暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院 吳克祥 張東升 張園園

1 問(wèn)題的提出

根據(jù)《2010年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行報(bào)告》[1]統(tǒng)計(jì)，2010年中國(guó)出境旅游人數(shù)達(dá)到5739萬(wàn)人次，中國(guó)公民出境旅游目的地國(guó)家和地區(qū)擴(kuò)大至140個(gè)，其中已實(shí)施110個(gè)，成為亞洲最大的客源輸出國(guó)。為適應(yīng)出境游規(guī)模不斷擴(kuò)大的需要，國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)不斷探索與目的地國(guó)旅游企業(yè)的合作。然而，當(dāng)我國(guó)出境旅游企業(yè)走出國(guó)門，面臨的卻是陌生的文化、迥異的國(guó)情。由于價(jià)值觀、工作態(tài)度、工作方式存在著較大差異，我國(guó)旅游企業(yè)在國(guó)際合作中付出的成本較大且難以獲得當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和員工的信任。根據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)旅游企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中70%以上是與當(dāng)?shù)厝A人華僑企業(yè)合作，這種合作關(guān)系的建立促進(jìn)了我國(guó)出境旅游企業(yè)業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展。我國(guó)旅游企業(yè)究竟是出于何種原因主要選擇與華人華僑企業(yè)合作，同時(shí)這種合作關(guān)系是否具有持續(xù)性和穩(wěn)定性，這需要我們進(jìn)一步探討。本文以信任文化為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)企業(yè)間利益博弈關(guān)系的分析，探討我國(guó)出境旅游企業(yè)與海外華人華僑旅游企業(yè)優(yōu)先合作的深層原因及合作基礎(chǔ)，為我國(guó)出境旅游企業(yè)進(jìn)一步拓展與目的地國(guó)華人華僑企業(yè)的合作提供理論指導(dǎo)。

2 文獻(xiàn)綜述

大量學(xué)者研究了企業(yè)間的合作關(guān)系，認(rèn)為信任是主要的影響因素之一。對(duì)信任的判定往往同特定的合作聯(lián)系在一起，Morgan &Hunt(1997)研究表明，當(dāng)一方對(duì)合作的另一方的可靠性和誠(chéng)實(shí)度有了信心時(shí)，信任就產(chǎn)生了[2]。Moorman, Deshpande & Zaltman(1993)將信任定義為對(duì)合作方有信心而產(chǎn)生的依賴意愿，并且進(jìn)一步指出，對(duì)合作方可信度的信心、期望等與合作者的行為意圖兩者同時(shí)存在時(shí)信任方能產(chǎn)生[3]。Doney & Cannon(1997)則將信任定義為對(duì)被信任者的可信度和良好意愿的感知[4]。

信任是個(gè)人和法人進(jìn)行交往的基礎(chǔ)，是一種道德資本。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的信任還具有生產(chǎn)性價(jià)值，它使得擁有不同技術(shù)和專利的法人實(shí)體能夠采取解決問(wèn)題的態(tài)度，而不是總在那里不停地談判[5]。信任對(duì)企業(yè)間建立、維持合作關(guān)系有著舉足輕重的地位，正如Carney指出，如果存在一些合作規(guī)范對(duì)此進(jìn)行無(wú)形地調(diào)節(jié)，就有可能使人們能夠感知共同的集體利益，并為此進(jìn)行有組織的行動(dòng)[5]。Morgan & Hunt總結(jié)了承諾-信任關(guān)系的以下觀點(diǎn):(1)終結(jié)關(guān)系的成本和保持關(guān)系的獲益直接影響承諾；(2)共同的價(jià)值觀直接影響承諾和信任；(3)交流和機(jī)會(huì)主義行為直接影響信任，并由此間接影響承諾關(guān)系。其中共同的價(jià)值觀或文化背景對(duì)承諾與信任兩者的影響最大而且直接[2]。

綜上所述，信任在企業(yè)間關(guān)系的研究中已較為成熟，然而，這些研究中很少涉及旅游企業(yè)跨境合作中的信任關(guān)系，更鮮有從共同價(jià)值觀和文化背景的影響視角來(lái)探討我國(guó)出境旅游企業(yè)與海外華人華僑企業(yè)間合作(承諾)關(guān)系的建立。本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上從信任文化的角度來(lái)探討我國(guó)出境旅游企業(yè)與海外華人華僑企業(yè)間的信任關(guān)系，以及這種信任關(guān)系的發(fā)展對(duì)合作產(chǎn)生的影響。

