陳建華

企業(yè)形象的塑造是一個系統(tǒng)工程，它涉及到管理、質(zhì)量、科技、營銷、服務(wù)等等方面的戰(zhàn)略。公共關(guān)系是其中的一個重要方面。充分運用公關(guān)原理及手段，進行科學(xué)和藝術(shù)的構(gòu)思和策劃，把良好的企業(yè)形象展示給公眾，企業(yè)才能擁有市場，這是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重大問題。

現(xiàn)代企業(yè)都十分重視企業(yè)形象的塑造。良好的企業(yè)形象，是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)和無價之寶。一個企業(yè)在外界有良好形象和信譽之后，其產(chǎn)品或服務(wù)就能收到消費者的信任和肯定，也可以為吸引人才，集中人才創(chuàng)造優(yōu)越條件。

公共關(guān)系的首要原則就是要把公眾利益和公共關(guān)系結(jié)合起來，用實際行動為公眾謀利益，使企業(yè)有較好的市場營銷條件，較好的人事環(huán)境和社會氣氛，得到社會輿論的好評和受到消費者的歡迎。針對社會公眾的公共關(guān)系工作，其方面是很多的。特別是對待一般顧客和群眾，要防止對商店形象的損害。有些惡果往往是自己造成的，商業(yè)企業(yè)形象的培植和維護，依賴于公共關(guān)系工作，同各種信息傳播方式的運用效果密切相關(guān)。

公共關(guān)系的信息傳播方式可以是新聞發(fā)布會、記者招待會等直接對話形式，也可以采用廣告、宣傳、新聞報導(dǎo)等間接傳播形式。此外，開業(yè)典禮、宴會、社會福利贊助等活動，也是企業(yè)向社會公眾宣傳企業(yè)為大眾服務(wù)宗旨的良好手段。公共關(guān)系強調(diào)持續(xù)、連貫、有計劃的工作，從不同方面完善企業(yè)形象。公共關(guān)系人員保持和公眾的信息溝通，經(jīng)常聽取和搜集各種不同組織和公眾對本企業(yè)商品經(jīng)營、社會服務(wù)各方面的意見、態(tài)度，通過迅速處理存在的問題，消除導(dǎo)致顧客抱怨的原因，不斷調(diào)整本企業(yè)的目標、政策、經(jīng)營方法和商品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)社會和市場的變化。當(dāng)然，公眾的評論有時不一定完全正確，公共關(guān)系可以引導(dǎo)公眾理解和支持本企業(yè)。不論那種類型的商業(yè)企業(yè)，在它的目標范圍內(nèi)，接觸機會最多，影響企業(yè)形象最主要的因素都是顧客，是消費者，企業(yè)的全部經(jīng)營活動都耍隨著消費者的需要而轉(zhuǎn)移。

一個企業(yè)塑造自己的公眾形象可以有很多形式，但是消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的接受，首先取決于一種心理認同、文化認同，取決于企業(yè)的社會形象。而公共關(guān)系在塑造企業(yè)形象中具有以下的作用。

1、幫助企業(yè)及時了解各種影響企業(yè)形象的輿論與信息

在企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營活動中，經(jīng)常會發(fā)生企業(yè)與公眾之間的矛盾，同時，各種企業(yè)與公眾之間也暗含著許多潛在的矛盾。矛盾是普遍存在的，這些矛盾如認識上的差異，利益上的沖突，信息溝通上的障礙，意識形態(tài)領(lǐng)域的矛盾等對企業(yè)的經(jīng)營管理會產(chǎn)生許多不利的影響。企業(yè)公共關(guān)系工作就是要認識矛盾，分析矛盾，找出解決矛盾的辦法。首先，加強思想教育。企業(yè)要樹立自律意識，社會至上意識，尊重輿論意識，加強企業(yè)的內(nèi)部團結(jié)。其次，經(jīng)常組織一些協(xié)調(diào)性活動，溝通思想，消除成見，創(chuàng)造合作共事的氣氛。再次，建立信息反饋系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，校正偏差。最后，一旦出現(xiàn)矛盾糾紛，應(yīng)立即著手開展公關(guān)工作，溝通信息，查清事實，在實事求是的基礎(chǔ)上協(xié)商解決矛盾，爭取諒解，以求合作。

