侍曉雅　王秀秀

[摘要]網(wǎng)絡廣告具有傳統(tǒng)媒介廣告所具有的優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。新疆的中小城市已成為新疆經(jīng)濟社會發(fā)展的重要支撐，網(wǎng)絡廣告在新疆中小城市的發(fā)展非常迅速，但同時也存在著不少問題，本文闡述了目前新疆中小城市網(wǎng)絡廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，針對網(wǎng)絡廣告在新疆中小城市的發(fā)展中出現(xiàn)的問題，并結合當前的經(jīng)濟形勢提出對新疆中小城市網(wǎng)絡廣告發(fā)展趨勢的要求。

[關鍵詞]網(wǎng)絡廣告；中小城市；發(fā)展趨勢

[中圖分類號]F713.8[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）16-0015-04

1新疆中小城市網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢

1.1網(wǎng)絡廣告代理市場收費低且回報豐厚

根據(jù)2011年艾瑞的調(diào)查報告顯示，目前在中國從事過網(wǎng)絡廣告代理的廣告公司超過200家，以網(wǎng)絡廣告代理為主的廣告公司超過50家，而在新疆以網(wǎng)絡廣告代理為主的廣告公司不超過15家[ZW（]2011年《艾瑞調(diào)查報告》：113頁。[ZW）]。網(wǎng)絡廣告代理公司發(fā)展迅速，只是相對以前的寥落狀況而言。而從互聯(lián)網(wǎng)正以躍升為最強勢的媒體之一這個背景來考量，如此規(guī)模的網(wǎng)絡廣告代理隊伍實在是小得可憐。我們看到，在新疆排名前列的網(wǎng)絡廣告代理商中，新疆中小城市網(wǎng)絡廣告代理商的身影鮮少。一方面，這說明新疆中小城市網(wǎng)絡廣告發(fā)展空間巨大；另一方面，也是對這些廣告公司在堅守網(wǎng)絡廣告這個陣地的回報。新疆網(wǎng)絡廣告代理商排名表如表1所示：

2011年，新疆中小城市廣告主在網(wǎng)絡廣告市場投放了3000萬元的網(wǎng)絡廣告代理費用，其中1100萬元是廣告主以框架式協(xié)議和贊助等形式直接投放給網(wǎng)絡媒體，而其余的1900萬元是廣告主委托網(wǎng)絡廣告代理商進行網(wǎng)絡媒體投放的，網(wǎng)絡廣告代理商從中獲得400萬元的收入后，向網(wǎng)絡媒體支付1500萬元費用[ZW（]2011年《新疆廣告統(tǒng)計年鑒》：203-206頁。[ZW）]。2011年的網(wǎng)絡廣告代理費收取比例在21.1%左右，這說明行業(yè)回報比較豐厚，整體運作比較規(guī)范，而且競爭度比較低。隨著網(wǎng)絡廣告投放總額以及代理商數(shù)量的增加，可以想見此比例將呈逐漸下降的趨勢。

1.2比新疆大城市市場發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

根據(jù)新疆廣電局2011年發(fā)布的統(tǒng)計簡報顯示，2011年烏市網(wǎng)絡廣告收入24737.68萬元，比上年增加9.08%，這一金額是新疆中小城市網(wǎng)絡廣告收入的幾倍。新疆大城市——烏市和新疆中小城市近幾年網(wǎng)絡廣告收入增長情況如圖1和圖2所示：

通過圖1和圖2說明，新疆大城市——烏市網(wǎng)絡廣告發(fā)展迅速，但相較于新疆中小城市網(wǎng)絡廣告發(fā)展空間在逐漸縮小，而新疆中小城市網(wǎng)絡廣告孕育著極大的市場發(fā)展?jié)摿ΑＲ皇怯捎谛陆行〕鞘薪?jīng)濟的持續(xù)強勢發(fā)展，特別是國家已經(jīng)在支持發(fā)展兩個經(jīng)濟特區(qū)（喀什市和霍爾果斯口岸），可以預見生產(chǎn)的商品和新推出的服務將越來越多，企業(yè)主的廣告投放需求也將持續(xù)增加，從而更加有利于新疆中小城市網(wǎng)絡廣告的發(fā)展；二是新疆中小城市網(wǎng)絡廣告所占總體廣告比重雖是一直在增長中，但依然低于新疆大城市水平，所以還將有較大的增長空間。

