蘇寧:尋找互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售新模式

王微一/文

邁過傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的老對(duì)手國(guó)美，蘇寧迎來了來自互聯(lián)網(wǎng)零售的新對(duì)手。強(qiáng)大的線下資源本是蘇寧的優(yōu)勢(shì)，但在2012年兇猛的價(jià)格戰(zhàn)之下，線上與線下如何協(xié)同卻成為蘇寧作戰(zhàn)的困擾。一年之計(jì)在于春，誓言要做中國(guó)“沃爾瑪＋亞馬遜”的蘇寧電器于是便在2013年的春天高調(diào)宣布了自己的云商計(jì)劃。

盡管云商這個(gè)概念對(duì)從事傳統(tǒng)零售業(yè)的蘇寧電器來說顯得有些突兀，但看起來蘇寧電器上下對(duì)這條包攬線上線下以及零售服務(wù)的云商之路信心十足。

蘇寧董事長(zhǎng)張近東表示，云商可以概括為“店商+電商+零售服務(wù)商”，以云技術(shù)為基礎(chǔ)，整合前臺(tái)后臺(tái)、融合蘇寧線上線下。作為同時(shí)擁有1700多家實(shí)體店與電子商務(wù)平臺(tái)的零售巨頭，蘇寧電器期望通過云商這個(gè)嶄新的商業(yè)模式改變自身實(shí)體店業(yè)績(jī)下滑、電子商務(wù)依然虧損的窘境。但云商模式能否奏效，顯然還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

云商模式

2月21日，蘇寧對(duì)外宣布將公司名稱由蘇寧電器股份有限公司更改為蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司（后簡(jiǎn)稱蘇寧）。這次名稱變革除了實(shí)現(xiàn)去電器化、啟用全新VI系統(tǒng)外，“云商”概念的提出更受外界關(guān)注。蘇寧董事長(zhǎng)張近東對(duì)“云商”這個(gè)從80多個(gè)名稱中挑選出來的新概念做出解讀。他說:“云商蘇寧既要做線上，也要做線下；既要做店商，也要做電商，還要做零售服務(wù)商?！?/p>

云商這個(gè)蘇寧在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代努力探尋的零售新模式，引起了新的組織架構(gòu)調(diào)整與人事變動(dòng)?！按舜渭軜?gòu)調(diào)整將形成線上線下兩大開放平臺(tái)、三大經(jīng)營(yíng)總部和28個(gè)事業(yè)部?！碧K寧副總裁孟祥勝表示。同時(shí)他透露，此次調(diào)整中約有3000名中高層得到了晉升。

在這次調(diào)整中，蘇寧易購在集團(tuán)新組織架構(gòu)中的地位有所上升。蘇寧易購從蘇寧易購公司變身為蘇寧電子商務(wù)平臺(tái)，與包括樂購仕在內(nèi)的線下實(shí)體店平臺(tái)地位平行。此外，剛拿到快遞牌照的蘇寧物流事業(yè)部也歸屬電子商務(wù)平臺(tái)管轄。調(diào)整后，電商業(yè)務(wù)正式回歸集團(tuán)，蘇寧將擁有線上電子商務(wù)、線下連鎖平臺(tái)和商品經(jīng)營(yíng)三大經(jīng)營(yíng)總部。線上電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李斌晉升為集團(tuán)總裁助理。此舉亦顯示了蘇寧向電商傾斜的決心。

此外，開放平臺(tái)也是此次蘇寧調(diào)整的重中之重。蘇寧為入駐商家提供支付、金融、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、托管服務(wù)、倉儲(chǔ)物流、云計(jì)算等配套服務(wù)，且兩大平臺(tái)與28個(gè)事業(yè)部組成 “聯(lián)合艦隊(duì)”，三方獨(dú)立運(yùn)作、業(yè)務(wù)之間相互融合。

值得注意的是，在新成立的電子商務(wù)、線下連鎖與商品經(jīng)營(yíng)三大經(jīng)營(yíng)總部中，商品經(jīng)營(yíng)總部的成立意味著蘇寧追求的線上線下融合真正得到落實(shí)。

