呂海芳

摘要：2012年第四季度，華為智能手機(jī)在全球市場(chǎng)上一躍上升到第三位，創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)手機(jī)在全球市場(chǎng)排名的新高。華為手機(jī)成功的原因可以歸結(jié)為良好的品牌塑造，成功的營(yíng)銷策略和堅(jiān)強(qiáng)的技術(shù)后盾。面對(duì)未來(lái)日益激烈的全球手機(jī)市場(chǎng)，華為的成功可以為其它國(guó)產(chǎn)手機(jī)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的拓展提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：華為 品牌 營(yíng)銷 技術(shù) 國(guó)產(chǎn)手機(jī)

一、華為手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，智能手機(jī)地位升到全球第三

在2012年第四季度，全球共售出了4.825億手機(jī)，較之2011年同期的4.734億部有所增長(zhǎng)。其中智能手機(jī)占了半數(shù)，達(dá)45.5%。根據(jù)調(diào)查公司IDC的數(shù)據(jù)，在截至去年12月末的第四季度，華為的市場(chǎng)占有率從3.5%上升至4.9%，位列第五的是中興通訊，市場(chǎng)占有率為4.3%。盡管三星和蘋(píng)果仍然占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)的前兩位，但是新興手機(jī)廠商的發(fā)展趨勢(shì)不容小覷。獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)使得其能更迅速地取得新興手機(jī)市場(chǎng)。特別是因電信設(shè)備而樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)的華為，已經(jīng)不再局限于低端手機(jī)的研發(fā)，而是轉(zhuǎn)向了中高端手機(jī)的開(kāi)發(fā)，逐漸顯示出與國(guó)際巨頭三星、蘋(píng)果等抗衡的實(shí)力。

華為作為手機(jī)領(lǐng)域的一匹黑馬，自2003年開(kāi)始為運(yùn)營(yíng)商提供定制手機(jī)， 2009年進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域，到2012年第四季度智能手機(jī)位列全球第三，勢(shì)頭迅猛，取得了在通訊設(shè)備領(lǐng)域的成功，2012年其運(yùn)營(yíng)商、企業(yè)、消費(fèi)者三大業(yè)務(wù)分別錄得1603.7億元、115億元、484.22元的收益，占收入比分別為73%、5%、22%。面向消費(fèi)者的手機(jī)、平板電腦等業(yè)務(wù)正在成為華為的一項(xiàng)重要營(yíng)收來(lái)源。從上表中可以看出，與去年同期相比，華為智能手機(jī)的市場(chǎng)占有率上升了40%，可以說(shuō)發(fā)展快速。雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，2012年華為智能手機(jī)的市場(chǎng)占有率僅是第5名，但是與2011年相比，出貨量增長(zhǎng)了88%，顯示出了強(qiáng)勁的上升態(tài)勢(shì)。因此，華為的手機(jī)業(yè)務(wù)2012年在國(guó)內(nèi)和全球市場(chǎng)都有大的飛躍。通過(guò)對(duì)華為手機(jī)發(fā)展策略的分析，可以為我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)產(chǎn)手機(jī)未來(lái)的發(fā)展提供有益的借鑒。

二、華為手機(jī)業(yè)務(wù)成功要素分析

（一）注重品牌建設(shè)是華為手機(jī)成功的基礎(chǔ)

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)，品牌是影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的一個(gè)重要因素。加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，可以培養(yǎng)一批忠實(shí)的顧客群，為企業(yè)持續(xù)良好的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。華為作為全球領(lǐng)先的信息與通信解決方案供應(yīng)商，其產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于140 多個(gè)國(guó)家，服務(wù)全球 1/3的人口，建立了良好的品牌優(yōu)勢(shì)。目前來(lái)看，華為已初步建立終端品牌，終端全球影響力和市場(chǎng)地位正在得到顯著提升。

（二）注重營(yíng)銷策略是華為手機(jī)業(yè)務(wù)成功的動(dòng)力

1、完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是營(yíng)銷的基礎(chǔ)

