韓占兵

摘要：基于對北京市、武漢市城鎮(zhèn)消費(fèi)者對有機(jī)大米的消費(fèi)行為調(diào)查，分析了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿和邊際購買意愿。運(yùn)用聯(lián)合分析法研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的溢價購買意愿傾向比較低，但邊際購買意愿較高，價格過高限制了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的推廣。另外，消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平、品牌因素對消費(fèi)者購買意愿有著重要的影響作用。

關(guān)鍵詞：有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品；溢價購買意愿；邊際購買意愿

中圖分類號：F323 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-3890（2013）07-0040-06

一、引言

近年來，我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品保持了較快的發(fā)展態(tài)勢，總量規(guī)模不斷擴(kuò)大，品牌影響不斷提升，為滿足國內(nèi)外市場對安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力、促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收發(fā)揮了積極作用。但是，由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本依然偏高，大多數(shù)消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)存在眾多限制因素，這影響了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場的進(jìn)一步發(fā)展[1]。據(jù)國際有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動聯(lián)盟發(fā)布的《2012全球有機(jī)農(nóng)業(yè)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，中國共有140萬公頃有機(jī)農(nóng)業(yè)土地，排名亞洲第一，但在全球市場份額還比較低。2010年全球有機(jī)農(nóng)業(yè)銷售額達(dá)到591億美元，而中國僅為16億美元，銷售額僅占全球總額的2.7%[2]。因此，擴(kuò)大消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，對于促進(jìn)中國有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展和擴(kuò)大內(nèi)需具有重要的現(xiàn)實意義。

在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，雖然對安全食品消費(fèi)行為研究眾多，但對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買意愿進(jìn)行全面系統(tǒng)研究的不多。較早，Boccaletti和Nardella在意大利對有機(jī)蔬菜和水果的購買意愿進(jìn)行了定量的研究[3]。國內(nèi)部分學(xué)者對無公害、綠色和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿水平進(jìn)行了研究，提出了消費(fèi)者購買意愿水平隨著對食品安全關(guān)注度的提高而上升的論斷（戴迎春等，2006；王志剛等，2006；謝敏，2007）[4][5][6]?；谏鲜霰尘?，本文以消費(fèi)者購買意愿為著眼點，以北京市、武漢市城鎮(zhèn)消費(fèi)者為調(diào)查樣本，通過隨機(jī)取樣的問卷調(diào)查形式，對519位消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，分析有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿和邊際購買意愿，為擴(kuò)大有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場提供有益參考。

二、方法和數(shù)據(jù)

研究消費(fèi)者購買意愿的經(jīng)典方法是Logit或Probit模型[7]。本文運(yùn)用聯(lián)合分析法（Conjoint Aanalysis）的原理和數(shù)學(xué)模型進(jìn)行研究。其中所用聯(lián)合分析法是利用消費(fèi)者的效用最大化的原理，并假定：第一，消費(fèi)者是理性的，總是選擇他們能買得起的最佳消費(fèi)方式，而且所作的選擇的效用是最大的；第二，消費(fèi)者所面對的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是同質(zhì)的；第三，消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的效用相對于其他效用保持相對的穩(wěn)定；第四，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場的信息是對稱的。

（一）聯(lián)合分析法

（二）樣本選擇

本研究選擇在北京和武漢市部分大超市門前隨機(jī)問卷調(diào)查。據(jù)李顯軍（2004）估計，北京是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場，其次為上海、深圳、廣東、武漢等[8]。北京是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場的一線城市，武漢為二線城市。所以，選擇北京和武漢作為問卷調(diào)查的地點，其消費(fèi)者基本上可以代表中國目前最主要的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體，可以說明中國目前消費(fèi)市場的基本狀況。另外，本研究以有機(jī)大米為例，研究消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。因為大米在人們?nèi)粘ＯM(fèi)中有著舉足輕重的地位，中國目前有60%左右的人以大米為主食，有機(jī)大米生產(chǎn)是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品中發(fā)展最快的品種之一[9]。因此，本研究選擇有機(jī)大米作為研究對象，具有一定的代表性。問卷調(diào)查于2012年6-8月進(jìn)行，共得到有效問卷519份，調(diào)查地點包括北京的海淀區(qū)、東城區(qū)、西城區(qū)、朝陽區(qū)、豐臺區(qū)以及武漢的武昌區(qū)、洪山區(qū)、江漢區(qū)的大型超市，主要包括家樂福超市、易初蓮花超市、物美超市、美廉美超市、中百倉儲、武商量販等。

