吳東東 等

摘要：針對目前企業(yè)運(yùn)營微博過程中存在的問題，為用戶提供具有獨(dú)特風(fēng)格的差異化內(nèi)容，與用戶真誠分享或解決用戶關(guān)心的問題，持續(xù)圍繞用戶不斷改變的需求對內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)，結(jié)合時(shí)下的熱點(diǎn)事件，在微博中經(jīng)常制造相關(guān)的亮點(diǎn)，引發(fā)關(guān)注和內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，在企業(yè)官方網(wǎng)站、博客/空間嵌入官方微博也是提高微博關(guān)注的途徑。

關(guān)鍵詞：微博 獨(dú)特風(fēng)格 差異化 用戶需求

微博，即是微博客（MicroBlog）的簡稱，是指基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)，是一種通過關(guān)注機(jī)制（單向或雙向）分享簡短信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字（包括標(biāo)點(diǎn)符號(hào)）的文字更新信息，實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。新浪網(wǎng)是國內(nèi)門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，也是國內(nèi)極具影響力的微博。[1]企業(yè)微博是一個(gè)基于客戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的互動(dòng)平臺(tái)，以140字左右的文字更新企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)即時(shí)商業(yè)分享。微博用戶可以通過電腦、手機(jī)移動(dòng)設(shè)備、外部的API接口等，隨時(shí)隨地在微博中發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)信息，與朋友共享和交流。[2]

目前很多企業(yè)都建立了自己的微博，希望通過微博與用戶加強(qiáng)互動(dòng)和溝通，傳播品牌的核心價(jià)值，增強(qiáng)用戶的忠誠度。但是企業(yè)在運(yùn)營微博的過程，往往沒有根據(jù)用戶的需求去打造能夠滿足用戶需求的內(nèi)容，甚至不確定企業(yè)微博面向的用戶是什么樣的群體，具有什么行為偏好，訪問企業(yè)微博的目的何在。企業(yè)的微博只是發(fā)布一些無關(guān)緊要的信息或是笑話，與企業(yè)、產(chǎn)品根本沒有任何關(guān)系，有時(shí)候發(fā)布一些與企業(yè)動(dòng)態(tài)相關(guān)的內(nèi)容，也不注意

用戶的反饋，沒有與用戶的及時(shí)互動(dòng)，那么也是沒有用的。

針對目前企業(yè)微博運(yùn)營的普遍存在問題，筆者認(rèn)為對于企業(yè)微博的運(yùn)營，有以下幾點(diǎn)需要特別注意：

①為用戶提供具有獨(dú)特風(fēng)格的差異化內(nèi)容，并與用戶積極互動(dòng)。針對用戶所需要了解、獲得的內(nèi)容，獲取內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等，企業(yè)必須考慮以圖片、文字還是視頻等形式給用戶提供他們所需要的內(nèi)容。企業(yè)微博內(nèi)容必須具有獨(dú)特性，與競爭者相區(qū)別，能夠鮮明地表現(xiàn)出企業(yè)的鮮明個(gè)性。[3]

寶馬迷你Cooper（MINI Cooper）車，具有出色的安全性能，獨(dú)特的外觀和靈巧的操控性，非常受年輕一族的青睞。寶馬品牌的顯赫身份及英國式的尊貴氣息、紳士風(fēng)度給這款小車賦予了離經(jīng)叛道、與眾不同的不一樣的個(gè)性。MINI中國官方新浪微博（http：//e.weibo.com/mini

china）已有超過20萬的粉絲，發(fā)布了4200多條的微博。MINI Cooper的微博上設(shè)置有留言版、地圖及與MINI Cooper車相關(guān)的市場調(diào)研，還有MINI中國官方服務(wù)熱線電話。

