李曉麗

我國(guó)是一個(gè)擁有悠久歷史文化傳統(tǒng)和豐富文化資源的國(guó)家，具有發(fā)展文化貿(mào)易的后發(fā)優(yōu)勢(shì)和巨大潛力。然而，我國(guó)的文化貿(mào)易卻存在著巨大的逆差，這與我國(guó)外貿(mào)的總體順差以及不斷增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和逐漸健全完善的產(chǎn)業(yè)體系是極不相稱(chēng)的?？傮w來(lái)說(shuō)，我國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展很不均衡，可以說(shuō)是一個(gè)文化貿(mào)易的大國(guó)，但卻不是一個(gè)文化貿(mào)易的強(qiáng)國(guó)。具體表現(xiàn)在以下幾方面：

一、中國(guó)文化貿(mào)易增長(zhǎng)速度較快，但發(fā)展速度落后于國(guó)家對(duì)外貿(mào)易的總體增幅

近年來(lái)，中國(guó)文化進(jìn)出口貿(mào)易增長(zhǎng)非常迅速，中國(guó)文化在世界上的影響力與日俱增。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2012年，我國(guó)出口文化產(chǎn)品217.3億美元，其中視覺(jué)藝術(shù)品出口142.1億美元，增長(zhǎng)52.5%，占同期我國(guó)文化產(chǎn)品出口總值的65.4%。同期，出口印刷品28.5億美元，增長(zhǎng)7.1%；出口視聽(tīng)媒介產(chǎn)品28.4億美元，下降44.2%。此外，出口樂(lè)器14.9億美元，增長(zhǎng)6.6%。雖然中國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展速度較快，但是與美國(guó)等文化貿(mào)易發(fā)展成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家相比，文化貿(mào)易在全國(guó)貨物貿(mào)易中所占的比重微不足道，仍處于起步階段。

經(jīng)過(guò)30多年的改革開(kāi)放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，貨物貿(mào)易進(jìn)出口額大幅增長(zhǎng)。近幾年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，對(duì)外貿(mào)易規(guī)模急劇擴(kuò)大，目前我國(guó)已經(jīng)成為世界第一出口大國(guó)、世界第三大貿(mào)易國(guó)和僅次于美國(guó)的第二大經(jīng)濟(jì)體，但是我國(guó)核心文化貿(mào)易進(jìn)出口額占貿(mào)易總額的比重不足1%。中國(guó)的文化貿(mào)易也一直缺少權(quán)威、系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)資料，沒(méi)有進(jìn)行單獨(dú)統(tǒng)計(jì)，這也在一定程度上說(shuō)明了文化貿(mào)易總體貿(mào)易的比重較小。以圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易為例，中國(guó)圖書(shū)版權(quán)進(jìn)出口權(quán)威統(tǒng)計(jì)是從2004年開(kāi)始的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)圖書(shū)出版貿(mào)易在2004-2010年的增長(zhǎng)幅度不大，進(jìn)口貿(mào)易增長(zhǎng)幅度相對(duì)較大，但整體發(fā)展與貨物貿(mào)易的發(fā)展不可以同日而語(yǔ)。

二、中國(guó)文化貿(mào)易逆差十分嚴(yán)重

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展迅速。在貨物出口規(guī)模方面，中國(guó)已超越德國(guó)，成為全球出口第一大國(guó)，并長(zhǎng)期保持順差。文化貿(mào)易作為中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的重要組成部分，卻存在嚴(yán)重的貿(mào)易逆差。我國(guó)雖然是一個(gè)文化貿(mào)易的大國(guó)，但也是一個(gè)文化進(jìn)口大國(guó)，引進(jìn)得多，輸出得少，貿(mào)易逆差嚴(yán)重是我國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易的現(xiàn)狀。

