李愛蓮

電子書包行業(yè)正在逐漸形成一條包括硬件制造、軟件開發(fā)、數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營各環(huán)節(jié)在內(nèi)環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈，只有處于產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)正常運(yùn)作并相互配合良好，電子書包才能真正由試驗(yàn)走向推廣階段。

電子書包作為一項(xiàng)新生產(chǎn)業(yè)，若想真正形成規(guī)模，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，還需要國家和政府的大力支持和戰(zhàn)略引導(dǎo)。依照邁克爾·波特所提出的“鉆石模型”理論，“一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)要有競爭力，其中產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)要素、市場對于產(chǎn)業(yè)的需求、相關(guān)和支持性的產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的因素這四個(gè)關(guān)鍵因素是重要的發(fā)展條件”[1]。筆者結(jié)合這四個(gè)要素對電子書包未來的發(fā)展提出如下建議。

一、從生產(chǎn)要素出發(fā)，實(shí)行宏觀調(diào)控

產(chǎn)業(yè)中的生產(chǎn)要素是指“生產(chǎn)某種產(chǎn)品所需要的各種投入”，適用于電子書包這一產(chǎn)業(yè)時(shí)，包含電子書包從研發(fā)到推廣過程中所需要的材料、知識、技術(shù)、人力、資本等各類資源。至于各類資源的投入力度與配比，很大程度上取決于政府部門的態(tài)度及相關(guān)部門、行業(yè)組織所制定的發(fā)展規(guī)劃、扶持措施及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等政策性文件。在標(biāo)準(zhǔn)不明、政策不清的情況下，很多機(jī)構(gòu)可能會(huì)對電子書包產(chǎn)生誤解或?qū)π袠I(yè)現(xiàn)狀及未來產(chǎn)生錯(cuò)誤的預(yù)判，或消極保守，貽誤時(shí)機(jī)，或貪功冒進(jìn)，做出許多不必要的嘗試。因此，政府部門及行業(yè)組織應(yīng)積極發(fā)揮主導(dǎo)和引領(lǐng)的宏觀調(diào)控作用，盡快出臺電子書包行業(yè)各項(xiàng)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，明確行業(yè)未來發(fā)展方向，避免參與機(jī)構(gòu)做無用功，降低損耗。同時(shí)積極促進(jìn)和完善電子教材的編寫和審定制度，指導(dǎo)建立教育知識數(shù)字版權(quán)的管理和使用制度，對各地試點(diǎn)工作及時(shí)跟進(jìn)，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，協(xié)調(diào)和監(jiān)督電子書包相關(guān)各領(lǐng)域各行業(yè)之間的競爭與合作。鼓勵(lì)知識和技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)對數(shù)字化人才的培養(yǎng)，盡早明確財(cái)政補(bǔ)貼及扶持力度等。

二、從市場需求出發(fā)，實(shí)行分步推進(jìn)及藍(lán)海戰(zhàn)略

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求條件是指市場對于某類產(chǎn)品或服務(wù)的需求。對于電子書包來說，其市場潛力毋庸置疑，但是在電子書包的推廣過程中，不得不考慮其市場需求分布在地域上、在不同人群中的不均勻性。貧困地區(qū)和發(fā)達(dá)地區(qū)、信息化程度高的學(xué)校和信息化程度低的學(xué)校、高收入家庭和低收入家庭、高年級學(xué)生和低年級學(xué)生對于電子書包的需求以及接受能力都有很大程度的差異。因此，電子書包在推廣過程中不能“一刀切”，要充分考慮各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)能力，各學(xué)校的師資以及配套資源，各學(xué)生及家長的個(gè)人意愿，實(shí)行分地區(qū)、分階段、分步驟的階梯式推進(jìn)戰(zhàn)略，讓一部分有條件的地區(qū)、一部分接受能力強(qiáng)的人先行試用起來，然后在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，待條件成熟時(shí)再以點(diǎn)帶面，輻射周邊，一步步實(shí)現(xiàn)電子書包的全面推廣。當(dāng)然，在這過程中，政府及相關(guān)部門對條件相對落后的地區(qū)也要加大政策與財(cái)政扶持，避免教育資源強(qiáng)弱的兩極分化。在這一問題上，將美國教科書市場上所流行的租賃教材、二手教材及教材回購制度移植到電子書包的購買和流通上也許會(huì)對問題有所幫助。

