成之瑩

【摘要】廣告具有營(yíng)銷功能和社會(huì)文化功能。一方面廣告促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，另一方面，很多虛假?gòu)V告、低俗廣告以及其它不良廣告，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)者的利益造成了極大的危害，不利于社會(huì)文化的建設(shè)和塑造。面對(duì)此種現(xiàn)象，我們提出批評(píng)，使廣告朝著健康的方向前行。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)文化功能；錯(cuò)位；虛假?gòu)V告；消費(fèi)主義

廣告內(nèi)容向人們鼓吹新的生活方式，不斷塑造時(shí)尚流行，對(duì)人們的消費(fèi)觀、價(jià)值觀產(chǎn)生了不利的影響，某種程度上導(dǎo)致了社會(huì)文化的變異。

一、廣告的社會(huì)文化功能

隨著廣告對(duì)人類的社會(huì)生活的全面滲透，廣告對(duì)社會(huì)文化的塑造和形成具有重要作用。

（一）廣告能溝通關(guān)懷，和睦人際關(guān)系

廣告能溝通人們之間的感情。在很多公益廣告中，愛心、幫助、關(guān)懷等諸多訴求都有很好的體現(xiàn)。如在“父母就是孩子最好的老師”的公益廣告中，媽媽正在給奶奶洗腳，孩子看到了，搖搖晃晃地給媽媽打來洗腳水。渲染了家庭美好親情，很多人為之心靈感動(dòng)。

威雅認(rèn)為：“對(duì)于購(gòu)買者來說，使用價(jià)值和產(chǎn)品的性能是第二位的；他們購(gòu)物的真正原因是內(nèi)心深處的滿足感”[1]。愛立信1997年的形象廣告 “父子篇”一個(gè)中年男人周末例行公事地回家探望，對(duì)父親說要出去應(yīng)酬，當(dāng)兒子走到樓下無意抬頭，卻見父親正站在窗前注視著他的離去。父親嘆一口氣，準(zhǔn)備戴上老花鏡重新看報(bào)時(shí)，兒子推門而入，對(duì)父親說“爸，今天我哪兒也不去，在家陪你”。這一系列廣告共有三條，分別以“溝通就是愛”、“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”作為主題，使愛立信獲得了成功。化解了人們渴望溝通的期望。

美國(guó)著名廣告人羅賓斯基所說：“我堅(jiān)信一流的情感才能組成一流的廣告。所以，我們每次都刻意在廣告作品中注入強(qiáng)烈的感情，讓消費(fèi)者看后忘不了，丟不開”。廣告在尊重物質(zhì)需求之外要把一些情感的、倫理的、審美的甚至觀念的東西打包回家，使人們獲得一種情緒的釋放與身份的認(rèn)同。

（二）廣告能塑造消費(fèi)文化，引導(dǎo)人們的消費(fèi)導(dǎo)向

廣告對(duì)社會(huì)文化的影響，發(fā)生在消費(fèi)文化層面，進(jìn)而作用于我們的價(jià)值觀。從20世紀(jì)50年代的“萬寶路”廣告開始，廣告更有意識(shí)地強(qiáng)化了它對(duì)文化市場(chǎng)利銷性的利用?！疤柹瘛睆V告所倡揚(yáng)的天長(zhǎng)地久的愛，“孔府家酒”所演繹的“讓人想家”的濃郁故鄉(xiāng)之情，“南方黑芝麻糊”廣告所渲染的懷舊意識(shí)，“中華”牙膏所表達(dá)的對(duì)共和國(guó)的依戀，“百年潤(rùn)發(fā)”所演繹的“相愛永不渝”的愛情故事等，影響了消費(fèi)者對(duì)商品的選擇，而且作為一種觀念，從而形成了獨(dú)特的消費(fèi)文化。廣告給人們創(chuàng)造了一系列的意境，讓人們深受感染，廣告對(duì)社會(huì)消費(fèi)文化具有持續(xù)不斷的影響力。

（三）廣告也是一種具有審美價(jià)值的藝術(shù)

喬治·路易斯把廣告稱為一種純粹的藝術(shù)，廣告在一定程度上，具有一定審美價(jià)值。除了營(yíng)銷功能，也是一門實(shí)用藝術(shù)。

“就美應(yīng)參與而言，它們都必須永遠(yuǎn)是新生的規(guī)則；美是無窮無盡的。在任何特殊的文體或者杰出的世界之外，永遠(yuǎn)存在著對(duì)于美的參與的無數(shù)的其它方式。[2]電視廣告一般在符號(hào)形態(tài)、表現(xiàn)手段和表現(xiàn)風(fēng)格上都有它獨(dú)特的對(duì)美的追求，它要求視覺上具有空間聚合的震撼，聽覺上具有時(shí)間邏輯的余味，在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作過程中充分調(diào)動(dòng)各學(xué)科知識(shí)以及在圖像、語言修辭、文字設(shè)計(jì)、色彩、光影的諸多手段的應(yīng)用上，靈活巧妙地運(yùn)用美學(xué)原理和藝術(shù)設(shè)計(jì)方法，運(yùn)用幽默、聯(lián)想、夸張、雙關(guān)、隱喻等修辭方法，創(chuàng)造出一種使人感到愉悅的作品，追求其在空間和時(shí)間上的美感。

二、廣告社會(huì)文化功能的錯(cuò)位

廣告宣揚(yáng)的低俗東西以赤裸裸的、虛假的形式呈現(xiàn)著，使受眾喪失了辨別力，使平面化、單向度的人與文化大量產(chǎn)生。

（一）虛假?gòu)V告的不斷出現(xiàn)

