沈歡

摘要：隨著時(shí)代變遷、科技發(fā)展，電視廣告仍以其特有的功能及較高的公信力，在受眾心中占據(jù)著最主要的地位。電視廣告非常重視電視語(yǔ)言、情感訴求、創(chuàng)意點(diǎn)、拍攝方式等表現(xiàn)要素，這些要素既要切合產(chǎn)品主題，將產(chǎn)品所需傳達(dá)的信息傳播給受眾，又要相互融合，表現(xiàn)出一個(gè)完整的電視廣告，而中外電視廣告在展現(xiàn)各個(gè)表現(xiàn)要素中有著差異化表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：中外電視廣告 表現(xiàn)要素 差異化

由于我國(guó)與國(guó)外特別是西方國(guó)家的電視廣告在電視廣告要素的表現(xiàn)方面有著相當(dāng)大的差異，所以整個(gè)電視廣告的呈現(xiàn)效果大不相同。本文嘗試分析中外電視廣告表現(xiàn)手法的差異化及其成因，以此期望對(duì)我國(guó)的電視廣告未來發(fā)展有所啟發(fā)，制作出更多具有中國(guó)特色的高質(zhì)量電視廣告。

中外電視廣告表現(xiàn)要素的差異化

一、電視語(yǔ)言表現(xiàn)手法的差異化。電視廣告的語(yǔ)言可以分成顯性語(yǔ)言和隱性語(yǔ)言兩種。①所謂顯性語(yǔ)言，就是眾所周知的電視廣告在播放過程中電視熒屏上出現(xiàn)的所有字幕和代言人（被拍攝者）所說的口播或畫外音的總和。而隱性語(yǔ)言，則是廣義上的電視語(yǔ)言，它包含了廣告拍攝前期的策劃文案、創(chuàng)意，拍攝后期的剪輯制作等，是在電視屏幕上完完整整體現(xiàn)出來的語(yǔ)言內(nèi)涵。

我國(guó)電視廣告語(yǔ)言在表現(xiàn)手法上多用描述法、比喻法等，且多注重顯性語(yǔ)言的表達(dá)而忽略了隱性語(yǔ)言的重要作用，其形式單一、表現(xiàn)元素過于直白生硬，平鋪直述的將產(chǎn)品展現(xiàn)給受眾，很少給受眾留有想象的空間。而國(guó)外電視廣告就像是一位性格開朗、敢于冒險(xiǎn)創(chuàng)新、張力很強(qiáng)的人。其電視語(yǔ)言采用手法多種多樣，比較常見的有反說法、夸張法、傾訴法等，形式新穎，雖有夸張獵奇之嫌疑，但卻能讓人印象深刻回味無(wú)窮。如2008年Air Jordan 23發(fā)售時(shí)喬丹所做的廣告，從開始到結(jié)尾都是喬丹的各種訓(xùn)練畫面，而畫外音是喬丹的個(gè)人獨(dú)白。從喬丹的獨(dú)白臺(tái)詞中不難看出，飛人喬丹一直都很努力，成功也不是不付出努力就能在彈指間取得的，但是喬丹卻對(duì)大家說：“或許我讓你們誤會(huì)了我沒有被失敗打倒過，我是上帝的寵兒一直被上帝所青睞。”整篇臺(tái)詞全部都是正話反說，這樣的電視語(yǔ)言讓受眾在接受廣告信息的同時(shí)也有所思考，從而領(lǐng)悟出廣告所想表達(dá)的內(nèi)涵與真諦。

從多數(shù)的國(guó)外電視廣告中不難看出，其顯性語(yǔ)言的運(yùn)用并沒有我國(guó)這么廣泛，整則廣告顯性語(yǔ)言隱性語(yǔ)言穿插使用，畫外音也多為鋪墊整體氛圍所用，而非叫賣式的廣告語(yǔ)，甚至有的廣告從頭到尾都沒有發(fā)聲，只是在最后的畫面附上了logo或宣傳語(yǔ)。

二、情感訴求表現(xiàn)手法的差異化。在眾多電視廣告的訴求方式中，情感訴求已然成為了當(dāng)代電視廣告乃至所有廣告的寵兒。無(wú)數(shù)廣告人熱烈追逐“情感訴求”，主要是通過抓住受眾的情感需要，通過共通共感的情感訴求引起受眾的共鳴，讓受眾通過情感支配行動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。

我國(guó)的情感訴求主打的是情愛訴求，其中包括了祖國(guó)民族之情、親情、友情和愛情。如中央電視臺(tái)在2007年播出的一則公益廣告“媽媽洗腳”，一經(jīng)投放，感動(dòng)了全國(guó)上下無(wú)數(shù)觀眾。廣告中一個(gè)小朋友在門后看到媽媽給奶奶洗腳的畫面后，有所啟發(fā)，也跑去打了一盆水，晃晃悠悠地端去給媽媽洗腳，而媽媽也露出了欣慰幸福的笑容。廣告中的一句“媽媽，洗腳”更是契合廣告畫面與整體氛圍，深深打動(dòng)了觀眾。而小朋友晃晃悠悠的動(dòng)作也讓觀眾深受啟發(fā)，不禁想起自身是否也對(duì)父母盡了孝心，達(dá)到了這則公益廣告的宣傳目的。