在對電子書包的市場進(jìn)行分析時(shí)，尤其是對比歐美國家的電子教科書研發(fā)狀況時(shí)，還有一個(gè)現(xiàn)象值得我們注意，現(xiàn)階段我國參與電子書包試點(diǎn)的學(xué)?；旧霞性谛W(xué)及初中（初中三年級除外），也就是九年義務(wù)基礎(chǔ)教育這一階段，高中階段參與試點(diǎn)的學(xué)校寥寥可數(shù)，在高等教育階段也少有研究和實(shí)驗(yàn)，這就與歐美等國家在推廣電子教材時(shí)重點(diǎn)率先放在高校的現(xiàn)象形成鮮明對比。究其原因一是基于我國中小學(xué)龐大的人口基數(shù)和市場潛力，二是由于國家對義務(wù)教育階段的財(cái)政支持確保了電子書包一定的利潤空間，同時(shí)也反映了高校在電子書包及教材方面的潛在市場需求尚未得到正視。

事實(shí)上，相對于小學(xué)生和中學(xué)生來說，不論是閱讀習(xí)慣還是經(jīng)濟(jì)能力，大學(xué)生都是電子教材市場更成熟的客戶群體。同時(shí)，對于大學(xué)生來說，在電子教材開發(fā)制作方面不需要過多的動(dòng)態(tài)效果或動(dòng)畫展示，所需要的精力成本也相對更低。作為一塊尚未被開發(fā)的藍(lán)海市場，雖然前景較中小學(xué)階段沒有那么明確，但同樣值得有志廠商涉足開發(fā)，尤其是在英語四六級、考研、托?；騁RE等高熱領(lǐng)域，電子書包一樣有著廣闊的發(fā)展空間。

三、從相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)出發(fā)，實(shí)行合縱連橫戰(zhàn)略

相關(guān)和支持性的產(chǎn)業(yè)是指與某個(gè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的上游產(chǎn)業(yè)和互補(bǔ)性產(chǎn)業(yè)。對于電子書包產(chǎn)業(yè)來說，如果說核心產(chǎn)業(yè)是硬件制造業(yè)和內(nèi)容出版業(yè)，那么教育產(chǎn)業(yè)以及通信產(chǎn)業(yè)是與電子書包關(guān)聯(lián)最緊密的兩大產(chǎn)業(yè)。

教育產(chǎn)業(yè)可以說是電子書包產(chǎn)業(yè)最直接的領(lǐng)導(dǎo)者和合作伙伴，教育產(chǎn)業(yè)不僅在選擇電子書包、審定電子教材等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上擁有相當(dāng)決定權(quán)，在電子書包的試點(diǎn)以及教學(xué)培訓(xùn)等工作上也承擔(dān)著重要的指導(dǎo)和組織責(zé)任。推廣電子書包的初衷即為了輔助教學(xué)，為學(xué)生自主學(xué)習(xí)提供廣闊空間，但這一切都不是僅靠電子書包所能完成的，還需要教師轉(zhuǎn)變教學(xué)方式，需要更多的自主思考和教學(xué)設(shè)計(jì)，甚至更重要的是，需要大教育背景下考試與評價(jià)模式的轉(zhuǎn)變。如果陳舊的教育內(nèi)容、教育模式不改變，教育理念、教育評價(jià)體系不改變，那么電子書包的價(jià)值也將無從體現(xiàn)。因此，教育機(jī)構(gòu)應(yīng)積極加強(qiáng)摸索基于電子書包的數(shù)字教學(xué)方案與體系、學(xué)習(xí)模式的構(gòu)建與設(shè)計(jì)等工作，積極組織數(shù)字化教育技術(shù)相關(guān)培訓(xùn)，及時(shí)收集本地參與電子書包試點(diǎn)學(xué)校所反饋的一線教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和問題，歸納教學(xué)理論，并與其他地區(qū)的試點(diǎn)成果互通有無，避免重復(fù)和走彎路。上海、南京等地在推進(jìn)電子書包項(xiàng)目時(shí)，均同期開展了專門的電子書包師資培訓(xùn)工作，為電子書包項(xiàng)目的順利開展奠定了良好基礎(chǔ)。此外，教育機(jī)構(gòu)還應(yīng)主動(dòng)參與教育資源平臺建設(shè)，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)教育資源的互補(bǔ)整合，實(shí)現(xiàn)知識共享，減少重復(fù)建設(shè)，繼續(xù)強(qiáng)化推動(dòng)教育資源知識產(chǎn)權(quán)體系的建設(shè)。如2012年3月南京所成立的南京現(xiàn)代教育網(wǎng)絡(luò)資源中心即致力于建設(shè)教育網(wǎng)絡(luò)資源庫，從而推動(dòng)教育理念的變革，為電子書包的資源積累提前打好基礎(chǔ)。

