張曉嶸

【摘 要】近年來，微博的成長(zhǎng)給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊愈加明顯，預(yù)計(jì)微博在未來兩三年內(nèi)仍然會(huì)以驚人的速度發(fā)展，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，微博的出現(xiàn)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。這種機(jī)遇就是傳統(tǒng)媒體與微博進(jìn)行互動(dòng)與互補(bǔ)，就是媒介融合之中的互惠雙贏。傳統(tǒng)媒體利用微博獲取與發(fā)布新聞也是媒介融合的一個(gè)重要方面。微博這種新興媒體的發(fā)展使得傳播者和受眾兩者界限越來越模糊，傳播者和受者逐步走向統(tǒng)一，記者不再是唯一的新聞發(fā)布者，這也給現(xiàn)在新聞生產(chǎn)方式帶來挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 微博 社會(huì)責(zé)任

近年來，一些傳統(tǒng)媒體紛紛搭乘“微博快車”，抓住媒介融合新契機(jī)，借助微博傳播信息。目前僅新浪微博上經(jīng)過認(rèn)證的媒體官方微博總量已經(jīng)達(dá)到近2000家。另有數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月13日，新浪微博平臺(tái)上共有15824個(gè)媒體、有81460個(gè)媒體人開通了實(shí)名認(rèn)證微博。

傳統(tǒng)媒體以自己的名稱開通微博并通過實(shí)名認(rèn)證，是自身傳播觸角的延伸以及提升影響力的重要手段。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體可以相對(duì)靈活地拓展信息獲取渠道，豐富采訪方式，甚至打破時(shí)空限制，第一時(shí)間跟進(jìn)新聞事態(tài)的發(fā)展；同時(shí)借助微博用戶的集中，發(fā)揮自身影響力，吸引大量粉絲關(guān)注，使原創(chuàng)信息被一次次評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)傳播限度的最大化。這些都是主流媒體所力不能及的。

一、傳統(tǒng)媒體使用微博存在的隱患

微博是一把雙刃劍。傳統(tǒng)媒體開設(shè)微博，雖然可以享受技術(shù)便利帶來的獨(dú)一無二的傳播優(yōu)勢(shì)，使得受眾覆蓋率遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的紙媒和廣播電視媒體，但是也隨時(shí)會(huì)因?yàn)楸磉_(dá)自由而承擔(dān)更大的言論傳播風(fēng)險(xiǎn)，從而產(chǎn)生隱憂。例如媒體“把關(guān)人”、“輿論引導(dǎo)者”等角色的疏忽極易導(dǎo)致謠言的傳播和微博輿論暴力的產(chǎn)生。

1、片面追求關(guān)注度

在微博發(fā)布信息有不超過140字的字?jǐn)?shù)限制，決定了信息內(nèi)容會(huì)非常簡(jiǎn)略，往往是缺這少那，事件要素不夠完整，這也使得一些自制力較差的媒體通過制作噱頭、采用夸張新聞標(biāo)題、引述采訪對(duì)象話語時(shí)斷章取義等手段吸引受眾眼球、片面追求關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)量，從而造成傳統(tǒng)媒體公信力的下跌。