西方國(guó)家的文化習(xí)慣使得人們喜歡用幽默、夸張的方式來表達(dá)自己的情感，其電視廣告情感訴求的運(yùn)用除了最基本的幽默訴求之外，還有性訴求、恐懼訴求等，②這兩種訴求在我國(guó)的電視廣告中幾乎很難見到。不論是從法律法規(guī)的角度上來考慮，還是從我國(guó)傳統(tǒng)文化影響力的角度來考慮，性訴求與恐懼訴求都不是那么適合在我國(guó)電視廣告中出現(xiàn)，或許未來會(huì)有所改變，但一定是把握好“度”，并且有巧妙的構(gòu)思，將性訴求或恐懼訴求的點(diǎn)與產(chǎn)品主題完美契合，讓人不產(chǎn)生反感情緒，讓觀眾樂于去接受。

三、創(chuàng)意點(diǎn)的差異化。“創(chuàng)意”這個(gè)詞語(yǔ)對(duì)于任何一個(gè)廣告人來說都不會(huì)陌生，它與廣告行業(yè)密不可分。創(chuàng)意是當(dāng)代廣告最重要的要素，不論是電視廣告或是平面廣告，創(chuàng)意點(diǎn)的差異可能會(huì)造成截然不同的廣告效果。電視廣告的主旨是通過視覺聽覺兩種傳播渠道同時(shí)將產(chǎn)品信息傳達(dá)給觀眾，而電視廣告的創(chuàng)意就是創(chuàng)意人員在對(duì)產(chǎn)品有所了解的基礎(chǔ)上，通過藝術(shù)手段，對(duì)廣告的視聽效果進(jìn)行藝術(shù)化創(chuàng)作。

中國(guó)現(xiàn)階段的廣告仍然是以叫賣式廣告為主，突出產(chǎn)品本身，整個(gè)廣告的創(chuàng)意點(diǎn)也都是圍繞著產(chǎn)品展開。例如清華同方電腦，該品牌為每一款電腦投放的電視廣告，都是宣傳產(chǎn)品的優(yōu)秀性能和使用價(jià)值，畫面與聲音都沒有故事情節(jié)，自始至終都是叫賣式的表達(dá)手法。不同于我國(guó)的叫賣式廣告，國(guó)外的電視廣告更看重消費(fèi)者的感受，意圖在廣告中渲染出或優(yōu)美、或幽默的意境，通過廣告?zhèn)鬟_(dá)品牌的價(jià)值觀念，以此得到消費(fèi)者的認(rèn)可。所以在創(chuàng)意點(diǎn)方面，國(guó)外廣告更加注重宣傳的品牌。

同樣是電子產(chǎn)品，蘋果的廣告就大不相同，就如蘋果在2014年圣誕節(jié)投放的一則廣告，畫面中除了主人公所用的電子產(chǎn)品均為蘋果產(chǎn)品之外，并未提到任何有關(guān)于蘋果品牌的部分，讓人產(chǎn)生似乎是在看一部微電影的錯(cuò)覺。廣告主人公是一位少女，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)祖母收藏的一張CD，萌發(fā)了將這首歌曲重新編曲作為節(jié)日禮物送給祖母的念頭。在制作過程中，少女在各個(gè)不同的場(chǎng)景中使用各種蘋果的電子產(chǎn)品，最終將曲子錄制好放入了蘋果手機(jī)里，并附了一張紙條送給了祖母。祖母聽完曲子之后，想起了年輕時(shí)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，不禁滾下眼淚。整個(gè)廣告只在結(jié)尾處，出現(xiàn)了蘋果公司的logo。這則廣告的整體基調(diào)溫馨而幸福，讓人沉浸于溫暖的氛圍之中，既為廣告主人公與祖母之間的感情所感動(dòng)，又體會(huì)到了蘋果公司的品牌內(nèi)涵，從而很容易認(rèn)同產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

產(chǎn)生中外電視廣告表現(xiàn)要素差異化的原因

同樣的產(chǎn)品，為什么我們沒有做到像國(guó)外電視廣告那樣別出心裁，用夸張幽默又或者用安寧祥和的氛圍來呈現(xiàn)？產(chǎn)生這些差異化的原因有哪些呢？

廣告本身就是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，必然會(huì)因?yàn)楦鲊?guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不同而導(dǎo)致廣告業(yè)的發(fā)展情況不盡相同。中西方電視廣告的發(fā)展階段有很大的差距，從改革開放之后，我國(guó)的廣告業(yè)才開始慢慢有所突破，而在此之前，發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)已經(jīng)有了百年的發(fā)展歷史，市場(chǎng)已相對(duì)成熟，這是我國(guó)廣告業(yè)所無(wú)法媲比的。③從改革開放發(fā)展至今，我國(guó)的電視廣告雖取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但在短期內(nèi)，這種以產(chǎn)品為主導(dǎo)的廣告模式仍然很難改變。