2新疆中小城市網(wǎng)絡廣告發(fā)展中出現(xiàn)的問題

2.1新疆中小城市網(wǎng)絡廣告的形式缺乏新意

目前對新疆中小城市當今的網(wǎng)絡廣告形式進行考察，很少看到有廣告代理商能充分利用網(wǎng)絡特性，制作出更有新意的適合網(wǎng)絡傳播特征的網(wǎng)絡廣告形式。

現(xiàn)在，從新疆中小城市一些開始涉足網(wǎng)絡廣告的廣告公司來看，他們的網(wǎng)絡廣告形式大多還是停留在“人流量大，收費低——在該網(wǎng)站上刊登旗幟廣告”的簡單思維上，而且從當前的網(wǎng)絡廣告的制作手法上來看，更多的廣告制作還是停留在傳統(tǒng)媒體廣告的時代，并沒有對網(wǎng)絡的特點及優(yōu)勢有深刻的認識，在本質(zhì)上走的還是傳統(tǒng)廣告的舊路子。

在網(wǎng)上放眼望去，主宰天下的仍是最簡單﹑傳統(tǒng)的旗幟廣告和按鈕式廣告，這類廣告拋去其低得可憐（僅為0.4%～0.5%）且還在不斷下降的點擊率，只不過是把平面廣告的商品標簽簡單地移植到了網(wǎng)絡中。而被業(yè)內(nèi)人士看好的flash動畫廣告現(xiàn)在不僅數(shù)量較少，而且制作也較粗糙。而“彈出式”廣告，由于網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)頁速度較快，許多網(wǎng)頁廣告還沒有彈出，就已經(jīng)被略過去或者被直接關閉?？梢姡W(wǎng)絡廣告設計的形式缺乏新意是新疆中小城市網(wǎng)絡廣告發(fā)展的瓶頸。

2.2新疆中小城市網(wǎng)絡廣告運營模式落后

目前新疆中小城市的網(wǎng)絡運作模式主要有以下幾種：

2.2.1通過提高網(wǎng)絡廣告的點擊率來吸引網(wǎng)絡用戶

點擊率是新疆中小城市大部分網(wǎng)站所要追求的利益因素之一，廣告商因網(wǎng)站點擊率高、流量大且能夠較好贏取利益，會很快迎合點擊率高的網(wǎng)站，這樣廣告商與網(wǎng)站都有了合作的利潤共同點。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意好容易吸引網(wǎng)民眼球的網(wǎng)絡廣告將可以帶來15%～25%的點擊率，而無新意很普通的網(wǎng)絡廣告一般情況下只能帶來0.5%～2.0%的點擊率[ZW（]程馨梅.網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢探討[J].東方企業(yè)文化，2011（8）：54-56.[ZW）]，所以提高網(wǎng)絡廣告的點擊率也成了網(wǎng)站最直接、最有效獲取利益的捷徑。在新疆中小城市網(wǎng)絡廣告中不乏有商家為了提高網(wǎng)站的知名度和點擊率進行有計劃、預謀的炒作、宣傳等，這些手段都被一些別有用心的商家來達到自己的目的。這些途徑雖然能在短時間內(nèi)為網(wǎng)站帶來一些效益，但長此以往的經(jīng)營網(wǎng)絡廣告會引起網(wǎng)民的抵觸和反感，也阻礙了網(wǎng)絡廣告未來多方營銷方式的健康發(fā)展。

2.2.2外包式廣告

一些企業(yè)當沒有足夠條件和技術支持網(wǎng)絡的宣傳時，會把自己的網(wǎng)絡廣告外包給其他網(wǎng)站。這些網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式的選擇上，企業(yè)或者商家與網(wǎng)站有關技術人員的協(xié)商時往往難以注意到用戶的感受，因而出現(xiàn)些技術上似假非真、似真非真、模棱兩可的廣告，令用戶不敢點擊怕點擊引起電腦出現(xiàn)意外情況，這令訪客對網(wǎng)絡廣告望而卻步。

2.2.3資金優(yōu)先

我國的網(wǎng)站往往是哪一個廣告商能提供最高的資金，網(wǎng)站就可把其宣傳廣告放于最好的位置，新疆中小城市也不例外。雖然這是網(wǎng)站生存所必需的內(nèi)容環(huán)節(jié)之一，但是一個好的廣告主其所牽動的潛在效益遠遠大于多個廣告主的廣告效益。而新疆中小城市的網(wǎng)站中通常替提供最多資金的廣告主或與多個廣告主合作而較少考慮廣告對潛在用戶的感官和心理感受等。

