時(shí)晨

日本企業(yè)的CSR活動(dòng)已被我國(guó)學(xué)者多方面研究，但多集中于日本傳統(tǒng)公司，廣告公司的CSR活動(dòng)卻少人問津。日本廣告行業(yè)的領(lǐng)頭羊日本電通和博報(bào)堂的CSR理念和實(shí)踐一方面與國(guó)際接軌，一方面又融入了廣告?zhèn)鞑ス镜膶I(yè)性，顯示出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。它們根據(jù)自身的情況，制定與本公司經(jīng)營(yíng)愿景相一致的CSR理念，選擇與本公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的議題，開展不但能夠?qū)ι鐣?huì)有所貢獻(xiàn)，更能夠有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的CSR。對(duì)我國(guó)廣告行業(yè)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任具有很好的借鑒。范式的轉(zhuǎn)換：從一般化到專業(yè)化

自國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織2010年11月發(fā)布社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)指南ISO 26000以來，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在日本有超過半數(shù)的企業(yè)接受將其作為CSR活動(dòng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。但I(xiàn)SO 26000提出的議題多為一般性的議題，而不同的企業(yè)有著不同的背景、資源和專業(yè)人才，應(yīng)該采取最適合自身的策略和措施來進(jìn)行CSR活動(dòng)。日本電通和博報(bào)堂作為廣告行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，在CSR活動(dòng)上進(jìn)行了有益的探索。

兩家企業(yè)結(jié)合自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，提出了基于ISO 26000的CSR新理念。比如，日本電通集團(tuán)的口號(hào)是“良性革新”（good innovation），即不單單進(jìn)行技術(shù)革新，而是給人、給社會(huì)帶來全新的價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展社會(huì)的革新。其CSR理念也與口號(hào)一脈相承：對(duì)于客戶來說，電通要做良性伙伴；對(duì)于社會(huì)來說，電通是個(gè)良性企業(yè)；對(duì)于員工來說，電通提供良性氛圍。作為專業(yè)傳播公司，應(yīng)該通過與其他企業(yè)不同的CSR活動(dòng)推動(dòng)社會(huì)邁向更有希望的未來。在此理念之下，電通與企業(yè)的利益相關(guān)方一起，開展有利于實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展社會(huì)的活動(dòng)。社會(huì)議題層出不窮，電通選擇了自己進(jìn)行CSR活動(dòng)的五個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域，分別是：環(huán)境活動(dòng)、社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)、人權(quán)推進(jìn)活動(dòng)、員工相關(guān)、遵法。

博報(bào)堂的CSR理念也與自身經(jīng)營(yíng)哲學(xué)息息相關(guān)。其以“從生活者出發(fā)”和“伙伴主義”作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。對(duì)于前者，博報(bào)堂的創(chuàng)意原點(diǎn)是普通的生活者，因?yàn)橛兄鴮?duì)生活者的深刻理解，公司才能夠在廣告主和生活者之間、廣告主和社會(huì)之間架起溝通的橋梁。后者指的是作為負(fù)責(zé)任的伙伴，博報(bào)堂承諾為廣告主提供超出期待的優(yōu)質(zhì)解決方案。據(jù)博報(bào)堂的廣報(bào)室CSR部長(zhǎng)川廷昌宏所言，從生活者的日常生活中尋找靈感，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的活躍，創(chuàng)建豐富的文化生活，是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，而促進(jìn)生活者幸福和社會(huì)和諧則是企業(yè)的使命，無(wú)論社會(huì)如何變化，企業(yè)使命會(huì)一直傳承下去。隨著社會(huì)的變化，新的議題層出不窮，博報(bào)堂關(guān)注社會(huì)議題的解決，其CSR目標(biāo)是在社會(huì)中創(chuàng)造、傳達(dá)新的幸福，讓新的幸福一點(diǎn)一點(diǎn)地增加。博報(bào)堂把CSR分為兩大類，一類是企業(yè)活動(dòng)，稱為基本CSR，另一類是個(gè)體員工基于自己工作活動(dòng)的CSR。

電通和博報(bào)堂作為日本廣告業(yè)的冠亞軍，在CSR活動(dòng)中，顯示出自身的行業(yè)特色。在CSR理念的選擇上，他們選擇了與人結(jié)合得最為緊密的方向。這樣的CSR理念，一則相對(duì)平實(shí)，二則與其企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)結(jié)合密切。專業(yè)的廣告?zhèn)鞑ス緭碛歇?dú)特的資源和優(yōu)勢(shì)，如消費(fèi)者洞察、創(chuàng)意人才、媒介渠道等等，選擇與人、與溝通相關(guān)的方向作為CSR的發(fā)展重點(diǎn)，不但有助于造福社會(huì)，還可收獲事業(yè)發(fā)展的新機(jī)會(huì)。

