林熙

摘要：隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，證券公司規(guī)模的日益擴大，中國證券已經(jīng)進入了真正的市場化，市場競爭的日趨激烈要求券商在經(jīng)紀業(yè)務(wù)中注重客戶資源的開發(fā)和維護，本文從證券營業(yè)部當前的營銷與客服管理現(xiàn)狀，分析存在的問題，提出了建立財富管理中心，經(jīng)紀業(yè)務(wù)由傳統(tǒng)營銷模式向顧問式服務(wù)營銷模式發(fā)展，由過去的傭金模式向費用模式轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)收入多元化，并實現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢的觀點。

關(guān)鍵詞：證券公司；營銷創(chuàng)新；客服管理；市場化

前言

隨著證券公司數(shù)量的增多，在不增長或增長緩慢的市場，傳統(tǒng)的營銷服務(wù)模式已越來越不利于營業(yè)部的發(fā)展，券商營銷和服務(wù)創(chuàng)新進入了一個實質(zhì)性的發(fā)展階段。中國證監(jiān)會推出了《證券投資顧問業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》 ，證券投資顧問業(yè)務(wù)，是證券投資咨詢業(yè)務(wù)的一種基本形式，指證券公司、證券投資咨詢機構(gòu)接受客戶委托，按照約定，向客戶提供涉及證券及證券相關(guān)產(chǎn)品的投資建議服務(wù)，輔助客戶作出投資決策，并直接或者間接獲取經(jīng)濟利益的經(jīng)營活動。

這是證券營銷與服務(wù)緊密結(jié)合的關(guān)鍵所在，改變盈利模式，是決定未來券商競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素之一。

一、證券營銷與服務(wù)的創(chuàng)新相關(guān)概述

（一）證券營銷與服務(wù)的創(chuàng)新含義

證券營銷與服務(wù)創(chuàng)新主要是指證券營銷部遵循市場的發(fā)展制定“隨需而變、自下而上”的方針，針對營銷服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新意識，真正體現(xiàn)證券營業(yè)部從服務(wù)的理念到服務(wù)的模式進行轉(zhuǎn)變。

（二）我國證券行業(yè)最主要的競爭特征

從國外成熟市場的發(fā)展來看，證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的競爭，首先是價格競爭非常激烈，券商之間主要是通過降低傭金的方式去爭奪客戶，可以取得更多的市場份額；其次在產(chǎn)品競爭的發(fā)展階段，券商可以通過新的投資工具和投資渠道，真正向客戶提供有吸引力的產(chǎn)品；最后在證券服務(wù)競爭階段，證券公司可以通過營銷管理的創(chuàng)新和技術(shù)方面的創(chuàng)新，從而提高整體服務(wù)水平。

隨著買方市場的形成，客戶的需求也趨于個性化和復(fù)雜化，我國證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)也開始將經(jīng)歷從價格競爭到產(chǎn)品競爭，最后到服務(wù)競爭進行轉(zhuǎn)變。在服務(wù)競爭階段，營銷和服務(wù)已經(jīng)成為核心競爭力，券商在前期積累的客戶服務(wù)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，逐漸建立起相對健全的客戶服務(wù)和管理機制，發(fā)展財富管理中心業(yè)務(wù)，從而為主要客戶提供系統(tǒng)完善的服務(wù)。

二、我國證券營銷與客服管理存在的問題

我國的證券營銷主要表現(xiàn)在以獨立核算的證券營業(yè)部為最基本的營銷單位，向客戶提供相應(yīng)的交易通道和硬件設(shè)備為最主要的服務(wù)手段，通過收取固定交易手續(xù)費作為主要的營銷收入。

（一）為顧客提供交易場所的“坐商服務(wù)”

目前客戶服務(wù)的內(nèi)涵和服務(wù)的廣度和深度還需要進一步提高，品牌優(yōu)勢也沒有體現(xiàn)出來。因此，營銷方式以提供相應(yīng)的現(xiàn)場服務(wù)的“坐商模式”明顯表現(xiàn)出來的是賣方市場的特征，卻沒有保險業(yè)風(fēng)行的“上門”服務(wù)的理念。

（二）沒有真正建立經(jīng)理人管理制度體系

證券業(yè)已經(jīng)創(chuàng)建經(jīng)理人的制度，但是一般只是承擔“拉客戶”的職責，并沒有為客戶創(chuàng)造真正的價值，這是我國證券發(fā)展不成熟的集中體現(xiàn)。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新不足，無法吸引客戶

國內(nèi)證券公司之間的競爭主要體現(xiàn)在證券經(jīng)紀，與國外發(fā)達國家相比，證券自營和證券承銷等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新還不夠，金融產(chǎn)品與服務(wù)可以被競爭對手所替代，同時由于競爭處于低水平的發(fā)展層次，品牌優(yōu)勢就無法真正發(fā)揮其應(yīng)該有的作用。在這種情況，證券公司在全國范圍內(nèi)，其營銷與客服的效率低下，效果只是流于形式，沒有實質(zhì)性的內(nèi)容。

（四）內(nèi)部營銷環(huán)境和客服意識急需要改善

目前，我國的證券公司服務(wù)意識雖然有所提高，但是從整體的水平來看，營銷意識卻沒有真正滲透到證券公司的決策層面，經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)、業(yè)務(wù)的決策、考核評估和管理制度要從營銷戰(zhàn)略方面的角度去開展相關(guān)布局，但是內(nèi)部的營銷與客服創(chuàng)新遠遠不夠，缺乏核心競爭力[1]，在客服系統(tǒng)方面沒有建立關(guān)系營銷和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，導(dǎo)致我國的證券公司的營銷與客服還處于一個初級的發(fā)展階段。

