黃旋 楊向東 王習(xí)之

摘 要： 當(dāng)下以出口為導(dǎo)向的制造業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨多方挑戰(zhàn)，升級轉(zhuǎn)型變得更為緊迫，但普通中小企業(yè)缺乏資金、資源、技術(shù)人才，難以承受以技術(shù)研發(fā)方式進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，而通過工業(yè)設(shè)計(jì)整合資源，可以在較短時間、較少投入下獲得自主創(chuàng)新產(chǎn)品，使企業(yè)模式延伸到價(jià)值鏈的高端。不同的企業(yè)應(yīng)針對自身情況選擇具體的工業(yè)設(shè)計(jì)模式，本文針對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群特性提出了產(chǎn)品系統(tǒng)型工業(yè)設(shè)計(jì)模式，充分整合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，使參與集群的每個中小企業(yè)投入其可承擔(dān)的成本，既不需大舉增加新設(shè)備、新工藝，又能獲得高附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再由聯(lián)盟整合運(yùn)營集成品牌，從中獲得遠(yuǎn)超過舊有模式的加工利潤，并且擴(kuò)大市場份額，升級行業(yè)地位，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

關(guān) 鍵 詞：中小企業(yè) 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群 企業(yè)升級轉(zhuǎn)型 工業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)模式

1.多方挑戰(zhàn)要求企業(yè)加速升級轉(zhuǎn)型 企業(yè)需選擇合適路徑

1.1多方挑戰(zhàn)要求企業(yè)加速升級轉(zhuǎn)型

改革開放、經(jīng)濟(jì)全球化、國際化生產(chǎn)使我國制造業(yè)在過去30年快速發(fā)展，成為世界制造業(yè)大國，同時形成了我國長期依賴出口帶動制造業(yè)和經(jīng)濟(jì)的增長模式。我國制造業(yè)生產(chǎn)規(guī)模雖然大，但大部分為中小企業(yè)，屬于OEM模式，缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)和技術(shù)，受出口訂單制約，位于產(chǎn)業(yè)鏈下端，利潤微薄，發(fā)展空間非常有限。

根據(jù)聯(lián)合國發(fā)布《2013年世界經(jīng)濟(jì)形勢與展望》報(bào)告預(yù)測：世界經(jīng)濟(jì)增長在2012年大幅下滑，預(yù)期未來兩年仍將繼續(xù)疲軟，而主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的疲弱是全球經(jīng)濟(jì)趨緩的根源。歐洲、日本和美國的經(jīng)濟(jì)難題通過減少對發(fā)展中國家出口的需求和資本流動及商品價(jià)格的大幅起伏而蔓延到發(fā)展中國家【1】。在國際上，還面臨發(fā)達(dá)國家“再工業(yè)化”及其他新興發(fā)展中國家地區(qū)的加速追趕，競爭劇烈。國內(nèi)，資源、原材料價(jià)格、用工成本持續(xù)上漲，人民幣增值，從而使低成本、低價(jià)格優(yōu)勢不再存在，中小企業(yè)的生存再次面臨考驗(yàn)。2013年6月中小企業(yè)協(xié)會會長李子彬上書國務(wù)院反映中小企業(yè)生存困境，溫州中小企業(yè)發(fā)展促進(jìn)會會長周德文認(rèn)為現(xiàn)在的危機(jī)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了2011年，必須結(jié)合自身優(yōu)勢，加速升級轉(zhuǎn)型，方能突破困境。

1.2工業(yè)設(shè)計(jì)是中小企業(yè)升級轉(zhuǎn)型關(guān)鍵

中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級涉及多個方面：機(jī)制、管理、人才、資金等等，需要從上至下、全面配合，但從OEM轉(zhuǎn)向其他模式，根本目標(biāo)就是要擁有獨(dú)立自主的創(chuàng)新產(chǎn)品。有了自主創(chuàng)新的知識產(chǎn)權(quán)，方可掌握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，配合產(chǎn)業(yè)鏈延伸，市場營銷跟進(jìn)，才能獲得更多利潤，成功轉(zhuǎn)型。

