侯治平　袁勤儉　王骍琪

摘要 數(shù)字出版物成本結(jié)構(gòu)具有高固定成本和低變動成本的特點，認知價值是數(shù)字出版物產(chǎn)品定價和用戶作出購買決策的判斷依據(jù)。文章在文獻回顧的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品質(zhì)量價值、體驗質(zhì)量價值和服務(wù)質(zhì)量價值三個維度構(gòu)建數(shù)字出版物認知價值指標體系，并采用層次分析法確定各指標權(quán)重。研究結(jié)果表明內(nèi)容價值是數(shù)字出版物的核心認知價值，體驗質(zhì)量是關(guān)鍵認知價值。

關(guān)鍵詞 數(shù)字出版物 認知價值 指標體系 層次分析法

侯治平，南京大學信息管理學院博士研究生、桂林理工大學管理學院副教授；袁勤儉，南京大學信息管理學院教授、博士生導師；王骍琪，南京大學信息管理學院。

本文系國家社科基金“數(shù)字出版物的營銷模式研究”（07BTQ003）階段性成果。

認知價值又稱為理解價值、感知價值、感受價值、察覺價值等，是指通過廣泛的市場調(diào)研，全面把握和收集消費者的需求偏好特征，根據(jù)產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、服務(wù)等因素，判定消費者對產(chǎn)品的認知價值。[1]德魯克在其《管理的實踐》一書中指出，消費者購買和消費的決策不是產(chǎn)品本身，而是顧客價值。[2]Porter（1985）則首先提出認知價值，指出消費者認知價值是認知的績效和可接受成本之間的平衡。之后認知價值的研究變得日益豐富，Zaithaml（1988）在飲品市場的研究過程中，對認知價值的內(nèi)涵進行總結(jié)，并聯(lián)系價格、質(zhì)量和價值提出用戶認知價值模型。[3]而Anderson（1995）則從單一情景提出認知價值是消費者對產(chǎn)品的總體評價，是比較認知利得與利失后的一種權(quán)衡。[4]Woodruff（1977）則明確把顧客認知價值作為企業(yè)下一個競爭優(yōu)勢的源泉。[5]隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費者能方便地通過網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息和評價產(chǎn)品價值，許多產(chǎn)品定價的關(guān)鍵不再單純地考慮賣方的成本，還應注重用戶對產(chǎn)品的價值認知程度，Brynjolfsson 和Smith發(fā)現(xiàn)，具有較高消費者認知度的產(chǎn)品能夠比其他認知度較低的產(chǎn)品定價高出7%～12%。因此，越來越多的企業(yè)開始把它們產(chǎn)品的價格建立在用戶的認知價值基礎(chǔ)之上。

數(shù)字出版物作為數(shù)字產(chǎn)品的一種，是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，具有明顯不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的眾多特征，在成本構(gòu)成上體現(xiàn)為高固定成本和低變動成本，其產(chǎn)品生產(chǎn)通常分成兩個階段：第一階段是智力的創(chuàng)造性勞動階段，需要大量的投入才能生產(chǎn)出第一個產(chǎn)品，表現(xiàn)為高固定成本；第二階段則主要是信息復制階段，表現(xiàn)為極低的邊際成本。如暴雪娛樂公司歷經(jīng)5年才設(shè)計制作完成《魔獸世界》網(wǎng)絡(luò)游戲，前期投入巨大，而后期的復制成本卻極低。同時，由于數(shù)字出版物極低的邊際成本，占有市場規(guī)模的生產(chǎn)商具有顯著的成本優(yōu)勢，可以以極低的邊際成本對抗新進入者高昂的固定成本，從而具有較高的定價能力和顯著的競爭優(yōu)勢。[6]因此，如何合理地制訂數(shù)字出版物價格是一個亟待解決的課題，如果估計過高，會導致定價過高，影響產(chǎn)品的銷售；如果估計過低，會導致定價過低，產(chǎn)品雖然賣出去了，卻不能達到定價績效的目標。認知價值定價法可以有效地解決數(shù)字出版物定價問題，認知價值定價的關(guān)鍵是要正確地估計用戶的認知價值，本文研究擬從產(chǎn)品質(zhì)量、體驗質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量視角構(gòu)建數(shù)字出版物認知價值指標體系模型，以期對數(shù)字出版物認知價值定價提供有益的參考。

