李義群　呂敬榮

摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的改變，對消費(fèi)者而言，住房不再僅僅是一個(gè)生活休息的場所，更是一種對生活品質(zhì)的追求、精神上的享受和體驗(yàn)。對開發(fā)者而言，只有誰適合了這種需要才更有可能得到成功。近年來房地產(chǎn)企業(yè)越來越多地應(yīng)用了體驗(yàn)營銷理念，通過“體驗(yàn)”來觸動(dòng)買房者的心弦，本文從體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)中運(yùn)用的可行性、必然性、前景以及策略等方面進(jìn)行展開，突出體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)銷售中的重要作用。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷；房地產(chǎn)；運(yùn)用

一、體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)中運(yùn)用的可行性

1、體驗(yàn)營銷能夠誘發(fā)人們的購買行為。體驗(yàn)可以使人們從抽象的認(rèn)識提升到形象的認(rèn)識，從感覺到心理，全面地認(rèn)識事物。體驗(yàn)營銷將抽象的概念具體化，加深人們的印象，從而誘發(fā)人們的購買行為。

2、體驗(yàn)營銷使企業(yè)產(chǎn)品具有特色。通過客戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)，指導(dǎo)產(chǎn)品改進(jìn)、創(chuàng)新；通過對客戶的逐漸摸索、定位，找到客戶的興奮點(diǎn)，做出更具創(chuàng)意的客戶活動(dòng)或客戶偏好的項(xiàng)目，迎合市場的同時(shí)做出特色。

3、體驗(yàn)營銷有利于縮短交易周期。當(dāng)顧客親眼看到切切實(shí)實(shí)的產(chǎn)品，親自感受產(chǎn)品所包含的價(jià)值點(diǎn)，顧客成交的可能性便有可能得到提高，縮短了交易時(shí)間，即縮短了銷售周期。

4、體驗(yàn)營銷能夠增加顧客忠誠。體驗(yàn)營銷己經(jīng)超越了產(chǎn)品與服務(wù)的層面，其價(jià)值體現(xiàn)在為開發(fā)商提供產(chǎn)品或服務(wù)的溢價(jià)，將原來無價(jià)值的部分變得有價(jià)值，且使顧客購買后心存感激并保持忠誠，愿意為此付出相應(yīng)的代價(jià)，保持顧客忠誠的同時(shí)，樹立企業(yè)品牌形象。

二、體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域應(yīng)用的必然

1、房地產(chǎn)與“體驗(yàn)”不可分割

房地產(chǎn)實(shí)際上是一個(gè)崇尚藝術(shù)之美，強(qiáng)調(diào)人文主義，極富于體驗(yàn)性的行業(yè)。與房地產(chǎn)最密不可分的建筑學(xué)最早就劃入美學(xué)范疇，而美學(xué)研究的中心課題就是“體驗(yàn)”，甚至“美學(xué)”這個(gè)詞本身就指的是一種體驗(yàn)。

2、體驗(yàn)營銷縮短了消費(fèi)者決策過程

房地產(chǎn)消費(fèi)者在最終購買之前，會(huì)花大量的精力和時(shí)間去獲取信息來幫助自己決策。而消費(fèi)者和房地產(chǎn)企業(yè)之間的互動(dòng)與溝通，讓消費(fèi)者參與到房地產(chǎn)的設(shè)計(jì)、開發(fā)、建造、運(yùn)營過程中去，使消費(fèi)者更好地了解和感受相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，弱化其信息劣勢，從而縮短其購買時(shí)間。

3、體驗(yàn)式營銷是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力

企業(yè)在進(jìn)行宣傳的時(shí)候通常無法照顧到星星點(diǎn)點(diǎn)的元素，于是讓顧客自己體驗(yàn)樓盤就成了房地產(chǎn)企業(yè)最有效的方法，體驗(yàn)全程的吃、穿、住、行服務(wù)，只有這樣，企業(yè)才能夠獲得最接近市場、最細(xì)致的信息反饋。直接化的需求使企業(yè)的營銷活動(dòng)不能僅僅依靠媒介的傳播，身臨其境感受到的美好才是最具震撼力和說服力的。

4、體驗(yàn)營銷能彌補(bǔ)現(xiàn)有營銷模式的不足

在進(jìn)行投資與設(shè)計(jì)的時(shí)，企業(yè)將市場顧客的需求作為必然考慮的重要因素是由體驗(yàn)式營銷的營銷模式所決定的。體驗(yàn)式營銷營造的是一種全面體驗(yàn)的氛圍，以至于改變了其他營銷模式中的主觀性和片面性，彌補(bǔ)了房地產(chǎn)企業(yè)營銷模式存在的不足。

三、體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)營銷中應(yīng)用的前景

1、電子化趨勢

電子化體驗(yàn)營銷的趨勢主要是通過網(wǎng)絡(luò)看房和電子沙盤的方式展示出來。電子化的特征是可以使顧客足不出戶就能夠?qū)崿F(xiàn)對房地產(chǎn)產(chǎn)品的體驗(yàn)，直接經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)就能夠感受到房地產(chǎn)企業(yè)為其提供的居住環(huán)境和產(chǎn)品的特性及分布格局。

2、營銷模式的跨界整合

因?yàn)榉康禺a(chǎn)顧客的需求越來越的個(gè)性化和多樣化，所以需要房產(chǎn)企業(yè)與其他相關(guān)企業(yè)互相融合，從而形成營銷模式的跨界整合。舉個(gè)例子來說房地產(chǎn)消費(fèi)的跨界營銷模式如與汽車等行業(yè)的融合。