（三）問卷設(shè)計

問卷設(shè)計在整個研究中占有非常重要的地位，問卷的內(nèi)容、問題的提問方式、甚至問題的順序都可能影響消費(fèi)者的回答。本文的調(diào)查問卷一共35個題目，由三部分組成：

1. 調(diào)查對象的基本信息。包括性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、所從事的行業(yè)、身體狀況、家庭人口、家庭的主要收入來源、月收入等。

2. 消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平。包括對有機(jī)農(nóng)業(yè)的了解程度，對市場上農(nóng)產(chǎn)品食用安全的認(rèn)識，對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識的了解程度。

3. 消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的的購買意愿。包括是否愿意出更高的價錢購買有機(jī)大米，如果不愿意，原因有哪些；如果愿意，當(dāng)相同品種的普通大米價格是5.8元/公斤時，有機(jī)大米的價格為26元/公斤，能否接受；如果能，價格上升到34元/公斤，能否接受；如果不能，價格下降到30元/公斤，能否接受。

三、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的溢價購買意愿分析

溢價購買意愿（WPP）是指消費(fèi)者在明知價格較貴的情況下，愿意對某個對象購買高價的行為意愿[10]。WPP可以很好地衡量消費(fèi)者對商品的感知價值和持久偏好性。

（一）調(diào)查樣本人口學(xué)特征對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿的影響

由表1可見，男性被調(diào)查對象中對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有溢價購買意愿的為50.68%，女性被調(diào)查對象中對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有溢價購買意向的比例為53.36%；女性顯著高于男性，這可能和女性對農(nóng)產(chǎn)品等生活必需品接觸較多有關(guān)系。

從婚姻狀況看，已婚者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有溢價購買意愿的只有44.76%，而未婚者中高達(dá)59.04%的被調(diào)查者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有溢價購買意愿。已婚者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿比例較低的原因可能是，已婚者更多考慮家庭責(zé)任和負(fù)擔(dān)，在開支方面比較謹(jǐn)慎些。

由表2可見，40～49歲組有溢價購買意愿傾向者最高，達(dá)到74.39%，超過一半的還有30～39歲、50～59歲以及60～69歲3組，比例分別為56.39%、56.67%以及53.33%。這和預(yù)計相一致。40～49歲的人群家庭收入相對穩(wěn)定，事業(yè)穩(wěn)定，是人生的黃金階段，對身體健康開始考慮和相對重視。50～69歲人群比較注重自己的身體健康，收入一般也比較穩(wěn)定，子女教育等方面的負(fù)擔(dān)支出階段已經(jīng)過去，退休人員開始考慮享受生活。30歲以下人群事業(yè)生活壓力比較大，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對薄弱，思想上傾向認(rèn)為自己年輕身體好，對健康重視程度較低?？傮w上，中年人群有較高的溢價購買意愿比例。從家庭結(jié)構(gòu)來看，有小孩者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有溢價購買意愿傾向的比例高于無小孩者，二者比例分別為59.20%和48.70%，這和中國目前實行計劃生育政策，獨(dú)生子女較多，一般家庭對孩子身體健康非常重視有一定關(guān)系。而有老人家庭的人群對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿傾向低于無老人者，這和預(yù)期不一致。

從表3的統(tǒng)計結(jié)果看，被調(diào)查樣本對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的溢價購買意愿的比例隨著文化程度的提高而增大。初中以下者的比例偏高，可能與這一組的樣本較少有關(guān)。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)是基于健康和環(huán)保理念的，文化程度高有助于對環(huán)保理念的理解，另一方面，文化程度在一定程度上和經(jīng)濟(jì)收入水平存在正相關(guān)性，有助于對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價的接受。

（二）調(diào)查樣本經(jīng)濟(jì)收入狀況對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿的影響