一、產(chǎn)品質(zhì)量價值視角下的認知價值指標

1. 內(nèi)容價值

出版物的價值在于其所含有的信息內(nèi)容，作為出版物的一種形式，數(shù)字出版物弱化了傳統(tǒng)出版物的載體形式，其信息內(nèi)容不會在使用過程中損耗、消失，用戶關(guān)心的重點轉(zhuǎn)移到數(shù)字出版物的精神內(nèi)容，即內(nèi)容價值，具有較高內(nèi)容價值的數(shù)字出版物，給用戶帶來的就是正效用，反之則相反。數(shù)字出版物的內(nèi)容價值主要體現(xiàn)在內(nèi)容的豐富程度、內(nèi)容的權(quán)威性、內(nèi)容的原創(chuàng)性以及內(nèi)容的更新頻率等方面。

一個具有較高內(nèi)容價值的數(shù)字出版物，其信息內(nèi)容必然是豐富多樣的，多樣的資源是吸引用戶的基本保證，數(shù)字圖書、數(shù)字期刊中單一種類的產(chǎn)品無法吸引大量的用戶，形式豐富、種類繁多的產(chǎn)品線才能帶來源源不斷的用戶。內(nèi)容是否正確、是否代表主流觀點是數(shù)字出版物內(nèi)容權(quán)威性的基本考量，McCroskey（1966）提出權(quán)威性是考察媒介的重要指標，[7]權(quán)威性意味著內(nèi)容上有價值和高質(zhì)量，在數(shù)字報紙市場，內(nèi)容的權(quán)威性則代表著主流觀點和發(fā)展方向。大量有價值的原創(chuàng)內(nèi)容是用戶價值認同的基礎(chǔ)，現(xiàn)代社會同類產(chǎn)品越來越多、同質(zhì)化傾向愈演愈烈，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息發(fā)布鋪天蓋地、一般的表現(xiàn)方式很難引起用戶的注意，數(shù)字出版物原創(chuàng)性的內(nèi)容則能勾起用戶的興趣和對產(chǎn)品的價值認同，并體現(xiàn)了數(shù)字出版企業(yè)的非凡實力。更新頻率是數(shù)字出版物產(chǎn)品的評判標準之一，它體現(xiàn)著時效性，Nozato（2002）在研究網(wǎng)絡(luò)媒體時就提出“時效性”指標，[8]優(yōu)秀的數(shù)字出版物產(chǎn)品應即時進行信息更新和發(fā)布。因此，內(nèi)容價值是用戶認知價值的基礎(chǔ)，是數(shù)字出版物的生命力所在。

2. 性能價值

數(shù)字出版物的傳輸載體為互聯(lián)網(wǎng)和軟件系統(tǒng)，其性能價值的影響受制于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和軟件產(chǎn)品的性能設(shè)計，在其各種性能影響因素中易用性和訪問速度值得重點關(guān)注。所謂易用性（usability）是一種以使用者為中心的設(shè)計理念，易用性的設(shè)計重點是讓產(chǎn)品的設(shè)計符合使用者的習慣和需求。以手機出版物為例，高易用性的產(chǎn)品設(shè)計能讓用戶在瀏覽的過程中不會產(chǎn)生壓力或感到挫折，并能讓用戶在使用手機出版物產(chǎn)品功能時，用最少的努力發(fā)揮最大的效能。然而，易用性并不代表數(shù)字出版物產(chǎn)品的簡易性或簡陋性，相反，易用性是根據(jù)用戶體驗反復優(yōu)化的結(jié)果。性能價值的另一個視角是訪問速度，在交互式的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，數(shù)字出版物訪問速度與用戶體驗呈現(xiàn)正相關(guān)，企業(yè)應從帶寬、軟件性能等角度優(yōu)化訪問速度。因此，數(shù)字出版物在性能設(shè)計上越能滿足用戶的使用需求，使其產(chǎn)生良好的體驗感受，就越能吸引使用者持續(xù)使用，從而產(chǎn)生信任感和認同感，并提升用戶認知價值。