四、體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)中運(yùn)用策略分析

1、產(chǎn)品體驗(yàn)策略：房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一個(gè)生活居住的空間環(huán)境和實(shí)體產(chǎn)品及無形服務(wù)的混合體，產(chǎn)品價(jià)格是自然是一個(gè)很敏感、很令人關(guān)注的話題，尤其是國家宏觀調(diào)控房價(jià)的今天，很多買房者都處于一種觀望的狀態(tài)。地產(chǎn)開發(fā)商要在保證自身與買房者利益的同時(shí)，從價(jià)格角度向買房者傳遞體驗(yàn)的感受。

2、人文體驗(yàn)策略：（1）要以人為本精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品，融入現(xiàn)代文化理念和設(shè)計(jì)理念。（2）要大力提倡綠色化、低碳化，采用環(huán)保建材，以降低污染，從而提高室內(nèi)環(huán)境的質(zhì)量。（3）完善的小區(qū)環(huán)境和配套設(shè)施，力爭達(dá)到建筑、人與自然之間的統(tǒng)一而和諧。（4）著力營造人文環(huán)境，在盤在進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，注重對教育文化設(shè)施、場所等的生動(dòng)解說，以人文環(huán)境來展示一種獨(dú)有的品味。

3、場景體驗(yàn)策略：（1）注重售樓處的場景設(shè)計(jì)、功能區(qū)布局以及格調(diào)氛圍渲染，力求營造自由、舒適、別致的體驗(yàn)環(huán)境。如沙盤、建筑模型、電腦三維設(shè)計(jì)、背景音樂、DV演示、接待區(qū)、咖啡休閑區(qū)、銷售簽約區(qū)等，有些甚至在售樓處舉行免費(fèi)觀看電影、享用果品和飲料、投飛鏢有獎(jiǎng)競猜等體驗(yàn)活動(dòng)。（2）設(shè)置樣板房讓顧客切切實(shí)實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品，使顧客產(chǎn)生共鳴并打動(dòng)顧客。還可以應(yīng)用“DIY”的方式，讓顧客感受到自由創(chuàng)作的樂趣，對自己夢想的家居布局有一個(gè)實(shí)際的體驗(yàn)。發(fā)揮顧客的參與性，讓產(chǎn)品快速深入顧客的心中。（3）開展房展會(huì)，通過逼真、精美的模型，相關(guān)人員詳細(xì)的解說，各類的樓盤資料，再加以音效燈光，角度地將生活體驗(yàn)傳遞給參觀者，讓買房者形成清晰而特殊的體驗(yàn)。（4）在樓盤正式預(yù)售前，提前建好幾個(gè)建筑作為實(shí)景示范區(qū)，并將建筑外檐效果、綠化環(huán)境、樓間景觀、以及相關(guān)戶型集中展示，使買房者眼見為實(shí)，身臨其境體驗(yàn)居住區(qū)的真實(shí)生活氣氛。

4、主題互動(dòng)體驗(yàn)策略：（1）開展業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，房地產(chǎn)開發(fā)商要把握客戶心理，緊緊圍繞體驗(yàn)主題和體驗(yàn)價(jià)值，在樓盤開發(fā)的各個(gè)階段開展不同體驗(yàn)活動(dòng)，并讓顧客參與，深化顧客的各種層次的消費(fèi)體驗(yàn)。（2）開展試住活動(dòng)，對于住宅房地產(chǎn)中的高端產(chǎn)品，因?yàn)槠鋵ο鄳?yīng)的設(shè)施、外部環(huán)境、服務(wù)管理都有很高的要求，且總體價(jià)格也很高，單個(gè)買房者在購買時(shí)往往出現(xiàn)猶豫的現(xiàn)象。試住，無疑是打消顧慮、引導(dǎo)他們購買的一種有效途徑。

5、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)策略：網(wǎng)絡(luò)日益成為一種現(xiàn)代化交流平臺(tái)，也成為人們互動(dòng)和娛樂的一種新方式，網(wǎng)絡(luò)銷售已逐漸進(jìn)入普通家庭，網(wǎng)絡(luò)成為了房產(chǎn)體驗(yàn)活動(dòng)的一個(gè)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)跨越了房地產(chǎn)的地域性限制，以低投入的信息渠道搶占市場資源，吸引外地顧客關(guān)注。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的虛擬化程度不斷加強(qiáng)，逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)開始顯現(xiàn)。如在網(wǎng)站上可以看到樓盤的圖示，以三維空間介紹每套戶型的各個(gè)功能區(qū)，能夠感受房間的各處細(xì)節(jié)。

五、小結(jié)

隨著產(chǎn)品功能和產(chǎn)品質(zhì)量的同質(zhì)化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，情感體驗(yàn)越來越廣泛的在產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域占據(jù)重的位置。體驗(yàn)營銷以“體驗(yàn)”為營銷對象，體驗(yàn)就是一種消費(fèi)，體驗(yàn)就是一種價(jià)值。房地產(chǎn)作為人們的生活方式的體現(xiàn)，回憶的載體，自我身份的認(rèn)同等，在房地產(chǎn)消費(fèi)中，消費(fèi)者的情感需求被完全釋放，房地產(chǎn)產(chǎn)品展現(xiàn)了人們最高層次的價(jià)值追求。（作者單位：云南民族大學(xué)）

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