上海大學(xué) 王笑蓉 蘇杭

1 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 奢侈品市場(chǎng)環(huán)境分析

改革開放以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。我國(guó)的GDP總量在2005年超過了英國(guó)，2008年超過了德國(guó)，2010年超過了日本，現(xiàn)在我國(guó)是全球第二大經(jīng)濟(jì)體，雖然我國(guó)的人均GDP還很低，但我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的增強(qiáng)以及我國(guó)潛在客戶的飛速增長(zhǎng)都吸引著各國(guó)的奢侈品品牌進(jìn)駐中國(guó)。在全球奢侈品銷售額不斷下降時(shí)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)卻以每年20%到30%的速度增長(zhǎng)著，這是個(gè)不可忽視的事實(shí)。

現(xiàn)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品種類已十分豐富，根據(jù)貝恩在2009年對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)查表明，包含有:服飾、鞋類、珠寶、箱包、腕表、化妝品香水、汽車等。而2009年至2010年的奢侈品年增長(zhǎng)率約為23%，這對(duì)任何奢侈品品牌來說都是充滿誘惑力的。因此奢侈品廠商也在不遺余力地在中國(guó)市場(chǎng)搶占更多的市場(chǎng)份額。

1.2 奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)分布分析

近年來，國(guó)外奢侈品品牌的目標(biāo)市場(chǎng)和初期進(jìn)入時(shí)相比已經(jīng)發(fā)生了改變，隨著進(jìn)入市場(chǎng)的奢侈品品牌愈來愈多，一線城市的發(fā)展空間也愈為有限，各大奢侈品牌開始專注于中國(guó)數(shù)以百計(jì)的城市之間的差異需求，培植二三線城市的消費(fèi)市場(chǎng)。一些進(jìn)入中國(guó)時(shí)間較長(zhǎng)的奢侈品已經(jīng)在二三線城市擁有了比一線城市(上海、北京、廣州和深圳)更多的銷售店鋪。越來越多的奢侈品品牌未來將會(huì)在中國(guó)的二三線城市尋求發(fā)展。

表1 部分奢侈品品牌中國(guó)店鋪數(shù)量統(tǒng)計(jì)

當(dāng)然，品牌的這種市場(chǎng)擴(kuò)張策略是因?yàn)榭紤]到了中國(guó)不同城市中消費(fèi)能力的分布情況。據(jù)麥肯錫在2008年進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的富裕消費(fèi)者約有30%居住在北京、上海等一線城市，其他的則居住在二三線城市。據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，到2015年，居住在二三線城市的富裕家庭(總資產(chǎn)1千萬,年收入100萬)將會(huì)占到更大的比例，如圖1所示，而這些消費(fèi)者都將成為未來奢侈品強(qiáng)大的購買力。

1.3 奢侈品品牌分析

然而，目前中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中，外國(guó)奢侈品品牌的滲透率極高，如表2所示。

表2 部分奢侈品品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)間

圖1 2015年中國(guó)的富裕消費(fèi)者居住城市比例

從表2中可以看出，現(xiàn)在占據(jù)中國(guó)絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額的知名品牌早在2000年左右就進(jìn)入了中國(guó)。這些奢侈品公司進(jìn)入中國(guó)模式基本可以分為全部直營(yíng)，直營(yíng)和代理并存，全部代理三類(盧曉，2012)。除了北京、上海等主要城市外，奢侈品品牌已經(jīng)開始對(duì)二、三線城市進(jìn)行市場(chǎng)投入，例如著名的瑞士手表——豪雅，2012年期間在太原和哈爾濱進(jìn)行了多次市場(chǎng)路演及促銷活動(dòng)，在2013年則轉(zhuǎn)向鄭州市場(chǎng)進(jìn)行宣傳。

目前，對(duì)于我國(guó)本土奢侈品品牌學(xué)術(shù)界還未形成清晰的定義。但對(duì)于相關(guān)領(lǐng)域的研究探討卻迫在眉睫。因此，本文暫且將其定義為:品牌相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、經(jīng)濟(jì)收益為我國(guó)企業(yè)所擁有，并以中國(guó)品牌的形象參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的品牌，比如東北虎、上下、上海灘。雖然這些品牌有的已經(jīng)被國(guó)際奢侈品集團(tuán)收購，但品牌本身仍帶有強(qiáng)烈的中國(guó)品牌形象，并想要在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)開拓一席之地。然而，“中國(guó)制造”的背景以及缺乏市場(chǎng)先入者優(yōu)勢(shì)都使得本土奢侈品品牌業(yè)績(jī)平平。中國(guó)奢侈品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱源于多個(gè)環(huán)節(jié)的缺失，沒有明確的代表產(chǎn)品，沒有精湛的加工工藝，沒有配套的宣傳手段等等。中國(guó)奢侈品品牌在此領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)欠缺，讓我國(guó)奢侈品品牌的發(fā)展陷入瓶頸。

