永旺反周期

伊西科

永旺集團(tuán)（AEON Group）并未勒緊褲腰帶。在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)降溫，沃爾瑪和家樂(lè)福這樣的歐美零售巨頭紛紛退守在華業(yè)務(wù)時(shí)，這家亞洲最大的零售商卻意外亮出了新底牌—再造一個(gè)永旺。

在華業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)張是這一愿景的核心內(nèi)容。早在2010年10月，永旺宣布的未來(lái)三年的中期戰(zhàn)略重心就已轉(zhuǎn)向了日本市場(chǎng)以外的亞洲地區(qū)?！皝喼揶D(zhuǎn)移的重心是中國(guó)。”永旺中國(guó)區(qū)首位總裁兼永旺（中國(guó)）投資有限公司董事長(zhǎng)辻晴芳對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示。永旺集團(tuán)第八代傳人、現(xiàn)任CEO岡田元也對(duì)他的囑托是，“你要去到中國(guó)，把中國(guó)業(yè)務(wù)努力做到跟日本一樣大”。

事實(shí)上，永旺在日本勢(shì)頭正勁。2003年，永旺集團(tuán)收購(gòu)了日本國(guó)內(nèi)一家銷(xiāo)售額過(guò)萬(wàn)億日元的大型連鎖超市麥凱樂(lè)。2007年，永旺一連收購(gòu)法國(guó)零售商家樂(lè)福在日本的8家店鋪，并且將沃爾瑪血拼成銷(xiāo)售收入負(fù)增長(zhǎng)。今年3月，永旺擠掉沃爾瑪奪得大榮連鎖超市控股權(quán)，一舉登上了日本零售冠軍的寶座。

但永旺在中國(guó)卻遠(yuǎn)非成功。恰恰相反，在中國(guó)市場(chǎng)永旺是起個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。早在1987年，永旺就進(jìn)入中國(guó)香港，并在1996年與沃爾瑪同期進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。但與后者394家在華分店的數(shù)字相比，永旺區(qū)區(qū)41家的百貨超市及其中國(guó)事業(yè)營(yíng)收只占其總營(yíng)收的2%左右，實(shí)在不能相提并論。

更為不妙的是，一些中國(guó)本土零售企業(yè)正在精準(zhǔn)狙擊。中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)的高級(jí)分析師卡文德（Ben Cavender）表示，許多跨國(guó)公司現(xiàn)在面臨著更強(qiáng)勢(shì)的本土競(jìng)爭(zhēng)者。他們不僅會(huì)跟在外資巨頭后面苦苦追趕，而且還在學(xué)會(huì)如何智勝這些對(duì)手。例如擁有4100家門(mén)店的華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)以及正圖謀布局全國(guó)的永輝等地方品牌。

不能不說(shuō)，永旺的目標(biāo)有些大膽—2020年，在中國(guó)開(kāi)200家購(gòu)物中心，總店數(shù)達(dá)到1000家，中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售額在2011年1200億日元的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)3兆6000億日元的收入，增長(zhǎng)30倍。

辻晴芳能完成任務(wù)嗎？這可不只是嘴上說(shuō)說(shuō)那么簡(jiǎn)單。

龜速

永旺在日本可謂家喻戶曉。其歷史，最早可溯及到1758年以“貨郎”形式起家的“岡田屋”。1969年2月，永旺的前身—佳世客又稱日本聯(lián)合商店公司誕生。

1987年，永旺在香港設(shè)立分公司，音譯為“吉之島”，于太古康怡廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)首間百貨店。1994年2月，在中國(guó)香港聯(lián)合交易所上市后，永旺的中國(guó)戰(zhàn)略逐漸清晰。隨即其在廣州和青島分別成立公司，并采用了不同名稱—廣東稱“吉之島”，青島則叫“佳世客”。

但彼時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)更為知名的是隨日本電視連續(xù)劇《阿信》一同火爆的八佰伴。戲劇性的是，2000年3月，八佰伴被永旺收購(gòu)并易名為東海株式會(huì)社。2001年，岡田元的父親岡田卓也，將沿用了30年的佳世客改名為永旺，目的就是希望借更名來(lái)推動(dòng)創(chuàng)新和變革。

令人費(fèi)解的是，永旺的中國(guó)市場(chǎng)始終找不到感覺(jué)?？梢宰糇C的是，其在進(jìn)入廣東的6年里只開(kāi)了6家門(mén)店。2000年前后，永旺在上海的首家門(mén)店因定位超前而折戟。到2008年底，永旺在中國(guó)才只有18家門(mén)店。