3 基于信任的利益博弈與合作

3.1 信任是雙方合作的基礎(chǔ)

3.1.1 信任降低了企業(yè)的合作成本

海外華人華僑企業(yè)和員工在語(yǔ)言文化、行為習(xí)慣等方面與我國(guó)出境游客相近或相同，在管理和服務(wù)的理念上與我國(guó)出境旅游企業(yè)有高度的相似性。這易于彼此間信任關(guān)系的建立，同時(shí)信任作為一種無(wú)形的社會(huì)資本使企業(yè)間的溝通與相互理解變得容易，減少了企業(yè)間的摩擦與誤會(huì)，降低了合作的成本。依據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則，與其它群體的企業(yè)相比，同海外華人華僑企業(yè)合作具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)，并且合作關(guān)系也容易建立。

3.1.2 信任減少了合作中的矛盾

出境旅游是在異國(guó)他鄉(xiāng)開展活動(dòng)，如果雙方?jīng)]有相互信任的文化來(lái)維系，那么雙方的合作是無(wú)法順利進(jìn)行的。信任意味著超越合同之上的相對(duì)靈活性，特別是在旅游過(guò)程中對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)急臨時(shí)調(diào)整等情況下，有了相互信任就比較容易溝通。這種靈活性會(huì)減少合作雙方在應(yīng)付突發(fā)事件時(shí)相互推諉現(xiàn)象，避免錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)機(jī)，保障了雙方合作的穩(wěn)定性。

3.1.3 信任保障了合作契約的長(zhǎng)期性

信任來(lái)源于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)且嵌入于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中，因此人們的經(jīng)濟(jì)行為也會(huì)嵌入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信任結(jié)構(gòu)中[6]。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)之間的合作行為是通過(guò)訂立一定的契約來(lái)維持的?？鐕?guó)旅游企業(yè)盡管受到各國(guó)政府法律法規(guī)的規(guī)范和保護(hù)，但仍存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)和索賠成本的難題。這一方面由于完全契約的訂立成本和執(zhí)行成本都太高；另一方面由于決策信息永遠(yuǎn)不完全的特點(diǎn)，這些合作契約必須依靠信任機(jī)制來(lái)補(bǔ)充或潤(rùn)滑[7]。旅游產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)性也要求旅游企業(yè)在合作過(guò)程中能夠形成較為穩(wěn)定的合作關(guān)系以降低風(fēng)險(xiǎn)。所以在契約制度為合作提供了重要法律保障的同時(shí)，信任使合作進(jìn)一步理性化。

3.2 利益是雙方合作的前提

從我國(guó)出境旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)踐來(lái)看，與海外華人華僑的合作交易具有重復(fù)交易的基本特征。我國(guó)出境旅游企業(yè)與海外華人華僑旅游企業(yè)的合作涉及雙方的利益且存在利益的對(duì)立與依存。本文建構(gòu)固定雙方的跨期博弈模型，在相互信任的合作關(guān)系建立的前提下，考察無(wú)限期情形下旅游企業(yè)海外合作的條件[8]。為簡(jiǎn)化互動(dòng)結(jié)構(gòu)，假定博弈雙方分別為我國(guó)出境旅游企業(yè)A和海外華人華僑旅游企業(yè)B，二者進(jìn)行兩階段動(dòng)態(tài)序貫博弈。

假設(shè)A，B兩個(gè)企業(yè)進(jìn)行完全信息動(dòng)態(tài)博弈，首先，我國(guó)出境旅游企業(yè)A可以選擇合作或者不合作，當(dāng)A選擇不合作時(shí)，A、B雙方該期收益都為0，即出境旅游業(yè)務(wù)未開展。當(dāng)A選擇合作時(shí)，B也有兩種策略，即合作或不合作。倘若B選擇合作，則A，B雙方的效益為(r1-c，p1-c)，其中c為兩個(gè)企業(yè)采取合作行為所付出的行動(dòng)成本，假定雙方的行動(dòng)成本一致；r1是A所獲得的合作收益，p1是B所獲得的合作收益。若是B選擇不合作，則雙方的效益為(r2-c，p2)，其中r2是合作建立后由于B不遵守承諾給A造成的負(fù)效用，c仍為A選擇合作而付出的行動(dòng)成本，p2是B因不遵守承諾而獲取的收益。為使分析有意義，不妨假設(shè)r1-c＞0＞r2-c，p2＞p1-c＞0。如果該博弈為單期博弈，根據(jù)逆向歸納法，B一定會(huì)選擇不遵守承諾，從而獲得較大的效益。鑒于這是完全信息博弈，A將選擇不再信任B。因此，此兩階段單期博弈的子博弈精煉納什均衡就是A不信任B，兩人收益皆為0。

