李義群　呂敬榮

摘要：消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)主要是由于信息的不對(duì)稱而產(chǎn)生，當(dāng)前隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)不斷提高，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有什么影響，這已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)銷售商所密切關(guān)心的問題。本文正是基于這樣一個(gè)背景來展開對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿影響的探討。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；感知風(fēng)險(xiǎn)；購(gòu)買意愿；消費(fèi)者

近年來，我國(guó)的電子商務(wù)業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，人們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為也越來越頻繁。2010年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總額達(dá)到5231億元，同上一年相比增加了9.2%，人均網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)額度達(dá)到了3259元；2011年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總額達(dá)到了7825.6億元，同比增長(zhǎng)49.6%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模也達(dá)到1.87億人；2012年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總額達(dá)到12594億元，同比增長(zhǎng)60.93%。從這些數(shù)據(jù)我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在我的發(fā)展速度是何等之快。

一、相關(guān)概念

感知風(fēng)險(xiǎn)：哈佛大學(xué)的Raymond Bauer在1960年第一個(gè)提出感知風(fēng)險(xiǎn)的概念，這個(gè)概念是從心理學(xué)上引申而來的，感知就是心理學(xué)上的一種說法。Bauer他認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)便是消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)候的一種風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為，即是要承擔(dān)發(fā)生壞的結(jié)果時(shí)候，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的后果嚴(yán)重性。在Bauer這一概念提出后引起了學(xué)者的廣泛關(guān)注，然而對(duì)其定義卻沒有統(tǒng)一答案。本文將其定義為：消費(fèi)者在購(gòu)買過程中由于信息的不對(duì)稱或一些主觀因素等，而造成的購(gòu)買結(jié)果不滿意所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)及后果。

消費(fèi)者購(gòu)買意愿：意愿是指?jìng)€(gè)人采取某特定行為的主觀概率，用概念延伸可知，購(gòu)買意愿即消費(fèi)者愿意采取某個(gè)特定購(gòu)買行為的概率。也有些學(xué)者認(rèn)為購(gòu)買意愿就是消費(fèi)者對(duì)某種特定商品的實(shí)施的購(gòu)買計(jì)劃。我國(guó)學(xué)者韓睿、田志龍認(rèn)為購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者購(gòu)買某種商品的可能性；朱智賢則認(rèn)為購(gòu)買意愿是消費(fèi)者購(gòu)買到滿足自己某種需求的商品的心理顧問，是消費(fèi)者心理的表現(xiàn)，是購(gòu)買行為的前奏。

二、感知風(fēng)險(xiǎn)的維度

對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的維度現(xiàn)在還有一些爭(zhēng)議，不同的學(xué)者提出了不同的看法：JoeobyKaplan（1972年）則提出了五種消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)：功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。JarVenpaa and Todd（1996）他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的感知風(fēng)險(xiǎn)主要有五個(gè)維度組成分別為社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)。2002年Anne sophie Cases在對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的維度進(jìn)行研究時(shí)，提出了感知風(fēng)險(xiǎn)由8個(gè)維度組成，這8個(gè)維度包括時(shí)間、財(cái)務(wù)、社會(huì)、功能、社會(huì)、支付和來源風(fēng)險(xiǎn)。Featherman and Pavlou在2003年在消費(fèi)者對(duì)電子服務(wù)的研究中，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的維度進(jìn)行預(yù)測(cè)這個(gè)是結(jié)合的消費(fèi)者感知。他們將感知風(fēng)險(xiǎn)分為功能、時(shí)間、心理、社會(huì)、財(cái)務(wù)、隱私和整體風(fēng)險(xiǎn)。

三、感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素

1、人口因素：①性別：性別在一定程度上影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的態(tài)度，具CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例女性比男性高。但女性對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的信任程度和滿意度都不及男性，性別的因素會(huì)使得消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)有所差別從而影響其網(wǎng)上購(gòu)買意愿。②年齡：不同的年齡階層有不同的價(jià)值觀，則不同的年齡階層在對(duì)待網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這個(gè)事情上態(tài)度上也會(huì)有所不同，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)使用者市場(chǎng)大部分集中在年輕人的市場(chǎng)。③教育水平和經(jīng)濟(jì)收入。在中國(guó)個(gè)人的教育程度和經(jīng)濟(jì)收入之間具有一定的正向關(guān)系，而收入情況和教育程度都與上網(wǎng)有一定的相關(guān)關(guān)系，通常收入越高的人接觸網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)越大，從而上網(wǎng)的時(shí)間就會(huì)越多，教育程度比較高的人對(duì)網(wǎng)絡(luò)就會(huì)越熟悉從而就會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)。

