孫思，肖建春

摘 要：“文革”為我國歷史上的一段特殊時期，彼時，廣告業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)出與以往不同的特點(diǎn)：廣告內(nèi)容有著濃重的政治色彩，政治廣告激增；商業(yè)廣告劇烈減少甚至一度消失；文化廣告形式、內(nèi)容豐富多樣。同時，廣告?zhèn)鞑?nèi)容和方式的變化，直接反映出這期間我國社會環(huán)境所面臨的重大變革，文中從政治、經(jīng)濟(jì)、廣告人才和傳播媒介方面去探討原因。

關(guān)鍵詞：文化大革命；廣告；變革

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0046-02

作為政治經(jīng)濟(jì)的晴雨表，廣告的發(fā)展與社會的發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)。對任何一個國家來說，當(dāng)商業(yè)周期處于上升期時，廣告可以發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)的推動力的作用；當(dāng)商業(yè)周期處于下降期時，廣告又可以通過鼓勵消費(fèi)從而發(fā)揮經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性作用。當(dāng)然，如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展收到某些政治意識形態(tài)的影響時，廣告活動也會遭到打擊破壞，甚至產(chǎn)生變異。

既然透過廣告可以窺視社會一角，那么社會的發(fā)展也會對廣告的發(fā)展產(chǎn)生影響。1966——1976年，中國社會經(jīng)歷了10年“文化大革命”這一特殊階段。歷史學(xué)者的研究工作一般都是從搜集閱讀歷史資料開始的，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行敘述闡釋。迄今為止，“文革”已經(jīng)過去了很多年，但“文革”的研究卻依然步履艱難，資料的缺乏就是原因之一。王瑤曾說：“一切在歷史上出現(xiàn)過的文學(xué)現(xiàn)象，都有它存在的理由與不同程度的研究價值”，“有不少在歷史上曾經(jīng)發(fā)生過作用，但本身在藝術(shù)上并不具有生命力的作品，也自有它之所以如此的時代和社會的原因，而闡發(fā)這些史實(shí)的關(guān)聯(lián)，卻正是一個研究文學(xué)史的人底最重要的職責(zé)。[1]”廣告史也不例外。

當(dāng)時的中國工商業(yè)幾乎停頓，國民經(jīng)濟(jì)也到了快要崩潰的邊緣。在高度的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場上商品奇缺，日常生活用品憑票供應(yīng)，生產(chǎn)資料由國家統(tǒng)一調(diào)度。商品經(jīng)濟(jì)被斥為資本主義的經(jīng)濟(jì)形態(tài)而加以摒棄。本文旨在對“文革”時期的廣告發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行研究，探討該狀況產(chǎn)生的原因，也通過“文革”時期的廣告去了解當(dāng)時的現(xiàn)實(shí)社會生活情況。

1959年，我國開始討論社會主義廣告的相關(guān)問題，并首次對社會主義廣告做出定義，指出廣告是通過美術(shù)的表現(xiàn)手法，向受眾介紹商業(yè)相關(guān)知識，并指導(dǎo)人們的基本消費(fèi)。廣告，應(yīng)當(dāng)起到促進(jìn)城鄉(xiāng)的物質(zhì)交流、商品生產(chǎn)，并且能夠提高社會經(jīng)濟(jì)文化的重要作用，這就是當(dāng)時社會的廣告觀。

隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個單一封閉的計(jì)劃供應(yīng)體系中，加之生產(chǎn)受到“革命”的沖擊，社會物資的供需已經(jīng)是供不應(yīng)求的時候，商業(yè)廣告的作用便消失了。特別是“左”的思想路線的泛濫，廣告越來越被看成是資本主義的產(chǎn)物。文革的開始使廣告業(yè)務(wù)幾乎完全停滯只剩下樣板戲和電影廣告等文化廣告。雖然不能說那社會動蕩、經(jīng)濟(jì)面臨崩潰的十年沒有廣告，但是說，沒有了廣告經(jīng)營是千真萬確的。工商廣告在中國逐漸消失了。

一、物質(zhì)基礎(chǔ)決定上層建筑

在廣告發(fā)展的最初階段，經(jīng)濟(jì)促成廣告的成長，并且，廣告是“自由企業(yè)體制”的標(biāo)志之一。我們現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)是建立在“自由競爭”的基礎(chǔ)之上，然而， “高度集中”一直是我國在沒有改革開放前，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵詞。

解放后，我國的國民經(jīng)濟(jì)有了改善，但是，不斷增長的國民經(jīng)濟(jì)遭到了“文化大革命”的打擊。文革開始之后，我們國家執(zhí)行嚴(yán)格的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)政策，形成了低消費(fèi)、高積累的市場經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。這些舉措直接影響了我國商業(yè)的發(fā)展，使得廣告環(huán)境發(fā)生了巨大變化，廣告業(yè)遭遇了嚴(yán)重的摧殘。