西方的資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展已久，這不僅推動(dòng)了人們的消費(fèi)，也使得他們的廣告已不再是注重產(chǎn)品本身使用價(jià)值，而是側(cè)重于宣傳品牌效應(yīng)，廣告的藝術(shù)性更加明顯。而我國(guó)作為最大的發(fā)展中國(guó)家，廣告業(yè)還處于發(fā)展上升階段，廣告目的只是實(shí)用性，從而忽略了廣告的藝術(shù)性，創(chuàng)意點(diǎn)也就相對(duì)不足。

中西方的文化差異巨大，這是漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過程所決定的。作為四大文明古國(guó)之一，中國(guó)的民族文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中國(guó)的傳統(tǒng)思想提倡含蓄，所以中國(guó)廣告向來以含蓄為美。而西方文化向來注重個(gè)人思想，④從古至今都在尋求思想解放，且性格奔放，熱愛幽默夸張的方式表現(xiàn)自我。

中學(xué)為體，西學(xué)為用

顯而易見，不論是現(xiàn)在仍然處于發(fā)展上升階段的中國(guó)電視廣告，還是已經(jīng)發(fā)展較為成熟的國(guó)外電視廣告，都有其可取之處和不足之處，面對(duì)中外電視廣告的差異化表達(dá)方式，我們的建議是“中學(xué)為體，西學(xué)為用”。

巧妙地運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)元素。對(duì)美的理解每個(gè)人不一樣，但在大眾的眼光里，那些具有神奇視覺效果的廣告，往往是最吸引人的。傳統(tǒng)文化中的篆刻、剪紙、書法、中國(guó)畫、壁畫、瓷藝、臉譜、木雕、石雕、刺繡等視覺符號(hào)元素正好可以加以利用，廣告設(shè)計(jì)利用這些視覺符號(hào)，將廣告主的價(jià)值觀形象地展現(xiàn)在人們面前，讓觀眾接受這些傳播信息，從而來勸服和引導(dǎo)消費(fèi)，來形成屬于自身積極效果的大眾審美視覺效果。我們的傳統(tǒng)文化形式多樣，富于變化，而平面設(shè)計(jì)的最終目的就是廣告所帶來的視覺效果，可以讓消費(fèi)者一目了然地明白廣告所要傳達(dá)的真正意義，讓他們可以享受美的體驗(yàn)和想象的空間，從而在腦海中形成自己的印記區(qū)域。

顯隱結(jié)合，創(chuàng)設(shè)和諧的意境美。廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者不僅可以考慮中國(guó)觀眾熟悉的顯性表達(dá)，也應(yīng)該注意結(jié)合西式的隱性表達(dá)手法，在真實(shí)中包含想象成分，當(dāng)然這種想象也不能是沒有緣由的。虛實(shí)結(jié)合是具有較高藝術(shù)價(jià)值的表現(xiàn)形式，可以讓人發(fā)揮自己的想象，將自己置身于畫面之中，去體會(huì)其中的虛實(shí)意境，從而營(yíng)造一種唯美的畫面作品。

隆力奇投資、佟大為等演員拍攝的《江南之戀》廣告作品就雅味十足、意境優(yōu)美，通過訴說一個(gè)美好的愛情故事，來展現(xiàn)隆力奇的品牌文化，其中虛實(shí)的仙境般的畫面吸引著觀眾。它通過煙雨朦朧的江南水鄉(xiāng)，由傳統(tǒng)文化中的亭臺(tái)樓閣和油紙傘還有旗袍等眾多元素的結(jié)合，營(yíng)造了一幅虛實(shí)結(jié)合，自然韻味十足的畫面，不僅有很好的視覺觀看效果，也很好的表現(xiàn)了隆力奇這一品牌扎根大江南的文化底蘊(yùn)和人文關(guān)懷，從而體現(xiàn)其企業(yè)文化與自然和諧統(tǒng)一。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的潮流，廣告業(yè)也越來越融入全球化趨勢(shì)之中，我們?cè)诹⒆阌诎l(fā)展適合中國(guó)國(guó)情、適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平、傳承民族文化的電視廣告的同時(shí)，要多借鑒國(guó)外電視廣告好的創(chuàng)意與先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，“中學(xué)為體，西學(xué)為用”，取其精華去其糟粕，為我所用。

（作者單位：江西廣播電視臺(tái)）

欄目責(zé)編：曾 鳴

注釋：

①李亦文：《國(guó)外電視廣告語(yǔ)言表現(xiàn)手法引鑒》，《中國(guó)有線電視》，1997（3）。

②李 媛：《廣告訴求方式中的情感訴求方式研究》，內(nèi)蒙古師范大學(xué)碩士論文，2011年。

③馬志遠(yuǎn)，劉菲菲：《中西方電視廣告訴求表現(xiàn)形式的差異分析》，《大眾文藝》， 2013（13）。

④肖麗萍：《中外廣告的差異對(duì)比》，《銷售與市場(chǎng)（管理版）》，2014（9）。