但如果博弈是跨期的，則互不信任就不是唯一的均衡結(jié)果。對(duì)于沒(méi)有確定結(jié)束時(shí)間的無(wú)限次跨期博弈來(lái)說(shuō)，引入時(shí)間貼現(xiàn)因子ρ(0＜ρ＜1)，若A和B相互信任且共同遵守承諾，那么他們的總貼現(xiàn)收益分別為:

若B在第i期時(shí)首次不遵守承諾，則A出于懲罰目的，不再信任B，那么他們的合作終結(jié)，此時(shí)他們的總貼現(xiàn)收益分別為:

顯然在無(wú)限期條件下， ＞ ，只要B遵守承諾，由于期限的無(wú)限性，其收益 也大于不遵守承諾的 。因此，每一期的(合作，合作)就是子博弈精煉納什均衡。

由以上分析可以看出，信任促成了我國(guó)出境旅游企業(yè)A和海外華人華僑旅游企業(yè)B為了長(zhǎng)期的利益最大化而選擇合作的企業(yè)行為。合作交易所付出的成本越小，合作開始的可能性就越大；合作的收益越大，合作方背棄合作的可能性就越小，合作也就越持久。初始的信任推動(dòng)了企業(yè)間的合作，長(zhǎng)久的合作又增進(jìn)了彼此間的信任。

4 基于信任的協(xié)同發(fā)展

切實(shí)的利益是維持企業(yè)間合作關(guān)系的前提和保障。在共同利益的基礎(chǔ)上，出境旅游企業(yè)和海外華人華僑旅游企業(yè)合作的廣度和深度隨著信任的增強(qiáng)而拓展，合作的模式也根據(jù)彼此間信任的不斷加強(qiáng)而深入發(fā)展。

4.1 整合海外華人華僑現(xiàn)有資源的合作

海外華人華僑企業(yè)在長(zhǎng)期的海外發(fā)展中擁有自身獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)這些現(xiàn)有資源的利用，可以以較低的成本迅速整合出高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品。

4.1.1 與價(jià)值觀相近的華人華僑的合作

海外華人華僑在我國(guó)出境旅游發(fā)展過(guò)程中起著不可替代的作用。相同的價(jià)值觀和行為規(guī)范使華人華僑成為我國(guó)出境旅游企業(yè)拓展海外業(yè)務(wù)的重要人力資源。由于我國(guó)出境游客的行為習(xí)慣、文化背景以及在目的地旅游的特殊需要，我國(guó)境外旅游企業(yè)大多雇傭當(dāng)?shù)氐娜A人華僑來(lái)做旅游接待工作。

4.1.2 與現(xiàn)有華人企業(yè)資源的合作

出境游客的旅游過(guò)程涉及食、住、行、游、購(gòu)、娛等多環(huán)節(jié)的消費(fèi)。我國(guó)旅游企業(yè)從成本和特色考慮，將海外華人華僑現(xiàn)有的餐飲、購(gòu)物等資源，與目的地國(guó)景區(qū)、娛樂(lè)等有機(jī)組合，形成了符合我國(guó)游客需要的旅游線路產(chǎn)品。餐飲是海外華人華僑的傳統(tǒng)行業(yè)，在海外數(shù)量多、分布廣，是我國(guó)出境旅游企業(yè)在目的地國(guó)整合旅游資源的首選。本課題調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我國(guó)出境旅游團(tuán)在旅游過(guò)程中選擇華人華僑餐飲企業(yè)用餐的比重超過(guò)70%。

4.2 與海外華人華僑共同開發(fā)產(chǎn)品的合作

隨著旅游合作的信息越來(lái)越透明，信任度越來(lái)越高，合作成本與風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越低，相互依存度提高，雙方為追求合作利益的最大化，將會(huì)開展更深層次的合作。

4.2.1 產(chǎn)品開發(fā)合作

出境旅游企業(yè)與目的地國(guó)華人華僑旅游企業(yè)共同開發(fā)旅游產(chǎn)品。這種基于高度相似的價(jià)值觀念和文化理念所開發(fā)出來(lái)的旅游產(chǎn)品適合我國(guó)居民在旅游過(guò)程中的消費(fèi)習(xí)慣，符合中國(guó)游客的文化需求。