3. 視覺價值

視覺差異產(chǎn)生的效果不同，將直接帶來用戶認知價值的變化，Mathwich（2001）認為購物過程中視覺、聽覺等方面的設(shè)計都會對價值感知產(chǎn)生影響。[9]根據(jù)消費者行為學的研究，消費者對同一件商品不同的視覺效果會產(chǎn)生不同的消費行為。比如某位用戶偏愛紅色，那么紅色給他的視覺沖擊就會讓其心理上提前有了好感，那么這位用戶對產(chǎn)品的接納程度就有了提高，同時提升了產(chǎn)品的用戶認知價值和忠誠度，這是一種發(fā)自內(nèi)心的偏好。因此，數(shù)字出版物產(chǎn)品設(shè)計時應充分考慮用戶的視覺體驗，尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品、軟件產(chǎn)品、多媒體出版物、手機出版物等類型的數(shù)字出版物值得重點注意，例如網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品中的3D視覺技術(shù)。但考慮到用戶偏好千差萬別，產(chǎn)品設(shè)計時不可能達到完全個性化，因而在視覺設(shè)計方面則重點考慮設(shè)計的新穎性和設(shè)計的流行性兩方面的內(nèi)容，以滿足大眾用戶的需求。設(shè)計的新穎性指整個視覺效果為本企業(yè)所原創(chuàng)，而不是其他產(chǎn)品的模仿和抄襲；設(shè)計的流行性則指動畫、圖片等視覺效果的設(shè)計使用最新的技術(shù)和最流行的布局。因此，掌握數(shù)字出版物用戶的視覺偏好信息，對其進行分析和對產(chǎn)品進行改造，會提升用戶購買的概率和增加其忠誠度，這就是視覺價值的體現(xiàn)。

二、體驗質(zhì)量價值視角下的認知價值指標

1. 瀏覽體驗價值

良好的瀏覽體驗是指用戶能快速地在信息產(chǎn)品中找到所需的信息，它要求信息產(chǎn)品具有清晰的層次結(jié)構(gòu)、良好的布局和導航，瀏覽體驗價值高的產(chǎn)品將顯著增強用戶的吸引性。作為信息產(chǎn)品的一種類型，數(shù)字出版物產(chǎn)品的用戶瀏覽體驗設(shè)計應符合信息產(chǎn)品的規(guī)范，例如，數(shù)字圖書欄目的命名與內(nèi)容應準確相關(guān)、簡潔清晰，長篇文章需進行分頁瀏覽設(shè)置；軟件產(chǎn)品各功能的描述與設(shè)置應直觀清楚等。在數(shù)字出版物用戶瀏覽體驗價值中要特別強調(diào)的是推薦與導讀、層次清晰兩個指標，圖書、報紙、期刊類數(shù)字出版物在首頁設(shè)立重要內(nèi)容導讀，使得瀏覽者可以了解到所需信息；在頻道首頁或文章左右側(cè)，提供精彩內(nèi)容推薦；在用戶瀏覽文章的左右側(cè)或下部，提供相關(guān)內(nèi)容推薦，吸引用戶瀏覽。層次清晰是所有數(shù)字出版物必須達到的基本規(guī)范，良好的層次結(jié)構(gòu)是用戶瀏覽體驗價值的基礎(chǔ)。據(jù)此，瀏覽體驗價值應該成為用戶認知價值的一個觀察指標，它關(guān)系到數(shù)字出版物是否具有吸引性。