通信產(chǎn)業(yè)原本在電子書包產(chǎn)業(yè)鏈中定位于提供遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是電子書包產(chǎn)業(yè)的基石與動(dòng)力。在我國，通信產(chǎn)業(yè)以其絕對強(qiáng)勢的特殊市場地位，雄厚的用戶群體和系統(tǒng)資源，已悍然介入電子書包行業(yè)，其對于其他軟件開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺、終端設(shè)備等與運(yùn)營密切相關(guān)的市場格局均將產(chǎn)生重大的影響，甚至有時(shí)可能以主導(dǎo)身份出現(xiàn)在電子書包行業(yè)解決方案中，而出現(xiàn)其他行業(yè)包括終端設(shè)備商、軟件開發(fā)商、出版商反而依附運(yùn)營商的現(xiàn)象[2]。如中國電信上海公司、中國移動(dòng)江蘇公司等均推出了自主研發(fā)的電子書包項(xiàng)目，其中上海虹口區(qū)首批電子書包試點(diǎn)工作由上海電信、上海教育局、英特爾（中國）公司以及微創(chuàng)公司聯(lián)合承辦，電子書包的內(nèi)容資源和硬件終端均由上海電信選擇和定制，作為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，上海電信在這項(xiàng)工程中占據(jù)相當(dāng)?shù)闹鲗?dǎo)權(quán)。對于電子書包產(chǎn)業(yè)原本的參與者來說，通信產(chǎn)業(yè)既是必不可少的合作伙伴，又是實(shí)力強(qiáng)大的競爭對手。

電子書包產(chǎn)業(yè)在與其他產(chǎn)業(yè)合作和競爭時(shí)，一方面要挑選優(yōu)秀的合作伙伴，借助對方的優(yōu)勢資源和力量擴(kuò)大自身影響，增強(qiáng)在同行業(yè)中的競爭力，即為“連橫”；另一方面要注意聯(lián)合同行業(yè)其他企業(yè)，組成同盟，明確行業(yè)的核心優(yōu)勢，互通有無，抱團(tuán)發(fā)展，從而共同抵御其他行業(yè)的沖擊，即為“合縱”。

以出版產(chǎn)業(yè)為例，在面對以移動(dòng)為代表的通信產(chǎn)業(yè)或像蘋果、亞馬遜這樣擁有壟斷渠道的批發(fā)商時(shí)，一方面要看到對方在網(wǎng)絡(luò)平臺上半開放的天然優(yōu)勢，與其積極合作，借助其半封閉的數(shù)字資源平臺探索電子書包的內(nèi)容管理、付費(fèi)閱讀以及贏利模式等環(huán)節(jié)；另一方面也要警惕其強(qiáng)勢實(shí)力所帶來的威脅，為避免話語權(quán)落入對方手里，應(yīng)盡可能聯(lián)合同行業(yè)主要力量，依靠出版行業(yè)在電子書包行業(yè)內(nèi)的內(nèi)容優(yōu)勢，共同對抗其他行業(yè)的壓力。2010年，美國五大出版商借蘋果iPad上市之際，與蘋果達(dá)成協(xié)議，用利潤率更高的“代銷模式”取代原來與亞馬遜所實(shí)行的“批發(fā)模式”，成功地從亞馬遜手中拿回了原本被亞馬遜所壟斷的電子書定價(jià)權(quán)和分成權(quán)[3]，這是一次出版業(yè)與平臺商之間成功的“合縱”與“連橫”操作。

四、從產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)要素出發(fā)，實(shí)行質(zhì)量優(yōu)先與龍頭戰(zhàn)略

產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)要素是指企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)以及同業(yè)競爭。具體到電子書包產(chǎn)業(yè)來說，涉及生產(chǎn)電子書包硬件終端、課堂設(shè)備的硬件制造商，提供數(shù)字教材教輔內(nèi)容資源的出版商及平臺商，開發(fā)后臺管理、教學(xué)程序、學(xué)習(xí)管理等軟件的軟件商等各類企業(yè)。

硬件制造商、軟件商在研發(fā)和生產(chǎn)電子書包產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)從用戶的使用實(shí)際出發(fā)，充分考慮教師教學(xué)習(xí)慣、學(xué)生學(xué)習(xí)實(shí)際以及各種教學(xué)管理等具體用戶的需求，及時(shí)收集一線參與試點(diǎn)的教師、學(xué)生及家長對產(chǎn)品所反饋的問題和建議，針對電子書包在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、硬件設(shè)置、系統(tǒng)軟件及學(xué)科應(yīng)用各方面存在的缺陷與不足，及時(shí)修正和更新，消除或盡可能降低電子書包的不利因素，滿足用戶需要。同時(shí)，關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，及時(shí)引進(jìn)新技術(shù)用于電子書包的生產(chǎn)，積極與內(nèi)容提供商開展合作，獲得授權(quán)，合理使用教材內(nèi)容，盡早使電子書包名副其實(shí)；注意控制成本，降低產(chǎn)品價(jià)格，讓更多地區(qū)的更多學(xué)生用得起電子書包。