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，華為手機(jī)終端推出了高、中、低端三層金字塔的結(jié)構(gòu)，并確定其未來(lái)一到兩年發(fā)展的基礎(chǔ)。產(chǎn)品是否有一個(gè)合適的定位，決定著產(chǎn)品能否被消費(fèi)者接受。科技的迅速發(fā)展、替代技術(shù)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的變化，使得這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品生命周期大大縮短。

2、科學(xué)合理的價(jià)格是打開(kāi)銷售的關(guān)鍵

在華為轉(zhuǎn)向中高端市場(chǎng)前，與大部分國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)一樣，價(jià)格較低，華為手機(jī)只能依靠中低端產(chǎn)品在二三線消費(fèi)市場(chǎng)徘徊，而在真正意義上的高端市場(chǎng)基本上毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。華為從2012年開(kāi)始打開(kāi)中高端市場(chǎng)，推出一系列高性價(jià)比的高端產(chǎn)品，提升了華為終端的盈利能力，增加了利潤(rùn)率，華為終端走精品路線，即推出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品質(zhì)更好、更高性價(jià)比的智能手機(jī)，拓展了市場(chǎng)和品牌。華為在這條高利潤(rùn)率終端的路上正快步前進(jìn)，擁有很大的發(fā)展空間。

3、多樣化的促銷是銷售增加的重要手段

（1）暴力營(yíng)銷

華為巧妙地運(yùn)用暴力營(yíng)銷的方式，增加了品牌的知名度，華為終端公司董事長(zhǎng)余承東高調(diào)宣傳華為手機(jī)的硬件參數(shù)和性價(jià)比，通過(guò)全球最薄和最快等幾款經(jīng)典機(jī)型，在微博上逐一對(duì)比華為和蘋(píng)果的硬件參數(shù)，然后宣稱“華為Pad 硬件規(guī)格性能全面領(lǐng)先蘋(píng)果iPad3”，“今年底或明年初將推出一款比iPhone5 要強(qiáng)大很多的旗艦手機(jī)！”。這種宣傳迅速吸引消費(fèi)者的眼球，各種對(duì)比的宣傳充斥在消費(fèi)者的面前，占據(jù)消費(fèi)者視聽(tīng)，強(qiáng)力營(yíng)銷，用最高端的硬件配置，占據(jù)中高端市場(chǎng)，迅速樹(shù)立品牌和提升利潤(rùn)。

（2）運(yùn)用發(fā)布會(huì)造勢(shì)

在CES國(guó)際消費(fèi)電子產(chǎn)品展塞羅那展上，華為在發(fā)布會(huì)中通過(guò)高調(diào)的宣傳口號(hào)和最新機(jī)型對(duì)手機(jī)做了很好的推銷。在2013年CES上，華為帶來(lái)兩款手機(jī)，分別是“大屏之最” Ascend Mate 與“性能之最” Ascend D2。打出了兩個(gè)“之最”的高調(diào)宣傳口號(hào)。華為這幾款產(chǎn)品確實(shí)驚艷了一把，贏得了消費(fèi)者的贊嘆，向社會(huì)展示了公司的實(shí)力，取得了很好的效果。

（3）充分利用公共關(guān)系

利用良好的公共關(guān)系可以產(chǎn)品的銷售很好的宣傳造勢(shì)。華為與社會(huì)的媒體建立了很好的關(guān)系，在華為參加CES等發(fā)布會(huì)之前，就會(huì)有媒體對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行首輪曝光，以增加產(chǎn)品的關(guān)注度和知名度。另外，華為把產(chǎn)品提供給測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)，由于華為公司領(lǐng)先的技術(shù)水平，評(píng)測(cè)結(jié)果往往遠(yuǎn)好過(guò)其他家的產(chǎn)品，此時(shí)就會(huì)有媒體進(jìn)行宣傳，增加了華為的正面形象報(bào)道。