三、我國證券營銷與客服管理相關(guān)對策

（一）從“坐商模式”發(fā)展成為“行商模式”

證券公司正逐漸從“坐商”發(fā)展到“行商”從而重視市場的開發(fā)和占有，在這個過程中既要注重客戶資源存在量的開發(fā)，同時也不能夠忽視客戶資質(zhì)的開發(fā)，一方面是擴大市場占有率，使資金總量增大，另一方面還需要加強后續(xù)的服務(wù)，以滿足客戶的需求，使客戶的資產(chǎn)增值。只有兩者緊密結(jié)合，才能真正高效地實現(xiàn)營銷與客服的管理模式的創(chuàng)新，使券商在擴大客戶量的同時，也能夠走專業(yè)化路線，建立財富管理業(yè)務(wù)，按照客戶的需求，進行細分，提供不同的專業(yè)化服務(wù)，并收取相關(guān)的服務(wù)費用，擺脫以往靠天吃飯的劣勢，謀求證券公司的可持續(xù)發(fā)展。

（二）建立真正的經(jīng)理人制度

采用經(jīng)理人團隊營銷，有助于公司整合營銷資源，隨著金融衍生品的不斷推出，需要重視員工對專業(yè)知識的理解，對客戶的需求制定科學(xué)方案。加強團隊合作，定期召開會議，進行案例分析，實現(xiàn)團隊營銷。利用產(chǎn)品優(yōu)勢為客戶提供最合理的方案，保證客戶與證券公司雙贏。同時由過去的傭金模式向費用模式轉(zhuǎn)變，費用模式主要是按照資產(chǎn)的規(guī)模、收益的狀態(tài)和咨詢服務(wù)向客戶收取相應(yīng)的打包費用。

所謂的團隊營銷，就是需要客戶經(jīng)理根椐客戶需求，由不同專長的營銷經(jīng)理組成，在客戶開發(fā)初期，客戶業(yè)務(wù)在相對穩(wěn)定的情況下，可以保留1-2人進行維護。1、根椐客戶需求，制定以客戶為核心的解決方案，克服單個營銷人員能力不足，服務(wù)相對難的問題。2、公司可建立統(tǒng)一的財富管理中心和客戶服務(wù)中心，提供研發(fā)水平較高的產(chǎn)品，向客戶提供投資決策方案，營業(yè)部可以借助公司的服務(wù)平臺，向客戶提供訂制化服務(wù)。如理財規(guī)劃、賬戶診斷報告等等。

研究發(fā)現(xiàn)，那些被提供了書面理財計劃的人對于其理財事務(wù)管理的滿意度更高，營業(yè)部也能更長時間的留住了忠實的客戶。

（三）開發(fā)符合客戶需求的不同產(chǎn)品

客戶選擇個人適合產(chǎn)品的因素還是在于這個產(chǎn)品可以給自己帶來多大的利潤。隨著金融衍生品以及交易方式的不斷推出，如：融資融券、約定式購回、基金、期貨、期現(xiàn)套利等，客戶可操作的種類越來越多，同時針對客戶的需求開發(fā)相關(guān)的增值型產(chǎn)品，這些新業(yè)務(wù)的研發(fā)可以吸引更多的客戶，提高自身的效益。

（四）引進真正的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

所謂的客戶關(guān)系管理主要是基于大型數(shù)據(jù)倉庫的客戶資料分析，通過先進的數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)和數(shù)據(jù)進行挖掘，分析現(xiàn)有的客戶和潛在客戶相關(guān)的發(fā)展要求，使模式、機會、風(fēng)險和成本，能夠最大限度地贏得企業(yè)的整體的經(jīng)濟效益，對于證券公司來說，建立大型的數(shù)據(jù)倉庫，把積聚于券商的大量的數(shù)據(jù)進行分析，針對不同的客戶，采用不同的策略，為目標客戶群提供單對單的服務(wù)，這樣比較符合客戶的心理，證券公司在引進客戶關(guān)系管理系統(tǒng)后，可以建立一個多層次的管理服務(wù)系統(tǒng)，加強客服中心和經(jīng)理人團隊訓(xùn)練，根椐客戶的需求開發(fā)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，這樣才能提高客服質(zhì)量和營銷質(zhì)量。[2]這樣不僅服務(wù)和鞏固了優(yōu)質(zhì)客戶，還能帶來可觀的收入，使得券商從通道性業(yè)務(wù)向增值性服務(wù)轉(zhuǎn)型升級。

結(jié)語

證券公司應(yīng)該與時俱進，建立相對完善的營銷和客戶服務(wù)體系，比如建立系統(tǒng)分析和技術(shù)分析平臺，為客戶提供個性證券分析平臺，發(fā)展財富管理業(yè)務(wù)，整合證券公司的技術(shù)和客服力量，為客戶提供全面的證券產(chǎn)品的定制和服務(wù)，這才是現(xiàn)代化的證券營銷和服務(wù)。（作者單位：福建聯(lián)合中和資產(chǎn)評估有限公司）

參考文獻：

[1]王舒，對于我國證券公司個人理財業(yè)務(wù)的探討[J] 產(chǎn)業(yè)與科技論壇；2010年04期

[2]陳紅，對當前證券公司與信托公司業(yè)務(wù)合作的思考[J] 湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報；2011年06期