2012年4月，由于3D版《泰坦尼克號(hào)》在中國(guó)的熱映，新浪微博上一則內(nèi)容為“近日，3D《泰坦尼克號(hào)》將上映，其中露絲全裸露點(diǎn)的鏡頭被刪引起了觀眾的質(zhì)疑。對(duì)此，廣電總局做出了解釋，稱考慮到3D電影的特殊性，擔(dān)心播放片段的時(shí)候觀眾伸手去摸打到前排觀眾，造成糾紛。”的假消息開始廣為流傳，不少媒體微博都曾轉(zhuǎn)發(fā)過這一信息，甚至被英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》等國(guó)外媒體關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)，連《泰坦尼克號(hào)》導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆也信以為真。網(wǎng)友“豆瓣逗你妹”說，他在自己的微博中杜撰了這條消息的目的僅僅是為了娛樂，還特意加上“假新聞”標(biāo)簽，以免有人誤以為真。但有的媒體認(rèn)證微博在轉(zhuǎn)發(fā)中為制造噱頭竟以“首席評(píng)論”代替“假新聞”，更是平添了這條信息的真實(shí)性。也許有些傳播者明白其中的調(diào)侃成分，但也僅是為了取悅大眾而放任自流。媒體這種行為顯然是片面追求受眾關(guān)注而對(duì)原作者意圖斷章取義，不僅沒有履行核對(duì)證實(shí)的責(zé)任，更動(dòng)搖了自己作為事實(shí)發(fā)布者的權(quán)威地位。

2、盲從跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)

由于微博用戶可以隨意、快速地發(fā)布信息，微博文本的碎片化導(dǎo)致信息泛濫成災(zāi)，微博幾乎成了匯聚各類信息的垃圾場(chǎng)，人們稍有不慎就會(huì)被湮沒在龐大的信息海洋中。

信息經(jīng)過不斷的轉(zhuǎn)發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)中快速傳播，甚至來不及驗(yàn)證它的真實(shí)性，這就對(duì)傳統(tǒng)媒體提出了考驗(yàn)。2010年轟動(dòng)一時(shí)的“金庸被去世”事件就是對(duì)傳統(tǒng)媒體不負(fù)責(zé)任轉(zhuǎn)發(fā)的一次有力警告。《中國(guó)新聞周刊》新媒體某編輯在新浪微博上看到一條內(nèi)容為“金庸，1924年3月22日出生，因中腦炎合并胼胝體積水于2010年12月6日19點(diǎn)07分在香港尖沙咀圣瑪利亞醫(yī)院去世。請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā)哀悼這位武俠大家吧！”的帖子，未經(jīng)任何求證手段就在《中國(guó)新聞周刊雜志》的官方微博中以即時(shí)新聞的形式進(jìn)行發(fā)布。由于《中國(guó)新聞周刊》的媒體權(quán)威性和事件主人公金庸在武俠迷中的至高影響力，這條微博被很多不知情的網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，不少人信以為真，這則假新聞的傳播速度和關(guān)注度達(dá)到了頂點(diǎn)，造成了極為惡劣的影響。

3、媒體中立角色動(dòng)搖

作為監(jiān)督者的媒體，其行為可能由于缺乏第三方的有效監(jiān)督而失控，從而動(dòng)搖自己在新聞事件中扮演的中立角色。比如一些錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向就很容易導(dǎo)致虛假的輿論環(huán)境產(chǎn)生，借助微博的力量，這種錯(cuò)誤導(dǎo)向極易形成一邊倒的輿論強(qiáng)勢(shì)，從而綁架輿論，并常常由此引發(fā)道德宣判、輿論聲討。因此，媒體輿論引導(dǎo)不當(dāng)，也會(huì)成為微博輿論暴力的助推者。

二、存在隱患的原因

1、微博覆蓋范圍更廣

微博覆蓋范圍更廣，導(dǎo)致傳播風(fēng)險(xiǎn)加大。微博的技術(shù)低門檻和參與無限制，開啟了網(wǎng)絡(luò)公民的“自媒體”時(shí)代，人人都可以隨意表達(dá)自己的思想，零成本關(guān)注感興趣的事物。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體開設(shè)微博不得不展開表達(dá)自由與履行責(zé)任的博弈，更加慎重地發(fā)布每一條消息。

如果一個(gè)媒體人因一時(shí)疏忽或其他原因在微博上發(fā)布了一條不利的消息，而在微博中，這種消息引來的關(guān)注成本極低，多數(shù)人會(huì)抱著“寧可信其有，不可信其無”的態(tài)度點(diǎn)擊查看甚至轉(zhuǎn)發(fā)，因此傳播速度很快，影響范圍也很大。不利消息通過幾何式的裂變傳播，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)大的輿論風(fēng)潮，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不可小覷的負(fù)面影響，且這種影響要遠(yuǎn)比報(bào)紙的發(fā)行量或電視的收視率所覆蓋的范圍更廣。

