馬成順 鐘秉樞

摘 要：從競爭優(yōu)勢理論視角，運用文獻、問卷調(diào)查與專家訪談等方法，構(gòu)建我國籃球、排球、足球職業(yè)聯(lián)賽的消費市場競爭態(tài)勢評價指標體系，并對我國三大球的消費市場的競爭態(tài)勢進行實證分析，針對存在的問題提出相應的發(fā)展策略，為我國競技體育職業(yè)化快速發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞： 體育賽事；競爭態(tài)勢；發(fā)展

中圖分類號： G 80-05 文章編號：1009-783X（2013）06-0536-05 文獻標志碼： A

Research on The Competition Situation and Development Strategies of Professional Sports Event Market：Take Basketball，Volleyball，F(xiàn)ootball Leagues in China for Example

MA Chengshun1，ZHONG Bingshu2

Abstract：Adopting the research methods of literature review，questionnaire and expert interview，the present study has constructed the evaluation index system of the consumer market competition situation of basketball，volleyball and football leagues in China from the perspective of competitive advantage theory.The study has also conducted an empirical analysis on the consumer market competition situation of basketball，volleyball and football leagues in China，and proposed corresponding development strategies for the current problems，so as to provide reference for the smooth development of competitive sports professionalism in China.

Key words：sports event；competition situation；development

收稿日期：2013-03-19

作者簡介：馬成順（1970-），男，黑龍江綏化人，博士，副教授，研究方向為體育賽事評價、排球教學與訓練；鐘秉樞（1959-），男，四川成都人，博士，教授，研究方向為競技體育職業(yè)化、市場營銷、排球教學與訓練。

1994年中國足球率先進行了職業(yè)化的嘗試，接著籃球、排球相繼效仿，標志著中國競技體育走向了職業(yè)化發(fā)展道路，截止到2012年，我國的3大球職業(yè)化運作了十幾個賽季?；仡櫸覈?大球職業(yè)化發(fā)展歷程，喜憂參半。從整體上講，聯(lián)賽的競技水平、市場運作、市場消費等方面有顯著的提高，逐步與國際競技體育市場接軌[1-2]。同時，在我國3大球職業(yè)化過程中存在不少問題：哪些因素導致我國3大球職業(yè)聯(lián)賽在消費市場競爭中態(tài)勢不同？如何滿足更大的消費市場需求、擴大賽事的知名度和影響力等[3-8]。這是我國3大球職業(yè)化進程中亟待解決的問題。本文就此問題進行探討，以期為我國競技體育職業(yè)化發(fā)展提供借鑒。

1 市場競爭力及市場競爭態(tài)勢

作為專業(yè)術(shù)語的競爭力，最早是以國際競爭力的形式進入學術(shù)研究領域的?？偛吭O在日內(nèi)瓦的世界經(jīng)濟論壇（簡稱WEF）與瑞士洛桑國際管理開發(fā)學院（簡稱IMD）率先進行國際競爭力問題研究，但迄今為止，國際上尚無公認的明確定義。西方專家、學者的研究主要側(cè)重于國際競爭力方面，包括產(chǎn)業(yè)的和企業(yè)的國際競爭力，而我國學者在西方專家、學者研究成果的基礎上，把競爭力理論應用到不同領域，對諸如產(chǎn)業(yè)競爭力、地區(qū)競爭力、城市競爭力、具體行業(yè)競爭力、企業(yè)競爭力、產(chǎn)品競爭力等進行了廣泛的探討，并產(chǎn)生了不同的觀點；但是，不論國家、產(chǎn)業(yè)或企業(yè)競爭力，其競爭最終都要通過產(chǎn)品在市場上來完成其價值實現(xiàn)，都是以產(chǎn)品的市場表現(xiàn)作為競爭力的體現(xiàn)物和比較物。正是由于產(chǎn)品在消費過程中市場表現(xiàn)不同，構(gòu)成了產(chǎn)品的市場競爭態(tài)勢不同。

一般來講，體育賽事市場競爭力是指體育賽事滿足消費者需求所表現(xiàn)出來的擴大市場份額、獲利能力，是產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)出來的綜合競爭能力，而體育賽事在賽事價格、質(zhì)量、市場營銷等方面的綜合表現(xiàn)則構(gòu)成了其市場競爭態(tài)勢。

