節(jié)目特性》，《當代傳播》，2012（2）

責編：周蕾