2、信息爆炸式增長(zhǎng)

大量信息涌入，導(dǎo)致“把關(guān)人”角色迷失。微博時(shí)代，信息的產(chǎn)生數(shù)量呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)。新浪網(wǎng)日常新聞發(fā)布量在每日兩萬條左右，而據(jù)2012年5月新浪微博公布的官方數(shù)據(jù)，新浪微博日均信息發(fā)布量達(dá)到一億條。在浩如煙海的信息中，如何去偽存真、去劣取優(yōu)、為受眾奉上一道美味可口的新聞大餐，是傳統(tǒng)媒體面對(duì)微博大雜燴時(shí)面臨的又一嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

三、消除隱患的方法

微博“亂象”的出現(xiàn)呼吁傳統(tǒng)媒體承擔(dān)起應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。作為傳播主體的傳統(tǒng)媒體，正是因切身感受到“微博熱”中的苦與甜，所以更需要冷靜思考自身在社會(huì)中的角色定位，以及由角色定位所帶來的社會(huì)責(zé)任，理性選擇和調(diào)控自己在微博傳播中的各種行為，對(duì)受眾和社會(huì)負(fù)責(zé)。媒體的這種社會(huì)責(zé)任，總的來說，就是發(fā)揮媒體功能、堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向、立足于微博環(huán)境的積極健康向上發(fā)展、服務(wù)受眾和社會(huì)等責(zé)任。

1、履行“把關(guān)人”職責(zé)

首先要實(shí)現(xiàn)客觀公正報(bào)道。新聞工作者作為“把關(guān)人”的首要職責(zé)是堅(jiān)守新聞行業(yè)的職業(yè)道德，客觀公正的進(jìn)行報(bào)道。同傳統(tǒng)的媒體報(bào)道一樣，新聞工作者在微博平臺(tái)上發(fā)布新聞也應(yīng)堅(jiān)持自己的職業(yè)操守，不發(fā)表沒有事實(shí)依據(jù)的言論，不應(yīng)當(dāng)出于媒體自身需要對(duì)事實(shí)和信息進(jìn)行傾向性選擇。

其次是堅(jiān)持信息驗(yàn)證。新聞的生命是真實(shí)，記者應(yīng)該在事發(fā)后的第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)，真實(shí)記錄所見所聞，并及時(shí)告知受眾。如果記者未能在有效時(shí)間內(nèi)親自追蹤整個(gè)事態(tài)的發(fā)展、演進(jìn)和結(jié)果，而不得不將別人提供的事實(shí)進(jìn)行加工以形成報(bào)道，那就必須加以驗(yàn)證，對(duì)每一條非原創(chuàng)信息都堅(jiān)持驗(yàn)證是一個(gè)負(fù)責(zé)任的傳統(tǒng)媒體在微博傳播中應(yīng)有的姿態(tài)。

2、提升媒體專業(yè)素養(yǎng)

在信息爆炸時(shí)代，傳統(tǒng)媒體也要跟上網(wǎng)絡(luò)新聞的節(jié)奏?？梢酝ㄟ^追蹤新聞和獨(dú)家觀點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中保持自己的權(quán)威優(yōu)勢(shì)。