產(chǎn)品創(chuàng)新方法可包括技術(shù)開發(fā)與工業(yè)設(shè)計(jì)。技術(shù)開發(fā)需要企業(yè)投入大量資金，進(jìn)行知識積累及技術(shù)團(tuán)隊(duì)的組織及培養(yǎng)，很有可能需要經(jīng)歷大量失敗，而取得突破性成果時間不可預(yù)計(jì)，更難以估計(jì)創(chuàng)新技術(shù)商業(yè)化的時間，容易錯過市場機(jī)遇，因此一般中小企業(yè)難以承受采用技術(shù)開發(fā)方法去研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。相比之下，工業(yè)設(shè)計(jì)優(yōu)勢在于整合資源，通過運(yùn)用成熟技術(shù)，從生產(chǎn)者及消費(fèi)者的雙方利益出發(fā)，優(yōu)選產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的形式、功能及適用價(jià)值。由于從消費(fèi)者需求出發(fā)，大大縮短了商業(yè)化周期，時效性強(qiáng)，整體研發(fā)投入較低，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率高，更為適合我國中小企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、升級轉(zhuǎn)型的需求?！笆濉币?guī)劃亦明確指出要“加快發(fā)展研發(fā)設(shè)計(jì)業(yè)，通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)品升級換代?！?/p>

1.3企業(yè)需根據(jù)自身狀況選擇合適路徑

企業(yè)拒絕轉(zhuǎn)型進(jìn)行自主創(chuàng)新，主要原因有兩點(diǎn)，有部分企業(yè)未重視轉(zhuǎn)型的緊迫性，仍依賴“三來一補(bǔ)”的加工模式，滿足于加工環(huán)節(jié)的利潤，往往經(jīng)不住市場的突然轉(zhuǎn)變；還有部分企業(yè)存在對產(chǎn)品創(chuàng)新存在誤解，認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新必須是技術(shù)創(chuàng)新，由于無力承擔(dān)技術(shù)創(chuàng)新需要的資金、轉(zhuǎn)變等投入，因此卻步不前。另一方面，也由于國內(nèi)大部分工業(yè)設(shè)計(jì)公司還停留在提供產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的服務(wù)層次，帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新程度有限，企業(yè)也因而認(rèn)為工業(yè)設(shè)計(jì)只能做“包殼”設(shè)計(jì)，改改外觀而已。而每個企業(yè)狀況不一，擁有各方面的資源不等，轉(zhuǎn)型自然不能只用同一套方法。因此我們提出運(yùn)用工業(yè)設(shè)計(jì)輔助企業(yè)轉(zhuǎn)型的五種模式，首先對企業(yè)進(jìn)行類型診斷，繼而選擇合適的工業(yè)設(shè)計(jì)方法，進(jìn)而確定具體操作模式，其基礎(chǔ)流程如下（見圖1）。

2.適用于制造業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)品系統(tǒng)型工業(yè)設(shè)計(jì)模式

在三十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，我國已經(jīng)成長了一批具備完整現(xiàn)代的生產(chǎn)及管理能力的企業(yè)，同時在長三角、珠三角等地形成了專業(yè)鎮(zhèn)的集群經(jīng)濟(jì)形式，以中小企業(yè)為主，產(chǎn)業(yè)相對集中，專業(yè)化配套協(xié)作程度較高。但由于某些傳統(tǒng)行業(yè)技術(shù)門檻不高，核心技術(shù)成熟，競爭者眾多，過去缺乏自主創(chuàng)新及品牌意識，以拼低價(jià)格為主要競爭力，造成行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，利潤微乎其微。資料表明，珠三角專業(yè)鎮(zhèn)目前具有自主研發(fā)能力的企業(yè)比例不到40%，多數(shù)企業(yè)缺乏核心技術(shù)和自主知識產(chǎn)權(quán)?！?】而且此類行業(yè)內(nèi)，除了個別依靠控制銷售渠道或較早形成自主品牌的大企業(yè)，其他大部分中小企業(yè)個體都難以得到政策支持或資本投入來進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，其更無能力進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)，只能在主營業(yè)務(wù)內(nèi)升級行業(yè)地位。具有此種狀況的行業(yè)有家電、家具、電腦周邊、視聽產(chǎn)品、電動工具、旅游產(chǎn)品、廚房用品、生活用品、辦公用品、學(xué)習(xí)用品、家居用品等。