2、良好的公共關(guān)系有助于傳播企業(yè)或品牌的良好形象

企業(yè)剛剛進入市場時，通過公關(guān)、宣傳，讓社會公眾了解企業(yè)，對該企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營觀、價值觀等產(chǎn)生認同，對企業(yè)產(chǎn)生深刻的印象，為企業(yè)以后的發(fā)展奠定扎實的基礎(chǔ)。公關(guān)是提高品牌知名度的重要手段，這已經(jīng)被實踐證實了。健力寶創(chuàng)立于1984年，成立之初只是廣東一個酒類生產(chǎn)企業(yè)，該公司從廣東體委獲悉，中國乒乓球隊準備向社會征集專用飲料的消息。健力寶感覺這是一個千載難逢的機會，如果失去的話，將會非常的遺憾。在他們一番努力，終于取得了中國乒乓球隊的專用飲料。1984年，第23屆奧運會在日本東京舉行，《東京新聞》以《中國靠“魔水”加快出擊》為題，首次介紹了中國運動飲料健力寶，當(dāng)年健力寶獲得“中國魔水”的美譽，成為中國最具知名度的飲料品牌。此后幾年，健力寶的品牌營銷就與運動結(jié)合在一起。此時的健力寶的品牌文化內(nèi)涵非常明晰，即運動的文化內(nèi)涵！健康、運動的品牌內(nèi)涵，打動了當(dāng)時的一大批主流消費群體，并成為風(fēng)行一時的運動飲料。健力寶隨著中國乒乓球隊征戰(zhàn)世界，健力寶也揚名海外，被國外的媒體譽為“東方魔水”。

3、有幫助于企業(yè)統(tǒng)籌決策

在中國古代有一句話叫知己知彼，百戰(zhàn)不殆。調(diào)查是企業(yè)公關(guān)成功的法寶，在公關(guān)行業(yè)里，大家經(jīng)常說，閉門造車，大家關(guān)在一個房間里，沒有進行任何的社會調(diào)查，也不知道你的客戶怎么想的，就坐在房間里想，我的客戶應(yīng)該這么做，我的客戶應(yīng)該這么做，這是不科學(xué)的。我們希望所有企業(yè)的公關(guān)或者做公關(guān)公司的公關(guān)人員，一定要把調(diào)查研究作為公關(guān)計劃的一個前提。通過一系列的調(diào)查研究，分析未來社會及行業(yè)發(fā)展的趨勢及其后果。通過不同的調(diào)查研究，多層次的調(diào)查研究，可以了解社會的輿論，公眾的態(tài)度和期望值。

4、能使企業(yè)產(chǎn)生巨大的競爭力、吸引力、輻射力和增值力

市場經(jīng)濟是競爭的經(jīng)濟，企業(yè)和企業(yè)之間在質(zhì)量、價格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)美環(huán)境等多方面都存在激烈的競爭。競爭取勝的手段之一就是通過公共關(guān)系，贏得社會公眾的信任，樹立良好的形象。而企業(yè)與顧客有著直接的、密切的聯(lián)系。良好的公共關(guān)系是通過滿足消費者的需求，維護消費者的利益，吸引顧客取得的?？梢允诡櫩蜆淞⑵饒远ǖ南M信念和對企業(yè)的偏愛，從而擴大企業(yè)的財源。良好的公共關(guān)系，作為企業(yè)社會交往的“名片”，為企業(yè)開展橫向經(jīng)濟聯(lián)合，廣交朋友開通渠道，使企業(yè)經(jīng)營向外向型發(fā)展，向社會四方滲透，逐步提高企業(yè)在社會各界的影響力。公共關(guān)系本身不能直接給企業(yè)帶來利潤，但它可以間接地轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟效益，成為增加企業(yè)盈利的推動力量。

（作者單位：武漢城市職業(yè)學(xué)院財經(jīng)學(xué)院）