任慶軍

摘 要：成舍我，我國著名報刊經(jīng)營家，在其一生的辦報活動里積累了許多的經(jīng)營理念，對成舍我在民國時期在北京和上海創(chuàng)辦的幾份報紙進行分析，以探討成舍我這一時期的主要經(jīng)營理念，他的經(jīng)營理念與現(xiàn)代報紙經(jīng)營有相通之處，對指導(dǎo)當(dāng)今的報業(yè)發(fā)展有一定積極意義。

關(guān)鍵詞：成舍我；報紙經(jīng)營理念；大眾化

中圖分類號：G210.9 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0069-02

成舍我，民國時期的著名報人，是我國新聞事業(yè)史上一位杰出的報業(yè)活動家。自1912年開始從事報業(yè)，到1988年創(chuàng)辦最后一份報紙《臺灣立報》，成舍我從事報業(yè)長達77年，他一生創(chuàng)辦了報紙、期刊、廣播電臺等十多家新聞媒體，其中民國時期創(chuàng)辦的“三個世界”報系、《民生報》以及《立報》都取得很大的成功。而這一時期的辦報活動也是其辦報生涯最輝煌的時期，這一時期的辦報活動也必然使他積累了許多寶貴的經(jīng)驗和管理理念，這些經(jīng)驗和理念對當(dāng)代的報刊的經(jīng)營有著很好的指導(dǎo)和借鑒意義。

一、辦報理念：獨立經(jīng)營外衣下的贏利實質(zhì)

成舍我作為其報刊的創(chuàng)辦者、經(jīng)營者和管理者，必然是報刊總體目標(biāo)和方向的設(shè)計者和確立者，有自己的辦報理念和方針，不論主編換為何人，都必須要按照他的理念和方針進行。

成舍我報業(yè)生涯主要在中國新聞事業(yè)起步不久的20世紀(jì)上半葉，他所處的時代和社會背景必然影響著他的經(jīng)營辦報理念，也必然受到世界其他國家辦報理念的影響，特別是他吸收了西方的辦報經(jīng)營理念，必然有著時代的烙印。18世紀(jì)后期到19世紀(jì)中期，隨著工業(yè)革命的發(fā)展，西方報業(yè)發(fā)生了巨大的變化，廉價的大眾化商業(yè)報紙成為了時代的寵兒，如美國的《太陽報》、《紐約先驅(qū)報》，法國的《新聞報》、《世界報》等，這么商業(yè)報紙與并存的黨派報紙的區(qū)別特點之一就是標(biāo)榜獨立。不管是在國外還是國內(nèi)，近世以來，私營報人不管是否出于本意或能否做到，口頭上都以客觀公正相標(biāo)榜，成舍我也是如此，“標(biāo)榜獨立，立場堅定”是成舍我辦報理念之一[1]。

成舍我是報刊的經(jīng)營管理者，必然從總體上把握著報紙的風(fēng)格和方向，與政黨報刊相比，他創(chuàng)辦的報紙應(yīng)是商業(yè)報紙。而商業(yè)報紙則以贏利為第一目的，從成舍我辦報的一生可以看出他并不熱衷于政治生活，而始終從事著辦報事業(yè)。他從一文不名變成報業(yè)資本家，無不是在以追求報業(yè)的生存與發(fā)展，無不是以贏利為目的。在當(dāng)時特殊的時代環(huán)境和背景下，成舍我創(chuàng)辦的報紙要想生存和發(fā)展，就必須標(biāo)榜獨立，不依賴任何政黨，而他自始至終也是這么做的。他在創(chuàng)辦《世界晚報》時，就為自己獨立經(jīng)辦的第一份報紙制定了四條宗旨：（一）立場堅定，言論公正；（二）不畏強暴；（三）不受津貼；（四）消息靈確。這些原則成為他一生辦報所遵循的基本原則。在政治上，成舍我堅持標(biāo)榜獨立，不受制于某個政黨，堅持自己制定的編輯方針和宗旨。成舍我一輩子從事新聞事業(yè)，沒有做過行政官吏，沒有擔(dān)任過官報職務(wù)，始終以無黨派報人自居。在經(jīng)濟上，自主經(jīng)營，不依賴政府或政黨的津貼，成舍我在創(chuàng)辦報紙的早期雖接受過政府的津貼，但那也是為了報紙的生存和發(fā)展?？傊缮嵛一旧献龅搅藷o黨無派和不受津貼，使得他的報紙樹立了獨立的形象。

二、報紙內(nèi)容：順應(yīng)時代與服務(wù)大眾的完美結(jié)合

一份報紙辦的是否成功，主要取決于報紙所報道的內(nèi)容，報紙所報道的內(nèi)容是否順應(yīng)時代的要求，是否滿足大眾的需求，這對于報紙的生存和發(fā)展至關(guān)重要，也是報紙生存的關(guān)鍵所在。