事實(shí)上，永旺對(duì)中國(guó)市場(chǎng)垂涎已久。由于日本經(jīng)濟(jì)多年的持續(xù)疲軟，本土零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已呈過(guò)度飽和狀態(tài)，永旺從2008年首次踏入北京市場(chǎng)起，就意欲轉(zhuǎn)變以往的做法，亦希望能在中國(guó)有更大作為。2011年初，時(shí)任永旺中國(guó)總代表的田中秋人在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時(shí)，曾提出希望在2011至2013年每年新開(kāi)設(shè)15至20家摩爾型購(gòu)物中心和綜合百貨超市。

最大的問(wèn)題是選址及配套設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)。了解永旺的人都知道，永旺向來(lái)喜歡在相對(duì)偏僻的郊區(qū)開(kāi)店。同時(shí)還要求標(biāo)準(zhǔn)綜合百貨超市店裝修后的高度須有5米左右的凈空，并配備相應(yīng)數(shù)量的停車(chē)位。如每當(dāng)賣(mài)場(chǎng)面積達(dá)到10萬(wàn)平方米時(shí)，永旺會(huì)按照每個(gè)家庭有一臺(tái)車(chē)來(lái)估算客流容量，保證3000個(gè)左右的停車(chē)位。

各自為戰(zhàn)也是個(gè)重要原因。彼時(shí)，永旺在山東和華南分屬不同的子公司，相互間獨(dú)立發(fā)展，沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)的交流和共享，也沒(méi)有一個(gè)整體規(guī)劃。辻晴芳對(duì)此并不諱言。他說(shuō)：“那時(shí)候我們?cè)谥袊?guó)一年也就僅能增加1至2家門(mén)店。”

局面即將改觀。2011年12月26日，永旺在北京成立永旺（中國(guó)）投資有限公司（永旺集團(tuán)中國(guó)總部），并在去年2月底正式對(duì)外宣布開(kāi)始運(yùn)作?！翱偛渴峭顿Y公司，可能不做具體的發(fā)展，但今后其他子公司的各個(gè)項(xiàng)目都可以與總部人員溝通協(xié)調(diào)?！鞭y晴芳表示，現(xiàn)在中國(guó)總部的人員大多是在日本有著豐富經(jīng)驗(yàn)的人派駐過(guò)來(lái)。

還有一個(gè)好消息。為統(tǒng)一作戰(zhàn)能力，從今年3月1日起，永旺將其在中國(guó)的綜合百貨超市JUSCO全部統(tǒng)一更名為AEON永旺。此計(jì)劃已在日本本土和東南亞實(shí)際上完成，中國(guó)是最后一站。

多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)

毋庸置疑，統(tǒng)一品牌確實(shí)是個(gè)良好的開(kāi)端。但請(qǐng)注意，零售業(yè)的好名聲并不只能依靠廣告宣傳。多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)呼之欲出。

值得關(guān)注的是，永旺最拿手的是其位于日本郊區(qū)的摩爾型購(gòu)物中心和綜合百貨超市的商業(yè)形態(tài)，現(xiàn)在又拓展了食品超市、專門(mén)店、便利店和綜合金融等業(yè)務(wù)。這讓永旺有了更大的周旋空間。

由于日本人口增長(zhǎng)率一直呈下降趨勢(shì)，并且向東京、大阪等大城市集中轉(zhuǎn)移，這與永旺店鋪選址相左。因此，永旺成功的本土策略是一方面不斷收購(gòu)其他同行，另一方面則在東京市中心大力拓展其食品超市和便利店業(yè)態(tài)。

“要實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，只用永旺早先的綜合百貨超市（GMS）顯然是不行的?！鞭y晴芳說(shuō)。事實(shí)上，他上任后即開(kāi)始推動(dòng)將更多業(yè)態(tài)引入中國(guó)，親力親為地聯(lián)手日本最大食品批發(fā)商三菱食品，將永旺旗下食品超市Maxvalu引入中國(guó)。今年1月，廣州CBD珠江新城太陽(yáng)新天地店成為Maxvalu入駐中國(guó)的第一家店鋪。賣(mài)場(chǎng)面積在2500平方米左右，陳列有15000至18000種蔬果、肉類(lèi)等品等。據(jù)了解，Maxvalu將以廣州為據(jù)點(diǎn)迅速展開(kāi)在珠江三角洲的事業(yè)，其在蘇州和青島店鋪也在籌備中。Maxvalu的計(jì)劃2014年度以后每年開(kāi)出30家以上的店鋪，在2020年實(shí)現(xiàn)開(kāi)店鋪數(shù)100家的目標(biāo)。

不難看出，夢(mèng)樂(lè)城項(xiàng)目是永旺在中國(guó)計(jì)劃的重中之重。作為日本首屈一指的購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商，永旺夢(mèng)樂(lè)城已在日本創(chuàng)建了53家大型購(gòu)物中心。2008年3月，永旺夢(mèng)樂(lè)城（中國(guó)）商業(yè)管理有限公司在北京成立，是由日本永旺夢(mèng)樂(lè)城株式會(huì)社獨(dú)資投資，以大規(guī)模占地面積開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心和租賃商業(yè)設(shè)施為主營(yíng)業(yè)務(wù)的獨(dú)資企業(yè)。而永旺在北京昌平北安河的“永旺北京國(guó)際商城購(gòu)物中心”正式營(yíng)業(yè)，宣告了其登陸中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)始。

