大數(shù)據(jù)時(shí)代，營銷需要“簡化”了嗎

益普索(Ipsos)

益普索（Ipsos） 的數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者分化的趨勢日益明顯。消費(fèi)群體的分層、消費(fèi)者需求的離散化與傳播媒介日趨多樣化，都表明當(dāng)今的營銷，一味的“炒作造勢”和“廣告轟炸”已經(jīng)并不適用現(xiàn)今的營銷環(huán)境，而應(yīng)該更多地從消費(fèi)者洞察的角度，找到品牌能夠真正打動(dòng)消費(fèi)者的DNA。

身處在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更容易獲取知識和能力。然而，正是這種繁雜，容易讓消費(fèi)者迷失其中。益普索（Ipsos）研究顯示，消費(fèi)者希望簡單、有效、可以使他們快速做出決定的信息，如果為其提供了這樣的信息，他們會(huì)對品牌的粘度、依賴度和忠誠度更強(qiáng)。比如，打開電視當(dāng)消費(fèi)者看到很多大打品牌與情感牌的汽車廣告。但是高密度的電視廣告的真實(shí)效果會(huì)有多大？通過益普索（Ipsos） 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者買車，不是看廣告而是在網(wǎng)上進(jìn)行搜索，聽朋友的建議，然后去4S店重點(diǎn)去看幾款車。但是他們?nèi)耘f會(huì)覺得這個(gè)過程太復(fù)雜，而希望有更簡單、直接的信息能幫助他們。大數(shù)據(jù)的發(fā)展使廠商不斷在消費(fèi)者的各種接觸點(diǎn)提供大量的信息，但是他們并沒有提供一種切中要害的信息有效引導(dǎo)消費(fèi)者簡單地作出決定。消費(fèi)者每天面對鋪天蓋地的信息，但是他們決定購買的關(guān)鍵點(diǎn)顯然并沒有那么復(fù)雜。

包括益普索（Ipsos） 對電商用戶購物路徑的研究中也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購過程面對大量的品牌和產(chǎn)品接觸點(diǎn)信息，雖然都會(huì)對購買決策產(chǎn)生或多或少的影響，導(dǎo)致網(wǎng)購消費(fèi)者可能會(huì)“猶豫不決”，但促使消費(fèi)者“下單”的“臨門一腳”往往僅僅是某個(gè)特定接觸點(diǎn)的信息，對其最終決策產(chǎn)生決定性影響。此時(shí)，在深入洞察消費(fèi)者心理和需求基礎(chǔ)上，“切中要害”的接觸點(diǎn)信息至關(guān)重要。

對于廠商而言，希望占據(jù)所有的品牌接觸點(diǎn)以至于造成了諸多不必要的浪費(fèi)；對于營銷人員而言，做了過多的動(dòng)作但苦于收不到成效。面對鋪天蓋地的信息，企業(yè)需要提供一種切中要害的信息，有效引導(dǎo)消費(fèi)者做出簡單易行的選擇。

除了營銷傳播，益普索（Ipsos） 認(rèn)為，用戶體驗(yàn)同樣需要“簡化”。2013年4月，京東域名正式更換為JD.COM，同時(shí)對首頁進(jìn)行改版。顯然京東已經(jīng)意識到原域名360buy.com與現(xiàn)今的京東存在巨大的用戶體驗(yàn)斷層。相對于原域名‘360BUY.COM，簡化后的京東域名JD.COM更加符合中國用戶的體驗(yàn)習(xí)慣。而據(jù)Google方面發(fā)布的“多屏?xí)r代”移動(dòng)營銷6大“黃金法則”顯示，67%的用戶更愿意在一個(gè)移動(dòng)友好型網(wǎng)站上進(jìn)行購買，61%的用戶會(huì)在某個(gè)移動(dòng)網(wǎng)站上無法立即找到所需信息時(shí)快速轉(zhuǎn)向另一個(gè)網(wǎng)站。

快節(jié)奏的生活，消費(fèi)者與用戶正在變得越來越“懶惰”。簡單友好的用戶體驗(yàn)在激烈的競爭中無疑更具吸引力，而對消費(fèi)者用戶體驗(yàn)行為的定期洞察與優(yōu)化是“簡化”體驗(yàn)的關(guān)鍵所在。