黃鍇

去年七月，上海出現(xiàn)了一家咖啡外送服務(wù)公司——“連咖啡”。“連咖啡”本身并不生產(chǎn)咖啡，它配送的完全是星巴克和Costa的產(chǎn)品，只是在送貨上門(mén)后在咖啡的原價(jià)上加收2元的配送費(fèi)。這家通過(guò)微博提供配送服務(wù)的創(chuàng)業(yè)型公司，把目光瞄準(zhǔn)了上海十幾個(gè)高檔寫(xiě)字樓區(qū)域。白領(lǐng)們只需在微博私信里留言，或通過(guò)手機(jī)APP發(fā)送訂單，連咖啡的配送“小哥”就會(huì)在不久后將咖啡送到辦公室。

“連咖啡”的創(chuàng)始人王濤稱(chēng)，近3個(gè)月，連咖啡每月的用戶(hù)增長(zhǎng)達(dá)到30%至40%，公司的微博主頁(yè)上，也聚集了5400多個(gè)粉絲。如此快的傳播速度，自然引起了線下連鎖咖啡品牌的關(guān)注。

在上海，同樣以“最后一公里”作為主打的下午茶品牌還有“樓下100”。去年10月，樓下100的網(wǎng)站正式上線，提供蛋糕、西點(diǎn)、茶包等下午茶禮盒。網(wǎng)站不設(shè)實(shí)體店面，所有訂單都通過(guò)官網(wǎng)、微博私信或電話、QQ下單完成。目前，樓下100的官網(wǎng)已擁有3000多個(gè)注冊(cè)用戶(hù)。

從線上發(fā)力的“連咖啡”與“樓下100”是典型的輕公司，其成本優(yōu)勢(shì)不言而喻。盡管商業(yè)模式已現(xiàn)雛形，但由于兩者的規(guī)模不大，眼下依然入不敷出。而隨著網(wǎng)購(gòu)的日益普及，不少線下烘焙或咖啡連鎖已對(duì)電子商務(wù)虎視眈眈，在這個(gè)充滿(mǎn)著甜蜜的行業(yè)，各大品牌的爭(zhēng)奪正如火如荼。

最后一公里的生意

樓下100的創(chuàng)始人季曉楊是蘇州人，他的父母在蘇州經(jīng)營(yíng)著40家連鎖糕餅店，家族生意紅紅火火。而季曉楊本人也十分熟悉糕點(diǎn)從設(shè)計(jì)、采購(gòu)、制作到包裝銷(xiāo)售的全部流程。

季曉楊坦言，父母經(jīng)營(yíng)的糕餅店生意從去年起遇到了一些挑戰(zhàn)，既包含房租、人工成本的壓力，也包括經(jīng)濟(jì)周期的影響，而糕餅店中毛利最高的蛋糕品類(lèi)，正遭受類(lèi)似“21客”之類(lèi)的電商網(wǎng)站的沖擊。這使得經(jīng)營(yíng)多年的糕餅連鎖，在年前關(guān)閉了兩家門(mén)店。

季曉楊覺(jué)得自己需要做些什么。此前兩年，在美國(guó)讀MBA的他便開(kāi)始思考一種新模式，他希望用電子商務(wù)在烘焙連鎖業(yè)闖出一條新路。

于是在回國(guó)后，季曉楊便著手進(jìn)行這種新模式的試驗(yàn)。眼下，樓下100在上海設(shè)立了兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)，分別位于浦東和浦西，距離核心商務(wù)樓僅十幾分鐘的車(chē)程。每天上午，樓下100的采購(gòu)員會(huì)根據(jù)前一天及當(dāng)天上午的訂單去各家烘焙店采購(gòu)，之后，這些蛋糕被放在一個(gè)冷凍保溫箱內(nèi)送往浦東和浦西的倉(cāng)庫(kù)。待下午出門(mén)配送時(shí)，配送員們從倉(cāng)庫(kù)的冰箱內(nèi)取出產(chǎn)品搭配成套餐，再放到保溫箱內(nèi)送到各個(gè)寫(xiě)字樓。一般情況下，當(dāng)天上午采購(gòu)的產(chǎn)品在下午都能出貨，配送員的身邊也會(huì)備有適量糕點(diǎn)隨時(shí)接單送貨。隨著訂單量的增長(zhǎng)，季曉楊正計(jì)劃在上海徐匯區(qū)開(kāi)設(shè)第三個(gè)冷鏈倉(cāng)庫(kù)。