2 市場競爭態(tài)勢評價指標體系構(gòu)建

通過對經(jīng)濟、管理、市場營銷領域及體育領域相關(guān)學科的專家進行訪談，借鑒國內(nèi)外學者研究成果[9]，初步擬定了體育賽事市場競爭態(tài)勢評價體系由5個一級指標、39個二級指標構(gòu)成。采用特爾斐法及李克特5等級評價， 對30位相關(guān)領域的專家進行了2輪訪談調(diào)查。通過第1輪專家篩選，剔除15個指標；第2輪依據(jù)指標相關(guān)性平均數(shù)小于3.5（第1輪為3.0）、變異系數(shù)大于 25% 的舍棄原則，并結(jié)合專家的建議及指標的市場表現(xiàn)，對指標進行篩選。結(jié)果為：4個一級指標，9個二級指標（如圖1所示）。第1輪發(fā)出專家問卷30份，回收問卷29份，回收率為96.67%；第2輪發(fā)出專家問卷29份，回收28份，回收率96.550%。對2輪專家問卷調(diào)查信度檢驗，R=0.85，P<0.01，通過信度檢驗。

圖 1 體育賽事市場競爭態(tài)勢評價指標結(jié)構(gòu)

2.1 體育賽事市場競爭態(tài)勢一級評價指標權(quán)重確定

根據(jù)研究需要，本文運用層次分析法（AHP）計算一級指標的權(quán)重，并通過了一致性檢驗，CR=0.008<0.10，結(jié)果見表1。說明所得到的指標權(quán)重可靠。

表 1 一級指標權(quán)重系數(shù)表

注：ICR=0.008。

2.2 體育賽事市場競爭態(tài)勢二級指標權(quán)重確定

由于賽事質(zhì)量包括3個二級指標，必須運用層次分析法（AHP）計算指標的權(quán)重，結(jié)果見表2。由于CR= 0.046<0.10，通過了一致性檢驗，說明所得到的指標權(quán)重是可靠的。對于其他的二級指標權(quán)重確定，則采用專家評定權(quán)重的方法，調(diào)查結(jié)果見表3。

表 2 賽事質(zhì)量指標層內(nèi)二級指標權(quán)重系數(shù)表

2.3 體育賽事市場競爭態(tài)勢二級指標綜合權(quán)重確定

綜合權(quán)重是體育賽事市場競爭態(tài)勢指標的最終權(quán)重，綜合權(quán)重= 一級指標權(quán)重×二級指標統(tǒng)計權(quán)重，結(jié)果見表4。

表 4 體育賽事市場競爭態(tài)勢評價指標權(quán)重系數(shù)表

3 我國3大球職業(yè)聯(lián)賽市場競爭態(tài)勢實證分析

為了客觀評價我國3大球職業(yè)聯(lián)賽在消費市場上的競爭狀況，依據(jù)我國職業(yè)體育賽事市場競爭態(tài)勢指標設計問卷，采用李克特五等級評價方式，對350名觀眾消費者進行了調(diào)查。對調(diào)查數(shù)據(jù)進行處理，得到我國籃球、排球、中超足球職業(yè)聯(lián)賽市場競爭態(tài)勢評價指標得分，見表5。本文運用加權(quán)評價的方法來計算體育賽事市場競爭態(tài)勢指數(shù)：Y=∑yiwi，Y為體育賽事市場競爭態(tài)勢，yi為指標的得分，wi是指標的權(quán)重。若i=1，則是第1個指標指數(shù)，以此類推，則可以算出各個級別評價指標指數(shù)大小，并對其進行對比分析。

表 5 我國三大球職業(yè)聯(lián)賽市場競爭態(tài)勢指標得分表

3.1 賽事質(zhì)量對比分析

從表6可以看出，無論是從賽事質(zhì)量指數(shù)，還是其3個單項指標指數(shù)，我國籃球職業(yè)聯(lián)賽市場競爭態(tài)勢指數(shù)排在最前面，說明該聯(lián)賽質(zhì)量相對較高。雖然中超足球職業(yè)聯(lián)賽與排球聯(lián)賽的賽事水平指數(shù)相對較低，但從賽事魅力指數(shù)來看，中超足球職業(yè)聯(lián)賽的吸引力略低于籃球職業(yè)聯(lián)賽，高于排球聯(lián)賽，說明足球是非常有魅力的體育運動，吸引消費者的能力是很大的；中超足球職業(yè)聯(lián)賽、排球聯(lián)賽的賽事質(zhì)量指數(shù)較低，說明二者在賽事質(zhì)量方面的競爭處于劣勢。提高賽事競技水平及其激烈精彩程度是中超足球職業(yè)聯(lián)賽、排球聯(lián)賽當務之急。