2.3新疆中小城市網(wǎng)絡廣告監(jiān)管缺失

網(wǎng)絡廣告是新疆中小城市一個新興的廣告市場，再加上網(wǎng)絡傳播主體的多元化﹑虛擬化﹑跨行政區(qū)域性等特點，給網(wǎng)絡監(jiān)管造成了一定的難度。對于網(wǎng)絡廣告內(nèi)容的真實性問題，即使設立專門機構也難以監(jiān)管，并且目前我國的廣告法規(guī)主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定，導致新疆中小城市網(wǎng)絡廣告尚沒有相應的法律法規(guī)來規(guī)范。以下是近五年來廣告監(jiān)管部門查處的網(wǎng)絡廣告無證經(jīng)營和自報訪問量以及收費標準不統(tǒng)一的情況反映，如圖3﹑圖4﹑圖5所示：

通過上述三個圖，可以反映出現(xiàn)在的網(wǎng)絡廣告無證經(jīng)營﹑收費標準各行其是現(xiàn)象非常突出，新疆中小城市各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認證機構對其進行有效評估與檢測，自報訪問量、作假現(xiàn)象時有發(fā)生，導致了新疆中小城市網(wǎng)絡廣告發(fā)展的無序和混亂狀態(tài)。

3當前經(jīng)濟形勢對新疆中小城市網(wǎng)絡廣告發(fā)展趨勢的要求

3.1新疆中小城市網(wǎng)絡廣告即將成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介

作為新興的“第四類媒體”，網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)和發(fā)展將對新疆中小城市的網(wǎng)絡市場帶來極大的變化。

目前，在新疆設立了兩個經(jīng)濟特區(qū)——霍爾果斯和喀什，經(jīng)濟特區(qū)的本質(zhì)是特殊的功能，主要有銜接功能、窗口功能、試驗場功能、輻射功能，在這4大功能中，處在第一位的是銜接功能，霍爾果斯和喀什這兩個特區(qū)的設立將成為新疆乃至中國聯(lián)系中亞市場的主要紐帶，加之又有全國援疆背景的支持，這兩個城市無疑是新疆中小城市的代表，且隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，新疆中小城市的第二和第三產(chǎn)業(yè)將迅速發(fā)展，經(jīng)濟特區(qū)將為新疆中小城市這個區(qū)域的經(jīng)濟帶來無限活力，傳媒的發(fā)達程度和經(jīng)濟的發(fā)達程度成正比，所以新疆中小城市的經(jīng)濟發(fā)展注定其網(wǎng)絡廣告將向國內(nèi)大中城市看齊，且由于互聯(lián)網(wǎng)的便利性，網(wǎng)絡廣告的前景將很廣闊。

至2011年11月底，新疆中小城市有182萬網(wǎng)民，這已經(jīng)形成支撐新疆中小城市互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的市場基礎[ZW（]2011年《新疆統(tǒng)計年鑒》：142頁。[ZW）]。網(wǎng)絡廣告已成為繼電視、報紙、廣播、期刊和戶外廣告后的又一支新生力量。網(wǎng)絡廣告經(jīng)營額年增長幅度已超過傳統(tǒng)媒體，一些行業(yè)也加大了網(wǎng)絡廣告的投入，可見新疆中小城市網(wǎng)絡廣告的發(fā)展前景比較良好。

新疆中小城市互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為網(wǎng)絡廣告的發(fā)展奠定了堅實的基礎，新疆中小城市互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)民人數(shù)、網(wǎng)站數(shù)、寬帶容量等方面的巨大進步如表2所示。

從表2可以看出，新疆中小城市網(wǎng)絡發(fā)展前景廣闊，另外據(jù)新疆亞心網(wǎng)報道，2014年95%的新疆網(wǎng)民上網(wǎng)可享受20兆接入寬帶，由此將為新疆中小城市網(wǎng)絡廣告的發(fā)展創(chuàng)造良好的契機，也足以說明新疆中小城市網(wǎng)絡廣告即將成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介。

3.2新疆中小城市的網(wǎng)絡廣告形式將會更加多樣化

3.2.1新疆中小城市體驗類廣告將使得溝通更加人性化

網(wǎng)絡廣告要與受眾進行人性化的溝通，一種行之有效的方式就是要充分利用現(xiàn)實語言在網(wǎng)絡上虛擬的現(xiàn)實環(huán)境讓用戶可以虛擬地體驗其真實的產(chǎn)品或服務。要抓住廣大網(wǎng)絡受眾愛玩愛娛樂的心理，讓進入網(wǎng)站的訪問者可以在虛擬的3D 環(huán)境中進行產(chǎn)品體驗或者經(jīng)歷某種游歷，以此來提高網(wǎng)絡廣告的效果。