基于多年的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，我們提出適用于此類企業(yè)升級的產(chǎn)品系統(tǒng)型設(shè)計(jì)模式。針對此類企業(yè)的轉(zhuǎn)型策略為：由有資本運(yùn)作背景、已具有產(chǎn)業(yè)集群領(lǐng)袖雛形或奠定領(lǐng)導(dǎo)地位的大型企業(yè)，或者是具有產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造能力并將致力于高效商業(yè)價(jià)值鏈營運(yùn)的銷售型企業(yè)牽頭運(yùn)營，組織有互補(bǔ)優(yōu)勢的中小企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)集群，形成協(xié)同效應(yīng)，塑造集群品牌。由集群品牌運(yùn)營組織設(shè)定品牌運(yùn)營策略，繼而制訂產(chǎn)品策略，進(jìn)行品牌系統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，然后將不同產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工發(fā)放到各有所長的企業(yè)里，再由品牌總運(yùn)營對全部產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一品牌的整體營銷。這樣即可以降低避免產(chǎn)品高度同質(zhì)化的價(jià)格競爭，又可以使中小企業(yè)憑借各自的技術(shù)優(yōu)勢整合資金、人力資源來投入產(chǎn)品研發(fā)，達(dá)到業(yè)務(wù)擴(kuò)張、升級，擁有自主品牌，改變行業(yè)地位。產(chǎn)品系列的范圍經(jīng)濟(jì)將得到充分實(shí)現(xiàn)，聯(lián)盟的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的成本隨著聯(lián)盟規(guī)模的擴(kuò)大不斷降低，經(jīng)濟(jì)效益隨著協(xié)同效應(yīng)的出現(xiàn)而大大提高。

確定轉(zhuǎn)型策略后，繼而在其基礎(chǔ)上制訂設(shè)計(jì)策略：通過行業(yè)分析研究，找出系統(tǒng)消費(fèi)需求。由自主品牌制造商牽頭，聯(lián)合優(yōu)勢互補(bǔ)的中小企業(yè)組成產(chǎn)業(yè)協(xié)作集群，構(gòu)建集群品牌運(yùn)營組織，形成協(xié)同效應(yīng)，以系統(tǒng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化競爭。依據(jù)研究成果確定品牌定位，根據(jù)營銷策略制訂產(chǎn)品策略。 以系統(tǒng)整合技術(shù)特征為基礎(chǔ)，完成產(chǎn)品系統(tǒng)框架。統(tǒng)一簡潔系統(tǒng)風(fēng)格，制定單品的統(tǒng)一形式基因特征與品相要求。再依據(jù)市場細(xì)分，定位銷售價(jià)格，從高檔到低檔，根據(jù)不同材料、工藝、成本，分層次進(jìn)行子系統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。制定統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，將不同品類產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工發(fā)放到集群內(nèi)優(yōu)勢對口企業(yè)，最后成品由品牌運(yùn)營 組織進(jìn)行統(tǒng)一品牌的整體營銷。