建國以來，我國都在實(shí)行計(jì)劃供應(yīng)以及統(tǒng)購統(tǒng)銷政策，“文革”期間，企業(yè)也根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)所發(fā)排的指標(biāo)進(jìn)行生產(chǎn)。生產(chǎn)完了之后直接交給國家計(jì)劃部門、政府部門。企業(yè)不需要推銷、不需要面向市場——整個市場就是一個短缺經(jīng)濟(jì)。商業(yè)廣告作為產(chǎn)品的宣傳手段，在此基礎(chǔ)上已經(jīng)沒有存在的必要。所以，商業(yè)廣告驟減。在60年代，消費(fèi)品廣告市場萎縮得很厲害，在政治制度的導(dǎo)向下，甚至一度退出了流通領(lǐng)域；到了70年代，情況更加惡化。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步強(qiáng)化，企業(yè)紛紛喪失了經(jīng)營的自主權(quán)，從生產(chǎn)到市場，整個“自我循環(huán)”過程完成了。原本市場當(dāng)中的生產(chǎn)資料廣告，在此背景下，雖然沒有收到任何政治意識形態(tài)的批判，但不再有市場的需要，也漸漸地從人們的視線里消失了。

如此快速并大幅度的廣告市場萎縮，還可以從當(dāng)時的《人民日報》得以窺見?！度嗣袢請蟆吩谖母锲陂g，廣告費(fèi)的減少、消費(fèi)品廣告比重的下降的數(shù)據(jù)都有詳細(xì)的記載。50年代初期，《人民日報》每年平均的廣告費(fèi)收入為33萬元，文革前則降至13萬元。在該報的廣告版面上，50年代至60年代初，面向個人的消費(fèi)品如藥品、化妝品、衣料等占據(jù)了相當(dāng)?shù)膹V告版面，進(jìn)入60年代，這類廣告急劇減少。1964年以后，基本上是生產(chǎn)資料廣告和文化類廣告[2]。

另外，筆者從其他的統(tǒng)計(jì)資料當(dāng)中了解到：1953～1978年，國民經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平持續(xù)下降，與之對應(yīng)，生產(chǎn)性積累所占的比重越來越大。人均消費(fèi)水準(zhǔn)受到“計(jì)劃”的牽制，增長速度非常緩慢。文革十年，中國民眾養(yǎng)成的“滯后型消費(fèi)”的習(xí)慣直接導(dǎo)致廣告市場遭遇滑鐵盧。

二、“人民跟著主席走！”

1966年6月1日，《人民日報》發(fā)表社論《橫掃一切牛鬼蛇神》，提出：破除幾千年來一切剝削階級所造成的毒害人民的舊思想、舊文化、舊風(fēng)俗、舊習(xí)慣的口號[3]?！捌扑呐f”忽視了中共原本意義上對思想文化的破舊立新。首先，紅衛(wèi)兵給老字號商店、學(xué)校、工廠、街道等公共場所都改成像“紅衛(wèi)戰(zhàn)校”這樣的革命名稱；其次，揪斗學(xué)者、文學(xué)家、藝術(shù)家、科學(xué)家等“資產(chǎn)階級反動學(xué)術(shù)權(quán)威”暴力行為成風(fēng)。

傳統(tǒng)商店招牌和牌匾、對聯(lián)、門面的畫飾以及廣告、霓虹燈等都被看作是“四舊”而統(tǒng)統(tǒng)砸爛，一律改換為“工農(nóng)兵”、“革命”、“文革”、“紅旗”、“紅衛(wèi)”、“東方紅”等有政治含義字樣的新招牌以及“四海翻騰云水怒，五洲震蕩風(fēng)雷激”之類的對聯(lián)。

據(jù)商業(yè)部統(tǒng)計(jì)，上海商業(yè)局的八個公司共有3700家零售店，不得不改換招牌的就有3000家。它們所更換的新名稱多為 “紅衛(wèi)”、“紅旗”等，嚴(yán)重重復(fù)。除了更名之外，商店的櫥窗廣告，由陳列產(chǎn)品改為陳列毛主席語錄、毛主席著作，還有類似“人民跟著主席走！”這樣的紅色標(biāo)語。廣大顧客在滿街滿目的進(jìn)步氛圍里，辨別不清各家商店的經(jīng)營項(xiàng)目，給人們購買日常生活用品增加了麻煩[4]。此時，在人們的思維里，廣告成了“資本主義的產(chǎn)物”、“崇洋媚外的舶來品”及“資本主義腐朽和浪費(fèi)的表現(xiàn)”，被強(qiáng)烈壓制。因此，“文化大革命”時期，部分報刊廣告工作停滯，廣告部門被取消，但是作為信息傳播的媒體，報刊廣告行為仍然存在以公告類廣告（國家的政策信息）為主。

愚昧與偏見讓人們認(rèn)為廣告不僅是多余的東西，更是資本主義的“毒草”，以至于，在“文化大革命”結(jié)束后的幾年中，全國上下仍然對廣告持有否定的態(tài)度。