布局行動(dòng)相當(dāng)迅速。2012年12月14日，永旺以底價(jià)購(gòu)得余杭53號(hào)地塊，這標(biāo)志著永旺夢(mèng)樂(lè)城，正式落戶杭州。今年1月，其在中國(guó)第一個(gè)購(gòu)地自建項(xiàng)目也已在蘇州奠基，預(yù)計(jì)2014年建成營(yíng)業(yè)。此外，永旺夢(mèng)樂(lè)城還在武漢、無(wú)錫和廣州等地有了拓展計(jì)劃。他們計(jì)劃從2012年開(kāi)始，實(shí)現(xiàn)在中國(guó)十年百店的目標(biāo)，每個(gè)店都是10萬(wàn)至20萬(wàn)平方米的商業(yè)綜合體。

據(jù)介紹，永旺夢(mèng)樂(lè)城項(xiàng)目從選址到建成開(kāi)業(yè)一般需要四五年時(shí)間，總投資則需要6億元左右，而一家綜合百貨超市的投資通常只要5000萬(wàn)元左右。

一張多維度的永旺中國(guó)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景圖已躍然紙上—美思佰樂(lè)主要負(fù)責(zé)食品超市業(yè)態(tài)，服務(wù)半徑在1公里以內(nèi)；永旺超市則專注綜合百貨超市業(yè)態(tài)，覆蓋范圍在5公里之內(nèi)；夢(mèng)樂(lè)城則作為永旺在商業(yè)地產(chǎn)的主要載體，主力開(kāi)發(fā)輻射半徑為20公里的大型購(gòu)物中心。

這還不算完，在其他層面永旺也有詳細(xì)的規(guī)劃。在商品類(lèi)別上，永旺借去年總部成立之際，也正式將其自有品牌TOPVALU（特慧優(yōu)）引入中國(guó)。涉及商品均以生活基本用品為主，有中國(guó)家庭生活必需的花生油、深受孩子們歡迎的果凍、甘栗，以及與中國(guó)住宅情況相符的厚底拖鞋、襪子等商品。TOPVALU是永旺自有品牌，從1994年開(kāi)始在日本銷(xiāo)售，目前品種已達(dá)到6000多種，年銷(xiāo)售額超過(guò)5000億日元。據(jù)介紹，TOPVALU在華的品類(lèi)到去年底已達(dá)到580個(gè)品種，到今年底則將擴(kuò)充到1000個(gè)品種。

在區(qū)域擴(kuò)張選擇上也能體現(xiàn)永旺的用心之處。此前，其一直聚焦于廣東、香港、山東和京津四個(gè)地區(qū)，今后則將重點(diǎn)拓展江蘇、浙江、湖北和福建四省份。在辻晴芳看來(lái)，永旺確立的重點(diǎn)拓展區(qū)域都是經(jīng)濟(jì)足夠發(fā)達(dá)，交通便利，群眾的消費(fèi)生活水平也在不斷提高的區(qū)域。而廣東省在永旺的擴(kuò)張版圖中，則將承擔(dān)試驗(yàn)田的角色。因?yàn)檫M(jìn)入較早，加上廣東經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，民眾的消費(fèi)習(xí)慣和成熟度也比較高，跟日本是最為類(lèi)似的，永旺會(huì)將一些新商業(yè)業(yè)態(tài)最先引入到廣東，之后再在其他省份進(jìn)行推廣。

在這種多業(yè)態(tài)之外，永旺還希望將其在日本的綜合金融同樣推廣到中國(guó)?！半m然我們想在中國(guó)發(fā)展信用卡事業(yè)，但還沒(méi)有拿到相關(guān)許可。”辻晴芳向記者介紹說(shuō)，永旺也希望在中國(guó)推廣其在綜合金融方面的成功經(jīng)驗(yàn)。此項(xiàng)業(yè)務(wù)才剛剛開(kāi)始，目前只在沈陽(yáng)、天津和深圳三地得到了發(fā)展小額貸款的許可，還在深圳成立了一家保險(xiǎn)公司。在日本，永旺從1980年就發(fā)行了JUSCO信用卡，2006年又正式進(jìn)軍銀行業(yè)。綜合金融服務(wù)是永旺除零售以外利潤(rùn)構(gòu)成的一個(gè)非常重要的部分。

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于再造計(jì)劃永旺下了大本錢(qián)。他們也試圖借此契機(jī)一舉拿下中國(guó)市場(chǎng)，徹底改變其在中國(guó)的企業(yè)形象。