2. 交互體驗價值

郭國慶（2012）認為交互性是指用戶可以通過媒介與其他用戶、營銷者、系統(tǒng)等實現(xiàn)雙向溝通以及對其采取行動和作出反應的程度。[10]交互性一般包括雙向性和控制性兩個維度，雙向性是指用戶之間、用戶與企業(yè)之間實現(xiàn)雙向交流，控制性則是指用戶能自發(fā)參與溝通過程，并能對溝通過程與內(nèi)容實施控制或施加影響。鑒于此，數(shù)字出版物交互體驗應從用戶出發(fā)，以達到易用、可用的效果，其指標可參照3個方面，即操作的便利性、問答與反饋、信息搜索的方便性。操作的便利性的設(shè)計要求是用戶一般不需要專門的學習即可操作和使用數(shù)字出版物，如數(shù)字圖書、報紙等的瀏覽及基本軟件的使用等；對于復雜的問題則應設(shè)置問答與反饋機制，用戶提問后后臺要及時反饋，后臺顯示有新提問以確保回復及時；另外，信息搜索的方便性也是一個重要的指標，用戶要在浩如煙海的數(shù)字出版產(chǎn)品中找到所需的信息，信息搜索是必不可少的設(shè)置，用戶搜索提交后應顯示清晰列表，并對該搜索結(jié)果中的相關(guān)字符以不同顏色加以區(qū)分。交互體驗關(guān)注易用、可用性，直接對用戶滿意度產(chǎn)生影響，并進一步影響用戶認知價值，因而，交互體驗價值是數(shù)字出版物認知價值不可或缺的指標。

3. 情感體驗價值

瑞典學者卡爾-艾利克在《看不見的資產(chǎn)負債表》中指出客戶的情感是企業(yè)品牌的核心重點所在，認知心理學則認為情感體驗實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)權(quán)益由企業(yè)向用戶的轉(zhuǎn)移，強調(diào)品牌是一個以用戶為中心的概念，企業(yè)必須是對用戶情感的關(guān)注、情緒的回應。情感體驗是呈現(xiàn)給用戶心理層面上的體驗，如客戶分類服務(wù)中將客戶進行劃分（如用戶、經(jīng)銷商、員工等），然后提供有針對性的服務(wù)，以及客戶交流、會員制、用戶的參與、問候等，呈現(xiàn)的是一種“人文關(guān)懷”。數(shù)字出版物產(chǎn)品設(shè)計過程中除滿足情感體驗的一般要求外，還應體現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品的特殊性，界面友好性與用戶參與度值得重點關(guān)注。界面友好性包括對用戶的每一個操作進行友好提示，增加用戶的親和度，以及給予用戶各種問候以增進與用戶間的感情。用戶參與度則是指用戶參與數(shù)字出版物產(chǎn)品渠道、深度、廣度等方面，例如網(wǎng)絡(luò)游戲中的“家族”制度，即給用戶參與提供了一個較好的渠道。情感體驗價值關(guān)注用戶心理層面的體驗價值，強調(diào)友好性，在數(shù)字出版物認知價值中值得關(guān)注。

4. 信任體驗價值

信任一般包括信任的信念和信任的意圖兩個層次。信任的信念表示可信賴的認知，如對數(shù)字出版物產(chǎn)品或企業(yè)特征的感知（誠意、實力等）；信任的意圖則表示打算對某個產(chǎn)品或?qū)ο笥枰孕湃危湃我鈭D的產(chǎn)生依賴于用戶對于被信任對象價值的感知。作為用戶理性決策中的意念變量，信任在促進雙方交易關(guān)系和建立忠誠過程中具有核心作用。[11]在數(shù)字出版物信息體驗價值建立的過程中，可靠性與安全性扮演著十分重要的角色。數(shù)字出版物產(chǎn)品的可靠性包括兩層含意：信息內(nèi)容本身的可靠性、使用過程的可靠性；安全性則是指有關(guān)個人隱私的信息受到機密性、完整性和真實性的保護，避免被他人利用、冒充或篡改等。數(shù)字出版物主要以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體，而網(wǎng)絡(luò)是一個開放的空間，任何人都可以不受限制地進行信息傳遞，可靠性和安全性的缺失將直接威脅到用戶對它的信任。因此，在數(shù)字出版物用戶認知價值中應充分地重視信任價值。