體驗類廣告是利用媒體平臺可以營造虛擬、逼真的消費場景之特點，達到消費者能更多地獲得廣告產(chǎn)品的真切體驗，導向相應的消費。其一般設置于品牌終端店的視頻、品牌網(wǎng)站上的產(chǎn)品陳列室、網(wǎng)絡上的品牌商店以及商業(yè)電視頻道的專題欄目。當然，建立一個適合體驗類廣告發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境是很重要的，這需要政府和廣告行業(yè)的引導，但在新疆中小城市，網(wǎng)絡技術發(fā)展水平還無法和大城市相提并論，其還需要做的就是在大力發(fā)展網(wǎng)絡技術的同時，不斷發(fā)掘網(wǎng)絡廣告設計人才，而且要盡全力留住人才，向新疆大城市和國內(nèi)大城市學習網(wǎng)絡技術，不斷了解新疆客戶的心理需求，設計出能達到滿足客戶需求和適合企業(yè)發(fā)展雙方共贏的網(wǎng)絡體驗類廣告，這樣使得雙方的溝通更加人性化，也使得企業(yè)隨時可以了解到客戶的心理需求等，這樣更加能推動新疆中小城市網(wǎng)絡廣告向更高更遠的目標邁進。

3.2.2微博傳播將使得網(wǎng)上信息更加個性化

任何個人或企業(yè)的信息，均可以通過微博在網(wǎng)上傳播。由此，微博也就必然成為營銷的傳播工具，并形成微博營銷。由于中國移動和中國聯(lián)通以及中國電信三大通信運營商各自開發(fā)的話費套餐中都含有不同量的GPRS流量，用手機上網(wǎng)很便捷快速，使得消費者利用手機來傳播和轉發(fā)微博，將網(wǎng)絡廣告信息體現(xiàn)得更加個性化。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務的網(wǎng)站，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野。微博開通人數(shù)每年呈迅速增長之態(tài)，新疆中小城市微博開通人數(shù)增長情況如圖6所示。

圖6新疆中小城市微博開通人數(shù)增長情況柱形圖

通過圖6可以看出，新疆中小城市的微博開通人數(shù)正在快速增加中，利用微博發(fā)布和轉發(fā)廣告成本低，將會給新疆中小城市網(wǎng)絡廣告帶來更好的效益。

3.2.3網(wǎng)絡廣告將與互動游戲相結合

增強品牌虛擬體驗游戲是人們天生愛好。網(wǎng)絡游戲在定向傳播上有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的巨大優(yōu)勢：一是目標受眾明確、準確度高，游戲玩家的年齡集中在16～35歲，以學生和白領為主。二是廣告送達率高，不受時間約束和空間限制[ZW（]蘇靜怡，胡芳梅.網(wǎng)絡廣告發(fā)展中存在的問題及應對[J].重慶工商大學學報（社會科學版），2011（5）：11-13.[ZW）]。目前，新疆中小城市網(wǎng)絡游戲正在起步階段，游戲網(wǎng)民的基數(shù)比較可觀，網(wǎng)絡游戲在新疆中小城市的發(fā)展，正在以可觀的增長速度由初步認識向廣泛認可﹑接受甚至習慣性穩(wěn)步發(fā)展中。

由于網(wǎng)絡游戲具有很強的互動性，因此，在網(wǎng)絡游戲中植入廣告，容易引起受眾對廣告的注意，消除了受眾對廣告的厭惡態(tài)度，增加了受眾參與度，使一些游戲玩家變?yōu)槠錆撛陬櫩停蔀楸姸嗑W(wǎng)絡廣告商家促銷的工具。游戲與廣告自身的特性注定了二者的結合是一種必然，新疆中小城市可以借此商機，向大城市學習開發(fā)網(wǎng)絡游戲的技術和經(jīng)驗，讓游戲開發(fā)商以及廣告商應利用網(wǎng)絡廣告具有的強大優(yōu)勢，深化產(chǎn)品品牌認知感，創(chuàng)造無限商機，以此來促進新疆中小城市網(wǎng)絡廣告的發(fā)展。

3.3新疆中小城市網(wǎng)絡廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作進行整合傳播

當寬帶的普及使網(wǎng)絡視頻廣告成為主流媒體廣告形式之一時，國內(nèi)許多大型廣告客戶和有線電視公司嘗試將電視廣告和網(wǎng)絡視頻廣告融合在一起并取得成功。這兩者的融合是廣播信息傳播渠道的整合。即網(wǎng)絡視頻廣告作為電視廣告延伸的一部分，一前一后互為補充，尋求最佳傳播效果。