產(chǎn)品系統(tǒng)型模式的產(chǎn)品開發(fā)流程見圖2。

3.運(yùn)用系統(tǒng)型工業(yè)設(shè)計(jì)模式輔助小家電中小企業(yè)轉(zhuǎn)型案例

從目前發(fā)展來看，中國家電行業(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)已具有一定規(guī)模，大多數(shù)家電企業(yè)都具備從事工業(yè)設(shè)計(jì)的部門和專業(yè)人員，而企業(yè)規(guī)模的大小和對工業(yè)設(shè)計(jì)的重視程度和投入及成正比，同時亦與其產(chǎn)出成正比，因此除了大規(guī)模、知名家電企業(yè)，如海爾、長虹以外，大部分中小家電企業(yè)投入小，工業(yè)設(shè)計(jì)不具備體系優(yōu)勢，無法做大，也無法為企業(yè)提供足夠的支持?！?】另外，以中國家用電器研究院為代表的行業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)模式，重點(diǎn)發(fā)展平臺作用，在設(shè)計(jì)研發(fā)、技術(shù)成果轉(zhuǎn)化、系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化思維與操作上有共同之處，但其未結(jié)合品牌整體運(yùn)營的概念，以下以小家電行業(yè)為例，演示使用產(chǎn)品系統(tǒng)型工業(yè)設(shè)計(jì)模式輔助此類企業(yè)轉(zhuǎn)型的具體操作流程及方法。首先由牽頭企業(yè)形成行業(yè)集群，完成集群品牌運(yùn)營組織及設(shè)計(jì)組織的構(gòu)建后，方可進(jìn)入具體設(shè)計(jì)研發(fā)階段。

3.1分析市場現(xiàn)狀

通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廚房電器產(chǎn)品（下稱廚電產(chǎn)品）雖然品牌繁多，但產(chǎn)品同質(zhì)化狀況非常嚴(yán)重，消費(fèi)者選擇困難，行業(yè)內(nèi)以低價(jià)格為主要競爭力，制造商獲取的利潤微薄，加上成本上漲、人民幣增值的壓力，不少中小企業(yè)將面臨困境。（圖3）而且同一品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格與品相參差不齊，缺乏風(fēng)格統(tǒng)一的整體廚電系列。另外，由于市場不斷細(xì)化，越來越多功能不同的廚電產(chǎn)品被推出市場，而每個產(chǎn)品都需要通過電源線獲得電力，如何在廚房空間里安排放置各種廚電、電源線及增加設(shè)置電源插座都為消費(fèi)者帶來煩惱。（圖4）

3.2發(fā)掘新消費(fèi)需求

通過問卷調(diào)查、用戶訪談、可用性測試等研究手段，發(fā)掘用戶需求。在廚房空間里對廚房電器的使用需求研究中，反應(yīng)出消費(fèi)者最為關(guān)注的幾點(diǎn)是：1）廚房電器容易保持衛(wèi)生、易于清洗；2）希望廚房電器、廚具能與廚房裝修風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一搭配；3）產(chǎn)品可以帶來更簡單、更智能、人性化的烹飪操作，讓用戶充分享受烹飪的樂趣；4）容易收納，節(jié)省空間。

3.3制定新市場策略

由于形成行業(yè)聯(lián)盟后，整合了多個中小企業(yè)的資源，從而使每個個體不需要獨(dú)力承擔(dān)整體系列產(chǎn)品的開發(fā)投入，也無須在短期內(nèi)增加設(shè)備、改換設(shè)備技術(shù)等，同時可以同聯(lián)盟品牌多產(chǎn)品、多層次的品牌策略得到中小企業(yè)個體無法覆蓋的市場配額。

首先確定聯(lián)盟品牌定位，制定系列產(chǎn)品統(tǒng)一聯(lián)盟品牌的形象與產(chǎn)品品相，根據(jù)不同層面的市場定位，制定對應(yīng)的市場策略。系列產(chǎn)品市場策略可分為高、中、低三個不同層面的市場：

