董國用

農(nóng)夫山泉的標(biāo)準(zhǔn)門事件，無疑會入選2013年危機公關(guān)的經(jīng)典案例，可惜，是失敗的案例。

簡單說起來，事件的起因不過是消費投訴，或者說產(chǎn)品個案問題，即使后來演進(jìn)成標(biāo)準(zhǔn)門事件，標(biāo)準(zhǔn)事件本來是個專業(yè)問題，可以合理地與標(biāo)準(zhǔn)制定和管理部門“分享”責(zé)任，農(nóng)夫山泉的出發(fā)點，其實按傳統(tǒng)的大事化小、小事化了的原則出發(fā)，事件早已煙消云散，農(nóng)夫也會在夏天的水季里暢享品牌成果，而不是像現(xiàn)在這樣，深陷泥潭。

用危機公關(guān)的HACCP理論體系一一對照，原因簡單清晰，是因為農(nóng)夫在應(yīng)對中，缺乏準(zhǔn)確的危害分析，和找對核心的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并進(jìn)行有分寸的把握。

相反，農(nóng)夫山泉，是經(jīng)過三次自殺式的公關(guān)，把自己拖進(jìn)了無法回頭的艱難境地。

為更簡單清晰分析事件的來龍去脈，我們先把農(nóng)夫這次危機，分為三個階段：

第一階段是3.15前階段，稱為媒體介入前階段，即21cn網(wǎng)站刊登《農(nóng)夫山泉有點懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來屢被投訴》之前；

第二階段是3.15危機階段，也可以稱為媒體介入階段，時間是從3月14日21cn網(wǎng)站刊登《農(nóng)夫山泉有點懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來屢被投訴》起；

第三階段是媒體爆發(fā)階段，以4月11日《京華時報》介入，“農(nóng)夫標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”為標(biāo)志，進(jìn)入“標(biāo)準(zhǔn)門”階段。到目前為止，事件還在標(biāo)準(zhǔn)門里東突西撞，既沒有明確的進(jìn)展，也沒有要完結(jié)的意思，還處于這個階段。

危害分析：

1、關(guān)鍵對象分析

在農(nóng)夫此次危機的兩個階段中，分別面對不同的公關(guān)對象：

第一階段：傳說中的李女士、21cn網(wǎng)站（網(wǎng)站和記者）；

第二階段：21cn網(wǎng)站、華潤怡寶、中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲用水專業(yè)委員會；

第三階段：華潤怡寶、京華時報、中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲用水專業(yè)委員會、北京桶裝水銷售協(xié)會。其中的華潤怡寶和北京桶裝水銷售協(xié)會還疑似關(guān)系深遠(yuǎn)。

如果，在這三個對手中一定要打這場戰(zhàn)役，農(nóng)夫更應(yīng)該選擇華潤怡寶（并深挖其經(jīng)銷商與北京桶裝水銷售協(xié)會的關(guān)系），而不是代表行業(yè)利益的協(xié)會——中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲用水專業(yè)委員會，更不是農(nóng)夫最后揪住不放的媒體——京華時報。

當(dāng)然，我說“如果”的意思是說，農(nóng)夫本來根本不應(yīng)該打這場戰(zhàn)役。

2、關(guān)鍵時間分析

根據(jù)危機公關(guān)的H A C C P管理體系，危機公關(guān)的關(guān)鍵時間機遇，是與危機對象的直接溝通。其中，第一最優(yōu)介入時間點，是在媒體介入前；其次是媒體大規(guī)模介入前。

因此，關(guān)鍵的時間點，也再清晰不過。第一階段，是3.15之前。既因為3.15本身是企業(yè)不得不防又防不勝防的品牌漩渦，也因為正好21cn發(fā)稿是在3月14日，因此，這是整個事件中農(nóng)夫最可能掐滅危機的咽喉要津。