表1 2011年中國(guó)主要文化產(chǎn)品貿(mào)易統(tǒng)計(jì)（萬(wàn)美元）

從上表可以看出，2011年中國(guó)的主要文化產(chǎn)品出口大部分存在貿(mào)易逆差。只有高密度激光視盤(pán)、數(shù)碼激光視盤(pán)這兩種文化產(chǎn)品是少量的順差，電子出版物更是出口為零，進(jìn)出口差額巨大。中國(guó)文化貿(mào)易如此之大的逆差和外貿(mào)總體順差形成鮮明的對(duì)比，這說(shuō)明中國(guó)產(chǎn)品在輸出國(guó)外的同時(shí)并未有效傳播中國(guó)文化，反映了中國(guó)文化的對(duì)外傳播力非常弱小。

三、文化硬件產(chǎn)品出口優(yōu)勢(shì)巨大，但是軟件文化產(chǎn)品出口能力不足

中國(guó)海關(guān)主要對(duì)硬件類(lèi)的文化產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，其統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)采用的是國(guó)際通用的《商品名稱(chēng)及編碼協(xié)調(diào)制度》。其中，文化產(chǎn)品集中在第49章、95章和97章，其他文化商品分散在其他品類(lèi)。

2011年，第49章、95章、97章商品出口額分別為3112331千美元、34331333千美元和377063千美元，進(jìn)口額分別是1414681千美元、1435466千美元和41989千美元，均為順差，且與2010年相比有了較大的增長(zhǎng)，呈現(xiàn)了越來(lái)越活躍的態(tài)勢(shì)。由此可見(jiàn)，中國(guó)文化貿(mào)易中硬件文化商品出口具有重大的貢獻(xiàn)，造成整體文化貿(mào)易嚴(yán)重逆差形勢(shì)的原因主要是以?xún)?nèi)容產(chǎn)品和文化服務(wù)商品為主體的軟件文化商品出口能力不足。這也反映了我國(guó)文化產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)實(shí)。中國(guó)出口的文化產(chǎn)品一半以上是游戲設(shè)備、文教娛樂(lè)和體育器材，而非版權(quán)出口，更加說(shuō)明目前中國(guó)在全球文化貿(mào)易市場(chǎng)中的劣勢(shì)地位。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的文化貿(mào)易出口主要集中于傳統(tǒng)產(chǎn)品，主要包括美食、中醫(yī)藥、語(yǔ)言類(lèi)圖書(shū)和視頻等介紹中國(guó)傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品，而高科技、高附加值的文化創(chuàng)意類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)以及能反映中國(guó)新時(shí)代風(fēng)貌的文化產(chǎn)品并不多見(jiàn)。這恰恰說(shuō)明了目前中國(guó)在全球是制造業(yè)大國(guó)，但文化產(chǎn)品貿(mào)易結(jié)構(gòu)不合理，貿(mào)易內(nèi)容比較單一，這與中國(guó)有最悠久、最豐富歷史文化資源國(guó)家地位不相宜。

四、中國(guó)文化產(chǎn)品出口地區(qū)過(guò)于集中

目前，中國(guó)文化產(chǎn)品輸出地區(qū)主要集中在中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港、韓國(guó)、東南亞、美國(guó)等，存在著文化產(chǎn)品過(guò)于集中的問(wèn)題。由于語(yǔ)言、地理、歷史等方面的原因，我國(guó)香港和臺(tái)灣、韓國(guó)、東南亞等國(guó)家和地區(qū)的人們對(duì)中國(guó)文化有著天然的親和力，中國(guó)的文化產(chǎn)品在這些地區(qū)遭遇的“文化折扣”較低，這些地區(qū)更容易接受中國(guó)的文化產(chǎn)品，是中國(guó)文化產(chǎn)品輸出的主要消費(fèi)群體。美國(guó)與中國(guó)的文化親近度較低，但許多海外華人集居在美國(guó)，他們對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的需求，因此美國(guó)也是中國(guó)文化產(chǎn)品的主要輸出地之一。