商品經(jīng)營(yíng)總部將負(fù)責(zé)蘇寧線上線下平臺(tái)的統(tǒng)一采銷。李斌表示，原來蘇寧易購的采購是由自己負(fù)責(zé)，有多大能力辦多大事。“但現(xiàn)在集團(tuán)18萬人，人人都做電商?！彼f，“至少在商品經(jīng)營(yíng)總部是這樣了?！碧K寧易購獨(dú)有的虛擬商品及服務(wù)還由蘇寧易購獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

“未來的零售企業(yè)，不獨(dú)在線下，也不只在線上，一定是線上線下的完美融合?！薄K寧董事長(zhǎng)張近東

定位零售，不分線上線下的蘇寧也在擴(kuò)張著自己的實(shí)體店。蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民透露，蘇寧連鎖平臺(tái)在2013年將新開門店400家左右。除了彌補(bǔ)三四級(jí)市場(chǎng)的盲點(diǎn)外，蘇寧在一、二級(jí)市場(chǎng)將以超級(jí)店和旗艦店的升級(jí)改造結(jié)構(gòu)優(yōu)化為主要方向。

蘇寧實(shí)踐這種將實(shí)體店、電子商務(wù)以及零售服務(wù)一網(wǎng)打盡的云商模式，其目的是為了盡快實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)。孫為民認(rèn)為:“解決本地化是解決盈利的出路?！彼毖?“無論是實(shí)體店面還是網(wǎng)上的零售，大家都遇到很大挑戰(zhàn)。實(shí)體店零售下滑，網(wǎng)上嚴(yán)重虧損，那么未來的路到底怎么走？”

蘇寧找到的辦法是全品類拓展，本地化運(yùn)營(yíng)。孫為民說，“我們不可能有什么方法來提高毛利率，但我們要控制成本。”

新拆分出的60個(gè)大區(qū)，在蘇寧力圖實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)的構(gòu)想中作用關(guān)鍵。

在這次組織架構(gòu)調(diào)整中，蘇寧將原“大區(qū)—子公司—運(yùn)營(yíng)部”三級(jí)管理體制縮減為大區(qū)—城市終端兩級(jí)管理。蘇寧原有的華東、華北等大區(qū)升級(jí)為片區(qū)，其下轄地級(jí)市則升級(jí)為大區(qū)。

這導(dǎo)致了大區(qū)和城市終端數(shù)量的大幅擴(kuò)充。蘇寧海內(nèi)外大區(qū)數(shù)量從44個(gè)增至60個(gè)，城市終端由100多個(gè)增加至200多個(gè)。

在蘇寧云商模式的構(gòu)想中，大區(qū)是線上線下本地化經(jīng)營(yíng)的主體。蘇寧內(nèi)部的業(yè)績(jī)考核從去年初開始以本地化核算，即只要在本區(qū)域里發(fā)生的銷售，無論線上線下都算大區(qū)業(yè)績(jī)。

云商蘇寧規(guī)劃的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)渠道中，除了商品運(yùn)營(yíng)總部和易購本身外，第三個(gè)便是本地化的開放運(yùn)營(yíng)。孫為民說:“我們期望把三條線都做起來?！钡珦?jù)了解，目前蘇寧在線下已經(jīng)試水本地化的異業(yè)聯(lián)盟，電商平臺(tái)還沒有進(jìn)行相關(guān)嘗試。

電商平臺(tái)的本地化運(yùn)營(yíng)顯然將成為蘇寧各大區(qū)工作的重點(diǎn)。張近東在2012年曾說，有蘇寧的地方就要有蘇寧易購，但在2013年，這句話已經(jīng)升級(jí)成所有的地區(qū)都要立足本地做電子商務(wù)。蘇寧大區(qū)將協(xié)助總部電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購、餐飲、本地生活等方面的本地化招商。雖然規(guī)則是總部來定，但具體招商則由本地化運(yùn)作。

此外，對(duì)本地化運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要的物流建設(shè)將成為蘇寧本地化運(yùn)營(yíng)構(gòu)建中投入增長(zhǎng)最大的一環(huán)。蘇寧60個(gè)物流基地的建設(shè)與60個(gè)大區(qū)的建制相結(jié)合。孫為民估計(jì)，截至2015年，60個(gè)物流基地將全部建成，成本則大約在180億到220億之間。