MINI新浪微博采用產(chǎn)品圖片加詼諧簡練文案的模式，以緊扣時(shí)下熱點(diǎn)問題的內(nèi)容，塑造和傳播MINI微博及品牌的獨(dú)特個(gè)性。微博的整體文字、圖片風(fēng)格與MINI Cooper品牌及小車的設(shè)計(jì)性能高度一致，在內(nèi)容上主要是介紹MINI品牌歷史、品牌文化、品牌個(gè)性、產(chǎn)品性能特點(diǎn)、MINI的線上活動(dòng)、MINI贊助和參與的線下活動(dòng)、與其他品牌聯(lián)手舉行的線上線下活動(dòng)為主，還有一些結(jié)合時(shí)下社會(huì)的熱點(diǎn)調(diào)侃戲謔等，如配圖文以“BEEF，WITH A LOT OF HORSES HIDDEN IN IT”評論歐洲的馬肉冒充牛肉風(fēng)波、以“唯優(yōu)良傳統(tǒng)能貢獻(xiàn)閃電速度”評論奧運(yùn)會(huì)博爾特奪冠、以 “生活在北方，就當(dāng)我五行缺土”評論北京發(fā)生的沙塵暴現(xiàn)象等。文案風(fēng)格不同于傳統(tǒng)汽車平面廣告的風(fēng)格，不是直白的自我吹捧，不是謙虛低調(diào)的說服，而是以很“酷”的風(fēng)格、耍帥的“反語”來調(diào)侃這款小車，突顯這款小車的個(gè)性，給用戶留下了極其深刻鮮明的印象。[4]

②樂于與用戶分享或解決用戶關(guān)心的問題。企業(yè)在與用戶的積極互動(dòng)中，要敢于面對用戶，對于用戶提出的產(chǎn)品問題和批評建議，要誠實(shí)地接受，誠懇溝通，勇于承擔(dān)責(zé)任，這樣才能在顧客心目中樹立起良好的企業(yè)形象。[3]

在新浪微博，除了有小米公司微博之外，還有小米手機(jī)微博、小米公司的8個(gè)創(chuàng)始人都有各自的微博。截至2013年7月6日，“小米手機(jī)”新浪官方微博擁有超過199萬的粉絲，“小米公司”新浪官方微博有超過154萬的粉絲，創(chuàng)始人之一的雷軍的新浪微博擁有超過506萬的粉絲，創(chuàng)始人之一的黎萬強(qiáng)的新浪微博有超過204萬的粉絲。小米公司號(hào)稱每個(gè)人都在微博上，與用戶互動(dòng)。[5]小米高層里的雷軍等幾位創(chuàng)始人、高層管理人員都習(xí)慣于在微博中回復(fù)用戶的問題，擅長在微博上和用戶保持良好的溝通，了解用戶的需求，增加產(chǎn)品曝光度，提升用戶對產(chǎn)品、品牌的了解，提升用戶的忠誠度。[6]如很多粉絲在微博上咨詢電信版的小米手機(jī)什么時(shí)候能夠發(fā)貨，創(chuàng)始人之一的黎萬強(qiáng)在微博中回復(fù)粉絲，3月中旬開始對外發(fā)貨，目前只提供黑色機(jī)型。這條微博在極短時(shí)間內(nèi)就得到了1000多條的粉絲回復(fù)和4000多條轉(zhuǎn)發(fā)。在獲悉許多用戶喜歡銀色機(jī)型后，黎萬強(qiáng)迅速與手機(jī)生產(chǎn)部門溝通，3小時(shí)之后決定新增銀色版1-20000臺(tái)，并把該消息在微博中告訴了粉絲。[7]小米手機(jī)的研發(fā)被拆分成許多功能模塊，每個(gè)模塊都由幾個(gè)研發(fā)工程師負(fù)責(zé)。工程師們通過小米論壇、微博等與粉絲直接溝通互動(dòng)，聽取用戶的意見和建議，獲得一手市場信息，對產(chǎn)品快速做出改進(jìn)。[7]

