摘要：如何講好廣告創(chuàng)意這門課？本文作者總結(jié)了一些自己在教學(xué)實踐中的體會。從上好第一課，構(gòu)筑廣告學(xué)的理想殿堂，引導(dǎo)學(xué)生課堂實踐，靈活穿插多媒體教學(xué)實例等幾個方面做了論述，希望能給其他教學(xué)從業(yè)者一些啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；教學(xué)；5W

【中圖分類號】：F713.80 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】：A

通過對美國著名政治學(xué)家拉斯韋爾5w模式的研究，我們知道：信息的有效傳播，首先必須確定對誰說什么的問題。高明的廣告創(chuàng)意，能夠徹底擊潰目標(biāo)消費者的心理防線，迅速建立消費者的購買欲望，從而實現(xiàn)有效銷售，使廣告投入的收益最大化。廣告創(chuàng)意在廣告運作中的重要性，使《廣告創(chuàng)意》成為廣告學(xué)專業(yè)的必修課之一，如何講好這門課，也是作者一直在思考的問題。通過個人授課過程中的不斷總結(jié)和與學(xué)生的交流，本文就如何上好這門課分享一些個人思考。

一、先聲奪人，上好第一堂課

就像男女之間談戀愛一樣，老師和學(xué)生之間也是一種互相喜歡、互相學(xué)習(xí)的關(guān)系。因此，良好的第一印象，能夠為整個學(xué)期的教學(xué)埋下漂亮的伏筆。然而這第一印象僅有老師的個人魅力是不夠的，還應(yīng)該有豐富的內(nèi)容。

1.自我介紹

第一堂課，老師的自我介紹是必選動作，生動幽默、獨具一格的自我介紹不僅能給學(xué)生留下深刻的印象，而且也能夠給學(xué)生們展示自己的專業(yè)功底。畢竟，出色的自我介紹就是一次完美的廣告創(chuàng)意。其次，也是亮點所在，還要留出15-20分鐘時間給學(xué)生自我介紹的機(jī)會。很多剛剛工作的老師怕冷場，又或者學(xué)生太多，控制不好氣氛。作者覺得可以從三方面來引導(dǎo)課堂氣氛：

第一，自我介紹也是創(chuàng)意，是檢查一個人平時的積累。既然你選擇了廣告專業(yè)，那么，就請在接受專業(yè)訓(xùn)練之前勇敢地秀出來，讓大家看到你的天賦，你才能獲得機(jī)會。這不僅是一次自我展示，更是你未來的職業(yè)。

第二，自我介紹也要有成本意識，黃金頻道的黃金時段的黃金廣告，一字千金，自我介紹也要在極短的時間內(nèi)一鳴驚人。因此每個人有1分鐘的思考時間和20秒的展示時間，亮點不在多，能抓住人心即可，例如自己的名字、自己的愛好、自己的寵物，甚至是自己的糗事。

第三，下次上課的時候我會檢驗一下廣告效果，看有多少人能記住你的名字。通過這種引導(dǎo)，讓學(xué)生在第一堂課就自己操刀，為自己做一次創(chuàng)意，從而激發(fā)了學(xué)生的興趣。

2.構(gòu)筑理想殿堂

廣告學(xué)是一門始終走在時代前沿，實用性和綜合性都非常強的一門科學(xué)。從20世紀(jì)20年代開始出現(xiàn)到現(xiàn)在，已經(jīng)經(jīng)歷了近百年的時間。期間有著無數(shù)的傳說和奇跡，廣告學(xué)的成功，不僅僅是商品經(jīng)濟(jì)的需要，更是無數(shù)智者生命結(jié)晶的不斷積累。廣告創(chuàng)意是一門學(xué)科，更是一種藝術(shù)。因此，要在第一堂課的時候就給學(xué)生心中建立一個廣告學(xué)的殿堂，學(xué)習(xí)的目的是分享先哲的智慧和懂得創(chuàng)造，而不是考試了事。作者在教材規(guī)定的教學(xué)內(nèi)容之外，增加了一部分“廣告的嬗變”，將近百年來的廣告發(fā)展史做了一個簡要的概括，這部分內(nèi)容占據(jù)了課程一半的時間，向?qū)W生介紹了廣告學(xué)的3個主要階段，各個階段的大賢和主要成就，有哪些驚世駭俗的金點子，產(chǎn)生了哪些銷售奇跡……讓學(xué)生真正了解到了這門藝術(shù)成就。

3.回到現(xiàn)實，闡明課程的教學(xué)框架和范圍

讓學(xué)生high起來之后，還要讓他們回到教學(xué)中來，過于宏大的目標(biāo)就是好高騖遠(yuǎn)，因此為了讓學(xué)生更好地完成大綱規(guī)定的教學(xué)內(nèi)容，還是要為學(xué)生理順課程框架，讓他們對學(xué)習(xí)范圍有個完整的認(rèn)識。同時，在講授的過程中還要鼓勵學(xué)生參與到教學(xué)中來，鼓勵他們對所要學(xué)習(xí)的知識提出自己的授課理解，建立“教學(xué)互長”的觀念，讓學(xué)生參與到教學(xué)中來。