4、立體化的分銷渠道是銷售增加的關(guān)鍵

華為的分銷渠道共有三種，首先，與中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商合作，生產(chǎn)多種制式的定制機(jī)；其次，大力利用社會(huì)渠道、零售市場(chǎng)進(jìn)行終端銷售。最后，提高電商渠道的在終端銷售中的地位。

（三）技術(shù)與研發(fā)是華為手機(jī)發(fā)展的重要保障

當(dāng)前，華為是中國(guó)所有企業(yè)中利用全球資源最多的公司之一。這種資源利用被華為稱作“全球能力中心”，即將全世界不同國(guó)家和地區(qū)最優(yōu)勢(shì)的資源為我利用。目前，華為在全球已經(jīng)設(shè)立21個(gè)能力中心。也許在電信設(shè)備領(lǐng)域這種使能策略還沒(méi)有完全應(yīng)用，華為技術(shù)就已經(jīng)沖到世界第二位。這各技術(shù)優(yōu)勢(shì)從華為終端推出的產(chǎn)品上也能明顯感覺(jué)到。

三、結(jié)合華為的策略，分析國(guó)產(chǎn)手機(jī)未來(lái)發(fā)展的出路

（一）國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)

1、國(guó)內(nèi)品牌低端手機(jī)主導(dǎo)，利潤(rùn)率低下

目前， 國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段“中華酷聯(lián)”（ 中興、華為、酷派、聯(lián)想） 四大巨頭外， 海信、小米、魅族、 長(zhǎng)虹等品牌亦各據(jù)一席之地， 盛大、阿里巴巴、 百度、奇虎360、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商更是蓄勢(shì)待發(fā)。這一方面助推國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)出貨量快速增長(zhǎng)， 占國(guó)內(nèi)總量比重已近50% ； 另一方面也帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格快速下降， 導(dǎo)致利潤(rùn)率極低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格一殺再殺的結(jié)果是進(jìn)行低于成本的競(jìng)爭(zhēng)，在此過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)原來(lái)所占的市場(chǎng)份額會(huì)急劇縮水。

2、國(guó)際品牌布局中低端市場(chǎng)

三星、HTC等國(guó)際品牌基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，已經(jīng)在全力布局中低端市場(chǎng)，并將在2013年攜品牌優(yōu)勢(shì)加大在低端市場(chǎng)上的產(chǎn)品布局和營(yíng)銷投入?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，國(guó)際品牌在低端上的布局將會(huì)改變目前國(guó)產(chǎn)品牌份額絕對(duì)領(lǐng)先的局面，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)是一個(gè)不小的沖擊。此時(shí)，誰(shuí)能進(jìn)行有效的改革，誰(shuí)就能在中國(guó)市場(chǎng)上大獲成功，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始重新洗牌，國(guó)內(nèi)廠商就會(huì)進(jìn)入下一個(gè)輪回。

（二）對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)未來(lái)發(fā)展的建議

1、通過(guò)提升軟件體驗(yàn)度和差異化戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)入中高端手機(jī)市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)開(kāi)發(fā)高端手機(jī)來(lái)提高利潤(rùn)率，避開(kāi)白熱化的低端手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，高端市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)廠商的品牌美譽(yù)度較低，無(wú)法與國(guó)際廠商相抗衡。 高端產(chǎn)品并非僅僅只是簡(jiǎn)單的配置比拼，國(guó)產(chǎn)廠商在手機(jī)配置上的問(wèn)題不大，要走高端路徑，提升軟件體驗(yàn)度和差異化戰(zhàn)略是關(guān)鍵。在產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃方面，華為堅(jiān)持“硬件規(guī)格和性能做到世界第一是第一步，工業(yè)設(shè)計(jì)和外觀是第二步，軟件易用性和客戶情感喜愛(ài)是第三步”的清晰產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展規(guī)劃。因此，國(guó)產(chǎn)其他品牌也要加大對(duì)軟件體驗(yàn)度和用戶體驗(yàn)的投入，用創(chuàng)新的方法做好用戶體驗(yàn)。另外要充分發(fā)揮自身的本土化優(yōu)勢(shì)，深入分析消費(fèi)者多樣化需求，主打差異化戰(zhàn)略， 在功能設(shè)計(jì)、工藝外觀、服務(wù)模式等方面與國(guó)外龍頭企業(yè)及國(guó)內(nèi)同類企業(yè)展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、提升品牌價(jià)值是國(guó)產(chǎn)手機(jī)持續(xù)發(fā)展的必由之路

