伍雨石

上海，毗鄰中華藝術(shù)宮（原世博會(huì)中國(guó)館），一座白色長(zhǎng)方形建筑剛剛落成。4月15日，作為寶馬全球首家品牌體驗(yàn)中心，公司希望從這里拉開(kāi)全球新戰(zhàn)略——“未來(lái)零售”計(jì)劃的大幕，并清晰地傳遞出對(duì)這一最大市場(chǎng)的戰(zhàn)略?xún)A斜。

2012年，中國(guó)對(duì)寶馬全球業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率達(dá)到18%，增長(zhǎng)率近40%。不過(guò)，2013年寶馬在中國(guó)預(yù)計(jì)增幅將是比較高的個(gè)位數(shù)或小幅的兩位數(shù)。2013年一季度寶馬在華銷(xiāo)量的最新數(shù)據(jù)是增長(zhǎng)8%。

這并不是困擾寶馬的唯一問(wèn)題，寶馬總部希望盈利能力上能獲得更大的提升，而不僅僅是銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。這也被外界解讀為導(dǎo)致寶馬在華一系列人事變動(dòng)的重要原因。去年年底，59歲的寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科提前退休，其后多名主要負(fù)責(zé)人相繼離任。

寶馬在華經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力去年面臨了一系列考驗(yàn)。今年年初，大型經(jīng)銷(xiāo)商正通集團(tuán)下屬幾家寶馬4S店發(fā)生了“薪資門(mén)”事件，背后原因在于經(jīng)銷(xiāo)商將工資體系由按輛次提成改為按利潤(rùn)提成。而有些寶馬經(jīng)銷(xiāo)店去年新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)不到1%，寶馬7系配比過(guò)大是影響經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的重要原因，從經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)中抽取支持廠家營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)費(fèi)也讓經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言。

如何保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，這個(gè)難題留給了安格。“寶馬當(dāng)前在華已經(jīng)具備了一定的保有量，經(jīng)銷(xiāo)商要漸漸從賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)往賣(mài)服務(wù)，利益足可得到保證，”這位從德國(guó)總部受命而來(lái)的新任總裁表示，“去年，BMW和MINI兩大品牌在華總保有量已突破100萬(wàn)輛，未來(lái)三年，這一數(shù)字有望再翻一番。這意味著，幾年內(nèi)將有數(shù)十萬(wàn)輛汽車(chē)進(jìn)入保養(yǎng)和維修車(chē)間。”

他說(shuō)，正如其他成熟市場(chǎng)已充分印證的，穩(wěn)定的售后服務(wù)收入將使公司業(yè)務(wù)更加健康、更具彈性、更能抵御像去年那樣的劇烈市場(chǎng)波動(dòng)。為了提升經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力，安格還表示，寶馬也將積極開(kāi)拓具備發(fā)展?jié)摿Φ男聵I(yè)務(wù)領(lǐng)域，比如二手車(chē)和汽車(chē)金融服務(wù)。

對(duì)于前者，中國(guó)市場(chǎng)100萬(wàn)輛的寶馬保有量將成為其發(fā)展二手車(chē)業(yè)務(wù)的重要基礎(chǔ)，并且還具有極大的增長(zhǎng)空間，二手車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)約在8%-10%。中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商商業(yè)模式和其他國(guó)家不同，新舊車(chē)業(yè)務(wù)比例為10：1，而在德國(guó)是1：1。

而后者正是安格最為精通的領(lǐng)域。

截至3月底，寶馬在中國(guó)擁有370個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)最完善的豪車(chē)品牌。這得益于去年寶馬在華幾乎每周新增一家經(jīng)銷(xiāo)商的速度來(lái)彌補(bǔ)和奧迪的渠道差距。寶馬希望最終形成一個(gè)綜合的多渠道戰(zhàn)略（品牌店、4S、5S及BMW等）。三周前，寶馬位于江蘇溧陽(yáng)市的4S店正式開(kāi)業(yè)，這家店距離上海大概250公里，安徽蚌埠市的另一家4S店也已開(kāi)業(yè)。

安格表示，未來(lái)幾年更多的BMW服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)將進(jìn)入類(lèi)似小型城市?！霸谀抢?，我們往往是第一個(gè)進(jìn)駐的豪華品牌。我們相信這些地區(qū)擁有巨大增長(zhǎng)潛力?！?/p>