4.沒有規(guī)矩，不成方圓

在保持良好的課堂氣氛和和藹親切的教師形象的同時，也要制定好基本的課堂紀(jì)律規(guī)范，建立互相的底線，保證教學(xué)的順利完成。

二、有張有弛，做好課程內(nèi)容安排

翻閱目前常用的廣告創(chuàng)意學(xué)教材，不難發(fā)現(xiàn)，目前廣告創(chuàng)意教學(xué)內(nèi)容主要可以分為三部分：

廣告創(chuàng)意原理與主要技法

廣告創(chuàng)意策略案例分析

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)案例分析

于是，我按照這一教學(xué)體系，把教學(xué)課程分為上中下三篇。

第一篇，廣告創(chuàng)意原理與主要技法。本章主要為學(xué)生建立廣告創(chuàng)意知識框架和方法論。分為“廣告創(chuàng)意與案例分析介紹”，“廣告創(chuàng)意思維”，“廣告創(chuàng)意的原則”和“廣告創(chuàng)意的方法”四章。廣告創(chuàng)意是由靈感激發(fā)而來的，但是每一個資深的廣告人都會告訴你，靈感這個東西是靠不住的。它既有著像鉆石珠寶那樣的明耀奪目，又有著像雨后彩虹那樣的夢幻閃爍。而本篇教學(xué)的目的就是通過系統(tǒng)化的方法，將百年來積累下的廣告創(chuàng)意傳授給學(xué)生，為他們在專業(yè)化前進(jìn)的道路上指一條路，樹一盞燈。尤其是“廣告創(chuàng)意思維”一章，西方人的一些經(jīng)典的廣告思想是與國內(nèi)的廣告思想大相徑庭的，在教學(xué)中花了大量的時間和實例來闡述這些思維方式，極大地開拓了學(xué)生的視野。

第二篇，廣告創(chuàng)意策略案例分析。本篇內(nèi)容主要分為兩方面“針對購買動機(jī)的定位”和“激發(fā)購買行為的定位”。本篇更多的是關(guān)注市場營銷運作與廣告宣傳的結(jié)合。通過本篇，希望學(xué)生能夠了解到，廣告創(chuàng)意不是嘩眾取寵，也不是曇花一現(xiàn)，只有傳遞了商品信息，促進(jìn)商品銷售和為廣告投入帶來有效收益的廣告才稱得上是經(jīng)典的廣告。廣告雖然交叉了心理學(xué)，營銷學(xué)，美學(xué)等眾多學(xué)科，但其本質(zhì)還是要與市場營銷相結(jié)合，是商業(yè)行為的一部分。

第三篇，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)案例分析。本篇可以稱得上是教學(xué)過程中的進(jìn)階課程，教授的主要方法包括心理學(xué)，消費者對自我的探求和認(rèn)知，后現(xiàn)代解構(gòu)主義等創(chuàng)作方向和方法，該篇的實踐性很強，教學(xué)過程中重在啟發(fā)，具體的考核要求可以放在課程實習(xí)中考核。

最后，在教學(xué)課堂節(jié)奏和教學(xué)內(nèi)容的安排上，一堂課90分鐘，如果從頭講到尾，不僅枯燥而且學(xué)生也容易疲倦。由于采用PowerPoint，在教案的制作上作者充分發(fā)揮了多媒體的特點，根據(jù)人的注意力曲線，每隔40分鐘左右，穿插一些輕松內(nèi)容，利用視頻為教學(xué)內(nèi)容舉例。例如我在給學(xué)生講解人的自我和本我的時候，就利用了經(jīng)典的《武林外傳》里秀才說死姬無命的橋段；而在講解結(jié)構(gòu)主義的時候，則使用了周星馳在《大話西游》里“曾經(jīng)有一份真摯的愛放在我的面前”橋段。利用這些作為亮點來點綴教學(xué)內(nèi)容和活躍課堂氣氛，并且也使學(xué)生很好地理解了自我本我和結(jié)構(gòu)主義等生澀的概念，同時還能激發(fā)學(xué)生的自學(xué)興趣，因為他們會突然發(fā)現(xiàn)，原來喜劇片也有這么多深奧的創(chuàng)作手法在里面，于是他們自己也會課下查閱一番資料來重新認(rèn)識經(jīng)典。

結(jié)語：以上僅是作者在廣告創(chuàng)意教學(xué)過程中的一些總結(jié)，如何更好地上好這門課，有待于在日后的教學(xué)過程中不斷摸索與充實，也希望我的這些總結(jié)能夠?qū)ο嚓P(guān)教育從業(yè)者有所幫助。

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作者簡介：王藝錦，女，（1985-），吉林省四平市，畢業(yè)于吉林大學(xué)文學(xué)院，碩士研究生，從事傳播學(xué)方向研究。