王毅 楊合英 李亞 魏情 孫玉歡

摘 要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌文化已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系下企業(yè)發(fā)展的重要的無(wú)形資產(chǎn)，良好的品牌形象是每個(gè)企業(yè)所追求的目標(biāo)。隨著我國(guó)高等院校的擴(kuò)招，當(dāng)代大學(xué)生已經(jīng)成為我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)活動(dòng)中的重要群體，因此成為眾多商家相互爭(zhēng)奪的一個(gè)重要消費(fèi)市場(chǎng)。在這種情況下，了解大學(xué)生的運(yùn)動(dòng)品牌意識(shí)具有重要意義。以研究大學(xué)生的運(yùn)動(dòng)品牌意識(shí)為例，從大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)傾向三個(gè)角度，對(duì)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌意識(shí)進(jìn)行了調(diào)查。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；運(yùn)動(dòng)品牌；調(diào)查

本文在對(duì)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌意識(shí)進(jìn)行調(diào)查時(shí)。主要采用問(wèn)卷調(diào)查的形式，問(wèn)卷調(diào)查的設(shè)計(jì)參考了許多對(duì)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌意識(shí)的調(diào)查報(bào)告，很具有權(quán)威性；另外，在實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查的過(guò)程中，我們對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象的選取是以隨機(jī)抽樣確定的，這確保了問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的可信性；在對(duì)于問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果處理上，我們邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士對(duì)結(jié)果進(jìn)行處理，確保了問(wèn)卷調(diào)查的專(zhuān)業(yè)性。其中問(wèn)卷調(diào)查的內(nèi)容有以下幾項(xiàng)：

1 大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的的認(rèn)知調(diào)查

1.1 您的性別和年齡分別是？

1.2 您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)裝時(shí)是否注重有品牌的呢？

A一般 B比較看重 C很看重 D都可以

1.3 您是通過(guò)哪種渠道獲知運(yùn)動(dòng)品牌的呢？

A媒體 B同學(xué) C親友 D其他

1.4 您認(rèn)為運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)勢(shì)在哪里？

1.5 您知道哪些運(yùn)動(dòng)品牌是民族品牌嗎？

2 大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的態(tài)度調(diào)查

2.1 您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝是會(huì)否會(huì)偏向選擇國(guó)外品牌還是民族品牌？

A一般 B比較偏向國(guó)外品牌 C比較偏向民族品牌 D都可以

2.2 您比較喜歡哪種牌子的運(yùn)動(dòng)服裝呢？

2.3 您喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌的理念是什么？

3 大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的行動(dòng)傾向的調(diào)查：

3.1 您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)品牌是首先考慮的因素有哪些？

A質(zhì)量 B價(jià)格 C品牌 D流行性 E服務(wù)

3.2 請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明影響您購(gòu)買(mǎi)品牌運(yùn)動(dòng)服的因素

在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，我們共發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查300份，實(shí)地調(diào)查200分，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查100份，共收回實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷158份，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷72份，問(wèn)卷調(diào)查有效回收率分別為79%和72%，調(diào)查結(jié)束后對(duì)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行了分析、比較、歸納和總結(jié)。調(diào)查結(jié)果顯示如圖：

另外通過(guò)本次問(wèn)卷調(diào)查調(diào)查了大學(xué)生對(duì)哪些品牌是民族品牌的認(rèn)識(shí)，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有45%的大學(xué)生知道哪些是民族品牌，20%的大學(xué)生不知道哪些是民族品牌，35%的大學(xué)生分不清哪些是民族品牌哪些是國(guó)外品牌。對(duì)于大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的選擇，我們通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)大概有20%的大學(xué)生雖然知道哪些是民族品牌，但是卻不選擇民族品牌而選擇國(guó)外品牌，而這些大學(xué)生不選擇民族品牌的主要原因是名聲不如國(guó)外品牌大，還有一些大學(xué)生不選擇民族品牌的原因是因?yàn)椴恍刨?lài)民族品牌的質(zhì)量，或者是不喜歡民族品牌運(yùn)動(dòng)裝的款式；有55%的大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)裝和運(yùn)動(dòng)鞋并不關(guān)注其是否是民族品牌，主要看中所購(gòu)買(mǎi)的衣服和鞋子是否舒適；還有25%的大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)裝時(shí)選擇民族品牌。

對(duì)于相同價(jià)位的運(yùn)動(dòng)服飾，大學(xué)生首先看重的是它的外觀(guān)是否時(shí)尚，其次看重其是否舒適，而對(duì)于這件運(yùn)動(dòng)品是否是民族品牌，有30%的大學(xué)生會(huì)選擇民族品牌，有60%的大學(xué)生不會(huì)關(guān)注它是否是民族品牌，其余的則選擇國(guó)外品牌。對(duì)于大學(xué)生選擇運(yùn)動(dòng)品牌的途徑，有80%的大學(xué)生表示是通過(guò)電視廣告和媒體宣傳而選擇，而其中有75%主要看重的是其名聲是否響亮，穿上是否顯得自己有面子，15%看重的是它的質(zhì)量的好壞，剩下的10%看重它是否是民族品牌；15%的大學(xué)生買(mǎi)運(yùn)動(dòng)品是通過(guò)朋友或家人的介紹；剩余的5%的大學(xué)生則看重品牌是否為民族品牌。

在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查之后，我們對(duì)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)意識(shí)進(jìn)行了匯總和分析，通過(guò)分析結(jié)果可以得出，大學(xué)生作為一個(gè)龐大的特殊消費(fèi)群體，其消費(fèi)特點(diǎn)和需求有著一定的規(guī)律：