小米公司有一個(gè)約30人的微博客服營銷團(tuán)隊(duì)，其中的相當(dāng)一部分人員是原小米論壇里的“骨灰級(jí)玩家”，對小米手機(jī)的各個(gè)方面性能都極其清楚，能快速判斷手機(jī)的故障。他們負(fù)責(zé)在微博上做好服務(wù)反饋跟蹤，在良好服務(wù)的基礎(chǔ)上為小米手機(jī)進(jìn)行口碑傳播。[7]小米的微博營銷，貫穿于小米手機(jī)的售前、售中、售后，營銷人員善于在用戶的評論、轉(zhuǎn)發(fā)中提煉出有價(jià)值的信息，及時(shí)反饋給小米公司，把用戶所反映的在使用產(chǎn)品過程中出現(xiàn)的問題提供給研發(fā)生產(chǎn)部門，利用網(wǎng)絡(luò)口碑營銷手段樹立良好的小米品牌形象，在售后服務(wù)上能更好地為用戶提供切實(shí)的售后服務(wù)，同時(shí)讓小米公司能迅速對研發(fā)、生產(chǎn)和服務(wù)等做出相應(yīng)的調(diào)整。

③在微博中制造亮點(diǎn)。

持續(xù)圍繞用戶不斷改變的需求對內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)，結(jié)合時(shí)下的熱點(diǎn)事件、市場環(huán)境的變化，在微博中經(jīng)常制造相關(guān)的話題或亮點(diǎn)，引發(fā)關(guān)注。對于企業(yè)來說，在內(nèi)容上應(yīng)該實(shí)時(shí)發(fā)布最新的企業(yè)動(dòng)態(tài)，拉近與用戶的距離。用戶總是會(huì)對那些能夠打動(dòng)人的、經(jīng)典的、與時(shí)俱進(jìn)，新鮮有趣的事物感興趣，并樂于就此評論和轉(zhuǎn)發(fā)，因此企業(yè)需要不斷

地給自己的內(nèi)容賦予一些亮點(diǎn)，以點(diǎn)燃和保持用戶的激情。[3]

加多寶與廣藥之間關(guān)于王老吉的紛爭一直沒有停止過。王老吉一分為二，內(nèi)地的王老吉的資產(chǎn)全部收歸國有，香港和海外王老吉?jiǎng)t由王老吉家族后代經(jīng)營。廣藥只有王老吉的國內(nèi)商標(biāo)使用權(quán)，王澤邦祖?zhèn)髅胤绞褂脵?quán)則由加多寶獨(dú)家擁有。[8]2012年5月中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)做出裁決，加多寶的母公司鴻道（集團(tuán)）有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。2013年1月31日，廣州市中級(jí)人民法院裁定廣東加多寶飲料食品有限公司等被申請人立即停止使用“王老吉改名為加多寶”、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語進(jìn)行廣告宣傳的行為。[9]2013年2月加多寶官方微博迅速連發(fā)四條主題為“對不起”的自嘲式系列文案隱晦抗議，以“對不起，是我們太笨，用了17年的時(shí)間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌”、“對不起，是我們太自私，連續(xù)6年全國銷量領(lǐng)先，沒有幫助競爭隊(duì)友修建工廠、完善渠道、快速成長……”、“對不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行”、“對不起，是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因”等文字配以幼兒哭泣的圖片，引發(fā)成千上萬的網(wǎng)民瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。[10]在加多寶“對不起體”的系列微博中，圖文“對不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行”的微博被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)非常高，2月4日當(dāng)天就被轉(zhuǎn)發(fā)超過1萬次。據(jù)悉，加多寶涼茶“對不起體”系列微博發(fā)布后，截至當(dāng)晚8時(shí)許，該系列微博就被轉(zhuǎn)發(fā)逾17萬次，覆蓋逾3億多粉絲。[11]