價(jià)值的雙贏：兼顧社會(huì)與企業(yè)需求

對(duì)于CSR理念，企業(yè)應(yīng)該從被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)和戰(zhàn)略性考慮；對(duì)于CSR實(shí)踐，也應(yīng)該將其融入到經(jīng)營(yíng)之中。對(duì)企業(yè)而言，社會(huì)議題通常意味著麻煩與挑戰(zhàn)，但同時(shí)也意味著新的機(jī)會(huì)和機(jī)遇。在CSR活動(dòng)中，選擇合適的議題尤為重要。如果企業(yè)能夠根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)，挑選社會(huì)議題，推動(dòng)CSR計(jì)劃，有利于在強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，造福社會(huì)。

電通：綜研青少年問題研究所

今天的日本青少年，是在被稱為“失去的20年”的環(huán)境中生長(zhǎng)的一代。在思考問題的方式、行動(dòng)模式上和父輩有著很大的差異。正因?yàn)槿绱?，兩代人往往溝通不暢，這樣的狀態(tài)持續(xù)下去，不但會(huì)造成家庭問題，也會(huì)導(dǎo)致社會(huì)問題頻發(fā)。

致力于填補(bǔ)青少年和成人間代溝的電通綜研青少年問題研究所，正是為了了解現(xiàn)在的青少年而成立的。該研究所通過一系列問卷調(diào)查和焦點(diǎn)訪談，如高中生調(diào)查、青年男性調(diào)查等，匯總成研究報(bào)告，并將調(diào)查結(jié)果置于其網(wǎng)站供人免費(fèi)下載。值得注意的是，針對(duì)當(dāng)今的日本青少年對(duì)于動(dòng)漫的喜好，為了達(dá)到更好的傳播效果，電通綜研根據(jù)調(diào)查成果，專門制作了免費(fèi)教育動(dòng)畫“協(xié)作的時(shí)代——與人合作”，上傳至youtube等視頻網(wǎng)站供人觀看。

這樣基于電通專業(yè)傳播能力的CSR實(shí)踐，有助于青少年和父母的相互理解，同時(shí)，也為電通提供了大量一手?jǐn)?shù)據(jù)，為進(jìn)行更為深化的消費(fèi)者分析提供幫助，有利于推進(jìn)針對(duì)青少年的產(chǎn)品開發(fā)、銷售。

博報(bào)堂：新一代成年人文化研究所

據(jù)預(yù)測(cè)，到2015年，每4個(gè)日本人中就有一個(gè)是65歲以上的老人。老齡化問題一直是熱門話題，同時(shí)也意味著新的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在的40-60歲日本人，其意識(shí)、生活方式和以前有著很大的不同，博報(bào)堂將其稱為“新一代成年人”，并專門成立了新一代成年人文化研究所。研究所對(duì)40-60歲人群進(jìn)行了專門的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中老年人積極參與社會(huì)活動(dòng)、多與青年人交流會(huì)使得生活更加有趣生動(dòng)，更可以預(yù)防老年孤獨(dú)癥。但是，由于代溝的存在，兩代人共同參加社會(huì)活動(dòng)的機(jī)會(huì)并不多。博報(bào)堂以新一代成年人文化研究所為據(jù)點(diǎn)，選擇各種興趣議題，組織各種跨世代交流的方式和活動(dòng)。如將研究報(bào)告置于各種熱門網(wǎng)站上供人免費(fèi)下載，聯(lián)合NPO舉行保護(hù)森林環(huán)保活動(dòng)，出版各種針對(duì)中老年人的研究叢書，等等。

同時(shí)，2011年的數(shù)據(jù)顯示，日本全國(guó)的個(gè)人資產(chǎn)約1400兆日元，其中很大部分是掌握在50歲以上的老年人手中，據(jù)此，從另外的角度來看，長(zhǎng)壽社會(huì)也意味著看護(hù)，醫(yī)療行業(yè)的蓬勃發(fā)展前景。博報(bào)堂的新一代成年人文化研究所也與不同的企業(yè)、媒體合作，研究針對(duì)老年人的產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)與營(yíng)銷。

負(fù)責(zé)任企業(yè)：追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值

公司和社會(huì)是相互依存的關(guān)系，公司提供工作機(jī)會(huì)、采購(gòu)、投資等等，都會(huì)給社會(huì)帶來深遠(yuǎn)的積極影響。廣告?zhèn)鞑ス竞鸵话銓?shí)業(yè)公司有所不同，進(jìn)行CSR活動(dòng)時(shí)要找準(zhǔn)自己的定位，進(jìn)行其他行業(yè)所不能或者不善于進(jìn)行的CSR活動(dòng)。這樣，融入社會(huì)層面考量的CSR活動(dòng)中，有利于強(qiáng)化企業(yè)的長(zhǎng)期影響力。

電通的人權(quán)啟發(fā)活動(dòng)

