王艷

摘 要：地方臺要使自身具有競爭力，必須在親近性上大做文章，實現(xiàn)有效服務(wù)，并不斷創(chuàng)新服務(wù)形式，做足與觀眾的互動，品牌效應(yīng)才能充分彰顯，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

關(guān)鍵詞：地方臺；電視節(jié)目；親近性；代言人；互動；市場化

中圖分類號：G229.24 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0089-02

目前，中國電視傳媒可謂是陣容龐大，中省臺、衛(wèi)視臺加上地市級電視臺和縣級電視臺，總共有3200多家電視臺、3600多個頻道，其中通過上星對全國播出的頻道超過50個。央視集團(tuán)、省級衛(wèi)視集團(tuán)市場份額占了全國廣播電視媒體80%以上的江山。作為地市級電視媒體，一直以來都在為生存和發(fā)展?fàn)幦∽銐虻目臻g和動力。而面臨諸多的實際問題，采編播設(shè)備更新?lián)Q代周期長、從業(yè)人員整體水平不佳、體制機(jī)制制約事業(yè)發(fā)展等短期難以解決的困難，造成節(jié)目難出精品、廣告結(jié)構(gòu)難以優(yōu)化等現(xiàn)狀，很多地方電視臺的生存和發(fā)展都面臨的巨大壓力，也都在為尋找事業(yè)發(fā)展的突破口而困惑。尤其是近幾年，中省及各衛(wèi)視電視臺的迅展也為地市級電視臺帶來了強(qiáng)烈的沖擊。如何在現(xiàn)有的條件下找到一條適合自身的發(fā)展道路，讓地市級臺的電視節(jié)目贏得更多的收視群體和收視份額，并實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏，成為地方臺電視工作者長期研究和探討的課題。

開播于2001年的渭南電視臺《農(nóng)家四季》欄目，秉承“全心全意為農(nóng)民服務(wù)”的宗旨，發(fā)布國家惠農(nóng)政策、提供農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)、推廣先進(jìn)致富理念、展現(xiàn)農(nóng)村文化生活，如今已是一檔在陜西乃至西北地區(qū)頗具影響力的日播五十分鐘專業(yè)“綜合對農(nóng)欄目”?！掇r(nóng)家四季》也已成為渭南對農(nóng)服務(wù)的一面旗幟，深深植根于渭南農(nóng)民心中。也正因為如此，欄目也倍受諸多涉農(nóng)企業(yè)的關(guān)注和青睞，2010年至今三年，欄目時長從周播20分鐘到日播50分鐘，廣告投放量由30萬增長到200多萬，由此帶動的涉農(nóng)廣告也成為臺里改變以醫(yī)療藥品為主的廣告結(jié)構(gòu)的突破口。以下則以《農(nóng)家四季》為例探析地方電視臺節(jié)目發(fā)展方向。

一、鄉(xiāng)土氣和親近感是提高地方電視臺節(jié)目競爭力的法寶

地市級電視臺要與中省臺及衛(wèi)視抗衡，爭取更多的收視份額，一定要做出自己的特色，而鄉(xiāng)土氣和親近感則是發(fā)揮優(yōu)勢的基礎(chǔ)。地方臺與當(dāng)?shù)赜^眾的距離最近，最了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情，緊抓當(dāng)?shù)貙嶋H做節(jié)目，用親切感、地域性征服觀眾，節(jié)目自然會貼近生活、貼近百姓。

渭南是一個農(nóng)業(yè)大市，全市560萬人口中，農(nóng)業(yè)人口占380萬人，無疑《農(nóng)家四季》欄目就是為眾多的農(nóng)村觀眾興辦的，只有充分了解農(nóng)民觀眾的所想、所需、所求，才能拉近電視人與農(nóng)戶的距離?！稗r(nóng)民風(fēng)格 農(nóng)民語言”，這是電視人和觀眾的默契。吃住在農(nóng)家的“結(jié)親行動”讓《農(nóng)家四季》的記者和普通農(nóng)戶成為經(jīng)常走動的“親戚”，常掛念、常聯(lián)系，有難題及時幫助，越走越近、越走越親；逐漸壯大的“農(nóng)民記者”隊伍，及時傳遞出鄉(xiāng)村信息，讓人感受到最真切的鄉(xiāng)村聲音。多年來《農(nóng)家四季》通過各種渠道了解和感知觀眾，把電視節(jié)目真正做到了農(nóng)民群眾心里，大伙評價“這是咱渭南農(nóng)民不得不看的電視節(jié)目”。

二、角色轉(zhuǎn)換，地方臺電視節(jié)目實現(xiàn)有效服務(wù)

電視節(jié)目究竟是重于傳播信息還是提供服務(wù)，而作為地市級電視臺，從服務(wù)入手，更能拉近與觀眾的距離，從長遠(yuǎn)看切實有效的服務(wù)更容易贏得觀眾的信任和支持。從《農(nóng)家四季》走過的路來看，實實在在的給農(nóng)民幫忙服務(wù)，是欄目得以植根于農(nóng)民心中的基礎(chǔ)。