表 6 賽事質(zhì)量指數(shù)表

3.2 賽事價格對比分析

通過對我國3大球職業(yè)聯(lián)賽相關(guān)體育主管部門、部分俱樂部、網(wǎng)絡查詢，收集了部分俱樂部銷售的聯(lián)賽門票價格，采用比例標度法進行無量綱處理，得到聯(lián)賽門票價格的得分。從賽事價格方面的3個評價指標指數(shù)來看（見表7），我國3大球職業(yè)聯(lián)賽的門票價格比較合理，但總體上我國排球聯(lián)賽價格競爭能力較低。

3.3 賽事傳播影響對比分析

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果可以看出，我國籃球職業(yè)聯(lián)賽的社會知名度與美譽度較高，反映出聯(lián)賽形象是積極、健康向上的，在社會上產(chǎn)生良好的影響，有利于聯(lián)賽的良性循環(huán)發(fā)展。中超足球職業(yè)聯(lián)賽的社會知名度也是相對較高的，但其美譽度卻較低，這與足球賽場內(nèi)外的黑哨、假球、賭球等事件有關(guān)，在社會上產(chǎn)生了不利的影響；3大球中排球聯(lián)賽的社會知名度是最低的，但其美譽度卻高于中超足球職業(yè)聯(lián)賽，說明排球聯(lián)賽在社會上具有一定的影響力，見表8。

3.4 賽事品牌忠誠對比分析

從表9中的賽事品牌忠誠指數(shù)及其2個評價指標指數(shù)來看，我國籃球職業(yè)聯(lián)賽相對較高，說明該聯(lián)賽品牌深入消費者心理，得到消費者認可，消費市場競爭力強，為排球聯(lián)賽、中超足球職業(yè)聯(lián)賽的品牌塑造提供借鑒。

表 7 賽事價格指數(shù)表

表 8 賽事傳播影響指數(shù)表

表 9 品牌忠誠指標指數(shù)表

3.5 我國3大球職業(yè)聯(lián)賽市場競爭態(tài)勢綜合評價

對我國的3大球職業(yè)聯(lián)賽的賽事質(zhì)量、賽事價格、賽事傳播影響、賽事品牌忠誠指數(shù)求和，即得到其市場競爭態(tài)勢指數(shù)（見表10）。其計算公式為Y=（A1+A2+A3+A4）。根據(jù)競爭態(tài)勢指數(shù)大小分為4個等級進行對比分析（見表10，如圖2所示）。指數(shù)范圍在4.5～5.0之間為極強；范圍在3.5～4.5為強；在3.0～3.5之間為中等；指數(shù)在3.0以下為弱。

籃球職業(yè)聯(lián)賽競爭態(tài)勢綜合指數(shù)為3.466≈3.5，說明其市場競爭態(tài)勢是較強的。主要是其賽事質(zhì)量、賽事品牌忠誠指標影響所致：2個指標指數(shù)分別占總指數(shù)的37.25%和9.40%，二者的市場表現(xiàn)直接影響著其賽事競爭態(tài)勢。與觀眾消費者訪談了解到，無論是從賽事競技水平、比賽的激烈精彩程度、賽事形象等方面，得到了消費者高度認可：52%的調(diào)查對象產(chǎn)生了重復購買的心理傾向、38%調(diào)查對象產(chǎn)生了重復購買行為。 “籃球正在成為中國第一大運動”，這是原籃球管理中心主任李元偉曾在《財富》論壇上的自豪宣稱。

表 10 我國3大球職業(yè)聯(lián)賽市場競爭態(tài)勢指數(shù)表

圖 2 我國3大球職業(yè)聯(lián)賽市場競爭態(tài)勢指數(shù)