從表4的統(tǒng)計結(jié)果來看，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的溢價購買意愿和經(jīng)濟(jì)收入狀況相一致。個人月收入超過2 000元，有購買溢價傾向者高于平均數(shù)值，其中5 000元以上者達(dá)到77.19%；家庭收入超過6 000元，有購買意愿傾向者高于平均數(shù)值，其中月收入10 000元以上者達(dá)到70.31%。經(jīng)濟(jì)收入狀況對消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的溢價購買意愿有重要的正向影響。

（三）有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿的影響

近年來，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展十分迅速，消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全和環(huán)境保護(hù)作用正在逐步認(rèn)可和接受。但總體來說，人們對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還缺乏了解，特別是由于市場中存在信息不對稱問題，對其質(zhì)量安全品質(zhì)存在疑慮。消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平?jīng)Q定了其消費(fèi)行為，進(jìn)而影響有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展。從表5的統(tǒng)計結(jié)果看，消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平是影響其溢價購買意愿傾向的重要因素。其中，消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品知道、比較了解者中有溢價購買意愿的比例為56.94%、63.16%，高于平均數(shù)值。

對食品安全狀況的看法也是影響有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿傾向的重要因素，認(rèn)為非常安全和有些安全者中，有溢價購買意愿的比例為66.67%、56.98%，大于平均數(shù)值。認(rèn)為質(zhì)量安全比價格重要者中，有溢價購買傾向的比例為59.60%，價格與質(zhì)量安全一樣重要的比例為46.11%，而認(rèn)為價格重要者中其比例只有28.57%，這說明看重質(zhì)量安全的消費(fèi)者更愿意支付更高的價格。知道有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品必須有標(biāo)簽的被調(diào)查樣本中，有溢價購買意愿傾向的比例為60.42%，而不知道和不清楚者的這一比例為45.16%，這說明對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品了解深刻的消費(fèi)者更傾向于出較高的價格購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

被調(diào)查樣本中，對市場上有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品信任和不信任者有溢價購買意愿傾向的比例分別為61.36%、41.67%，說明對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品信任者更愿意支付較高的價格，也同時說明對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任度是影響消費(fèi)者消費(fèi)的重要因素。被調(diào)查樣本中，對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量越認(rèn)可，其有購買意愿的比例越高。認(rèn)為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品達(dá)標(biāo)和大部分達(dá)標(biāo)的樣本中有購買意愿的比例分別為68.75%、55.75%，而認(rèn)為小部分達(dá)標(biāo)、不達(dá)標(biāo)的樣本中，這一比例分別只有45.63%和30.77%。

被調(diào)查樣本中，大多數(shù)人對化肥、農(nóng)藥殘留對消費(fèi)者健康的影響是認(rèn)可的，認(rèn)為對健康有影響和可能有影響的有514人，而不清楚和沒有影響的只有5人，認(rèn)為有影響的有購買意愿的比例高于認(rèn)為沒有影響的。被調(diào)查樣本對政府對食品安全監(jiān)管的滿意度比較低，認(rèn)為一般和不好的為470人，而認(rèn)為監(jiān)管效果好和比較好的只有49人，且認(rèn)為政府監(jiān)管好的購買意愿的比例高于不認(rèn)可的。

四、消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品邊際購買意愿分析

本節(jié)以上述統(tǒng)計分析為依據(jù)，運(yùn)用聯(lián)合分析法（Conjoint）進(jìn)行消費(fèi)者對有機(jī)大米邊際購買意愿的實證分析。聯(lián)合分析法（Conjoint）模型可以測算消費(fèi)者在選擇購買有機(jī)大米時，品牌、有機(jī)大米和其它消費(fèi)者自身屬性的邊際購買意愿。

（一）Conjoint模型的對數(shù)似然值函數(shù)的推導(dǎo)

本研究中Conjoint分析中的屬性共分為3個，每個屬性分為2個屬性水平。屬性1：是否是有機(jī)大米（有機(jī)大米、常規(guī)大米）；屬性2：大米生產(chǎn)商的品牌知名度（知名品牌、非知名品牌）；屬性3：價格屬性，值為標(biāo)注的價格值。屬性的變量定義見表6。