1）高端市場：通過聯(lián)盟直接進(jìn)行開發(fā)與市場運(yùn)營；

2）中端市場：依靠聯(lián)盟開發(fā)，組織周邊資源配套生產(chǎn)，由聯(lián)盟運(yùn)營；

3）低端市場：聯(lián)盟確定與品牌價(jià)值相匹配的供應(yīng)商，通過聯(lián)盟采購配套方式進(jìn)行運(yùn)營。

3.4系列產(chǎn)品人機(jī)關(guān)系研究

由前端用戶研究得到用戶使用廚房電器一大困擾是，電器種類增多，廚房空間不足，電源線多，電源插座少，容易混亂，難以收納。針對此問題，我們提出了“無線廚電”的概念，以通用耦合器底座為整個廚房的電器提供電源。（圖5）隨之帶來的問題是，如何讓用戶在使用任一款電器時，如比電熱水壺體量近三倍的電湯鍋，同樣可以輕松地對準(zhǔn)耦合器，并完成放置步驟？因此提出了電器底部的上耦合器應(yīng)配合弧線導(dǎo)入口設(shè)計(jì)，并通過反復(fù)測試，進(jìn)行人機(jī)關(guān)系研究，得出最為合適的耦合器底座導(dǎo)入口的尺寸為50毫米，從而確定系列創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)核心，并申請了專利。（圖6）

3.5產(chǎn)品品牌形式基因設(shè)計(jì)

確定“無線廚電”的設(shè)計(jì)核心后，進(jìn)一步制定產(chǎn)品的品牌形式基因的設(shè)計(jì)。出于滿足可以與不同家居風(fēng)格進(jìn)行搭配，選擇統(tǒng)一簡潔的系統(tǒng)風(fēng)格。制定包括產(chǎn)品外形弧線角度、控制面板尺寸、長寬比例、導(dǎo)角弧度等形式基因特征及品相要求。

3.6產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)

從“無線廚電”的耦合器電源基礎(chǔ)設(shè)計(jì)出發(fā)，基于品牌形式基因，進(jìn)行產(chǎn)品系統(tǒng)品種規(guī)劃發(fā)展，逐步擴(kuò)大升級產(chǎn)品系統(tǒng)及其周邊衍生產(chǎn)品。（圖8、圖9、圖10）

3.7制定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)

通過制定廚電系統(tǒng)配合耦合器配件標(biāo)準(zhǔn)尺寸，控制核心部件的生產(chǎn)；通過制定聯(lián)盟內(nèi)品牌統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，控制系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行模數(shù)化、標(biāo)準(zhǔn)化、通用件的設(shè)計(jì)，通過產(chǎn)品品相標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一產(chǎn)品形象，但針對不同層次市場定位制定不同的質(zhì)量與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，相應(yīng)的，配備聯(lián)盟自主生產(chǎn)、配套廠生產(chǎn)、采購的不同生產(chǎn)方式，充分發(fā)揮系統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢，利用標(biāo)準(zhǔn)化、通用件即可節(jié)約成本，方便管理，又可衍生出不同的產(chǎn)品系列。

4.結(jié)語

企業(yè)運(yùn)營涉及許多方面，成功轉(zhuǎn)型需要從上之下長期的調(diào)整與轉(zhuǎn)變，并非短時間內(nèi)可以達(dá)成，工業(yè)設(shè)計(jì)只是其中一個環(huán)節(jié)，但亦是必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，21世紀(jì)的國際企業(yè)已將工業(yè)設(shè)計(jì)納入企業(yè)戰(zhàn)略之一，從頭至尾貫徹到企業(yè)經(jīng)營之中。中小企業(yè)若要獨(dú)力轉(zhuǎn)型升級，拉近此差距，難度太大，而產(chǎn)品系統(tǒng)型工業(yè)設(shè)計(jì)模式可以充分整合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，使參與集群的每個中小企業(yè)投入其可承擔(dān)的成本，既不需大舉增加新設(shè)備、新工藝，又能從聯(lián)盟獲得高附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，承擔(dān)其擅長產(chǎn)品的加工，再由聯(lián)盟品牌整合運(yùn)營，以產(chǎn)品系統(tǒng)形成強(qiáng)勢的集成品牌，方便消費(fèi)者一站式購買，中小企業(yè)再從聯(lián)盟合約中分得遠(yuǎn)超過舊有模式的加工利潤，從而擴(kuò)大市場份額，升級行業(yè)地位，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

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