一份報紙要想生存和發(fā)展，就要多報道“新聞”而不是“舊聞”，要多關(guān)心和注意熱點，注意人們普遍關(guān)心的問題和話題，如果對國家、社會上發(fā)生的大事不聞不問，對百姓關(guān)心的事不予理睬，對有爭論的話題不去發(fā)起討論，發(fā)表自己的看法，給人們以指導(dǎo)，這樣的報紙人們又怎么會愛看，報紙又何以能生存。成舍我從創(chuàng)辦報紙就想到了這點，順應(yīng)時代潮流，想人們所想，急人們所急，內(nèi)容豐富新穎，滿足各類讀者的需求。成舍我在創(chuàng)辦《世界晚報》時，就希望“第一是要說自己想說的話；第二是要說社會大眾想說的話”，該報一問世，就敢于批評社會政治與時事。如在《世界晚報》創(chuàng)刊不到一個月，即1924年5月7日，北京各校學(xué)生在天安門就1915年日本帝國主義向袁世凱賣國政府提出“二十一條”的國恥日舉行集會，被軍警打傷幾十人，晚報就以頭版頭條位置披露慘案詳情并發(fā)表評論，抨擊北洋政府的暴行，從此在青年學(xué)生中確立了威信。民國時期，北京失去了政治中心的地位，什么才能成為報道的熱點，成舍我想到了教育新聞，因為北京是各大高校的聚集地，同時還保留著作為政治中心的影響力，教育新聞自然成為了廣大讀者關(guān)注的熱點，因此，成舍我也把教育新聞視為 《世界日報》的生命線，在宣傳報道上給予高度的重視。1928年7月11日，國民黨當(dāng)局決定改組北京大學(xué)等九所高校為中華大學(xué)，派李石曾任校長，遭到了九所高校師生的強烈反對，釀成了學(xué)潮。成舍我雖與李石曾是舊相識，卻于7月14日在要聞版上刊登了劉半農(nóng)《有關(guān)北京大學(xué)》的文章，表示反對成立中華大學(xué)。尤其是1929年2月19日，北京師范大學(xué)學(xué)生游行請愿，同軍警發(fā)生沖突，引發(fā)了一次較大的學(xué)潮，《世界日報》也作了翔實的報道，成了當(dāng)時具有轟動性的新聞，《世界日報》因此受到了教育界讀者的贊賞，聲譽倍增[2]。成舍我順應(yīng)時代潮流，敢于報道別家報紙不敢報道的內(nèi)容，對社會政治和時事敢于批評和議論，善于抓住社會熱點，贏得了廣大讀者的喜愛和贊賞。

成舍我強調(diào)一定要把報紙辦得通俗易懂，選取讀者關(guān)心的內(nèi)容進行報道，刊登和群眾休戚相關(guān)的材料，努力為大眾的日常生活和衣食住行服務(wù)，滿足大眾和讀者的興趣愛好和需求，使全國國民“能讀、必讀、愛讀”[3]。成舍我在關(guān)注時事熱點的同時，很注重報紙的趣味性，娛樂性，提倡多刊登地方新聞、社會新聞，以吸引讀者。成舍我在辦《世界日報》時，就很重視社會新聞的采寫，經(jīng)?？且恍┬缕娴男侣剚砦x者，了解大眾的心聲，反映他們的關(guān)切和愿望，努力為他們服務(wù)。《立報》也曾大量刊登抗日救亡的消息和評論，滿足了大眾對國家對個人處境的關(guān)切。成舍我所辦的報紙無論何時都能順應(yīng)時代的要求，服務(wù)大眾，有責(zé)任意識，驚醒著個人要努力為國家負(fù)責(zé)。

三、市場定位：讀者的大眾化和報價的平民化

有讀者才能有市場，所以一份報紙的讀者定位非常重要，報紙面向什么樣的讀者，為誰服務(wù)，給報紙一個明確的讀者定位，并按這個定位編輯報紙是辦好報紙的先決條件。成舍我非常重視擴大報紙的影響力，將報紙定位為大眾。成舍我認(rèn)為，當(dāng)時的很多報紙文字深、刊登的材料與廣大民眾無關(guān)，只能供文化高的部分人閱讀，廣大文化水平較低的受眾則無法接近報紙，因此他提出了“報紙大眾化”的口號，他辦的報紙面向社會各階層、各種文化層次的廣大讀者，在與《申報》和天津、上海的《大公報》等大報競爭中，成舍我打錯位牌，形成與他們不同的受眾定位，《申報》、《大公報》主要以一種言論自由、客觀公正、新聞信息的新鮮性和新聞評論的指導(dǎo)性的特點來吸引中產(chǎn)階級、知識分子和上層人士等文化水平較高的人的閱讀；而成舍我的報紙更多的是考慮下層勞動階級特別是普通老百姓的需求和喜好，考慮他們的閱讀能力，指出“只要略識幾個字，你準(zhǔn)看得懂”，刊登與他們的生活有切身利益的信息，辦適合他們的大眾化報紙。