三、服務(wù)質(zhì)量價值視角下的認知價值指標

1. 便捷性

數(shù)字出版物服務(wù)質(zhì)量的便捷性是指服務(wù)的快捷與高效、技術(shù)支持響應的速度、后續(xù)的開發(fā)以及便利性。Szymanski（2000）通過實證發(fā)現(xiàn)便捷性對于網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度有顯著的正向影響，[12]查金祥（2006）研究表明網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下便捷性越好，消費者感知的服務(wù)質(zhì)量越高，用戶滿意度越高。[13]為了提高用戶滿意度，獲得最大化的數(shù)字出版物用戶認知價值，數(shù)字出版物產(chǎn)品設(shè)計應最大限度地考慮消費者便捷，除了提供全天候24小時服務(wù)外，還要簡化購買操作流程，提供詳細的使用說明、功能強大的搜索工具和引導系統(tǒng)，即第一次購買使用或多次使用都不需要太多幫助，并在產(chǎn)品支付方式上給消費者更多的選擇。用戶期待通過簡單的操作即可享有數(shù)字出版物閱讀與使用的樂趣，因此，便捷化程度影響著交易成功率和用戶的滿意度，并進而影響用戶認知價值。

2. 專業(yè)性

M. Lieberman在定義“專業(yè)”概念時指出其基本條件之一是需要長期的專門教育，Hovland則提出用專業(yè)性來評判信源的可信度。專業(yè)化是一個動態(tài)的概念，當某職業(yè)的從業(yè)人員要勝任該工作所需要具備的特定知識與技能越高，而且只有少數(shù)經(jīng)過嚴格篩選的人才能獲得此項工作時，則該職業(yè)的專業(yè)化程度越高。數(shù)字出版物相比傳統(tǒng)出版物而言，技術(shù)含量更高，更需要專業(yè)性的服務(wù)。數(shù)字出版物服務(wù)的專業(yè)化程度，對個人而言主要是指服務(wù)者是否受過良好的專業(yè)訓練，是否熟悉產(chǎn)品的特征和具有專業(yè)知識并遵守各種法律法規(guī)；對于企業(yè)而言，則指是否擁有專業(yè)的運營團隊，各項硬件、軟件設(shè)施是否達到專業(yè)化的要求。服務(wù)質(zhì)量的專業(yè)化程度是數(shù)字出版企業(yè)整體實力的體現(xiàn)，對用戶認知價值的提升具有正向促進作用。

3. 人性化

人性化服務(wù)指的是一種理念，是指從用戶的角度考慮問題，根據(jù)用戶的生活習慣、操作習慣來設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，既能滿足用戶的功能訴求，又能滿足用戶的心理需求，使用戶真正享受物有所值、物超所值的高質(zhì)量服務(wù)。人性化關(guān)注技術(shù)與人的協(xié)調(diào)，讓技術(shù)的發(fā)展圍繞人的需求來展開。數(shù)字出版物人性化服務(wù)是一種以人為本的服務(wù)理念，根據(jù)用戶的信息需求、知識結(jié)構(gòu)、行為偏好等有針對性地提供信息與服務(wù)，如數(shù)字圖書、數(shù)據(jù)報紙的推送服務(wù)，軟件產(chǎn)品的定制服務(wù)等。它以尊重用戶、關(guān)懷用戶為宗旨，與用戶建立一種平等、合作的關(guān)系，營造一種人性化關(guān)懷環(huán)境，形成一種以用戶服務(wù)為導向、互相協(xié)同，適應用戶需求變化的服務(wù)體系。人性化服務(wù)能提高用戶對數(shù)字出版物產(chǎn)品的滿意度和美譽度，對用戶認知價值的提升具有間接的影響作用。