4.2.2 客源互換合作

客源互換是合作方互為旅游客源地，互為旅游目的地，形成雙向或多向的客源流動(dòng)，變單向市場(chǎng)為相互融合的市場(chǎng)。由于海外華人華僑企業(yè)與國(guó)內(nèi)出境入境旅游企業(yè)溝通的便利，使得雙方在市場(chǎng)挖掘中能更好地把握雙方游客的旅游偏好以及需求，有利于雙方業(yè)務(wù)的進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著合作雙方客源互換雙邊協(xié)議的大量簽署，最終形成了以游客雙向流動(dòng)為基礎(chǔ)的旅游線路，大大增加了雙方的信任程度，經(jīng)營(yíng)與合作成本大幅降低，利益關(guān)系越發(fā)緊密。

4.3 資本融合成為利益共同體的合作

在信任程度增加后，我國(guó)旅游企業(yè)可以通過(guò)參股的形式與當(dāng)?shù)厝A人華僑企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，或者投資當(dāng)?shù)厝A人華僑的旅游企業(yè)，或是聯(lián)合當(dāng)?shù)厝A人華僑企業(yè)共同投資旅游價(jià)值鏈上酒店、娛樂(lè)、餐飲、紀(jì)念品等項(xiàng)目。我國(guó)旅游企業(yè)與華人華僑企業(yè)資本的融合使利益長(zhǎng)期趨于一致，有利于在短時(shí)間內(nèi)提升出境旅游合作水平，保證旅游市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展，最大限度地促進(jìn)國(guó)際合作的升級(jí)。

5 結(jié)論

本文在2009年到2010年間，以深圳、廣州兩市的23家出境旅游企業(yè)為樣本，對(duì)我國(guó)出境旅游企業(yè)在境外與海外華人華僑的合作進(jìn)行了調(diào)研與分析。研究結(jié)果表明海外華人華僑與祖國(guó)的自然聯(lián)系和在此基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的相互信任關(guān)系是我國(guó)出境旅游業(yè)迅速發(fā)展壯大的基礎(chǔ)之一。本文主要的研究結(jié)論有:

(1)揭示了我國(guó)出境旅游企業(yè)在海外經(jīng)營(yíng)中多數(shù)首先選擇華人華僑企業(yè)作為合作伙伴的深層次原因:基于相似價(jià)值觀和文化信仰而產(chǎn)生的信任的關(guān)系。信任的產(chǎn)生源于華人華僑企業(yè)與我國(guó)企業(yè)在文化上的認(rèn)同和工作方式上的一致性，并通過(guò)企業(yè)交往的深入和契約制度的完善而愈加鞏固。

(2)借助跨期動(dòng)態(tài)博弈模型，充分說(shuō)明了在無(wú)限期條件下，合作雙方出于理性的利益最大化要求，會(huì)選擇建立雙方間交易的長(zhǎng)久信任關(guān)系，使雙方合作的利易關(guān)系實(shí)現(xiàn)博弈過(guò)程的納什均衡，證明了信任對(duì)于維系雙方之間交易穩(wěn)定的關(guān)鍵性作用。

(3)提出我國(guó)出境旅游企業(yè)與海外華人華僑間的協(xié)同發(fā)展模式。我國(guó)出境旅游企業(yè)可以根據(jù)自身與海外華人華僑企業(yè)之間的互信程度，開展不同層次的互利合作，在降低合作成本的同時(shí)，逐步實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)資源的共享，在條件成熟后，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本的融合。

[1]國(guó)家旅游局.《2010年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行報(bào)告》.2011(1).

[2]Morgan, R. M. & S. D. Hunt. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing [J]. Journal of Marketing, 1997(58).

[3]Moorman, C., R. Deshpande & G. Zaltman. Factors affecting trust in market research relationships [J].Journal of Marketing, 1993 (57).

[4]Doney, P. M. & J. P. Cannon. An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships [J].Journal of Marketing, 1997, 61(2).

[5]Carney, M. The competitiveness of Networked Production: The role of Trust and Asset Specificity [J].Journal of Management Studies, 1998, 35(4).

[6]Granovetter, M. Economic Action and Social Structure:The Problem of Embeddedness[J].American Journal of Sociology, 1985, 91(11).

[7]陳姣,馬君.信任的博弈論分析[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2005,19(4).

[8]晏鷹,朱憲辰,宋妍,等.社區(qū)共享資源合作供給的信任博弈模型[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì),2008,27(8).