1.4 奢侈品消費(fèi)者分析

世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布報(bào)告，稱中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到全球市場(chǎng)總額的25%，成為世界第二大奢侈品國(guó)。然而中國(guó)的奢侈品消費(fèi)卻僅僅處于初級(jí)階段。

首先，我國(guó)的奢侈品購買大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家則是傾向于旅游，游艇，房車等生活享受型的消費(fèi)。其次，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出一種“未富先奢”的特點(diǎn)，世界奢侈品消費(fèi)的水平平均為個(gè)人財(cái)富的4%左右，而在中國(guó)，很多人會(huì)用自己50%左右的財(cái)富進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。根據(jù)里昂證券(CLSA)2007年的《中國(guó)現(xiàn)實(shí)研究報(bào)告》(China Reality Research)對(duì)我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)儲(chǔ)蓄和消費(fèi)形態(tài)的分析:當(dāng)擁有穩(wěn)定的住宅后，會(huì)有相當(dāng)一部分人群將住宅的費(fèi)用轉(zhuǎn)化為更高的消費(fèi)能力。再次，中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體趨于“年輕化”。根據(jù)社會(huì)的財(cái)富占有規(guī)律來說，社會(huì)主要財(cái)富應(yīng)集中在40到60歲的中老年人手中，他們才是奢侈品消費(fèi)的主體。但在中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體中，73%的消費(fèi)者不滿45歲，45%的消費(fèi)者在18歲至34歲之間。而同樣消費(fèi)年齡群體的比例在日本為37%；在英國(guó)僅為28%。最后，我國(guó)奢侈品消費(fèi)還出現(xiàn)了“禮品化”的傾向。奢侈品本是人們對(duì)生活品質(zhì)的追求。但在中國(guó)，購買者和使用者不為同一人的現(xiàn)象司空見慣，奢侈品消費(fèi)中也有相當(dāng)一部分成為腐敗消費(fèi)。

2 發(fā)展趨勢(shì)分析

2.1 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

2.1.1 加快新店的擴(kuò)張

目前，奢侈品在中國(guó)的市場(chǎng)滲透率非常低。因此，面對(duì)中國(guó)奢侈品高端消費(fèi)力急速上升的現(xiàn)狀，眾多國(guó)際奢侈品牌繼續(xù)保持在中國(guó)的擴(kuò)張，加開新店，搶占市場(chǎng)份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在日本，每100萬人口約有2.3間高檔消費(fèi)品的零售店；在美國(guó)的比例則為2間；而在中國(guó)，這個(gè)比例只有0.3間。對(duì)于目前已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的奢侈品品牌，在中國(guó)市場(chǎng)還有巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

2.1.2 更多品牌進(jìn)入

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示:2011年，中國(guó)人在海外的奢侈品消費(fèi)折合人民幣約3000億元。國(guó)內(nèi)大陸的奢侈品價(jià)格平均比法國(guó)高70%，比美國(guó)高50%，比香港高45%左右，稅率是其中一個(gè)關(guān)鍵的原因。但是如果盲目地通過降稅來拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)，又會(huì)對(duì)我國(guó)本土企業(yè)造成巨大影響。因此，商務(wù)部將更偏向于通過“發(fā)展直購式銷售平臺(tái)”來促進(jìn)更多奢侈品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，來緩解國(guó)內(nèi)已有奢侈品的壟斷地位，從而降低價(jià)格。

2.1.3 本土品牌發(fā)展

1994年，設(shè)計(jì)師鄧永鏘在香港開設(shè)了他第一家上海灘中裝店，2000年，該品牌被厲峰集團(tuán)(Richemont)所收購，成為第一個(gè)進(jìn)入國(guó)際奢侈品集團(tuán)的本土品牌。近年來，中國(guó)本土奢侈品牌逐漸嶄露頭角，除了設(shè)計(jì)師自主設(shè)計(jì)品牌，也有具有通過并購而有了“中國(guó)身份”的品牌。著名的國(guó)際名表零售集團(tuán)——亨得利集團(tuán)有限公司就收購了原路威銘軒集團(tuán)(LVMH)所擁有的高檔書寫工具——OMAS的股權(quán)，推進(jìn)其在中國(guó)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)本土品牌將以更為多元的方式搶占本土市場(chǎng)。