內(nèi)容是電子書包的核心和靈魂。對于內(nèi)容提供商，特別是傳統(tǒng)紙質(zhì)教材教輔的出版商來說，應(yīng)認(rèn)識到電子書包對于教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深遠(yuǎn)意義，主動(dòng)投身到電子書包配套教材教輔資料的開發(fā)工作中。在電子書包的開發(fā)和實(shí)驗(yàn)階段，電子教材的重要性不言而喻。在這個(gè)階段，出版商掌握著絕對的話語權(quán)，不少傳統(tǒng)出版社認(rèn)為，不管以何種載體出現(xiàn)，教材內(nèi)容有其權(quán)威性、規(guī)律性，這是出版社始終具有的優(yōu)勢[4]，對于自身在未來教育出版中的競爭力信心有余，緊迫感不足，對電子教材的重新設(shè)計(jì)和編排尚未提上日程，最多在電子書包的制造商求上門來時(shí)坐收一筆可觀的數(shù)字版權(quán)授權(quán)費(fèi)。這樣固然收益不錯(cuò)，但僅僅如此遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)電子教材品種逐漸增多，教育資源逐漸豐富和開放之后，用戶選擇的自由也將增大。如果出版商滿足于現(xiàn)有形勢，裹足不前，不僅可能將在新一輪的電子教材審定與選用中落后于其他先行的同類出版社，更有可能在與電子教材的競爭中流失原有教材的市場份額，失去在教育信息化進(jìn)程中博弈的主動(dòng)權(quán)，在未來競合中面臨被逐漸邊緣化的局面。因此，出版社應(yīng)充分意識到開發(fā)電子教材的重要性和緊迫性，盡早行動(dòng)，最保守的做法也應(yīng)盡快整理自身資源，做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字化和碎片化，構(gòu)建自身的數(shù)字內(nèi)容資源庫，隨時(shí)做好準(zhǔn)備，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)盡快介入。

只有電子書包的相關(guān)研發(fā)企業(yè)將產(chǎn)品從硬件到軟件、從內(nèi)容到體驗(yàn)均在自身質(zhì)量上做到最好，才能使其為用戶所真正和廣泛接受。值得一提的是，隨著電子書包的發(fā)展，硬件、軟件和內(nèi)容之間的界限將逐漸打破，融為一種捆綁式的整體，相關(guān)各方也將結(jié)合得越來越緊密。在這種情況下，國內(nèi)部分出版巨頭在并購硬件、軟件廠商之后所自行推出的融硬件、軟件、內(nèi)容、平臺于一體的解決方案也具有一定的示范意義。

綜上所述，在現(xiàn)階段影響電子書包推廣的各種因素中，首要的還是政府相關(guān)部門關(guān)于行業(yè)的政策和態(tài)度，其次則取決于電子書包覆蓋各領(lǐng)域，包括教育、出版、通信、IT業(yè)的各自研發(fā)進(jìn)展和相互競合的狀況。電子書包行業(yè)正在逐漸形成一條包括硬件制造、軟件開發(fā)、數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營各環(huán)節(jié)在內(nèi)環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈，只有處于產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)正常運(yùn)作并相互配合良好，電子書包才能真正由試驗(yàn)走向推廣階段。

（作者單位：南京大學(xué)，江蘇鳳凰教育出版社）

參考文獻(xiàn)

[1]黃先蓉，趙禮壽.數(shù)字技術(shù)環(huán)境下出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究——基于“鉆石模型”的應(yīng)用[J].河南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011（11）.

[2]運(yùn)營商電子書包產(chǎn)業(yè)延伸或?qū)Ξa(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生影響[EB/OL].http：//baby.china.com.cn/2011-09/28/content_4512302.htm，2011-09-28.

[3]拙塵.從亞馬遜模式到代理模式——西方電子書定價(jià)權(quán)之爭[EB/OL].http：//www.bookdao.com/article/12041/，2010-11-23.

[4]趙婷.iPad走進(jìn)美國校園進(jìn)行實(shí)驗(yàn) 為推電子書包未雨綢繆[EB/OL]. http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2010-09/19/c_13519277.htm，2010-09-19.