目前，品牌問(wèn)題是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展面臨的一個(gè)巨大問(wèn)題，而未來(lái)手機(jī)全球化的競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌將是最重要的因素。目前很多國(guó)外品牌比如三星、蘋(píng)果等在消費(fèi)者中有很高的認(rèn)可度，而國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)卻得不到過(guò)多的關(guān)注，這就要求我們國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)要加快品牌建設(shè)，塑造品牌內(nèi)涵，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展規(guī)劃。

華為一直要求各產(chǎn)品線在業(yè)務(wù)發(fā)展的過(guò)程中必須突出華為公司的品牌形象和地位，而且產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也加入了品牌的個(gè)性，改革了設(shè)計(jì)理念，并同時(shí)加大公司品牌宣傳力度。華為投放的公司形象廣告占媒體投放費(fèi)用比例的30 %，這樣， 華為在通訊業(yè)中的品牌形象逐漸樹(shù)立起來(lái)，讓華為有了專業(yè)、可靠，質(zhì)量好等美譽(yù)，無(wú)形之中提高了消費(fèi)者對(duì)華為手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)欲。所以，國(guó)產(chǎn)手機(jī)要提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，奮起直追，提升品牌價(jià)值，逐步縮小差距。從中長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)值的提高，一方面需要明確的品牌定位和個(gè)性，另一方面要逐漸加大品牌宣傳上的投入，逐漸提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，培養(yǎng)品牌的忠實(shí)顧客群體并形成有質(zhì)量的規(guī)模。

3、拓寬渠道發(fā)展

國(guó)內(nèi)廠商唯有繼續(xù)加強(qiáng)渠道變革，才能進(jìn)一步釋放智能手機(jī)市場(chǎng)潛力。現(xiàn)在，雖然目前國(guó)外品牌也在建立類似于國(guó)產(chǎn)品牌的銷售渠道，但是國(guó)產(chǎn)品牌的本土化優(yōu)勢(shì)依然沒(méi)有失去。在鞏固原有渠道的同時(shí)，比如繼續(xù)加大包括與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作和大賣(mài)場(chǎng)，更加重視逐漸成為市場(chǎng)主力的新渠道形式，特別是電商的發(fā)展。

4、技術(shù)支持是國(guó)產(chǎn)手機(jī)創(chuàng)新和持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力

隨著智能手機(jī)的發(fā)展和普及，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)投入，并再次受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的關(guān)注。現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)手機(jī)基本上就是將零部件拼湊在一起。廠商們的做法是，從方案公司購(gòu)買(mǎi)方案，然后找供應(yīng)鏈提供主板、屏幕以及電池等，最終組合成一部手機(jī)，這與10 多年前功能型手機(jī)時(shí)代的貼牌產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。為了不再重蹈覆轍，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)下一步應(yīng)加大在產(chǎn)品研發(fā)上的投入。技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力是國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略武器。華為在研發(fā)上一直不遺余力， 過(guò)去的22年里每年堅(jiān)持投人銷售收人的10 % 。根據(jù)專利合作條約組織統(tǒng)計(jì)， 華為獲得1846件國(guó)際和國(guó)外專利， 居全球?qū)＠姓叩诙?。中?guó)本土手機(jī)企業(yè)的業(yè)績(jī)通常被解釋為低端產(chǎn)品和低價(jià)策略，但是華為手機(jī)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的成功，就是對(duì)其對(duì)科技和研發(fā)投入的最好回報(bào)。未來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)如果想取得長(zhǎng)久待續(xù)的發(fā)展，加大研發(fā)投入，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，才會(huì)有源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。

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