美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授最早提出了“媒介融合”的概念?！懊浇槿诤稀逼浔疽馐侵父鞣N媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，這種關于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。麥當勞首次嘗試將電視廣告和網(wǎng)絡視頻廣告融合。2006 年，麥當勞表示，鑒于現(xiàn)在越來越多的人，尤其是10多歲的年輕人更喜歡待在電腦前而不是電視前，他計劃在數(shù)字營銷投入更多的資金，并且這部分資金可能以縮減電視廣告為代價，將一半以上廣告預算投放到吸引年輕人的網(wǎng)絡廣告上，獲得了很大的成功[ZW（]黃麗珍.網(wǎng)絡廣告發(fā)展新趨勢探析[D].武漢：華中科技大學，2010（5）：3-8.[ZW）]。這說明少年消費者的心理在很大程度上決定了消費者的需求，了解中小城市市場的動態(tài)可以先從新疆經(jīng)濟特區(qū)城市的消費者心理進行市場調(diào)查，以此來了解消費者更加期待和接受怎樣的網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

同樣的，在此不得不又提到全國援疆背景和新疆的兩個經(jīng)濟特區(qū)——霍爾果斯和喀什，經(jīng)濟特區(qū)的建立，有利于引進先進的網(wǎng)絡傳媒技術，了解國內(nèi)和國外經(jīng)濟文化信息，無論在貿(mào)易方面還是文化方面，經(jīng)濟發(fā)展的需要就是傳媒的彼此融合，這一切為新疆中小城市網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)主流媒體合作奠定了深厚的基礎。再者，新疆由于其特殊的人文環(huán)境，是個多民族的地區(qū)，若新疆中小城市網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體合作，將少數(shù)民族語言和漢語增加進入網(wǎng)絡廣告中，將可以覆蓋更多的受眾，實現(xiàn)更大的聯(lián)動，產(chǎn)生更加有效的傳播效果，對未來廣告模式進行更加積極有益的探索，這將對推動新疆中小城市的經(jīng)濟文化發(fā)展起到不可小覷的作用。

3.4新疆中小城市網(wǎng)絡廣告市場的規(guī)范管理將趨于有序狀態(tài)

在市場需求多元化、網(wǎng)絡媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下，網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢和其潛在效益將得到越來越多新疆中小城市廣告商的認可。在未來的互聯(lián)網(wǎng)絡市場競爭中，網(wǎng)絡廣告將會被發(fā)揮其優(yōu)勢，加上新疆政府對信息化建設的重視和巨大投資，新疆中小城市網(wǎng)絡廣告市場會更加繁榮。針對目前網(wǎng)絡廣告中存在的一些問題，網(wǎng)民們對《中華人民共和國廣告法》進行修改的呼聲越來越高，希望可以增補網(wǎng)絡廣告的條款。當然，也可以組織專家、學者、業(yè)界人士進行研究討論，群策群力制訂出一部獨立的《中華人民共和國網(wǎng)絡廣告法》，這樣就為新疆中小城市網(wǎng)絡廣告的管理提供了一個良好平臺。其次，建立一個科學的管理體系將是未來網(wǎng)絡廣告管理工作的重點。應當建立一個由政府行政管理、行業(yè)自律、社會監(jiān)督三方支撐的管理體系，力求把虛假性廣告、欺騙性廣告、誤導性廣告降到最低，增強網(wǎng)絡廣告的權威性和可信度，從而保證網(wǎng)絡廣告有一個穩(wěn)定、健康的發(fā)展環(huán)境。另外從網(wǎng)站本身，新疆中小城市網(wǎng)絡廣告管理也將趨向規(guī)范化和完善化，網(wǎng)站人員的素質(zhì)、管理經(jīng)驗都將進一步加強。

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的普及、技術的更新、環(huán)境的規(guī)范，未來互聯(lián)網(wǎng)絡在虛擬與現(xiàn)實之間的界限將會越來越模糊，我國將會對互聯(lián)網(wǎng)不斷進行整治，出臺更加準確規(guī)范的法律法規(guī)，從而使得新疆中小城市網(wǎng)絡廣告秩序趨于穩(wěn)定狀態(tài)。

參考文獻：

[1] 程馨梅.網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢探討[J].東方企業(yè)文化，2011（8）：54-56.

[2] 蘇靜怡，胡芳梅.網(wǎng)絡廣告發(fā)展中存在的問題及應對[J].重慶工商大學學報（社會科學版），2011（5）：11-13.

[3] 丁玲.制約我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展的障礙和對策研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011（19）：42-43.