2.1.4 折扣銷售發(fā)展模式

經(jīng)營(yíng)二手奢侈品的上市公司米蘭站發(fā)布盈利預(yù)警公告，其2012年上半年的純利潤(rùn)將比2011年同期大幅減少。其原因之一就是現(xiàn)在“奧特萊斯”的折扣銷售模式逐漸受到消費(fèi)者青睞。在2012年，奧特萊斯的奢侈品折扣銷售市場(chǎng)增長(zhǎng)率是30%。雖然是銷售過季、下架、斷碼的商品，但最大的競(jìng)爭(zhēng)力就是其品牌質(zhì)量的保證以及價(jià)格的低廉。這種消費(fèi)模式的目標(biāo)客戶就是具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)及價(jià)格感知度的群體，與中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體極為相似。因此，奧特萊斯這種折扣銷售在中國(guó)將有很大的發(fā)展空間。

2.2 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)需求分析

2.2.1 中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)增大

據(jù)高盛最近發(fā)布的研究數(shù)據(jù)，中產(chǎn)階層占據(jù)了全球38%的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。在1995年，中國(guó)中產(chǎn)階層的奢侈品購買人數(shù)還僅為100萬，而到2012年，這個(gè)數(shù)字就增加到了3700萬。而羅德公共關(guān)系顧問公司對(duì)“80后”進(jìn)行的奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告顯示，這類奢侈品消費(fèi)群體表現(xiàn)的更為樂觀、更自我、更崇尚主流品牌并追求購買價(jià)值。即便面對(duì)通貨膨脹及經(jīng)濟(jì)前景不確定等壓力，這類年輕的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)也并不會(huì)減少他們奢侈品的消費(fèi)。

2.2.2 消費(fèi)者更為成熟

在貝恩2010年的奢侈品市場(chǎng)調(diào)查中，“彰顯身份、地位”這一奢侈品購買動(dòng)因名列前茅，但在2012年的調(diào)查中顯示，“自我愉悅”的消費(fèi)誘因已逐漸趕超上來。另外，中國(guó)一線城市(例如北京、上海)的奢侈品消費(fèi)者已逐漸擺脫了新興市場(chǎng)消費(fèi)者的特征，他們不再聚焦于顯著的品牌商標(biāo)，轉(zhuǎn)而偏好具備獨(dú)特性、高品質(zhì)和低調(diào)的奢侈品。據(jù)本恩研究顯示，京滬兩地有65%的奢侈品消費(fèi)者打算減少購買帶有顯著商標(biāo)的奢侈品。

3 結(jié)語

通過對(duì)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的回顧以及現(xiàn)階段奢侈品市場(chǎng)的分析，我們可以看到，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間。已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的奢侈品品牌會(huì)加大在二三線城市的擴(kuò)張力度，而奢侈品市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)潛力也會(huì)強(qiáng)烈吸引著其他奢侈品品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)。中國(guó)本土奢侈品品牌的仍在尋找適合的發(fā)展路徑，從設(shè)計(jì)到理念都不斷向世界頂尖奢侈品品牌靠攏。其次，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者趨于成熟，在購買奢侈品時(shí)不再盲目地崇拜品牌，而會(huì)考慮品牌的設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者能夠更為理性地對(duì)待奢侈品時(shí)，奢侈品市場(chǎng)也會(huì)更為規(guī)范，各大國(guó)際品牌也會(huì)調(diào)整自身的定價(jià)策略來適應(yīng)市場(chǎng)的改變。同時(shí)，奢侈品的消費(fèi)渠道將會(huì)更加多元化。中國(guó)消費(fèi)者在境外的強(qiáng)大的消費(fèi)能力一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于內(nèi)陸的消費(fèi)。雖然一直存在著降低進(jìn)口關(guān)稅的呼聲，但為了保護(hù)本土企業(yè)，商務(wù)部將更傾向引進(jìn)更多高檔進(jìn)口產(chǎn)品加入中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從而削弱具有壟斷地位的品牌的定價(jià)能力。因此，奢侈品二手店，海外代購，網(wǎng)上購物等購物方式將會(huì)更受歡迎，并將更加規(guī)范。

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