西方發(fā)達(dá)國(guó)家文化產(chǎn)品和服務(wù)形式種類(lèi)繁多，輸出地域幾乎遍布全球。通過(guò)文化貿(mào)易的方式他們獲得了巨額經(jīng)濟(jì)收益，同時(shí)，在全球范圍內(nèi)也廣泛傳播了其文化精神。而反觀中國(guó)，情況則不容樂(lè)觀，文化產(chǎn)品輸出國(guó)存在過(guò)于集中的問(wèn)題。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)文化產(chǎn)品流向很單一，以圖書(shū)版權(quán)為例，2010年中國(guó)總共輸出圖書(shū)版權(quán)5691種，輸出地前五名分別是我國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)、我國(guó)香港地區(qū)、新加坡和美國(guó)，這5個(gè)國(guó)家和地區(qū)輸出總量為3811種，占中國(guó)圖書(shū)版權(quán)輸出總量的67%。該充分說(shuō)明中國(guó)文化產(chǎn)品輸出地區(qū)過(guò)于集中，也從另一個(gè)角度證明了中國(guó)文化產(chǎn)品的國(guó)際化程度很低，很多文化產(chǎn)品還很難被更多的國(guó)家和地區(qū)接受?？茖W(xué)合理的文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)應(yīng)該是輸出和引進(jìn)共同發(fā)展，平衡推進(jìn)，只有這樣，中國(guó)的文化貿(mào)易才能快速、全面發(fā)展。中國(guó)優(yōu)秀的文化資源應(yīng)該積極開(kāi)拓新的國(guó)際市場(chǎng)，打造中國(guó)的優(yōu)秀文化開(kāi)拓空間。

五、文化貿(mào)易的渠道缺乏，貿(mào)易效益低下

當(dāng)前，中國(guó)文化貿(mào)易沿襲了過(guò)去的交流方式來(lái)拓展出口渠道，如利用外交手段和“中國(guó)文化節(jié)”、“中國(guó)文化展”、“中國(guó)博覽會(huì)”等相對(duì)傳統(tǒng)和簡(jiǎn)單的模式進(jìn)入國(guó)際文化市場(chǎng)。依靠炒作、依賴(lài)政府扶持和名人效應(yīng)等單一手段仍然是中國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)獲得世界關(guān)注的主要途徑，缺乏對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和總體把握以及對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。然而，國(guó)際文化貿(mào)易發(fā)達(dá)的國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了時(shí)代的前列。它們不僅已經(jīng)培育和造就了一大批文化中介組織，對(duì)于文化企業(yè)的跨國(guó)投資也給予了很大的支持。

中國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)輸出由于勢(shì)單力薄，很難獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)效益和回報(bào)不高。例如中國(guó)的武術(shù)、雜技和魔術(shù)等表演頗具特色，但是在對(duì)外演出中缺乏和國(guó)際演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)抗衡的意識(shí)和能力，往往采用單打獨(dú)斗的簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)方式，很難進(jìn)入國(guó)際演出的高端市場(chǎng)。以2005年的中國(guó)雜技綜藝舞臺(tái)劇《龍獅》為例，它是加拿大太陽(yáng)馬戲團(tuán)與在國(guó)際雜技大賽多次折桂的成都軍區(qū)戰(zhàn)旗雜技團(tuán)聯(lián)袂推出的一臺(tái)大型雜技晚會(huì)，加拿大太陽(yáng)馬戲團(tuán)每年安排的演出均在350場(chǎng)以上，每場(chǎng)票房在10-20萬(wàn)美元之間，而中國(guó)戰(zhàn)旗雜技團(tuán)每年拿到的演出費(fèi)卻只有60多萬(wàn)美元，雙方收益差距非常大。在國(guó)際雜技市場(chǎng)上活躍著的實(shí)力雄厚的大型馬戲團(tuán)都有自己完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而我國(guó)的專(zhuān)業(yè)雜技演出團(tuán)體，擁有自己的專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的不足5%。盡管中國(guó)雜技以難、新、奇、美著稱(chēng)，但在國(guó)內(nèi)外雜技演出市場(chǎng)上，中國(guó)優(yōu)厚的雜技資源并沒(méi)有得到合理的開(kāi)發(fā)利用，更沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，想占領(lǐng)或開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)，必須有大營(yíng)銷(xiāo)的概念。

（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

責(zé)任編輯：楊再梅