袁潔

[摘 要]市場經濟時代黨建也有競爭壓力，黨建工作也要提升核心競爭力。借鑒經濟領域和管理領域的營銷概念，積極創(chuàng)建優(yōu)秀黨建工作品牌，則是提升黨建工作競爭力的重要抓手和有效路徑。因此，結合黨建工作的特殊實際，充分參考品牌創(chuàng)建的客觀規(guī)律，重新深入思考黨建品牌創(chuàng)建的基本要素和創(chuàng)建過程，方能在優(yōu)秀黨建工作品牌的研究思路和研究方法上提出更好的培育建議。

[關鍵詞]黨建工作；品牌；創(chuàng)建路徑

[中圖分類號]D267.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2013）08 — 0021 — 02

近年來，各地先進基層黨組織以改革創(chuàng)新的精神，借用市場經濟的話語和理念，以創(chuàng)建黨建品牌為抓手推進基層組織工作，將好的經驗和特色做法品牌化。黨建品牌化的做法增強了廣大群眾對黨組織的認同感和歸屬感，增強了黨在社會上的示范性和影響力，也為黨建工作注入了新的活力和動力。為此，研究優(yōu)秀黨建品牌的創(chuàng)建路徑和規(guī)律，總結黨建品牌化的一般特征，提煉黨建品牌創(chuàng)建的普遍做法和經驗，才能為接下來高?；鶎狱h組織創(chuàng)建黨建品牌提供系統(tǒng)科學的思考建議。

一、優(yōu)秀黨建工作品牌的基本要素

黨建品牌是黨組織提供的有形產品和無形服務的綜合表現，通過品牌的打造，可以使黨組織形成自己的核心競爭力。關于創(chuàng)建黨建品牌，中央目前尚未有頂層規(guī)劃和設計，這也使目前全國各地的黨建品牌創(chuàng)建總體上仍處于無序而迷惘的狀態(tài)。筆者認為，黨建品牌的系統(tǒng)科學創(chuàng)建，可以遵從品牌創(chuàng)建的一般規(guī)律，借鑒經濟領域“企業(yè)識別系統(tǒng)”（CIS）的有效模式，思考和辨認優(yōu)秀黨建品牌的基本要素。

一是理念識別，是指黨建工作的指導思想和行為準則，具體包括黨組織的信條、目標、哲學理念、文化、座右銘、發(fā)展規(guī)劃和作風精神等。在全黨全國層面，中國共產黨的定位是中國工人階級的先鋒隊，中國社會主義事業(yè)的領導核心，中國各族人民利益的代表者。中國共產黨以馬克思列寧主義、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想和科學發(fā)展觀作為自己的行動指南，最終目的是實現共產主義的社會制度。但對各地基層黨組織而言，完全可以在全黨的頂層設計下結合本地本行業(yè)的具體情況和特殊實際，根據“三貼近”的要求，做理念與時俱進的創(chuàng)新和升級。如“天下第一村”華西村的官方網站，就從“華西村”、“天堂”、“錢莊”、“糧倉”四個維度，對社會主義新農村的綜合建設提出了獨到的理解。

二是行為識別，是指基層黨組織實際上對內和對外的做法，通過工作用語、語音語調、面部表情、身體姿勢、工作流程具體獨特和標準規(guī)范的行為系統(tǒng)與別的組織區(qū)別開來。根據對象來劃分的話，又包括黨組織給內部工作人員的形象，給所在區(qū)域群眾的印象，對全國其他地區(qū)黨組織的吸引力等。長期以來在全國層面，黨組織在內部協(xié)調和對外交往中有一般性的規(guī)范性準則，如毛澤東在西柏坡曾作出的六條規(guī)定“一、不做壽；二、不送禮；三、少敬酒；四、少拍掌；五、不以人名作地名；六、不要把中國同志同馬恩列斯平列”，就對不能做的事列了明確的范圍和規(guī)定。2012年12月4日，習近平主持召開、中共中央政治局會議審議通過的關于改進工作作風、密切聯(lián)系群眾的八項規(guī)定，無論是“輕車簡從”，“不安排群眾迎送”，“不鋪設迎賓地毯”，“不出席各類剪彩、奠基活動”，“嚴格控制出訪隨行人員”還是“首先要從中央政治局做起”，“要求別人做到的自己先要做到”，都顯示新一屆中央領導集體正以身體力行的方式，為端正黨風政風率先垂范。

