張東利

很多工業(yè)品企業(yè)的朋友反映，他們的企業(yè)微博有點(diǎn)像雞肋，食之無味棄之可惜，甚至對(duì)企業(yè)微博對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷到底有無作用，產(chǎn)生了懷疑和動(dòng)搖。

企業(yè)微博是以企業(yè)名作為微博名稱，有別于個(gè)人微博。對(duì)消費(fèi)品企業(yè)而言，企業(yè)微博已經(jīng)在營(yíng)銷中扮演著不可或缺的角色，可以用紅紅火火來形容，甚至出現(xiàn)像@杜蕾斯官方微博這樣的企業(yè)名博，以幽默、調(diào)侃和新穎的語調(diào)，打出了牌子，在消費(fèi)者心中占有一定位置。截至目前，杜蕾斯官方微博粉絲量已達(dá)到75萬之多。而相比之下工業(yè)品企業(yè)微博就相形見絀了。即使是對(duì)企業(yè)微博比較重視、走在行業(yè)前列的GE和西門子的企業(yè)微博也只有不到十萬的粉絲，與他們?cè)谌蚝椭袊?guó)的品牌地位相比，差距實(shí)在很大。國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)中極具知名度、在行業(yè)內(nèi)最諳熟公關(guān)和炒作的@三一集團(tuán)，其粉絲量也不到3萬。

工業(yè)品企業(yè)的微博關(guān)注度低是符合工業(yè)品特點(diǎn)的，我們確實(shí)無法強(qiáng)求像消費(fèi)品企業(yè)的微博那樣受人關(guān)注。這不等于說工業(yè)品企業(yè)就不需要微博，就像工業(yè)品關(guān)注度低，不能說不需要做品牌是一個(gè)道理。正是在這種情況下，工業(yè)品企業(yè)運(yùn)營(yíng)微博更要講究策略。以下是工業(yè)品企業(yè)“企業(yè)微博”運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)策略：

策略一：對(duì)企業(yè)微博進(jìn)行有效定位，形成個(gè)性和特色。

絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)的官方微博都是隨意發(fā)布信息，沒有經(jīng)過有效定位，所以無從形成特色。在當(dāng)今過度傳播和碎片化傳播時(shí)代，信息如果沒有個(gè)性和差異化，就不會(huì)被記憶，更不會(huì)“存在”了。因此，差異化和個(gè)性化是傳播的首要目標(biāo)。而企業(yè)微博在絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)看來，只是另一種形式的“企業(yè)網(wǎng)站新聞”，并沒有考慮到傳播的個(gè)性化問題和微博媒體自身具有的信息新穎、快捷、互動(dòng)性強(qiáng)的特性。

這一點(diǎn)@G E中國(guó)做得非常好。在首頁的介紹上，@G E中國(guó)是這樣說的“GE，又名通用電氣，Logo像‘龍，拼音念“哥”，愛迪生爺爺創(chuàng)立的百年老店?？缃绲邸?chuàng)新控、愛環(huán)保、重健康，游走于Geek與Leader之間，你身邊的靠譜‘磚家。”

這個(gè)介紹非常有趣，徹底顛覆了工業(yè)品企業(yè)甚至消費(fèi)品企業(yè)微博進(jìn)行介紹的傳統(tǒng)思維，通過草根化、調(diào)侃自己的語言，迎合了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代絕大部分受眾的喜好。

再看@G E中國(guó)的微博內(nèi)容也同這個(gè)輕松幽默的定位保持一致，自成風(fēng)格——通過知識(shí)性、趣味性的分享，將GE的歷史、產(chǎn)品、創(chuàng)新和貢獻(xiàn)巧妙地傳達(dá)出來。

如：【GE再獲最佳雇主】GE的童鞋們，知道你的工作被多少人羨慕嗎？在昨晚揭曉的任仕達(dá)獎(jiǎng)中，GE被超過1萬名18-65歲之間的學(xué)生、在職及失業(yè)人員，從150家國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的公司中挑選出來，評(píng)為制造業(yè)最佳雇主！手握好工作的童鞋們，偷著樂，別樂出聲啊～@GE校園在線。

再如：【小塊頭，大用場(chǎng)】別以為只有塊頭大才能一騎絕塵！發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域的“小個(gè)子”們也有自己的優(yōu)勢(shì)哦！比如體積小，比如油耗少～來瞅瞅哥家這些活躍在通用航空領(lǐng)域的“小不點(diǎn)”們，有沒有你熟悉的那個(gè)？@新浪航空 @ GE航空。

幾乎所有內(nèi)容G E都保持了這種語調(diào)，將復(fù)雜深?yuàn)W的內(nèi)容，輕松、幽默、有趣、淺顯地呈現(xiàn)出來，形成自身個(gè)性。

策略二：將企業(yè)微博與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人微博進(jìn)行互動(dòng)，是彌補(bǔ)行業(yè)低關(guān)注度的有效方法。

與企業(yè)微博相比，個(gè)人微博有著很高的關(guān)注度，因此可通過打造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人微博來帶動(dòng)企業(yè)微博。每一個(gè)成功的工業(yè)品企業(yè)背后，都有一個(gè)富有思想和感情的領(lǐng)導(dǎo)者或靈魂人物，其個(gè)人微博更能激起受眾的興趣和關(guān)注。潛在客戶和受眾很想知道，他們的經(jīng)營(yíng)之道、見解和價(jià)值觀，甚至生活方式。因此，領(lǐng)導(dǎo)人的微博與企業(yè)微博之間，如進(jìn)行有效互動(dòng)，就能建立起一條引導(dǎo)受眾從個(gè)人微博到企業(yè)微博、從企業(yè)微博到個(gè)人微博之間的信息通道，形成疊加優(yōu)勢(shì)。