電通的人權(quán)啟發(fā)活動(dòng)始于1998年，至今已進(jìn)行了十余年?；顒?dòng)在剛開始時(shí)只是面向企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)

CSR部門向電通員工及員工家屬征集與人權(quán)有關(guān)的宣傳語(yǔ)，并從中挑選優(yōu)秀的交與設(shè)計(jì)人員制成海報(bào)，至今已有幾百?gòu)垺＿@些海報(bào)不但在公司內(nèi)部張貼，也經(jīng)常被各地區(qū)的NPO、政府組織借去展覽。

隨著CSR理念的轉(zhuǎn)變，電通的人權(quán)啟發(fā)活動(dòng)也不再限制于公司內(nèi)部。電通開始在日本的藝術(shù)類大學(xué)中挑選藝術(shù)類學(xué)生，邀請(qǐng)其與公司創(chuàng)意人員一道將挑選出的宣傳語(yǔ)進(jìn)行視覺化表現(xiàn)。2011年，電通與4所大學(xué)進(jìn)行了合作。電通員工擔(dān)任講師，為學(xué)生講解傳播活動(dòng)的社會(huì)意義與社會(huì)責(zé)任，并傳授自己在實(shí)際工作中所掌握的廣告表現(xiàn)技術(shù)。之后指導(dǎo)學(xué)生制作海報(bào)，用專業(yè)的傳播技能向社會(huì)傳達(dá)豐富的人權(quán)信息，如反對(duì)性別歧視、種族歧視等。通過這樣的活動(dòng)，電通不僅用自己特有的方式做出了社會(huì)貢獻(xiàn)，同時(shí)，電通員工的專業(yè)素養(yǎng)也給學(xué)生留下了深刻的印象，使得電通持續(xù)多年都在大學(xué)生希望就職的公司排名中位居前列。

博報(bào)堂的“Issue+design”

“Issue+design（議題+設(shè)計(jì)）”是博報(bào)堂的新CSR項(xiàng)目。該項(xiàng)目的核心理念是充分發(fā)揮設(shè)計(jì)擁有的潛在力量，讓自己、別人和未來的人們能夠幸福地生活。該項(xiàng)目認(rèn)為，設(shè)計(jì)有著瞬間抓住問題的本質(zhì)，能帶來調(diào)和的作用。設(shè)計(jì)訴諸人的內(nèi)心，可以有效喚起人的行動(dòng)，并帶來改變。

這一CSR項(xiàng)目首先圈定了一些社會(huì)議題，也就是“Issue+design”中的Issue，如地震、自殺、人口減少、地球暖化等，之后從日本全國(guó)22所大學(xué)中，挑選44名來自于設(shè)計(jì)、建筑、教育等各專業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)感興趣的學(xué)生，讓他們組成工作坊，用自己的設(shè)計(jì)方案，來推進(jìn)某一個(gè)社會(huì)議題的解決。

在已經(jīng)實(shí)行的地震議題設(shè)計(jì)中，項(xiàng)目組選擇了地震來臨時(shí)人們的避難所（一處可以容納300人的小學(xué)體育館）作為創(chuàng)意主題，請(qǐng)參與的學(xué)生做出自己的設(shè)計(jì)方案。項(xiàng)目組在眾多方案中選擇了15個(gè)優(yōu)秀方案，在東京有名的設(shè)計(jì)地標(biāo)midtown進(jìn)行展覽，并出版書籍《地震中設(shè)計(jì)能做什么？》。

選擇設(shè)計(jì)這一核心概念，體現(xiàn)出博報(bào)堂CSR活動(dòng)的獨(dú)出心裁。這樣的CSR活動(dòng)一則體現(xiàn)本公司在廣告行業(yè)中的專業(yè)地位，同時(shí)所征集的優(yōu)秀方案可以與其他行業(yè)的公司合作進(jìn)行商業(yè)開發(fā)；另一方面，通過關(guān)注社會(huì)重要議題，體現(xiàn)出公司的社會(huì)責(zé)任感，并通過在項(xiàng)目過程中大規(guī)模的學(xué)生遴選，在大學(xué)中提升了知名度和美譽(yù)度。

近年來，我國(guó)的CSR發(fā)展迅速，但在各行業(yè)之間發(fā)展很不均衡，相對(duì)而言，我國(guó)廣告行業(yè)中的CSR活動(dòng)還處于起步階段。電通和博報(bào)堂以及其他的日本廣告公司的CSR實(shí)踐內(nèi)容豐富，能帶給我們很好的啟示，值得關(guān)注。如果我國(guó)廣告公司以及更多行業(yè)企業(yè)，能夠根據(jù)自身的情況，制定與本公司經(jīng)營(yíng)愿景相一致的CSR理念，選擇與本公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的議題，開展對(duì)社會(huì)和企業(yè)均有益的CSR實(shí)踐，我國(guó)社會(huì)責(zé)任事業(yè)的發(fā)展定大有可觀。