三是視覺識別。一般包括基本設計，關系應用，輔助應用三個部分。基本設計包括黨建品牌的名稱，品牌標志，標準字，標準色，造型，象征圖案（LOGO），宣傳標語，口號，吉祥物等，如果以能否發(fā)聲為標準，又可分為黨建品牌名和品牌標志。黨建品牌名指的是可以讀出來的部分，包括詞語、字母、數字或詞組等的組合；黨建品牌標志指的則是不可以發(fā)聲的部分——包括符號、圖案或明顯的色彩或字體；關系應用包括，如辦公器具，設備，招牌，標識牌，旗幟，建筑外觀，櫥窗，衣著制服，交通工具，包裝用品，廣告?zhèn)鞑ィ故?，陳列等；輔助應用則包括樣本使用法，物樣使用規(guī)格及其他附加使用等。視覺識別的構建效果是最直接和最明顯的。一個良好的設計要能反映基層黨組織的基本理念，必須容易辨認和記憶，具有系統(tǒng)性并嚴格區(qū)別于其它同類黨建品牌，必須符合美感，賞心悅目，能被絕大多數人接受并能引起好感。

總之，品牌創(chuàng)建的目標就要做到人無我有，人有我優(yōu)。這“有”和“優(yōu)”都必須要有實際的產品和服務來支撐和充實，而不僅僅是形式主義和官僚主義的空喊口號。并且，品牌的建設不是通過廣告公司短期包裝就能成功的，必須在理念、行為和視覺上都長期一以貫之的堅持和努力，才能積淀品牌文化，才能有真正的知名度和美譽度。

二、優(yōu)秀黨建工作品牌的創(chuàng)建過程

所有的優(yōu)秀黨建品牌的成長一般都經歷了從小到大、由弱到強的，很多還經歷了曲折反復，但在時間上總體上都呈現出規(guī)劃、實施、鞏固和升級四個階段的發(fā)展脈絡。每個階段的工作環(huán)境、工作目標和遭遇的困難都不盡相同，工作重點和主攻方向也有較大差異。

（一）品牌規(guī)劃階段。良好的規(guī)劃是成功的一半。只有在構建前先對黨建品牌的整體性、長期性、基本性的問題思考清楚，由此可以使行動目標更加清晰，使行動方案更具可行性，使黨建品牌的構建更具可控性以及合理性。

品牌定位問題是黨建品牌規(guī)劃階段需要解決的首要問題。一般有三種定位手段可以采用，一是領導者戰(zhàn)略，做第一，做唯一，做別人不做的事，即通過原創(chuàng)性，尋找目前黨建工作的空白點，提出新的概念，在新的服務領域一炮打響。這種品牌創(chuàng)建方式因其原創(chuàng)性而獨一無二、極具特色，但這對規(guī)劃者的眼光意識、策劃能力和速度等有著非常高的要求，在實施的過程中也會因不被人理解而遭遇較強的執(zhí)行風險和阻力，能夠成功設想出這種品牌并能夠堅持下去的黨組織非常少。二是挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，即黨組織找到心目中黨建品牌創(chuàng)新的理想標桿，經過模仿和學習，取其精華，取其糟粕，并結合自身特點，把其他地方已存在的黨建品牌做精做細，從而創(chuàng)造出自己的黨建品牌。這種做法既避免了原創(chuàng)的風險又具有鮮明的時代特色，往往被很多基層黨組織采用。三是追隨者戰(zhàn)略，也可以叫做山寨戰(zhàn)略。它們一般是跟隨領導者的黨建品牌策略，但又沒有結合自身環(huán)境積極創(chuàng)新，而是將其他地方的黨建品牌簡單復制、移植到本地區(qū)。這種做法往往因為不接地氣造成品牌行為的短期化和投機化。

（二）品牌實施階段。黨建品牌規(guī)劃的道理并不復雜，但關鍵在于落實。大到一個國家，“如果落實工作抓得不好，再好的方針、政策、措施也會落空，再偉大的目標任務也實現不了”；小到一個人，也要察其言觀其行。對于基層黨組織同樣如此。實施黨建品牌的過程中，一方面要堅持做到概念落地，努力盤活已有的資源，堅持不懈、迎難而上，但另一方面也要根據實踐中冒出的新問題、新情況及時更新調整規(guī)劃，爭取更多的力量支持，為規(guī)劃實施創(chuàng)造創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，更要在細節(jié)上堅持水準和品質，才能把科學的規(guī)劃高質量的落實好。

（三）品牌推廣階段?，F代社會是個信息過剩的社會，要充分實現黨建品牌的號召力、凝聚力、影響力，落實品牌的示范作用、導向作用和輻射作用，就必須及時做好宣傳推廣，廣泛宣傳基層黨建品牌的目的、要求和意義等，與社會各界保持積極的互動溝通，才能為黨建品牌的創(chuàng)建創(chuàng)造出良好的輿論環(huán)境和氛圍。黨建品牌的宣傳推廣過程也要遵守傳播規(guī)律和營銷規(guī)律，要以開放包容的姿態(tài)，歡迎和吸納群眾和媒體記者的善意監(jiān)督和批評，這樣既可以吸取更多的意見，使品牌的建設得到更多的改進和完善，又可以展示基層黨建博采眾長、虛懷若谷的開放形象，使品牌的實施得到多方力量的支持和幫助。