中超足球職業(yè)聯(lián)賽市場競爭態(tài)勢指數(shù)為3.031>3.0，主要是賽事質(zhì)量、賽事傳播影響、賽事品牌忠誠市場表現(xiàn)導致，尤其是賽事傳播影響方面：社會知名度得分為3.467，略低于籃球職業(yè)聯(lián)賽的3.539；美譽度得分為2.577， 卻低于籃球、排球聯(lián)賽的3.595和3.193。提高聯(lián)賽的美譽度、保持賽場紀律和健康形象，是中超足球職業(yè)聯(lián)賽面臨的緊迫任務。

排球聯(lián)賽的競爭態(tài)勢指數(shù)為2.879<3.0，在消費市場上處于弱勢；但其社會知名度、美譽度得分分別為2.842、3.193。雖然排球聯(lián)賽社會關(guān)注度較低，但美譽度較高，排球聯(lián)賽的整體形象得到了觀眾認可。但消費者重復購買傾向和重復購買行為低于籃球、中超足球職業(yè)聯(lián)賽，主要是由于排球比賽競技水平不高、比賽場面不激烈精彩等因素的影響。

4 我國3大球職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展策略

基于上面分析，可以看出，競技水平是制約我國3大球職業(yè)聯(lián)賽市場競爭態(tài)勢強弱的主要指標；因此，提高聯(lián)賽競技水平，增強聯(lián)賽的吸引力，是我國3大球聯(lián)賽面臨的任務[10-11]。

4.1 后備人才培養(yǎng)體系多元化，為聯(lián)賽的競技水平提高提供人力儲備

國外競技體育后備人才基本采取依托社會的培養(yǎng)方式，認為競技體育的發(fā)展，要脫離青少年個體及其家庭的追求，競技體育事業(yè)不能夠獲得長遠的、可持續(xù)發(fā)展；因此，我國競技體育后備人才培養(yǎng)應多元化，把體育系統(tǒng)、社會系統(tǒng)與教育系統(tǒng)有機結(jié)合，形成輸送暢通的“三位一體”后備人才培養(yǎng)體系，如圖3所示。 可以在體育系統(tǒng)、教育系統(tǒng)外形成新的后備人才生產(chǎn)線，利用社會力量培養(yǎng)二線、三線運動員，避免體校辦學的單一思路，起到合理配置資源，增加后備人才總量。

圖 3 我國競技體育后備人才培養(yǎng)體系網(wǎng)絡

4.2 人才轉(zhuǎn)會及引進外援合理化，提高聯(lián)賽競技水平和觀賞性

俱樂部為了提高賽事競技水平，增強競爭實力，積極進行人才轉(zhuǎn)會及引進外援，使比賽更加激烈、精彩，富有觀賞性。引進高水平外援，與國內(nèi)球員形成競爭，使他們產(chǎn)生一種危機感，成為他們刻苦訓練的推動力；但同時要考慮后備人才培養(yǎng)問題，外援引進及人才轉(zhuǎn)會只是一種手段，在提高聯(lián)賽競技水平的同時，縮小我國競技體育與體育強國的差距。這才是競技體育職業(yè)化可持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵。

4.3 門票價格差異化，培養(yǎng)消費群體

賽事主辦方實際上把賽事提供給贊助商和觀眾，是一個由贊助商、賽事、觀眾組成的“雙邊市場”，賽事成為市場平臺；因此，俱樂部對于贊助商與觀眾消費者的價格制定應差異化，才能夠提高賽事的價格能力。如美國NBA聯(lián)盟，以培育消費者群體為主，通過免費或者補貼形式吸引消費者，進行戰(zhàn)略性投資；以收取高額贊助費彌補門票的低價格，采用傾斜的雙邊價格結(jié)構(gòu)，使消費者、贊助商在賽事平臺上保持平衡并最終獲得盈利[12-13]。我國3大球職業(yè)聯(lián)賽的各個俱樂部或者賽事組織者應認識到我國競技體育職業(yè)化起步較晚，做好市場調(diào)研，制訂合理價格，逐漸形成一定規(guī)模的消費市場，才可能提高聯(lián)賽的發(fā)展空間和市場競爭態(tài)勢。

