陳艷蕊

成功的做書人其做書實踐基本經(jīng)歷了從“看山是山，看水是水”到“看山不是山，看水不是水”進而到“看山還是山，看水還是水”的過程，這個過程好比一次禪修。

對于出版行業(yè)而言，這是一個最好的時代，也是一個最差的時代。在這種冰火兩重天的情境之中，對于智者機遇永遠是大于挑戰(zhàn)。如今已形成傳統(tǒng)強社以規(guī)模、多元化產(chǎn)品及專業(yè)強社以個性化優(yōu)勢雙重引領市場的格局。在現(xiàn)今大眾外語圖書市場上，除了外語教學與研究出版社、外文出版社、中國對外翻譯出版社、北京語言大學出版社等傳統(tǒng)外語出版社，還有一些非語言類的出版社及民營出版力量也逐漸瓜分市場，如中國宇航出版社、石油工業(yè)出版社、中國水利水電出版社、機械工業(yè)出版社、振宇英語、昂秀英語、大愚文化、星火英語、王長喜英語等。其中民營力量里最強的板塊要屬與四六級考試或培訓相關的圖書類別，與之相對應的民營力量占據(jù)了大半個江山。面對這群雄爭霸的大眾外語圖書市場，編輯應該要具備什么樣戰(zhàn)斗力，才能站穩(wěn)腳跟，出版被讀者青睞的圖書呢？筆者對于大眾外語圖書出版有兩點思考：編輯力和信息力。

編輯力：大眾外語圖書出版人的左心房

在同質化的圖書市場，編輯如何提高自己的業(yè)務能力，策劃更有創(chuàng)新價值的圖書，書名便是困擾出版人首要的問題。2011年，中國水利水電出版社推出的《單詞密碼：用美國人的方法背單詞》一書，該書主要特點是以大家最熟悉500個單詞按照一定的記憶邏輯串聯(lián)記憶約6000個單詞。這本圖書的書名論證經(jīng)歷了4周，其中備選書名有：《英語的秘密：換個方法學英文》《單詞密碼：這個方法你非學不可，用500熟詞攻克6000單詞》《單詞密碼：這個方法你非學不可（6000單詞的記憶邏輯）》《單詞密碼：熟詞應該這樣記（正向思維背6000單詞）》《單詞密碼：正向思維背6000單詞》《單詞密碼：正向思維快背單詞》《單詞密碼：用美國人的方法背單詞》《單詞密碼：用美國小學生記單詞的方法背單詞》一共八個備選書名。經(jīng)過編輯部多次討論，并根據(jù)市場調研分析報告，最后，選取使用《單詞密碼：用美國人的方法背單詞》這個更具讀者吸引力的書名。市場銷售情況證明這一書名整合的過程是很成功的，筆者從這次討論中發(fā)現(xiàn)，編輯力是編輯工作中的重要支撐點。為什么這么說呢？

第一，編輯的創(chuàng)造力。編輯要內外兼修，重理論、重包裝、重資源整合，需要有不斷進步的文學功底、不斷進步的審美情趣，最好能做個全能編輯——如涉獵音樂、書畫、攝影、收藏、藝術等各細分市場人群的知識。編輯實踐中應把自身的能力建設提上日程——不斷提高“雜”的深度與廣度，進而更好地服務于現(xiàn)有工作，一年一個臺階地鍛煉并提升自己的綜合能力。能力建設包括文化能力和市場能力。文化能力就是學習、判斷、創(chuàng)新能力，市場能力是規(guī)劃、溝通、營銷能力。獲得這三種能力需要編輯主動學習、深入實踐和參加有計劃的組織培訓班。如此，才能擁有一流的策劃力，更開闊的思路，能逆勢而動，可進可退。

第二，編輯的思維整合。整合思維是頭腦中同時處理兩種相互對立的觀念，并從中得出匯集兩方優(yōu)勢的解決方案。整合思維傾向于而且善于同時衡量兩種根本對立的觀點，最終的抉擇通過二者優(yōu)勢而達成。編輯的日常工作中的“整合思維”通常有以下兩種表現(xiàn)：一是正確把握和處理編輯過程中相互對立的諸多矛盾和對立的觀點；二是要運用科學的思維方式，即批判和創(chuàng)造性思維。學會科學運用編輯的“整合思維”方法處理編輯日常工作中的市場調研、讀者定位、選題策劃、框架結構以及市場營銷等工作，是一個龐大的系統(tǒng)工程，需要在運作每一本書的工作實踐中反復調整反復把脈——微觀分析、宏觀考量、否定中的肯定、肯定中的否定、上下貫穿、左右衡量，在批判性和創(chuàng)造性的思索中不斷地修正自己的認知，如此才能盡可能地少走彎路，最大化實現(xiàn)預期的目標。

