基于層次分析法的乳制品品牌顧客滿意度實證研究

[摘 要]文章利用層次分析法對乳制品品牌顧客滿意度指標(biāo)體系進行權(quán)重分配，并以重慶天友為例進行實證研究。針對調(diào)研結(jié)果，指出了重慶天友乳制品品牌存在的問題。

[關(guān)鍵詞]乳制品；顧客滿意度；測評模型；層次分析法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.036

1 前 言近年來，乳制品質(zhì)量安全事件頻發(fā)，顧客對乳制品品牌形象及背后折射出來的產(chǎn)品品質(zhì)保證能力最為關(guān)注。顧客對乳制品品牌的信任及滿意程度很大程度上決定了未來乳制品企業(yè)生存與發(fā)展的空間。乳制品企業(yè)對乳制品品牌進行顧客滿意度測評，建立起企業(yè)、顧客之間的溝通橋梁，幫助企業(yè)了解市場供需信息，及時調(diào)整服務(wù)策略，建立持續(xù)改進的機制，促進整個乳制品行業(yè)的發(fā)展。政府可通過乳制品品牌的顧客滿意度測評，及時了解乳業(yè)的發(fā)展動態(tài)，從中發(fā)現(xiàn)監(jiān)管紕漏，適時調(diào)整和出臺相關(guān)政策、法律、法規(guī)，從而最大限度地保障顧客實現(xiàn)自身的合法權(quán)益。文章將利用層次分析法對乳制品品牌顧客滿意度指標(biāo)體系賦予權(quán)重，以重慶天友為例進行滿意度測評實證研究

2 基于層次分析法的測評指標(biāo)體系權(quán)重分配

通過理論學(xué)習(xí)、資料收集、專家咨詢和實踐研究，并結(jié)合顧客滿意度影響因素調(diào)查分析結(jié)果和構(gòu)建的測評模型，運用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測評指標(biāo)，將乳制品顧客滿意度測評指標(biāo)體系劃分為三個層次（如表1所示）。

在顧客滿意度測評中，常用的賦權(quán)方法有：層次分析法、德爾菲法、等級標(biāo)度法、直接打分法等。層次分析法具有簡單靈活，可操作性強，適用范圍廣泛的優(yōu)勢。它通過兩兩比較矩陣，將定性分析定量化，有助于對復(fù)雜系統(tǒng)思維過程的數(shù)量化和一致性，并且對處理多目標(biāo)、多準(zhǔn)則、多因素和多層次復(fù)雜問題的決策行之有效，尤其是對于無法確定函數(shù)關(guān)系的問題有很好的應(yīng)用價值。

首先，在乳制品品牌顧客滿意度測評指標(biāo)體系建立之后，依據(jù)對訪談人員進行訪談，對二級和三級顧客滿意度測評指標(biāo)兩兩之間的相對重要性進行評價，建立判斷矩陣確定權(quán)重。

3 顧客滿意度測評實證分析

為驗證測評模型和指標(biāo)體系的合理性和有效性，本文根據(jù)上述測評體系設(shè)計問卷對重慶天友乳業(yè)進行顧客滿意度調(diào)查，歷時十天。本次發(fā)放問卷200份，回收190份，回收率高達(dá)95%。剔除答案不完整、不遵循要求回答的無效問卷10份，有效問卷180份，有效回收率為90%。

3.1 信度檢驗分析

信度是指測量結(jié)果穩(wěn)定性或一致性的程度。本文對測評體系進行內(nèi)在一致性信度分析，通常用克朗巴哈系數(shù)來衡量，計算公式見式（4）：

由表5可知，天友乳業(yè)顧客滿意度CSI=4.049（采用李克特五級量表），處于較滿意水平。顧客期望、品牌形象感知、服務(wù)質(zhì)量感知、價值感知四個二級指標(biāo)滿意度處于一般水平，產(chǎn)品質(zhì)量感知處于較滿意水平。

3.3 問題與對策

基于本次測評研究的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)天友乳制品品牌存在如下改進空間。

（1）服務(wù)感知質(zhì)量亟須大力改善。本次測評研究中，天友乳業(yè)“服務(wù)感知質(zhì)量”加權(quán)滿意度得分均值為3.475，分值最低。其內(nèi)部三個觀測變量的滿意度均值均處于一般水平。良好的服務(wù)質(zhì)量具有延伸顧客購買空間的優(yōu)勢，是贏得顧客群的關(guān)鍵要素。服務(wù)質(zhì)量的邊際效應(yīng)遠(yuǎn)勝于物質(zhì)刺激，超越顧客期望的服務(wù)有利于樹立乳制品良好的品牌形象，對顧客滿意產(chǎn)生巨大的輻射和帶動作用。在服務(wù)質(zhì)量方面，顧客對天友乳業(yè)的評價不理想，需要大力改善。

（2）品牌形象有待重點提升。本次測評研究中，天友乳業(yè)“品牌形象”加權(quán)滿意度得分均值3.855，處于一般水平。四個觀測變量的滿意度均值均處于一般水平，廣告設(shè)計及產(chǎn)品包裝設(shè)計得分較低，是天友乳業(yè)重點改進的方面。鮮明、獨特、良好的形象一旦塑造便會通過口頭傳播滲透到乳業(yè)品牌所提供的一切商品和服務(wù)之中，并積累為無形資產(chǎn)，幫助企業(yè)贏得顧客和市場。在品牌形象方面，天友乳業(yè)的評價不理想，需要重點改進。

（3）感知價值需要適當(dāng)調(diào)整。本次測評研究中，天友乳業(yè)“感知價值” 加權(quán)滿意度得分均值為3.839，處于一般水平，表明顧客在肯定產(chǎn)品質(zhì)量的同時，對價格不滿意。其內(nèi)部的兩個觀測變量的顧客滿意度均值為3.089與4.089，顧客對價格非常敏感。價格是影響消費者購買行為的重要因素，商品價格與利潤直接相關(guān)。在感知價值方面，天友乳業(yè)可針對價格適當(dāng)調(diào)整。

（4）產(chǎn)品質(zhì)量凸顯改進空間。本次測評研究中，天友乳業(yè)“產(chǎn)品感知質(zhì)量” 加權(quán)滿意度得分均值為4.205，處于較滿意水平，但其內(nèi)部觀測指標(biāo)中產(chǎn)品的味道和種類分值較低。當(dāng)今社會已經(jīng)從“物質(zhì)缺乏時代”跨越至“追求品質(zhì)時代”，顧客在關(guān)注乳品質(zhì)量的同時，會提出個性化的需求。這要求企業(yè)注重乳品的營養(yǎng)價值、產(chǎn)品的味道和種類等改善。在產(chǎn)品感知質(zhì)量方面，天友乳業(yè)可進一步改善產(chǎn)品味道和種類以促進發(fā)展。

參考文獻：

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