四、數(shù)字出版物用戶認知價值指標體系

1. 綜合性評價指標體系

綜合上述分析，本文構(gòu)建出基于產(chǎn)品質(zhì)量價值、體驗質(zhì)量價值和服務(wù)質(zhì)量價值視角的數(shù)字出版物用戶認知價值指標體系（見表1所示）。相對于已有的數(shù)字出版物認知價值指標體系而言，本文研究更為全面和具體，并突出強調(diào)數(shù)字出版物用戶的體驗質(zhì)量，也在一定程度上彌補了對數(shù)字出版物認知價值研究的不足。

2. 各指標權(quán)重的確定

本文研究采用層次分析法來確定指標權(quán)重，以充分反映各指標對數(shù)字出版物認知價值的總體貢獻度。層次分析法（AHP）是一種將半定性、半定量問題轉(zhuǎn)化為定量問題的方法，基本思路是評價者通過將復雜問題分解為若干層次和若干要素，并在同一層次的各要素之間簡單地進行比較、判斷和計算。

為使所賦指標權(quán)重盡可能客觀、準確，本文研究采用Delphi法征求專家意見，并邀請10位專家（由2名教授、3名副教授和5名博士組成）各自獨立地對上述因素兩兩之間的重要性進行比較評分，評分采用1-9標度法，然后取專家評分的平均值構(gòu)造判斷矩陣，首先構(gòu)造U-S判斷矩陣（表2所示），在此基礎(chǔ)上采用幾何平均法求指標權(quán)重，其指標權(quán)重計算過程如下：

根據(jù)AHP計算原理，可得其權(quán)重因子分別為wi=（0.5695，0.331，0.0974），一致性比率C.R.=0.0236<0.1獲得一致性檢驗。同理，構(gòu)造判斷矩陣S-Y、Y-X（由于篇幅限制，本文不再列出全部數(shù)據(jù)），計算各指標權(quán)重因子w和一致性比率C.R.，根據(jù)一致性比率C.R.<0.1的要求，各判斷矩陣均通過了一致性檢驗。依此，可確定各指標權(quán)重因子，權(quán)重值已標注在表1中。

五、結(jié)論與啟示

數(shù)字出版物在成本構(gòu)成上具有高固定成本和低變動成本的特點，用戶對其價值的認知是產(chǎn)品定價過程中十分關(guān)鍵的因素。因而，構(gòu)建數(shù)字出版物用戶認知價值指標體系具有重要意義。本文通過研究表明：第一，數(shù)字出版物的用戶認知價值影響因素眾多，可以從產(chǎn)品質(zhì)量價值、體驗質(zhì)量價值和服務(wù)質(zhì)量價值3個方面加以考量。第二，數(shù)字出版物用戶認知價值各指標具有明確的權(quán)重差異，從專家評判結(jié)果來看，用戶更多強調(diào)產(chǎn)品內(nèi)容價值，然后才是交互體驗價值。為了獲得更高的用戶認知價值，數(shù)字出版企業(yè)首先應提升產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量。第三，在產(chǎn)品質(zhì)量價值、體驗質(zhì)量價值和服務(wù)質(zhì)量價值三大指標中，剔除產(chǎn)品內(nèi)容價值本身的影響作用，可以發(fā)現(xiàn)體驗質(zhì)量價值變得十分重要，表明對數(shù)字出版物產(chǎn)品在吸引性、易用性、可靠性及安全性等方面的設(shè)計應給予足夠的重視。

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