首先，依據(jù)當(dāng)?shù)靥厣珜ふ曳?wù)受眾的突破口，并將其貫穿于節(jié)目制作始終。渭南是農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)民群眾對農(nóng)業(yè)技術(shù)的渴望非常強(qiáng)烈，《農(nóng)家四季》最早也是以農(nóng)技服務(wù)節(jié)目起家的，現(xiàn)在已發(fā)展到涉及農(nóng)民生產(chǎn)生活等各方面的“綜合對農(nóng)欄目”?！盀檗r(nóng)民辦 給農(nóng)民看”是節(jié)目制作團(tuán)隊堅持的理念，如今，大到國家涉農(nóng)政策的解讀說明，小到雞毛蒜皮的家長里短，從一年四季的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)到嬉笑怒罵的百姓生活，只要是為渭南300多萬農(nóng)民朋友服務(wù)幫忙、排憂解難的，欄目都會盡力去做?！耙惶栁募庾x”——國家的對農(nóng)政策及時傳遞到鄉(xiāng)村；“春風(fēng)行動”——送技術(shù)、送農(nóng)資，幫助農(nóng)戶解決春耕生產(chǎn)難題；“秋收秋播我們在一起”――面對多年不遇的秋霖天氣，記者冒雨帶農(nóng)業(yè)專家田間地頭指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)；“嚴(yán)防小麥吸漿蟲”―大規(guī)模的新聞戰(zhàn)役，專家高頻次的現(xiàn)場指導(dǎo)，為全市小麥高產(chǎn)奠定了基礎(chǔ)……無論是日常節(jié)目還是策劃活動，欄目力求讓服務(wù)有效、實際。每年《農(nóng)家四季》都會接聽處理觀眾熱線兩萬多條，渭南老百姓親切的稱其為“好幫手”和“貼心人”。

其次，力推服務(wù)代言形象，讓觀眾愿望歸屬具象化。服務(wù)要有載體，更要有代言，為了讓服務(wù)具象化，《農(nóng)家四季》著力打造對農(nóng)服務(wù)形象代言人。樸實憨厚、滿口關(guān)中方言的“壯壯”，利用《壯壯幫忙》這個平臺，帶領(lǐng)《農(nóng)家四季》農(nóng)業(yè)、法律、醫(yī)療各類專家服務(wù)團(tuán)成員走村入戶，常年為老百姓解決生產(chǎn)生活難題；嬌巧可愛的“小宏”則把《農(nóng)家講堂》搬到田間地頭、村莊院落，讓老百姓在家門口長知識、學(xué)技術(shù)；推介員“小龍”則是農(nóng)副產(chǎn)品的宣傳員，只要一個電話，《農(nóng)家超市》里您的農(nóng)副產(chǎn)品就上了“貨架”。如今，“壯壯”“小宏”“小龍”這些對農(nóng)服務(wù)的代言人得到觀眾信賴和認(rèn)可，有困難找“壯壯”，想請專家找“小宏”，農(nóng)產(chǎn)品賣不出去趕緊找“小龍”，他們儼然成為觀眾心里的明星和偶像，更成為農(nóng)民朋友實現(xiàn)真實訴求的形象代言。

三、加強(qiáng)互動參與，讓更多的觀眾成為地方臺電視節(jié)目的主人翁

從以往的觀看欣賞電視，到如今參與節(jié)目制作，“開門辦電視”就是讓更多的電視觀眾作為主人翁參與到電視節(jié)目中來。而作為地方電視臺，實現(xiàn)與觀眾的互動，讓觀眾參與節(jié)目制作則會更直接更便捷。

如何讓普通的農(nóng)民群眾參與到電視節(jié)目制作中來，《農(nóng)家四季》也一直在摸索中前行。近幾年，欄目在全市各鄉(xiāng)村中組建了一支農(nóng)民記者隊伍，“農(nóng)民當(dāng)記者說說發(fā)生在本鄉(xiāng)本土的新鮮事、有趣事”，這一形式得到了大家的認(rèn)可，目前欄目現(xiàn)有農(nóng)民記者隊伍已達(dá)三百多人，他們也成為欄目發(fā)展的新生力量，成為欄目了解鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活的一個窗口。為了讓對農(nóng)節(jié)目形式更活躍，欄目農(nóng)技服務(wù)為試點(diǎn)，進(jìn)行了渭南電視臺首次互動直播，農(nóng)業(yè)專家做客演播室，現(xiàn)場接入熱線和農(nóng)戶互動交流，答疑解惑，節(jié)目形式受到觀眾的高度認(rèn)可，直播現(xiàn)場熱線火爆，而以此形式固定的直播節(jié)目《農(nóng)家大講堂》也成為欄目拉動收視的一個有效途徑。與時同時，欄目也在大型活動策劃上走平民化、廣泛性路線，“鄉(xiāng)村自樂班大賽”全市200多個自樂班20000多名群眾報名參賽，“小麥高產(chǎn)王評比”全市六個小麥主產(chǎn)縣市區(qū)3000多位種植戶踴躍參加，“首屆農(nóng)民春晚”每個縣市海選都吸引來上萬觀眾，“草莓采摘大比拼”草莓主產(chǎn)區(qū)種植戶們比技術(shù)、賽作務(wù)……眾多的群眾參與到電視節(jié)目中來，使電視節(jié)目成為大家展示自我的舞臺。