相比之下，連咖啡的商業(yè)模式更加簡(jiǎn)單：它讓20多個(gè)小哥分別駐守在各大中心區(qū)域的星巴克及Costa附近，只要用戶(hù)下單，距離最近的小哥便立即去購(gòu)買(mǎi)咖啡，之后送貨上門(mén)。

他算了這樣一筆賬：一家開(kāi)在市中心的咖啡館，每天的銷(xiāo)量達(dá)到1000杯以上，但其中只有300到400杯咖啡在店內(nèi)飲用，其余皆為打包帶走?！笆兄行牡牡赇伌缤链缃?，星巴克本身也鼓勵(lì)顧客打包，但店內(nèi)一忙起來(lái)，店員根本來(lái)不及送外賣(mài)?！边@時(shí)，和“連咖啡”配送小哥相熟的星巴克門(mén)店，甚至?xí)鲃?dòng)將電話訂購(gòu)的配送單委托給小哥去執(zhí)行。

可以肯定的是，兩家公司目前的日訂單量遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上人力成本的支出，每送一單都是虧損的。簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)的過(guò)程卻比想象中困難得多。據(jù)季曉楊估計(jì)，當(dāng)樓下100的規(guī)模達(dá)到每天配送200單，才能實(shí)現(xiàn)收入與支出的平衡。

網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值

經(jīng)過(guò)半年多的經(jīng)營(yíng)，樓下100的下午茶品類(lèi)達(dá)到了12種，大多是線下連鎖品牌的明星產(chǎn)品。在季曉楊看來(lái)，這只是創(chuàng)業(yè)初期的產(chǎn)品形態(tài)，為的是方便客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。他的真正目標(biāo)是經(jīng)營(yíng)那些線下獨(dú)立餅店的特色產(chǎn)品。

這也是季曉楊創(chuàng)立樓下100的另一個(gè)初衷。此前，他見(jiàn)到過(guò)許多藏匿于滬上角落的點(diǎn)心小店，這些店提供的蛋糕口味甚佳，卻少人問(wèn)津。這是因?yàn)椋?dú)立餅店往往在產(chǎn)品上更花心思，但無(wú)法像連鎖品牌那樣量產(chǎn)，因此采購(gòu)和制作的成本很高，且客戶(hù)群只能覆蓋到臨近的三五個(gè)街區(qū)。一旦到了蛋糕甜點(diǎn)消費(fèi)的淡季，這些獨(dú)立餅店很可能因?yàn)槿狈ΜF(xiàn)金流而倒閉。季曉楊試圖做的，就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為這些獨(dú)立餅店打開(kāi)銷(xiāo)路。

如果說(shuō)傳統(tǒng)的西餅店靠選址吸引人流從而帶動(dòng)物流，那么把蛋糕放上網(wǎng)絡(luò)，就是用物流帶動(dòng)人流，完成餅店和顧客的匹配。

另一方面，對(duì)樓下100本身來(lái)說(shuō)，做自有產(chǎn)品也不如向線下采購(gòu)那樣經(jīng)濟(jì)。畢竟，對(duì)一家初創(chuàng)公司而言，建立中央廚房的投入過(guò)高，為單一品牌做宣傳也顯得力不從心。

據(jù)季曉楊稱(chēng)，向線下獨(dú)立餅店集中采購(gòu)，公司往往可以拿到三到四折的折扣，向連鎖品牌采購(gòu)的成本則高得多。通常，樓下100的下午茶套餐定價(jià)在35到50元，套餐內(nèi)單品的價(jià)格總和要高于套餐價(jià)格。