報紙并不像衣食是民眾生活的必須品，而且當(dāng)時普通民眾生活拮據(jù)不可能買的起昂貴的報紙，成舍我指出要辦人人都看的起的報紙，實現(xiàn)廉價銷售策略，指出只要讀者少吸一支煙就能看得起，并承諾永不增價。在《立報》發(fā)刊詞上成舍我代表《立報》同仁“向讀者聲明今后的四個原則：憑良心說話。用真憑實據(jù)報道新聞。除（非）國家?guī)胖担吧鐣?jīng)濟，有根本變動外，我們當(dāng)永遠保持“一元錢看三個月”，廉價報紙的最低價格，決不另加絲毫，以增重讀者的負(fù)擔(dān)。除因環(huán)境及不得已原因外，我們認(rèn)定，報紙對于讀眾，乃一種無形的食糧和無形的交通工具，應(yīng)當(dāng)終年為讀眾服務(wù)，無論任何節(jié)日，該不許有一天的休刊”。這就拉近了報紙與讀者之間的距離，從后來的《立報》發(fā)行量達到20萬份可看出成舍我的報紙的平民化是明智的。使《立報》能夠在大報如云的上海有自己的一席之地。

四、銷售發(fā)行：宣傳手段變化多端與反饋的暢通

發(fā)行與廣告是報紙的主要經(jīng)濟來源，是報紙的生命，沒有發(fā)行量就拉不著廣告，沒有廣告，發(fā)行也會受到很大的限制，甚至影響其生存。報紙要想擴大其影響力，增加發(fā)行量，少不了要對報紙進行宣傳，特別是報紙剛創(chuàng)辦時。從成舍我的辦報經(jīng)歷中能夠發(fā)現(xiàn)，成舍我很重視報紙的發(fā)行，他的報紙商品性意識很強，把經(jīng)營報紙等同于經(jīng)營商品，也需要宣傳、廣告和品牌效應(yīng)，成舍我運用各種手段來宣傳自己的報紙，以擴大發(fā)行和招攬廣告。成舍我在經(jīng)營上絞盡腦汁，為了打開銷路、擴大發(fā)行，他想了種種異乎尋常的辦法，在發(fā)行上，不但采用自賣自買的辦法造成購買潮以吸引人購買，還降低批發(fā)價，吸引報販叫賣他的報紙。在招攬廣告上，成舍我也想出了很多的辦法，或是派人外出招攬，不一定照報上登的定價收費；或是自己編廣告登，以招攬真正的主顧。

成舍我奉行“讀者就是報紙的主人”這一信條，認(rèn)為報紙辦好不僅是辦報人的責(zé)任，也是看報人的責(zé)任，讀者的意見和喜好是很重要的。失去了讀者，報紙就無法立足，尊重、接納讀者意見，與讀者進行溝通交流，對于一份報紙的發(fā)展和成功意義重大。成舍我的報紙很注重征求讀者的意見，隨報附帶著征求意見函及表格，并將讀者的意見匯總發(fā)表，與讀者進行互動，對于讀者指出的不足之處，總是能夠及時的更改。

成舍我還常常開展讀者調(diào)查，搜集讀者意見，改進報紙。成舍我對報紙的宣傳手段變化多端，無論是在報紙發(fā)行上的與眾不同，還是在招攬廣告上的奇思妙想，以及與讀者的交流互動，都達到了很好的宣傳效果，擴大了報紙的影響力，增加了報紙的發(fā)行量，使報紙得以長足發(fā)展。

綜上所述，可以看出成舍我辦報的成功經(jīng)驗就在于力求突破，追求特色，報紙無論在宏觀上還是微觀上都有準(zhǔn)確的定位，成舍我在辦報中具有精品意識和特色意識，追求特色經(jīng)營，對于讀者有著強烈的責(zé)任意識，他的辦報藝術(shù)，是中國新聞史上一筆不可多得的精神財富，尤其是在報業(yè)經(jīng)營管理上的成功經(jīng)驗，對于都市報的發(fā)展有著重要的指導(dǎo)意義。

參考文獻：

[1] 陳建云.報人成舍我的成功之道[J].新聞大學(xué)，2011（2）.

[2] 黃侯興.成舍我的三個“世界”[J].傳記文學(xué)，1988（1）.

[3] 方漢奇.方漢奇文集[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007.

[4] 中國人民大學(xué)港澳臺新聞研究所.報海生涯——成舍我百年誕辰紀(jì)念文集[M].北京：新華出版社，1998.