四、地市級臺要注重電視產(chǎn)品的營銷，將市場認(rèn)可作為衡量電視節(jié)目優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)

現(xiàn)在我國地市級以上電視臺大多數(shù)都是依靠廣告經(jīng)營收入來發(fā)展事業(yè)和維持運(yùn)轉(zhuǎn)，一檔電視欄目，一個電視臺，節(jié)目制作編排的優(yōu)劣直接體現(xiàn)在欄目和臺里的廣告收入上，只要觀眾認(rèn)可，自然會吸引企業(yè)的廣告投放。相比中省及衛(wèi)視臺，地市級電視媒體因其特有的親近感而易被當(dāng)?shù)厥鼙娬J(rèn)同，但在電視節(jié)目營銷上還要大做文章。如果將電視節(jié)目比作產(chǎn)品的化，那也只有將產(chǎn)品銷售出去，它的價值才能得以體現(xiàn)。而作為電視節(jié)目制作人更多的還是要考量節(jié)目是否能贏得更多觀眾的青睞，是否能被市場認(rèn)可

地市級電視臺較為核心的工作崗一般有兩類人，一類是節(jié)目采編人員，一類是廣告從業(yè)人員。但由于長期形成的工作習(xí)慣，節(jié)目采編人員也就是我們常說的記者、編輯、主持人，他們只是負(fù)責(zé)節(jié)目采制，但節(jié)目受觀眾歡迎程度究竟有多深，則很難在日常工作中去衡量。而另一方面，地方臺的廣告從業(yè)人員很多人對本臺自采節(jié)目的認(rèn)知程度都不高，更不用說給客戶制定科學(xué)合理的廣告投放方案了。在這樣的背景下，往往造成地方臺節(jié)目制作和廣告經(jīng)營的脫鉤，也難以實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

電視節(jié)目是商品，是一種直接滿足人精神需求和間接滿足人物質(zhì)需求的特殊商品。地方電視臺因為更具親近性，相比大臺來說，實現(xiàn)社會與經(jīng)濟(jì)效益雙贏則更具優(yōu)勢，重要的是我們能否利用這個優(yōu)勢，制作出觀眾喜聞樂見的電視節(jié)目，并把節(jié)目營銷出去，二者相輔相成，缺一不可。

首先，確定目標(biāo)受眾群，制定電視節(jié)目發(fā)展方向。方向是行為的目標(biāo)，地域特點(diǎn)不同，節(jié)目方向自然也就各異。以渭南為例，因為是典型的農(nóng)業(yè)城市，農(nóng)業(yè)人口所占的比例大，對農(nóng)節(jié)目受歡迎程度自然就比較高，所以《農(nóng)家四季》的節(jié)目定位只要涉及到農(nóng)民生產(chǎn)生活各方面，欄目的知名度就會很高。

其次，為電視產(chǎn)品營銷營造氛圍?！盃I銷”兩字關(guān)鍵在于“營”，就是營造氛圍，要不斷的通過媒體活動，讓節(jié)目達(dá)到一定的觀眾認(rèn)知度，電視屏幕才會一改往日單調(diào)面孔活躍起來，這樣才會吸引更多的意向客戶進(jìn)行廣告投放。地方電視媒體要利用自己接地氣的優(yōu)勢，使媒體活動不間斷、長期化，才能吸引客戶的駐足。在渭南臺不到三百萬的農(nóng)資廣告，其中兩百多萬都是被《農(nóng)家四季》欄目吸納的，除了日常節(jié)目外，這還得益于欄目策劃組織的不間斷對農(nóng)活動。最近《農(nóng)家四季》正在策劃組織銷售優(yōu)質(zhì)農(nóng)資產(chǎn)品的“趕大集“活動，除了欄目中播出活動進(jìn)展，制作宣傳片造勢之外，我們還利用《農(nóng)家四季報》《農(nóng)家四季手機(jī)報》播發(fā)信息，全方位烘托，這樣的氛圍感染了當(dāng)?shù)睾芏嗌孓r(nóng)企業(yè)和經(jīng)銷商，大家參與熱情高漲。

第三，電視節(jié)目制作團(tuán)隊和營銷團(tuán)隊，共同參與媒體活動策劃。日常節(jié)目穩(wěn)固品牌，媒體活動提升品牌影響力。節(jié)目策劃團(tuán)隊了解觀眾，營銷團(tuán)隊熟知客戶需求，在活動的策劃中，雙方共同商議，在保證電視節(jié)目公益性的原則下，充分顧及觀眾和客戶的感受和訴求，這樣策劃出的活動才較容易實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

地市級電視臺擁有特殊的媒體資源，有十分接近的鄉(xiāng)親觀眾，只要定位目標(biāo)、認(rèn)準(zhǔn)觀眾、接軌市場，必然會找到適合自身生存和發(fā)展的立足點(diǎn)，并在激烈的市場競爭中獲得一席之地。