4.4 賽事品牌化，加大形象塑造力度

相對來說，我國的職業(yè)聯(lián)賽起步較晚，在職業(yè)聯(lián)賽規(guī)模有限、賽事競技水平不高等狀況下，要想進行賽事品牌形象，必須采取合適的傳播途徑與策略。首先要有相當多的媒體曝光率，來吸引消費者、贊助商注意，擴大其社會知名度。以電視媒體為例，中央電視臺第5頻道有籃球公園、足球之夜等關(guān)于籃球、中超足球職業(yè)聯(lián)賽的專題節(jié)目，對于提高賽事品牌，樹立賽事形象，提高社會知名度與美譽度有直接影響，增強公眾對聯(lián)賽、俱樂部及球隊的了解和認同，可以把一般公眾變成潛在消費者，直至忠誠的消費者。有關(guān)研究表明：一個不滿意的顧客可能影響25個人的購買意愿，甚至使他們對企業(yè)產(chǎn)生不信任心理；而一個滿意的顧客可能引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交。一個企業(yè)營業(yè)額的80%往往來自于占顧客總量20%的那些經(jīng)常光顧企業(yè)的人，即忠誠顧客[9-11]。

4.5 培養(yǎng)觀眾主場化，加強與球迷的交流

地域性是職業(yè)體育最主要的特征，對本地球隊來說，許多觀眾有一種特殊認同感。在賽事運作過程中，各個俱樂部應該注意尊重球迷的意愿，注重自己形象的塑造和坦誠對待自己的球迷，加強主場意識培養(yǎng)。如對門票的價格制定與銷售、賽事組織、環(huán)境改善等方面，與觀眾、球迷交流，使觀眾從心理上成為俱樂部發(fā)展的參與者，有主人翁責任感，并通過網(wǎng)絡媒體傳播優(yōu)勢，在俱樂部網(wǎng)站上提供比賽信息、球迷互動、Q&A咨詢臺、精彩比賽短片等內(nèi)容，以此升華消費者對聯(lián)賽整體形象的認識，從心理上贏得消費者。加強與球迷協(xié)會溝通，歐洲職業(yè)體育發(fā)展歷史悠久，球迷協(xié)會的組織也越來越規(guī)范。許多球迷組織已經(jīng)發(fā)展到擁有數(shù)萬會員，而且有著相當完善的組織，許多俱樂部為了門票發(fā)售和其他業(yè)務，必須同球迷協(xié)會搞好關(guān)系。

4.6 加強教育，整頓賽場紀律

教育的途徑很多，比較有效的是運用榜樣的力量，如NBA籃球運動員姚明等，對職業(yè)運動員進行職業(yè)道德和敬業(yè)精神的教育，尤其是重視對青少年運動員的教育。對于出現(xiàn)黑哨、假球、賭球等違規(guī)、違紀的運動員、教練員、裁判員、俱樂部等相關(guān)人員及機構(gòu)，嚴肅治理，保證賽場的有序性，并從經(jīng)濟上給予嚴懲。各種媒體應該積極配合，進行揭露和譴責，通過正面輿論引導，教育運動員遵守職業(yè)體育的行為規(guī)范。隊員、教練員與俱樂部簽訂發(fā)生暴力事件處罰條約，直接與其工資、獎金等經(jīng)濟利益掛鉤等。通過賽場紀律的整頓，在社會上形成一種良好的口碑，有利于聯(lián)賽健康的整體形象塑造。

5 結(jié)束語

從觀眾消費者視角，運用本文所建立的體育競賽產(chǎn)品市場競爭態(tài)勢評價體系，對我國籃球聯(lián)賽、排球聯(lián)賽、中超足球職業(yè)聯(lián)賽市場競爭態(tài)勢進行了實證分析，得到我國3大球職業(yè)聯(lián)賽市場競爭態(tài)勢指數(shù)，并從賽事質(zhì)量、賽事價格、賽事傳播影響、賽事品牌忠誠及總體2個層面，對我國3大球職業(yè)聯(lián)賽市場競爭態(tài)勢進行了評價，發(fā)現(xiàn)：我國排球聯(lián)賽、中超足球聯(lián)賽的競技水平相對較低；排球聯(lián)賽的知名度低而信譽度較高；中超足球職業(yè)聯(lián)賽的知名度高，而信譽度相對較低；籃球聯(lián)賽的品牌忠誠高于排球聯(lián)賽、中超足球聯(lián)賽等不足。根據(jù)我國3大球職業(yè)聯(lián)賽存在的不足，提出了相應發(fā)展策略，為我國3大球職業(yè)聯(lián)賽主管部門提供有益的決策性數(shù)據(jù)和參考，為我國職業(yè)體育健康發(fā)展提供借鑒。

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