挑戰(zhàn)猶存

看起來(lái)一系列的動(dòng)作確實(shí)收到了立竿見(jiàn)影的效果。例如永旺在中國(guó)更受關(guān)注的北京板塊。2008年10月，永旺國(guó)際商城購(gòu)物中心在北京市昌平開(kāi)業(yè)。最初，很多本土同行對(duì)此保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度。但得益于去年昌平地鐵線的開(kāi)通，永旺國(guó)際商城在過(guò)去兩年里，不僅吸引了許多消費(fèi)者駕車(chē)前往，而且其周?chē)€逐漸形成了新的住宅區(qū)。

曾親自去到國(guó)際商城考察的上海尚益企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理胡春才對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》介紹說(shuō)，給他留下最深印象的是永旺較之于很多百貨不同的產(chǎn)品陳列方式，即不按照品牌而按照細(xì)分的主題來(lái)陳列，這其實(shí)符合中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣升級(jí)的趨勢(shì)。在他看來(lái)，永旺雖然師承歐美零售巨頭，形式上也是類(lèi)似沃爾瑪、家樂(lè)福的大賣(mài)場(chǎng)，但其首創(chuàng)的店內(nèi)街的形式，使得其有運(yùn)作整個(gè)購(gòu)物中心的能力。

永旺作為主力店進(jìn)駐朝陽(yáng)大悅城項(xiàng)目更是一大亮點(diǎn)。2010年，永旺在朝陽(yáng)大悅城還未建成時(shí)就與開(kāi)發(fā)商中糧置業(yè)簽約，約期為10年以上。在開(kāi)業(yè)之初，永旺的布局從地下一層的超市，到地上四層各種服裝、百貨和餐飲等，被朝陽(yáng)大悅城視作一大賣(mài)點(diǎn)。但在去年3月，因開(kāi)發(fā)商的要求，永旺將地上四層的百貨撤離，只保留了地下一層的超市。

但某些細(xì)枝末節(jié)也透露出隱憂。最直接的體現(xiàn)是定價(jià)過(guò)高。據(jù)朝陽(yáng)大悅城附近的居民反映，永旺的貨品雖然齊全，但價(jià)格并不便宜。大悅城的留言簿上不少顧客對(duì)其購(gòu)物塑料袋的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)高表示不滿。

內(nèi)部布局不夠合理也是問(wèn)題。比如出口位置相對(duì)難找。在永旺朝陽(yáng)大悅城超市出口處負(fù)責(zé)辦理永旺卡業(yè)務(wù)的永旺資訊公司的員工呂錚介紹說(shuō)，他的辦卡地點(diǎn)就位于超市出口處，但顧客咨詢他最多的問(wèn)題反而是出口的方向。而且，朝陽(yáng)大悅城本身也存在定位不清的問(wèn)題。開(kāi)業(yè)之后即進(jìn)行調(diào)整，先是大面積對(duì)店內(nèi)的100多個(gè)品牌進(jìn)行調(diào)整，引入不少潮流品牌。

毫無(wú)疑問(wèn)，這些瑕疵會(huì)在一定程度上讓永旺項(xiàng)目失分不少。但最大的風(fēng)險(xiǎn)是中日兩國(guó)間脆弱而多變的政治關(guān)系。去年的釣魚(yú)島風(fēng)波不僅讓日系車(chē)企受到重創(chuàng)，永旺也受到了沖擊，其青島黃島店就因此臨時(shí)停業(yè)了兩三個(gè)月，直到年底才重新開(kāi)張營(yíng)業(yè)。

還有一個(gè)令人不安的信息。永旺在本土之外的擴(kuò)張能力并不像想象中那么強(qiáng)悍。甚至，其在美國(guó)的子公司、女裝零售企業(yè)Talbots，就因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善已在2010年將所有股份出售，并宣布退出美國(guó)市場(chǎng)。永旺當(dāng)時(shí)的理由是，其戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向亞洲地區(qū)。

即便是永旺的獨(dú)門(mén)秘籍—精細(xì)和差異化模式也正在面臨挑戰(zhàn)。北京的BHG精品超市以及華潤(rùn)系統(tǒng)的OLE等也都在走類(lèi)似路線。而永旺正在各地大力拓展的永旺夢(mèng)樂(lè)城商業(yè)地產(chǎn)，是否能抵擋住勢(shì)頭更為強(qiáng)勁的萬(wàn)達(dá)等本土商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)也還是未知數(shù)。

當(dāng)然，事情還沒(méi)有到糟糕的地步。但永旺需要牢記它的長(zhǎng)處—追趕潮流之前，將自己做到極致則更為重要。畢竟，再好的商業(yè)規(guī)劃文本的終極目標(biāo)還是為了盈利。