2、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)：如果消費(fèi)者有過網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)識(shí)到網(wǎng)購(gòu)對(duì)個(gè)人的益處，則具有這類網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的就會(huì)有高的購(gòu)買意愿。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的購(gòu)物方式與在實(shí)體店的購(gòu)物方式不同，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需要消費(fèi)者有一定的經(jīng)驗(yàn)。但是隨著網(wǎng)絡(luò)的普及化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響已經(jīng)比較小了，而是網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響比較大，對(duì)網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物渠道越熟悉，索取產(chǎn)品信息的頻率越高，搜索產(chǎn)品的能力也越強(qiáng)，他們經(jīng)常要在不同的產(chǎn)品和站點(diǎn)之間進(jìn)行反復(fù)比較以進(jìn)行購(gòu)買。

3、產(chǎn)品類別：在網(wǎng)絡(luò)情境下，產(chǎn)品類別在影響消費(fèi)者購(gòu)買行為方面是一個(gè)不可忽視的因素。因?yàn)椴煌愋偷漠a(chǎn)品通常帶有天壤地別的屬性差異，進(jìn)而人們通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)這些產(chǎn)品的評(píng)估可能性與判斷能力也有所不同。通常對(duì)于日用品其感知風(fēng)險(xiǎn)較低，而價(jià)格較高的電子產(chǎn)品其感知風(fēng)險(xiǎn)則會(huì)高一些。

四、感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系

Tayfor（1974）在研究消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候認(rèn)為：消費(fèi)者作購(gòu)買決策時(shí)，或多或少的都會(huì)受到感知風(fēng)險(xiǎn)不同程度的影響。 Garretson&C10w（1999）也研究指出，消費(fèi)者在做任何購(gòu)買決策時(shí)，都會(huì)感知到不同程度的風(fēng)險(xiǎn)。而這些感知風(fēng)險(xiǎn)又會(huì)不同程度的影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。一般情況下，消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中通常采取以下三種方式來應(yīng)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)：1、選擇感知風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的購(gòu)買方案。2、通過尋找各種方法來降低這種感知風(fēng)險(xiǎn)。3、減少購(gòu)買行為和購(gòu)買次數(shù)。消費(fèi)者一般會(huì)通過收集各種信息來降低感知風(fēng)險(xiǎn)，或選擇感知風(fēng)險(xiǎn)較低的購(gòu)買方案和商品，甚至可能會(huì)減少購(gòu)買該產(chǎn)品。

感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有著非常重要的影響。如果消費(fèi)者無法預(yù)知該購(gòu)買行為所帶來的后果時(shí)，其內(nèi)心便生成了不確定性，所以感知風(fēng)險(xiǎn)普遍存在于消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買決策過程中。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特性，導(dǎo)致人們?cè)谧鲑?gòu)買決策時(shí)并不能實(shí)實(shí)在在的看到所要購(gòu)買的商品，使得消費(fèi)者心中的這種不確定性比實(shí)體購(gòu)物要大很多。可以說網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)要比實(shí)體購(gòu)物要大得多，而消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越大，其購(gòu)買意愿就越小。也就是說，購(gòu)買決策過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得當(dāng)今社會(huì)信息不對(duì)稱越來越嚴(yán)重，而消費(fèi)者由于缺乏產(chǎn)品信息和產(chǎn)品知識(shí)就會(huì)產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)，所以其感知的不確定性與產(chǎn)品信息、產(chǎn)品知識(shí)的多寡有很大的關(guān)系?？梢姼兄L(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿起著重要作用。

對(duì)于購(gòu)買意愿與感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系的研究，現(xiàn)在大多數(shù)的研究學(xué)者都認(rèn)為，感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿之間存在相關(guān)關(guān)系，而且呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。 Pamela&John（1998）在研究網(wǎng)絡(luò)銀行時(shí)也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的感知風(fēng)險(xiǎn)越低，其使用意愿就會(huì)越高。wen一 BaoLin（2006）在研究中也指出感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。

五、小結(jié)

感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者意愿有很大的影響，且呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，所以網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該高度重視這一關(guān)系。如何在銷售實(shí)踐中減小消費(fèi)者的這種感知風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿將是值得網(wǎng)絡(luò)零售商們長(zhǎng)期思考的一個(gè)問題。如果可以很好地解決這個(gè)問題，那么肯定可以給網(wǎng)絡(luò)零售商帶來豐厚的利潤(rùn)。（作者單位：云南民族大學(xué)）

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