線下資源是蘇寧的優(yōu)勢(shì)，也是其解決問題的重點(diǎn)，如何利用線下的門店整合配送資源和供應(yīng)鏈，達(dá)到線上線下的統(tǒng)一，是整合的關(guān)鍵。電商行業(yè)觀察人士魯振旺認(rèn)為，云商說起來容易，但是真正解決商業(yè)模式的問題，還是需要進(jìn)一步探索。因此，在蘇寧云商新模式下，如何實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與電子商務(wù)兩大平臺(tái)真正融合，以及新的組織架構(gòu)是否能夠有效運(yùn)轉(zhuǎn)也都有待繼續(xù)觀察。

跨界物流

國(guó)家郵政局公示信息顯示，蘇寧電器已經(jīng)申請(qǐng)快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可，蘇寧電器成為繼京東商城、凡客誠(chéng)品、1號(hào)店之后，又一個(gè)申請(qǐng)快遞牌照的電商企業(yè)。近日，蘇寧對(duì)外表示，未來三年，蘇寧將投入220億元發(fā)展物流項(xiàng)目，打造60個(gè)區(qū)域性物流終端，10多個(gè)跨地區(qū)分揀中心及多個(gè)中轉(zhuǎn)點(diǎn)。隨著運(yùn)營(yíng)模式的推廣，尤其是線上平臺(tái)的大力拓展，蘇寧未來還將大量引進(jìn)人才，計(jì)劃再招聘8000人，表明蘇寧致力發(fā)展物流的決心。

事實(shí)上，在可以為第三方配送貨物之前，與線下共享配送系統(tǒng)的蘇寧易購早已實(shí)力雄厚。

與京東和亞馬遜不同，蘇寧易購全部依靠自有物流。其中，大家電配送共享蘇寧電器原有的配送網(wǎng)絡(luò)。小件商品方面，利用蘇寧易購自建的快遞隊(duì)伍及蘇寧全國(guó)門店體系，進(jìn)行全國(guó)范圍的配送及自提服務(wù)。

這背后離不開母公司蘇寧電器的大力扶植。早在去年年中，蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東在蘇寧季度例會(huì)上提出“有蘇寧的地方就要有蘇寧易購”，要求線下無條件支持線上。

實(shí)際上就在蘇寧拿到快遞牌照之前，已經(jīng)有三家電商拿到了快遞牌照。電商平臺(tái)巨頭進(jìn)軍物流已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

除了與蘇寧易購展開深度合作的如風(fēng)達(dá)外，更大的威脅在于與蘇寧易購?fù)瑸榛旌闲碗娚痰木〇|商城與亞馬遜。這二者在電商快遞業(yè)務(wù)中的資格最老，早在2010年9月便拿到了能為第三方服務(wù)的快遞牌照。

目前京東、亞馬遜中國(guó)與蘇寧開展快遞業(yè)務(wù)的范圍都集中在北上廣深等一二線城市。一場(chǎng)在一線城市的物流之戰(zhàn)即將開始。在利潤(rùn)高的一線城市，電商們不僅在拼搶最后一公里，還試圖爭(zhēng)搶更多的第三方客戶，希望通過開放物流配送成為新的營(yíng)收點(diǎn)。

但物流大戰(zhàn)是個(gè)持續(xù)投入的過程，其投入初期成本遠(yuǎn)高于第三方物流，最終比拼的還是場(chǎng)外資金的實(shí)力。

一向不差錢的的蘇寧電器在2012年不斷融資。據(jù)悉，蘇寧電器去年通過A股增發(fā)募集的55億元資金中，有29.5億元用于自有物流的建設(shè)。而在去年年底蘇寧計(jì)劃80億公司債券中的45億首期發(fā)債，大規(guī)模融資的背后是蘇寧對(duì)電商后臺(tái)建設(shè)的投入。蘇寧電器宣布到2015年要完成60個(gè)基地布局，每年需要追加投資30億元，同時(shí)在現(xiàn)有基地基礎(chǔ)上還要建設(shè)面向百貨、圖書等新品類的8至10個(gè)自動(dòng)化倉庫布局，總投入在10億至20億元。

蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌在確認(rèn)拿到快遞牌照后曾說:“物流能力是零售行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，蘇寧快遞不以賺錢為主要目的?！彼硎咎K寧的重點(diǎn)為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化有保障安全性強(qiáng)的最后一公里配送，其次是向合作伙伴提供高效低成本的物流服務(wù)?！?/p>