在新聞報(bào)道中，曾經(jīng)成為社會(huì)輿論關(guān)注焦點(diǎn)的新聞，在媒體集中報(bào)道一段時(shí)間后，卻因媒體的“喜新厭舊”變得沒有下文，爛尾新聞便常常產(chǎn)生。在輿論焦點(diǎn)走馬燈似的變幻中，作為輿論監(jiān)督的有效載體，新聞媒體對(duì)追蹤報(bào)道新聞、披露事實(shí)真相承擔(dān)著主要的責(zé)任。對(duì)此，媒體可以利用微博的優(yōu)勢(shì)對(duì)“舊新聞”緊盯不放，實(shí)現(xiàn)跟蹤報(bào)道。首先可以加強(qiáng)與當(dāng)事人或者有關(guān)部門的微博互動(dòng)，打破采訪的時(shí)空限制，通過及時(shí)溝通掌握事態(tài)最新進(jìn)展。其次利用無限的報(bào)道空間，對(duì)爛尾新聞進(jìn)行策劃報(bào)道，使之重新受到關(guān)注，從而借助輿論壓力迫使有關(guān)部門解決問題。

如何保持獨(dú)家觀點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體在這個(gè)信息爆炸時(shí)代該思考的問題。微博中經(jīng)常出現(xiàn)各種觀點(diǎn)混戰(zhàn)的局面，這些觀點(diǎn)與情緒或言之鑿鑿，或無憑無據(jù)，并帶有碎片化的特性，這都會(huì)讓受眾感到無所適從。這時(shí)，傳統(tǒng)媒體承擔(dān)的責(zé)任就不僅是信息服務(wù)，更要敢于拋出獨(dú)家觀點(diǎn)，以獨(dú)家的視角展示、解讀同一個(gè)事件，把受眾吸引過來。

在新聞嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，要拋出獨(dú)家觀點(diǎn)，媒體人首先在思想上要有創(chuàng)新意識(shí)和精品意識(shí)，培養(yǎng)求異思維；其次，做好充分準(zhǔn)備，投入到實(shí)際采訪工作中，挖掘“新聞眼”，體現(xiàn)深度的思考性；再次，了解關(guān)聯(lián)新聞，在對(duì)整體的把握下研究個(gè)體新聞的特點(diǎn)。最后，在新聞寫作上，要善于提煉角度并取舍材料。

3、發(fā)揮輿論導(dǎo)向功能

一個(gè)負(fù)責(zé)任的媒體，其任務(wù)并不僅限于單純的信息傳播，還負(fù)有引導(dǎo)公眾輿論的重要社會(huì)職能。

傳統(tǒng)媒體要學(xué)會(huì)積極主動(dòng)回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)。媒體發(fā)布微博要善于及時(shí)抓住公眾的關(guān)注點(diǎn)，提高新聞內(nèi)容的吸引力，在一些突發(fā)事件和社會(huì)熱點(diǎn)問題上不回避，充分滿足公眾知情權(quán)，將被動(dòng)面對(duì)轉(zhuǎn)為主動(dòng)引導(dǎo)。這要求傳統(tǒng)媒體回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)問題時(shí)要有大局意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，抱著積極合作的態(tài)度，以積極健康的輿論氛圍疏導(dǎo)受眾情緒，緩和矛盾。

要及時(shí)引導(dǎo)輿論。人們習(xí)慣于從傳統(tǒng)媒體報(bào)道中核實(shí)信息的真實(shí)性，如果傳統(tǒng)媒體能及時(shí)提供真實(shí)權(quán)威的消息，公眾自然會(huì)減少通過其他方式獲知信息的行為，各種謠言和小道消息也就不攻自破。

參考文獻(xiàn)

①袁燕，《傳統(tǒng)媒體的微博機(jī)遇》[J].《新聞與寫作》，2012（8）：54-56

②彭昆，《新浪微博在突發(fā)新聞事件中的輿論引導(dǎo)策略》[J].《新聞與寫作》2012（7）：20-22

③《盤點(diǎn)2012年度中國(guó)十大假新聞》[OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog

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④應(yīng)吉慶，《微博實(shí)現(xiàn)新聞獲取與發(fā)布雙媒介融合》[J].《新聞實(shí)踐》，2010（9）

（作者單位：新安晚報(bào)社）

責(zé)編：劉冰石