農(nóng)夫沒有理會，或者是沒有去抓住，或者是確實無法抓住——比如在當(dāng)時看來，成本實在太大。反正，農(nóng)夫錯過了第一最優(yōu)介入時間。

21cn網(wǎng)站在3月14日發(fā)布的《農(nóng)夫山泉有點懸》，將農(nóng)夫山泉的危機公關(guān)帶進(jìn)了第二階段——媒體介入階段。一旦媒體介入，事件就復(fù)雜而且變數(shù)增加。但即使這樣，也還是很有希望，把損失控制在有限范圍內(nèi)。

農(nóng)夫也沒有抓住。

從4月11日《京華時報》介入起，危機演進(jìn)到第三階段：媒體爆發(fā)階段。此時，回旋的余地，已經(jīng)比較小了。企業(yè)不可避免地，必有經(jīng)營和品牌的雙重?fù)p失。但應(yīng)對得當(dāng)，依然可以減少損失，部分甚至轉(zhuǎn)危為機。

但，農(nóng)夫選擇了和媒體對抗。這樣，把事件人為推進(jìn)到了一般的危機事件不會到達(dá)的第四階段——騎虎難下、越走越遠(yuǎn)、無法回頭階段。

通過以上的危害分析，我們可以很容易知道，各個階段，作為危機主體，農(nóng)夫應(yīng)該怎么應(yīng)對。即使在某一階段應(yīng)對失當(dāng)，在下一個階段還有挽回余地，至少可以做到不會變得更壞。

但是，農(nóng)夫在關(guān)鍵點控制上連續(xù)三次自殺式失誤。我們試著分析分析，他為什么這樣決定。

第一次自殺：讓消費者怒找媒體。這次危機最初的最初，看起來，農(nóng)夫好像是躺著中的槍。

因為，事件的第一階段，是消費者李女士在3月8日——典型的3.15前夕，拎了一箱水到21cn網(wǎng)站投訴。如果確有李女士這位消費者，如果李女士確實是消費者，那么，我們有理由相信，她在找到21cn網(wǎng)站以前，應(yīng)該是和農(nóng)夫接觸過的。因為按照邏輯，消費者在尋求媒體或法院幫助之前，往往會有三個階段要經(jīng)過：找生產(chǎn)商或銷售商協(xié)商、消協(xié)投訴、工商調(diào)解。而這幾個階段，是企業(yè)處理危機的黃金三階段。因為，此時的危機，屬于個案危機。

從危機公關(guān)的角度講，李女士不是普通的消費者，21cn網(wǎng)站也是很有運營經(jīng)驗的媒體。因此，農(nóng)夫在這個階段搞定危機，必是要付出較大代價的，估計農(nóng)夫不肯付出。因為公開的資料有限，我們不知道，李女士都走過哪些維權(quán)路，因此，不好判斷，農(nóng)夫這一刀，是自殺的，還是天上掉下來一刀。但不管怎樣，這一刀，農(nóng)夫傷得不輕。

第二次自殺：不痛不癢地和21世紀(jì)磨了一個月的洋工。要說起來，農(nóng)夫本身運氣并不差。因為，一般說來，在媒體介入和媒體爆發(fā)之間，并沒有太長的緩沖期，按正常的危機發(fā)展路徑，一般能有3天到一周。特別是，如果最初報道的媒體是強勢媒體的話，那么媒體介入往往直接演進(jìn)成媒體爆發(fā)。比如2005年央視報道光明河南工廠回爐奶，當(dāng)天就成了紅色危機。但這次，從21cn網(wǎng)站3月14日的報道起，到4月11日京華時報“農(nóng)夫標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”的報道出籠，差不多有將近1個月的時間。雖然21cn網(wǎng)站還派出記者去湖北丹江口農(nóng)夫的水廠探訪，并陸續(xù)刊發(fā)了《農(nóng)夫山泉丹江口水源地上演“垃圾圍城”水質(zhì)堪憂》、《農(nóng)夫山泉水源地調(diào)查二：藏污納垢或因選址不佳》等，甚至于4月8日以一篇《農(nóng)夫山泉自訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)允許霉菌存在》，將事件引向了標(biāo)準(zhǔn)方向，但事件一直不溫不火。