首先，由于大部分大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源是家庭，他們并沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，所以在選擇運(yùn)功服裝時(shí)，會(huì)受到經(jīng)濟(jì)條件的制約，所以運(yùn)動(dòng)服的價(jià)格和質(zhì)量仍然是大學(xué)生們關(guān)注的焦點(diǎn)；其次，由于大學(xué)生具有很強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)，所以在選擇運(yùn)動(dòng)服的時(shí)候，會(huì)注重另類(lèi)設(shè)計(jì)，講求與眾不同，但這要在質(zhì)量和價(jià)格都能接受的基礎(chǔ)之上；最后，現(xiàn)在的大學(xué)生是我們口中所說(shuō)的90后，正值青年時(shí)期，所以它們?cè)谶M(jìn)行運(yùn)動(dòng)服選取的時(shí)候，很容易受到媒體宣傳、明星代言以及同學(xué)朋友夸贊的影響，他們對(duì)未知事物充滿(mǎn)好奇，敢于嘗試不同的產(chǎn)品，消費(fèi)的思維方式相對(duì)來(lái)說(shuō)是很多樣化的。[1]

通過(guò)以上分析，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大學(xué)生的運(yùn)動(dòng)品牌意識(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較強(qiáng)烈的，雖然一些大學(xué)生在口頭上說(shuō)不在乎，但是真正在現(xiàn)實(shí)生活中，如果相同價(jià)錢(qián)、相同質(zhì)量時(shí)，這些大學(xué)生更多的會(huì)是選擇有品牌的運(yùn)動(dòng)服。而且大學(xué)生們?cè)谶x擇運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)候更加偏向于外國(guó)品牌，在選擇品牌時(shí)會(huì)有“隨大流”的消費(fèi)思想，選擇外國(guó)品牌的原因之一是外國(guó)品牌廣告做的響亮，但是這是需要付出代價(jià)的，外國(guó)品牌相對(duì)于民族品牌來(lái)說(shuō)，在價(jià)錢(qián)上要高上很多，所以一般大學(xué)生在實(shí)際生活中還是會(huì)選擇民族品牌的。

根據(jù)大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌意識(shí)選擇，我們對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)有以下幾點(diǎn)建議：首先，根據(jù)大學(xué)生們?nèi)菀资艿矫襟w和明星代言的影響，具有明顯的從眾消費(fèi)思想，所以，廠(chǎng)商要加大運(yùn)動(dòng)品牌宣傳力度，注重提升廣告宣傳強(qiáng)度和對(duì)廣告宣傳的創(chuàng)新，在這一點(diǎn)上，我國(guó)民族企業(yè)可以多向國(guó)外知名運(yùn)動(dòng)品牌學(xué)習(xí)，借鑒他們做廣告宣傳時(shí)簡(jiǎn)潔、大膽、創(chuàng)新的理念，選擇合適的明星做代言，加強(qiáng)品牌的推廣力度，從觀(guān)念上讓大學(xué)生消費(fèi)群體喜愛(ài)自己的品牌。從而選擇自己的運(yùn)動(dòng)服裝。其次，由于大學(xué)生沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，所以運(yùn)動(dòng)品牌廠(chǎng)商可以定期搞些促銷(xiāo)活動(dòng)，充分利用國(guó)內(nèi)外各種節(jié)日，打折促銷(xiāo)新產(chǎn)品，刺激大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)欲望。再次，隨著社會(huì)的發(fā)展，電子商務(wù)不斷地走進(jìn)我們的生活，大學(xué)生作為接受新事物的主體，也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要力量，所以運(yùn)動(dòng)服企業(yè)可以大力推廣電子商務(wù)，不斷推出新產(chǎn)品，同時(shí)結(jié)合促銷(xiāo)活動(dòng)激發(fā)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。最后，由于大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)裝主要是要進(jìn)行大尺度的運(yùn)動(dòng)，這些運(yùn)動(dòng)一般要求運(yùn)動(dòng)裝具有耐磨耐穿、吸濕排汗的特點(diǎn)，所以運(yùn)動(dòng)裝廠(chǎng)商在服裝制造時(shí)，一定要將質(zhì)量放到首位，加大對(duì)質(zhì)量的要求力度，確保質(zhì)量第一戰(zhàn)略，通過(guò)質(zhì)量高，打出自己獨(dú)特的品牌。[2]

綜合上述內(nèi)容，我們可以看到，大學(xué)生在進(jìn)行運(yùn)動(dòng)服選購(gòu)的時(shí)候，對(duì)是否是運(yùn)動(dòng)品牌服裝還是較為在意的，所以商家應(yīng)當(dāng)注重對(duì)自己企業(yè)品牌文化的培養(yǎng)，要更加注重宣傳自己的品牌。此外，從這次問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)中可以分析得到，當(dāng)前這一時(shí)期，是我國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的黃金時(shí)期，如何提升國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在我國(guó)大學(xué)生消費(fèi)中占有的比重，推動(dòng)做好大學(xué)生消費(fèi)群體與我國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的關(guān)系，應(yīng)當(dāng)是我們關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)

[1]劉鳳軍，王 瑩.品牌形象對(duì)顧客品牌態(tài)度的影響研究[J].科學(xué)決策，2009，（01）：67-74.

[2]宋永高，水常青.國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)本國(guó)品牌的態(tài)度極其改變的可能性研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2009，（02）：41-45.

作者簡(jiǎn)介：王毅，副教授，碩士，工作單位：唐山學(xué)院社會(huì)科學(xué)部。