信息力：大眾外語圖書出版人的右心房

隨著市場競爭日趨激烈，如若出版單位還處于舊式的運作方式，編輯未能轉化自己的新角色，那必然會被市場淘汰。在現(xiàn)代出版中，編輯僅具有良好的編輯力，只能說你是一位合格的編輯，若是還具有敏銳的信息力，那么才能稱得上是一名優(yōu)秀編輯。如何培養(yǎng)信息力，提高編輯內功，筆者認為可以從三個方面入手。

第一，用好文字信息。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們的閱讀方式，淺閱讀的時代里，人們獲取信息更多的是進行短而快的掃描式快速閱讀。圖書封面作為最先進入讀者視覺范圍的物體，因此編輯在撰寫封面文案時，要用最吸引眼球的文字來引起讀者的購買欲望，可以從這幾個方面入手。一是對什么人說什么話，針對每本書所面對的讀者人群，按年齡、受教育背景、生活習慣等深入分析其中的共性及特點，選擇最親近的一種語言表達方式。例如，《重口味心理學》《一口氣背單字》有種小小的時尚味道，更加符合現(xiàn)代人閱讀品位。二是有話好好說，同樣的內容，針對不同的讀者要選擇不同的表達方式。例如，《單詞密碼：用美國人的方法背單詞》這種書名表述方式很新穎，用母語國家思維方式來學習這門外語，更容易引起讀者的好奇。三是，話中有話，這樣才能在深度溝通層面真正與讀者無縫對接。例如，《每天讀點世界文化：這里是美國》《每天讀點世界文化：這里是英國》《每天讀點世界文化：這里是歐洲》等吸收并融合了“這里是北京”的電視節(jié)目名稱，更容易拉近與讀者的心理距離。

第二，挖掘產(chǎn)品信息。目前的出版業(yè)整體宏觀層面尚處于主要依靠圖書的單次利用經(jīng)營并以品類和規(guī)模衡量其競爭地位的狀態(tài)。很多編輯往往是策劃出版完一本圖書后，便不再悉心呵護、分階段注入推力，于是就造成了某種程度上的資源浪費。對于一些市場反饋較好的圖書，缺乏及時的后續(xù)深入開發(fā)，在此過程中就錯過了培育有效市場的最佳時機。對那些已經(jīng)有一定市場效應的資源進行深度或二次、三次開發(fā)和精加工，進行橫向、縱向的科學合理化運營與維護，遠遠比開發(fā)新的產(chǎn)品和新的資源要容易得多。對優(yōu)勢圖書可以多維度思考以下幾個問題：讀者可分層次或分年齡段，差別定位以找到更精準的細分市場空間；在同質化圖書越來越嚴重的今天，價格因素的影響甚大，價廉物美者能直接促成或引導讀者的購買動力；厚實的編校力量、精湛的裝幀設計、全方位的營銷推廣等對提升圖書的品位及附加值有很大幫助；根據(jù)產(chǎn)品的生命周期可以分階段進行名家推薦、專家點評等直接或間接增加在售圖書的競爭力。例如，筆者策劃的《新概念英語單詞循環(huán)速記手抄本》上市之后，根據(jù)市場反饋和讀者需要，連續(xù)推出了MP3強化版、詞匯詳解版、便攜信箋版，都抓住了終端市場的需求，縱向橫向二次或三次開發(fā)，并取得了不錯的市場效益。

第三，關注民營圖書信息。民營圖書文化公司與出版社的合作模式有三個層面：一是簡單的項目合作出版；二是強強聯(lián)合并尋求資源最優(yōu)組合的戰(zhàn)略合作出版；三是最高層面的資本重組出版。前兩個層面的運營模式都是民營文化公司和國有出版社之間的體外合作，二者合作的層次及深密程度略有不同。而第三種是一種體內合作，基于雙方各自最優(yōu)資源以及由此而確定的資金比例成立的新型股份制公司。資本重組模式是最高層面的資源整合模式，也是最有成效的模式。對于出版社而言，可以吸收社會智力資源從事策劃、編印發(fā)等工作，從而提高自身的市場競爭力。由此可見，關注民營出版資源的動向及圖書產(chǎn)品也就掌握了最具市場活力的產(chǎn)業(yè)關鍵因子。各個細分類板塊的暢銷書及特色，最能賣錢的字眼兒，優(yōu)秀的策劃編輯能張口即來，一語中的。這樣才能在日常工作實踐中真正地把民營資源的智慧轉化成生產(chǎn)力，更加精準地理解讀者、認識讀者，從而更高層面地從產(chǎn)品層面服務于讀者。

成功的做書人其做書實踐基本經(jīng)歷了從“看山是山，看水是水”到“看山不是山，看水不是水”進而到“看山還是山，看水還是水”的過程，這個過程好比一次禪修。希望相關的同業(yè)人在實踐中多多分享做書的痛與樂，進而在紅海和藍海中互相幫襯著協(xié)調發(fā)展。

（作者單位：中國水利水電出版社）