在這方面做得比較成功的工業(yè)企業(yè)是@雙童吸管。@雙童吸管與其當(dāng)家人@樓仲平不斷進(jìn)行互動(dòng)和交流，對(duì)粉絲實(shí)行聯(lián)動(dòng)傳播。@樓仲平以行業(yè)隱形冠軍雙童吸管的經(jīng)營(yíng)之道現(xiàn)身說法，引發(fā)粉絲們對(duì)嚴(yán)峻市場(chǎng)形勢(shì)下小企業(yè)如何經(jīng)營(yíng)，如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)與實(shí)踐的不斷思考。而@雙童吸管則每發(fā)一條信息，幾乎都會(huì)和@樓仲平遙相呼應(yīng)。

如：@樓仲平：

【要喝免費(fèi)飲料就來義博會(huì)參觀@雙童吸管】20-22日如期召開的義烏消費(fèi)品博覽會(huì)，@雙童吸管裝修了8個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展位，是本次展位裝修最精致的，義烏的童鞋可以去看看，順便用我們新開發(fā)的創(chuàng)意吸管體驗(yàn)一下各色飲料，如果你喜歡吸管也是可以帶走滴。

再如：@雙童吸管：

救災(zāi)的主體應(yīng)該是國(guó)家，而不能依賴民間慈善和企業(yè)捐錢。雙童只做一根吸管，每根吸管賺八厘錢，養(yǎng)著500多號(hào)人，在慈善前我們要先保證企業(yè)內(nèi)部秩序能夠維持正常。需要我們的地方，我們一定盡力！雅安加油！@樓仲平：【請(qǐng)別再問我捐多少了】雅安地震，舉國(guó)震驚，從早到晚一直在關(guān)注災(zāi)區(qū)災(zāi)情，雖然愛莫能助，卻在遠(yuǎn)處他鄉(xiāng)默默祈禱。愛國(guó)有多種形式，救災(zāi)也有輕重緩急！對(duì)于一般人而言，目前救災(zāi)并非要馬上表現(xiàn)，關(guān)注、呼吁和傳播正能量都是救災(zāi)！不要再問我捐多少錢了，我就做一根吸管，需要的時(shí)候我們一定盡力！

策略三：提供原創(chuàng)的、有價(jià)值的信息，是獲得受眾青睞的根本。

縱觀工業(yè)品企業(yè)微博，堅(jiān)持用原創(chuàng)思想產(chǎn)生原創(chuàng)內(nèi)容的非常少，多數(shù)都是依靠轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論生存，或是將自家企業(yè)網(wǎng)站的新聞直接照搬過來。發(fā)布的信息往往過時(shí)，可讀性不高，價(jià)值不大。相比其他媒體，微博最講究時(shí)效性和原創(chuàng)性。在信息泛濫的網(wǎng)絡(luò)海洋中，單單缺乏的是有價(jià)值的原創(chuàng)信息，而最不缺的是恰恰是轉(zhuǎn)載、粘貼。

因此，創(chuàng)造寶貴的原創(chuàng)信息，對(duì)企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)極其重要。

如：@西門子工業(yè)：

重750噸，高80米，直入云端。它是目前世界上最大的摩天輪，被寫進(jìn)了吉尼斯世界紀(jì)錄。這座名為R80XL的龐然大物坐落于慕尼黑，隨后將被拆除并運(yùn)往世界其他城市進(jìn)行展示。值得一提的是，這個(gè)大家伙的動(dòng)力來源以及運(yùn)動(dòng)控制均依賴于西家電機(jī)以及SIMATIC S7控制系統(tǒng)。這么高的摩天輪，你敢坐嗎？

相比@西門子工業(yè)的原創(chuàng)性和知識(shí)性，以下@東莞市科_寶潤(rùn)滑油的表達(dá)就遜色生硬得多。

@東莞市科_寶潤(rùn)滑油：

東莞市科寶潤(rùn)滑油有限公司，十多年來一直致力于水溶性切削液的研發(fā)和生產(chǎn)，公司通過國(guó)家單位的認(rèn)證與檢測(cè)，如IS090001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，SGS、ROHS檢測(cè)并符合歐盟環(huán)保要求。熱忱歡迎新老客戶來電洽談業(yè)務(wù)，在新世紀(jì)里，攜手共創(chuàng)美好未來！

策略四：欲速則不達(dá)，工業(yè)品企業(yè)微博需要持續(xù)耕作經(jīng)營(yíng)。

多數(shù)工業(yè)品企業(yè)沒有認(rèn)清微博的價(jià)值，也不知道如何經(jīng)營(yíng)好微博，僅是將微博作為趕時(shí)髦的手段和裝點(diǎn)。一旦發(fā)現(xiàn)效果不如想象的那樣好，便心生浮躁，三天打魚兩天曬網(wǎng)，不能堅(jiān)持下去，導(dǎo)致這片土地雜草叢生，逐漸荒蕪，甚為可惜。工業(yè)品企業(yè)微博跟工業(yè)品品牌一樣，也具有厚積薄發(fā)、慢熱的特點(diǎn)，因此，只能依據(jù)客觀規(guī)律苦心經(jīng)營(yíng)，不可急功近利。