（二）有機(jī)大米的Conjoint模型估計結(jié)果和邊際購買意愿分析

在確定影響被調(diào)查消費(fèi)者購買意愿的社會經(jīng)濟(jì)變量時，用似然比檢驗來驗證。似然比檢驗用以查看對現(xiàn)有模型添加（或刪除）某些變量后，看添加（或刪除）的變量是否對因變量的解釋有顯著貢獻(xiàn)。檢驗的原假設(shè)是添加（或刪除）變量都是不顯著的，如果其卡方統(tǒng)計量大于臨界值，則拒絕原假設(shè)，即添加（或刪除）的變量是顯著的。檢驗統(tǒng)計量：

在Conjoint模型似然比檢驗過程中，首先對所有變量進(jìn)行估計，得到模型的最初沒有約束條件時對數(shù)似然函數(shù)的最大值，然后根據(jù)Z檢驗統(tǒng)計值的效果逐一刪除變量，并用似然比檢驗驗證該刪除變量系數(shù)的顯著性，再結(jié)合Z統(tǒng)計值的顯著性，逐一檢驗，最終確定有機(jī)標(biāo)簽、價格和安全兩個屬性變量。得到有機(jī)大米的Conjoint的估計結(jié)果如表8。

表8的估計結(jié)果中，品牌、有機(jī)、價格、有機(jī)標(biāo)簽、價格和安全都達(dá)到10%顯著水平，擬合度較好。利用估計結(jié)果的系數(shù)可以得到各變量的邊際支付意愿。假設(shè)初期水平時總效用是不變的，即dV=0，除了產(chǎn)品屬性zi外，其他屬性是固定不從表9估計結(jié)果看，對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知的邊際購買意愿最高，為7.679 4，消費(fèi)者愿意為有機(jī)大米多支付7.679 4元/公斤，但在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場上有機(jī)大米的銷售價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個數(shù)值，如美裕有機(jī)大米最低售價為54元/公斤，定價過高可能是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的重要限制因素。其次是品牌認(rèn)知，為1.060 8，這和預(yù)期基本一致。人們之所以出更高的價格購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，主要是因為對有機(jī)農(nóng)業(yè)理念的認(rèn)同、環(huán)保意識以及對食品安全的追求。品牌是對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品信賴的保證，在市場中存在信息不對稱的情況下，品牌是對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特征屬性很好的保證[11]。

五、主要結(jié)論

綜合上述對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿分析表明，中國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展還處于初級階段，消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿傾向比較低，有接近一半的消費(fèi)者不愿意為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品支付高于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的價格。在人口學(xué)特征方面，消費(fèi)者性別、是否結(jié)婚、年齡、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)等是影響有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿的主要影響因素；在經(jīng)濟(jì)收入狀況方面，消費(fèi)者收入水平與有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿之間存在明顯的正向關(guān)系。在消費(fèi)者認(rèn)知水平方面，對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解、對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任程度、對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽的認(rèn)識、對質(zhì)量安全重視程度、對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是否達(dá)標(biāo)以及對農(nóng)藥、化肥殘留對健康影響的認(rèn)識等是影響有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿的重要因素。

消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品邊際購買意愿的實證分析表明，消費(fèi)者邊際購買意愿比較高，為7.679 4元/公斤，但和實際市場上常規(guī)大米和有機(jī)大米之間的差價仍然有很大距離。這說明，目前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價格過高，很大程度上限制了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展和開拓。另外，有機(jī)認(rèn)知水平和品牌認(rèn)知水平對購買意愿有著重要的影響作用，有機(jī)標(biāo)簽和品牌宣傳是傳遞信息的重要途徑，也是克服市場中信息不對稱問題的有效途徑之一。因此，在農(nóng)產(chǎn)品安全問題日益突出的情況下，企業(yè)創(chuàng)建消費(fèi)者信得過的品牌對企業(yè)生存和發(fā)展至關(guān)重要。大批有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品知名品牌的出現(xiàn)，是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場健康發(fā)展的標(biāo)志。

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責(zé)任編輯、校對：張 云