三、媒介缺失和人才斷層

廣告?zhèn)鞑ッ襟w在“文革”當(dāng)中遭到了嚴(yán)重沖擊，雜志、報紙、圖書的出版數(shù)量大幅度下滑。據(jù)記載，1965年全國出版圖書共20143種，雜志共700種，報紙共343種。到1970年，圖書下降到4889種，減少了15254種，雜志共21種，減少了769種；報紙共42種，減少了301種。廣播廣告也遭到?jīng)_擊[5]。從1957年開始，舉國上下所提倡的 “以階級斗爭為綱”的指導(dǎo)思想，使得國內(nèi)一家又一家廣播電臺停止了廣告項(xiàng)目經(jīng)營，到了“文革”時期，電臺廣告被徹底取消。

“文化大革命”開始以后，由于大學(xué)不招生，工廠不招工，商業(yè)和服務(wù)行業(yè)也不能發(fā)展，城市初中、高中畢業(yè)生既不能升學(xué)，也無法分配工作。1968年，毛主席發(fā)出了“知識青年到農(nóng)村中去，接受貧下中農(nóng)的再教育，很有必要”的號召，全國立即掀起知識青年上山下鄉(xiāng)的高潮[6]?！爸R青年上山下鄉(xiāng)”，廣大的知識青年發(fā)配到農(nóng)村或者邊疆去，接受貧下中農(nóng)的再教育，參加各種各樣的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動。

然而，這些都是文革期間城鎮(zhèn)就業(yè)壓力逼迫出來的，也就是“以階級斗爭為綱”的政治產(chǎn)物。大批青年失去了接受正規(guī)教育的機(jī)會，造成人才的斷層，也埋沒了許多人才，對于知識是極大的浪費(fèi)。對廣告行業(yè)來說，廣告創(chuàng)作人才的缺失也是當(dāng)時廣告業(yè)蕭條的原因之一。

四、黯淡中的色彩

市場經(jīng)濟(jì)受到了壓制，宣傳更多地作為喉舌為政治和信仰服務(wù)。在這一時期，大量以“文革”為內(nèi)容的政治廣告出現(xiàn)，主要以墻體、墻報、廣播、報紙、年畫、年歷等，幾乎各種形式的廣告都成為當(dāng)時的大宣傳陣地，幾乎所有和廣告宣傳有關(guān)的藝術(shù)形式都得到了應(yīng)用。“大字報”這種特殊的政治廣告形式在“文革”宣傳中起到了很大的作用，而當(dāng)時各種畫種都被“文革”宣傳所利用，特別是漫畫在“文革”期間大量出現(xiàn)在廣告作品之中。政治宣傳畫和大字報進(jìn)入了全盛時期，雖然不為經(jīng)濟(jì)服務(wù)，但作為宣傳手段，特別是對于人們思維構(gòu)成和思考方式的影響，卻絕對不亞于現(xiàn)今的商業(yè)廣告。對我國的廣告藝術(shù)發(fā)展有一定的推動力。另外，“樣板戲”這類的宣傳模式，促進(jìn)了文化類廣告的興盛和發(fā)展。

樣板戲在周遭緊張嚴(yán)酷的氛圍里，形成了其獨(dú)有的藝術(shù)形態(tài)：首先，具有戲曲表演的完整性，這也是戲劇傳統(tǒng)的延續(xù)；另外，對電影手段的運(yùn)用。這是在保持舞臺表演特點(diǎn)的前提下進(jìn)行的，“采用鏡頭的運(yùn)動、角度的變化和景別的選擇等手段，……豐富畫面的層次和造成主次分明、重點(diǎn)突出的效果”，以期突出“工農(nóng)兵的高大形象統(tǒng)治舞臺的鮮明的無產(chǎn)階級黨性原則和在音樂、舞蹈等方面推陳出新的藝術(shù)成就”[7]。

五、結(jié) 語

我們的許多愿望都是出于情感的、社會的或心理的，而不是功能性的。我們向外界表明自己是或者希望是一個什么樣的人的一種辦法就是通過我們所購買的或展示的產(chǎn)品。 廣告，它物化地表現(xiàn)為承載人類思想或信息的不同文本形式。它使人把產(chǎn)品與自己所希望的形象掛鉤，給他們提供了滿足這些心理需求與達(dá)到這些愿望的機(jī)會。

所以，在1976年10月，黨中央采取果斷措施結(jié)束了“文化大革命”。1978年12月黨的十一屆三中全會召開，確定我黨的工作轉(zhuǎn)移到以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，人們的思想觀念得到了拓展，廣告也有了迅猛的發(fā)展，媒體形式逐漸增加，從業(yè)人員也大幅增長，中國廣告業(yè)迎來了真正的春天。

參考文獻(xiàn)：

[1] 錢理群.返觀與重構(gòu)——文學(xué)史的研究與寫作[M].上海：上海教育出版社，2000.

[2] 黃升民.廣告的消失和復(fù)蘇[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，1994.

[3] 百度百科. 破四舊[OL].http：//baike.baidu.com/view/50076.htm.

[4] 趙琛.中國廣告史[M].北京：高等教育出版社，2005.

[5] 蘇士梅.論“文革”時期我國廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)[J].廣告大觀理論版，2006（2）.

[6] 趙琛.中國廣告史[M].北京：高等教育出版社，2008.

[7] 北京電影制片廠智取威虎山攝制組.還原舞臺 高于舞臺[J].紅旗，1971（3）.