④在企業(yè)官方網(wǎng)站、博客/空間嵌入官方微博。

在互聯(lián)網(wǎng)上，加多寶既有加多寶集團(tuán)官方網(wǎng)站（http：//www.jiaduobao.com.cn/cn/index.asp），又有加多寶官方活動(dòng)網(wǎng)站（http：//www.wlj-china.com/），還運(yùn)營著9個(gè)微博。加多寶集團(tuán)官方網(wǎng)站嵌入了“加多寶涼茶”新浪微博和“加多寶涼茶”騰訊微博等2個(gè)微博?！凹佣鄬殯霾琛毙吕宋⒉╆P(guān)注了300多人，發(fā)布微博近6000篇，有44萬多粉絲，上面嵌入了9個(gè)微博，包括“加多寶中國好聲音”騰訊微博、“加多寶涼茶”騰訊微博等2個(gè)騰訊微博， “加多寶中國好聲音”新浪微博、“加多寶CCTV5”新浪微博、“加多寶招聘”新浪微博、“加多寶學(xué)子情”新浪微博等4個(gè)新浪微博，以及加多寶企業(yè)兩位高管各自的新浪微博共2個(gè)，還有加多寶官方活動(dòng)網(wǎng)站（http：//www.wlj-china.com/）、加多寶學(xué)子情2013活動(dòng)網(wǎng)站（http：//xzq.wlj-china.com/）、加多寶2013春節(jié)官方活動(dòng)網(wǎng)站（http：//chunjie.wlj-china.com/）、“唱飲加多寶直通中國好聲音”活動(dòng)官方網(wǎng)站（http：//voice.wlj-china.com/）等4個(gè)官方網(wǎng)站的導(dǎo)航?！凹佣鄬殯霾琛毙吕宋⒉┦醉撚小罢跊霾枧浞健钡膬?yōu)酷視頻，視頻中王澤邦玄孫王健儀宣告加多寶獨(dú)家擁有王澤邦先生祖?zhèn)髋浞降氖褂脵?quán)，過去、現(xiàn)在、將來都是。

寶馬MINI Cooper的微博上有導(dǎo)航可以方便地鏈接到MINI的中國官方網(wǎng)站（http：//www.minichina.com.cn/

mini/cn/zh/index.html），還嵌入了人人網(wǎng)上的“MINI星球”、豆瓣上的“MINI激動(dòng)會(huì)”、優(yōu)酷上的“MINI歷險(xiǎn)季”等，方便用戶訪問。

總之，企業(yè)運(yùn)營微博，不能只是流于形式，只有具備鮮明個(gè)性，具有吸引用戶的內(nèi)容，和用戶真正實(shí)現(xiàn)交流互動(dòng)，建立了密切關(guān)系，才有可能變成有效的營銷手段。

參考文獻(xiàn)：

[1]http：//baike.baidu.com/view/1567099.htm.

[2]http：//baike.baidu.com/view/4611266.htm.

[3]Ann Handley C.C.Chapman 著.王正林等譯.內(nèi)容營銷——網(wǎng)絡(luò)營銷的殺手級(jí)武器.電子工業(yè)出版社，2011.10.

[4]http：//www.admangochina.com/2010/02/100220mini/.

[5]http：//www.chinaz.com/news/2012/0906/273129_2.shtml.

[6]http：//abc.wm23.com/oncesky/196347.html.

[7]http：//soft.chinabyte.com/os/443/12407443.shtml.

[8]http：//blog.sina.com.cn/s/blog_53c583a501018rlg.html.

[9]http：//baike.baidu.com/view/10081492.htm.

[10]http：//life.21cn.com/bk/a/2013/0207/09/20369315.shtml.

[11]http：//money.163.com/13/0206/03/8N0HF0JU00253B0H.html.

作者簡介：

吳東東（1977-），男，海南東方人，中國電信股份有限公司廣東分公司，工程師。

黃卓齡（1977-），女，廣東潮州人，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系講師，研究方向：市場營銷、品牌管理、網(wǎng)絡(luò)營銷。