相比于樓下100的產(chǎn)品差異化，提供“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”的連咖啡，試圖更多地強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的服務(wù)。

“配送的小哥把咖啡送到用戶(hù)手中，只是完成了30%的工作，剩下的70%工作是要讓用戶(hù)喜歡你的服務(wù)，只有這樣用戶(hù)才會(huì)重復(fù)訂購(gòu)，并介紹給身邊的朋友”，王濤稱(chēng)。在他眼里，連咖啡的小哥很有特色，有的還會(huì)用紙折玫瑰花或十二生肖送給用戶(hù)，這些細(xì)節(jié)都是增強(qiáng)用戶(hù)黏性的方式。

在此基礎(chǔ)上，配送小哥背負(fù)著一定的推廣指標(biāo)，“具體涉及到每人每天的新增用戶(hù)數(shù)，新增訂單，老用戶(hù)的維護(hù)情況等”。用王濤的話說(shuō)，只有將指標(biāo)細(xì)化到個(gè)人，才能達(dá)到“每月增長(zhǎng)40%”的總體目標(biāo)。而這些，統(tǒng)統(tǒng)需要靠服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在連咖啡的微博主頁(yè)上，經(jīng)?？梢钥吹讲煌念櫩蜁駟?，發(fā)布和送咖啡的小哥的合影。王濤本人亦是利用微博營(yíng)銷(xiāo)的高手，但他坦言，微博平臺(tái)的傳播效應(yīng)如今正在逐步降低。

除了利用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)外，電商的特性也使連咖啡得以通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)了解客戶(hù)。比如，連咖啡可以通過(guò)訂單了解到用戶(hù)的活動(dòng)區(qū)域，電話號(hào)碼，微博賬號(hào)等，也可以發(fā)現(xiàn)個(gè)體用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)咖啡的頻率，如此詳細(xì)的用戶(hù)信息是星巴克這樣的線下連鎖難以做到的。

與此同時(shí)，“我知道用戶(hù)每天喝的咖啡的口味，數(shù)量，各個(gè)品類(lèi)所占的比例是多少，”王濤稱(chēng)，“如果有用戶(hù)喜歡點(diǎn)摩卡，那么我可以推斷出她喜歡巧克力口味，以后可以為她提供巧克力的禮盒；如果用戶(hù)喜歡喝抹茶口味，那么我以后也能為她推相應(yīng)的產(chǎn)品。”

傳統(tǒng)門(mén)店求變

新興模式崛起的背后，是傳統(tǒng)烘焙門(mén)店的艱難掙扎。不久前，德國(guó)百年品牌原味坊（Qbake）在進(jìn)入上海兩年后由于“水土不服”悄然撤離，曾幾何時(shí)，它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿(mǎn)了雄心壯志。不僅是原味坊，香特莉、喜來(lái)公社等不少烘焙品牌在近期接連倒閉，倒閉的原因包括產(chǎn)品更新緩慢、擴(kuò)張過(guò)快、盈利能力較低等。幸存下來(lái)的企業(yè)，許多也都處于虧損狀態(tài)。

盡管目前還存在許多問(wèn)題，但不容否認(rèn)的是，烘焙和咖啡這種傳統(tǒng)行業(yè)的變革已箭在弦上。季曉楊和王濤時(shí)常被問(wèn)到的一個(gè)問(wèn)題是，如果85℃或星巴克自己開(kāi)設(shè)電商渠道，是否會(huì)對(duì)這些初創(chuàng)企業(yè)形成沖擊？王濤坦言，沖擊是難免的，連咖啡的應(yīng)對(duì)策略依舊是“服務(wù)”。而季曉楊在創(chuàng)業(yè)伊始便醞釀好了防御之策：“樓下100做下午茶概念本身就是為了避免未來(lái)可能的沖擊，畢竟蛋糕的消費(fèi)頻次并不高，人們可能三四個(gè)月才會(huì)想起上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)。下午茶每天、每周都可以吃，客單價(jià)也不高，這是我們的獨(dú)特定位?！?/p>