一些廣告以虛假的承諾欺騙消費(fèi)者來獲取其經(jīng)濟(jì)利益，一些廣告利用一些夸張、隱喻、比喻、暗示的方法，來突出和強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)自身有利的信息，而非全面客觀的信息。

很多護(hù)膚品廣告挑選年輕漂亮的美女在那里做著各種造型，搔首弄姿，以此來吸引人們的眼球，并且千篇一律地說著“凈白”、“嫩膚”、“30天祛除斑痕”。減肥藥廣告也購(gòu)買長(zhǎng)達(dá)幾十分鐘的電視板塊叫賣它的功用。虛假?gòu)V告在某種程度上給消費(fèi)者造成了損害。必須擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，遵守一定的倫理道德。

（二）廣告的低級(jí)趣味

廣告用一些惡俗的內(nèi)容來推出自己的產(chǎn)品。廣告3B原則，嬰兒、動(dòng)物、美麗的主題，一些人士甚至提出：廣告=商品+女人。不顧產(chǎn)品本身的屬性和使用對(duì)象是否和女性有關(guān)，就以女性為招徠物。一則電視廣告畫面，自上而下地打出一對(duì)美腿，同時(shí)伴著一位男士獨(dú)白：“美女牌火腿，不吃‘火腿非好漢”，其低俗程度可想而知，是對(duì)女性的侮辱和褻瀆。海王金樽的廣告語是“干干干，肝可怎么辦。要干更要肝。海王金樽，第二天舒服一點(diǎn)”。匯仁腎寶的廣告語是“他好我也好”，會(huì)給人某方面的暗示。

低俗廣告在一定程度上導(dǎo)致了社會(huì)文化的異化和低俗化，廣告?zhèn)鞑フ邞?yīng)該真正做到使廣告既能準(zhǔn)確地傳達(dá)銷售信息，又有一種美感。

（三）對(duì)消費(fèi)主義的過分張揚(yáng)

馬歇爾·麥克盧漢指出，廣告就是要?jiǎng)?chuàng)造“集體的恍惚”，讓人們進(jìn)入一種“白日夢(mèng)狀態(tài)”。精心營(yíng)造美麗誘人的人性陷阱，讓消費(fèi)者深陷其中。商品或服務(wù)的“賣點(diǎn)”已經(jīng)不僅是質(zhì)量而主要是蘊(yùn)含著文化形象的符號(hào)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為變成對(duì)自我身份和地位的一種定位。廣告總是處心積慮地塑造一個(gè)能夠滿足人性需要的廣告形象，并通過大眾傳媒“議程設(shè)置功能”，進(jìn)行廣告“環(huán)境再構(gòu)成”作業(yè)，“狂轟濫炸式”宣傳，最后形成德國(guó)學(xué)者諾爾.諾依曼所謂的“意見氣候”和“優(yōu)勢(shì)意見”，對(duì)人的潛意識(shí)進(jìn)行滲透和誘導(dǎo)，進(jìn)而操縱人的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。[3]大眾文化研究者認(rèn)為，廣告是大眾文化最喧嘩者。廣告利用與商品相關(guān)的文化背景或假借一定的文化意義來大做文章，以一種商業(yè)文化的意識(shí)形態(tài)異化著人們的價(jià)值觀念，通過技術(shù)的處理向人們傳達(dá)情調(diào)和浪漫意境，把紙醉金迷的生活方式帶給人們。為觀眾打造中產(chǎn)階級(jí)的生活方式和生存夢(mèng)想，塑造著人們的消費(fèi)欲望，提倡追求享樂，破壞了強(qiáng)調(diào)節(jié)儉、自我約束的傳統(tǒng)價(jià)值體系。大眾文化成了享樂主義的溫床。

“只獻(xiàn)給巔峰世界的杰出人物”、“非董事謝絕參觀”、“浪費(fèi)是一種美德” 反復(fù)出現(xiàn)的“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“頂級(jí)享受”等炫富廣告，影響了社會(huì)的和諧氛圍。

馬爾庫塞批判現(xiàn)代文明把既有物質(zhì)需要又有精神追求的“雙向度人”變成了完全受物質(zhì)支配的“單向度人”。廣告正以這種方式和姿態(tài)擴(kuò)張了消費(fèi)主義，實(shí)現(xiàn)了對(duì)受眾的操縱和剝奪。作家米蘭.昆德拉被鑲嵌在廣告音樂中的古典名曲片斷所驚動(dòng)，面對(duì)現(xiàn)在的廣告，卻發(fā)出了這樣的感慨：“文化正在死去，死于過剩的生產(chǎn)中，文字的浩瀚堆積中，數(shù)量的瘋狂增長(zhǎng)中”。[4]這警醒我們對(duì)廣告文化加強(qiáng)批判意識(shí)。

三、結(jié)語

廣告借助文化的力量潛移默化地影響消費(fèi)者的思想與觀念、知識(shí)修養(yǎng)和審美能力。廣告人應(yīng)該意識(shí)到其社會(huì)文化功能的錯(cuò)位帶來的危害，強(qiáng)化廣告的道德和法律意識(shí)，減少?gòu)V告?zhèn)鞑ブ械呢?fù)面因素和其造成的不良社會(huì)效應(yīng)，倡導(dǎo)廣告社會(huì)文化價(jià)值的理性回歸。

【參考文獻(xiàn)】

[1][美]威雅.顛覆廣告[M].內(nèi)蒙古人民出版社，1998.

[2][法]雅克.馬利坦.藝術(shù)與詩中的創(chuàng)造性直覺[M].三聯(lián)書店，1991.

[3]王海軍.淺論廣告?zhèn)鞑ブ胸?fù)面效應(yīng)的主要表現(xiàn)[J].社會(huì)縱橫，2007（7）.

[4]羅淑娟.試析廣告文化中的負(fù)面影響[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2005（12）.