也可能正是因為這種不溫不火，給了農(nóng)夫錯覺，以為農(nóng)夫的品牌硬度，可以扛過這樣的小小不言，于是拋棄了公關(guān)必須堅持的積極認(rèn)錯、超預(yù)期承諾、及早修復(fù)等基本原則，想通過兵來將擋式的應(yīng)對，將就過去。

結(jié)果幾乎是必然的。這次自殺，可以說重創(chuàng)了農(nóng)夫，因為，他已經(jīng)避無可避地迎來雪雨風(fēng)箱嚴(yán)相逼了。

第三次自殺：和京華時報死磕?？梢哉f，這樣的公關(guān)幾乎完全不可想象。但如果一定要從農(nóng)夫的角度理解的話，那就是，他們可能認(rèn)為，這個事，已經(jīng)拖了這么久也沒鬧大，要不是京華時報兇猛介入，可能就這樣過去了。因此，他們把媒體爆發(fā)后完全不可控的失落、罪與罰、確切的損失、未知的結(jié)果、一切恨等全都記在京華時報賬上了。于是他們采取了看似順理成章其實不可理喻的辦法：較勁。4月14日，農(nóng)夫山泉針對京華時報的報道再次發(fā)公告罵京華時報無知且強詞奪理。4月15日，農(nóng)夫山泉高調(diào)回復(fù)京華時報：“你跑不掉，也別想跑！”。通過把京華時報架上“信口雌黃”等的架子，還撤掉梯子，讓京華時報無路可退，結(jié)果，讓危機更上層樓?？墒巧约臃治觯浑y發(fā)現(xiàn)，第一，農(nóng)夫不在媒體介入和媒體爆發(fā)期間及時剎車，及時應(yīng)錯，及時修補，錯不在別處，實在自身；第二，農(nóng)夫這種惱羞成怒，把危機公關(guān)演變成了危機制造。

當(dāng)然，農(nóng)夫也恨京華時報的新聞源——中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會秘書長馬錦亞。而馬錦亞后來在接受其他媒體采訪時說的話，部分道出了農(nóng)夫的錯誤與傲慢：“因為它原來是我們的會員，我們做每件事情，一直都要跟他們溝通，他們不但置之不理，而且非常傲慢”；這還不算，“我們一般先和企業(yè)溝通，企業(yè)認(rèn)錯改了就行了，我們不會對外公開。但是如果你不改，我們肯定要通過輿論的手段實施壓力，他們就跟我們不溝通，是中斷的?！?/p>

通過以上分析，農(nóng)夫在這次投訴門到標(biāo)準(zhǔn)門的危機處理中，應(yīng)該怎么進(jìn)行關(guān)鍵點控制，已經(jīng)一目了然了。但農(nóng)夫卻一而再、再而三地進(jìn)行自殺式公關(guān)，確實令人匪夷所思。其倔強，也嘆為觀止。

農(nóng)夫的品牌基因里，天然流淌著戰(zhàn)斗的血液。這是很難能可貴的，也是其成長的重要力量。甚至也因此贏得過一些公關(guān)的戰(zhàn)斗，比如2009年?？诠ど贪l(fā)布消費警示事件。但是，危機和危機不一樣，完全占據(jù)道德和法律的高地時，勇敢戰(zhàn)斗是美德，但危機變了，應(yīng)對方式也必須因事而異；她更不應(yīng)該因此變成戰(zhàn)斗狂人，像堂吉訶德一樣，各種假想敵人，因為，你不可能一個人和所有人戰(zhàn)斗，和同行，和行業(yè)，和媒體。

公關(guān)是有鐵律的，也有明確的脈絡(luò)可循。意氣用事，不是公關(guān)。