（四）品牌升級階段。黨組織在創(chuàng)建和落實黨建品牌規(guī)劃過程中，積累了一些成熟的經驗，并逐漸把一些有效的做法穩(wěn)固下來，使之長效化和常態(tài)化，形成了一套獨具特色的發(fā)展思路和工作制度，黨建創(chuàng)新成果得到鞏固，但社會環(huán)境和人自身的變化都是隨時隨地的，長效化和常態(tài)化的組織制度一旦僵化和老化，將極易裹足不前、喪失先進性。品牌創(chuàng)建的成熟階段也是一個優(yōu)秀品牌的分水嶺，它既是品牌的成型和完整階段，但也極容易變成品牌的僵化和終結階段。因此一個黨建品牌在培育成熟后，要及時根據新的環(huán)境和人民群眾新的要求及時作出規(guī)劃的調整，持續(xù)激發(fā)品牌的活力，滿足新的群眾的新的心理期待，避免品牌的老化和退化，才能實現品牌的“基業(yè)長青”。

三、優(yōu)秀黨建品牌的培育建議

目前優(yōu)秀黨建品牌的創(chuàng)建，各級基層黨組織在主觀上不是不努力，但效果和成績缺并不鮮明，黨建品牌的類型和風格都比較單一，因此在培育黨建品牌的過程中，各級黨組織仍需及時提升創(chuàng)建意識和創(chuàng)建能力，做進一步科學化的努力。

黨建品牌的創(chuàng)建要有自力更生的意識。盡管黨建品牌創(chuàng)建會受到外部環(huán)境的影響，也離不開外部力量的支持，但主要應靠自食其力，不能過于“外包”。一是不能過度依賴商業(yè)外包機構。有些黨組織盲目外包給廣告公司，但一般的公告公司只懂做圖片、視頻等廣告，對黨建品牌的內涵和發(fā)展思路不懂也不會，導致品牌創(chuàng)建的結果變成基層黨組織內部掛了一堆圖片或口號。二是不能過度依賴上級黨組織。黨中央的各種口號、圖片、宣傳話語、名人名言每個基層黨組織是都可以原封不動的搬用，但一樣的材料被全國各地大量透支復制，不僅不接地氣，也喪失了其原本的鮮活價值，而且這樣的做法也沖淡了基層黨建的品牌特色。三是不能過度模仿抄襲其他基層黨組織的創(chuàng)意和規(guī)劃。對于其他黨組織的優(yōu)秀做法可以借鑒和吸收，但不能原封不動第照搬照抄，否則品牌也就沒有價值。

創(chuàng)建黨建品牌要有品牌經營意識。所謂經營意識，一有節(jié)奏，能尊重品牌創(chuàng)建的客觀規(guī)律，理念先行，科學實施更新在后，嚴格按照理念、行為和識別三個系統(tǒng)，規(guī)劃、實施、成熟和升級四個品牌創(chuàng)建階段逐步、全面地發(fā)展，而不是做一步算一步，導致品牌發(fā)展思路不清、方向不明；二有境界，品牌創(chuàng)建非一日之功，基層黨務工作者要有“功成不必在我任期”的認識，能防止和糾正各種急功近利的行為，不貪一時之功、不圖一時之名；三有理念，不是追求表面政績，不是搞華而不實、勞民傷財的“形象工程”，創(chuàng)建黨建品牌只是黨建工作的抓手，不管什么類型的黨建品牌，最終要落實到科學為人民服務的行動上去；四有一體化、全方位的工作思路和能力，能全面考慮黨建品牌的經營和運作細節(jié)，確保執(zhí)行到位，概念能成功落地，五有成本概念，經濟時代，品牌經營和營銷肯定有成本，如媒體宣傳、廣告展板的制作和設計、舉辦活動、發(fā)放材料等，都需要花費大量的金錢，這些經費從哪里支出、怎么支出都應當有一個明確的標準和限制，這就務必要求創(chuàng)建黨建品牌不能好大喜功，貪快求全。

上級黨組織要有科學的黨建考評意識?；鶎狱h組織創(chuàng)建黨建品牌，必然受到宏觀政策環(huán)境等外部因素的影響，尤其離不開上級黨組織的關心、支持和幫助，因此，上級黨組織要加強黨建品牌方面的戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設計，為黨建品牌的正常運轉和茁壯成長提供有力支持。一是要加大領導力度，明確責任、落實責任；二是要加強跟蹤督查，及時總結經驗，部署改進措施；三是要嚴格考評標準，引入民意約束，制定科學的激勵機制和考評體系，才能激發(fā)基層黨組織持續(xù)創(chuàng)建品牌的內在活力。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕習近平.關鍵在于落實〔J〕. 求是，2011，（03）：16.

〔2〕覃浩.黨建品牌建設的認識與思考〔J〕.廣西電業(yè)，2009，（01）.

〔3〕杭天瓏.基層黨建品牌建設問題探討〔J〕.上海黨史與黨建，2008，（05）.

〔責任編輯：張 港〕