體育會展品牌運營關鍵成功因素及品牌資產(chǎn)提升研究*

彭三鷹，梁強

（1.河海大學常州校區(qū)體育教學部，江蘇常州213022；2.天津財經(jīng)大學體訓部，天津300222）

體育會展品牌運營關鍵成功因素及品牌資產(chǎn)提升研究*

彭三鷹1，梁強2

（1.河海大學常州校區(qū)體育教學部，江蘇常州213022；2.天津財經(jīng)大學體訓部，天津300222）

隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，在會展市場細分的結果下，體育會展作為我國體育產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟增長點，伴隨其快速成長開始越發(fā)引人注目。對體育會展的基本內涵進行了界定，剖析了國際品牌體育會展發(fā)展的成功經(jīng)驗，提出我國體育會展業(yè)應走品牌化運作和特色化發(fā)展之路，為我國發(fā)展體育會展提供戰(zhàn)略思路和對策參考。

體育會展；品牌運營；成功因素；品牌資產(chǎn)提升

《會展經(jīng)濟藍皮書：中國會展經(jīng)濟發(fā)展報告（2011）》指出，隨著2008年北京奧運會和2010年上海世博會的成功舉辦，我國正掀起品牌會展建設的浪潮，著力培養(yǎng)主題鮮明、引領行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、擁有廣泛參展商、周期穩(wěn)定的品牌展會。體育會展業(yè)作為我國體育產(chǎn)業(yè)的新興力量，經(jīng)過近些年的發(fā)展之后逐漸形成規(guī)模化，開始逐步與國際接軌，逐漸呈現(xiàn)出品牌化和特色化發(fā)展的趨勢。從我國體育會展業(yè)看，除了最具知名度的品牌中國國際體育用品博覽會之外，尚有諸如廣州、濟南、東莞、廈門等十余個專業(yè)體育會展，該競爭格局必然導致對參展企業(yè)資源的激烈爭奪。也正因為行業(yè)中充斥著重復建設和無序惡性競爭，導致我國體育會展業(yè)整體效益下滑甚至虧損。與此同時，國際體育會展巨頭諸如ISPO等品牌展會紛紛看好并進軍中國市場，在此背景下，提升國內體育會展業(yè)核心競爭力顯得尤為緊迫。會展業(yè)的核心競爭力體現(xiàn)在創(chuàng)新能力上，經(jīng)驗表明，會展品牌化和特色化是擴大知名度和實現(xiàn)差異化競爭的有力武器。

1 體育會展及其品牌化運營特征解析

1.1 體育會展

所謂會展通常是指會議、展覽（meeting&exhibi?tion）以及大型活動（Events）等集體性活動的簡稱，是在一定地域空間進行的定期或不定期、制度或非制度的傳遞和交流信息的社會活動，包括各種類型的大型會議、博覽會、展覽展銷活動、文化活動、體育競技運動、節(jié)慶活動等。根據(jù)國家統(tǒng)計局頒布的《三次產(chǎn)業(yè)劃分規(guī)定》，會展業(yè)被劃歸為“商務服務業(yè)”范疇，意指為商品流通、促銷、展示、經(jīng)貿洽談、民間交流、企業(yè)溝通、國際往來等舉辦的展覽和會議。會展業(yè)具有集商品展示交易、經(jīng)濟技術合作、科學文化交流為一體，兼具信息咨詢、招商引資、交通運輸、城市建設、商業(yè)貿易、旅游服務等多元化功能。體育會展是會展市場細分的結果，作為會展產(chǎn)業(yè)的一個具有鮮明特色和巨大發(fā)展?jié)摿Φ姆种?，它通過舉辦各種以體育為核心的會議和展覽展銷，帶來經(jīng)濟效益和社會效益的經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟行為。體育會議和體育展覽通常融為一體，即國際性會議一般總要結合一些商業(yè)化的展覽活動，而國際性展覽會展出期間各種研討會、專題會等也越來越多。

1.2 體育會展品牌化基本特征

會展品牌的典型特征可用“四度”加以概括，包括知名度、美譽度、擴張度和效益度。知名度和美譽度體現(xiàn)會展品牌的經(jīng)營基礎，擴張度體現(xiàn)的是會展品牌的活力，而效益度則是會展品牌價值的衡量標準。

（1）知名度（Awareness）。對體育會展品牌來說，知名度指的是參展商和觀展者對會展公司、會展活動以及展館、辦展地點的知曉程度。知曉程度愈高，體育展會對參展商和觀眾的吸引力也就越大，越能與其他競爭對手形成鮮明對比。

（2）美譽度（Possessing）。與知名度相比，顧名思義，美譽度更加強調受眾對品牌的接受與認可程度。一個完整意義上的品牌不僅要有廣泛的受眾，更需要擁有來自受眾的較高的接受程度。體育會展品牌的美譽度來源于體育會展企業(yè)、場館、活動等方面的特定優(yōu)勢。美譽度反映了體育會展活動的質量屬性，是體育會展品牌拓展的基石。

（3）擴張度（Expanding）。擴張度反映了品牌的延伸拓展能力，通常綜合表現(xiàn)體育會展品牌在時間、空間、產(chǎn)品、市場、管理等眾多要素上升級擴張。具體來說，體育會展品牌利用資本運營的先進理念，基于一定的知名度和美譽度，對品牌資源進行優(yōu)化配置，形成管理和技術優(yōu)勢，不斷地降低成本，實現(xiàn)體育會展經(jīng)濟規(guī)模和綜合實力的提升。

（4）效益度（Benefits）。效益度是衡量體育會展品牌價值的指標向度，包括經(jīng)濟效益和社會效益兩大目標。經(jīng)濟利益是企業(yè)永恒不變的目標，也是塑造強勢品牌、積累品牌資產(chǎn)的根本目的。社會效益則是體育會展社會責任的體現(xiàn)，包括活動中會議、展覽、經(jīng)濟洽談等各項活動所帶來的間接效益。

2 體育會展品牌化運營的關鍵成功因素分析——以慕尼黑國際體育用品博覽會為例

慕尼黑國際體育用品博覽會（簡稱ISPO）誕生于1970年，是世界上最大的體育用品展，歷經(jīng)30多年的發(fā)展，至今舉辦超過60多屆，ISPO已經(jīng)成長為全球十大貿易博覽會之一。展覽內容涵蓋了體育用品市場所有重要部分，分冬、夏兩季，每年在德國慕尼黑市舉辦?；趯喼摅w育用品市場尤其是中國市場的樂觀預計，ISPO被迅速引入中國，針對中國量身定制的ISPO China正分享著中國體育會展業(yè)的蛋糕。2012年，ISPO BEIJING再次打破歷史記錄：24 507名業(yè)內專業(yè)觀眾來到國家會議中心參觀，來自21個國家及地區(qū)的353家（較2011年增長28%）展商展出了516個（較2011年增長47%）品牌的產(chǎn)品，總展示面積達35.000 m2（較2011年增長17%）。ISPO BEIJING 2012在所有方面均取得了兩位數(shù)的增長，再次證明其在亞太地區(qū)領先運動行業(yè)平臺的地位。如今，對于體育用品相關利益者來說，ISPO已經(jīng)成為最重要的體育貿易會展及交流平臺。作為引領行業(yè)潮流的風向標，被相關企業(yè)及從業(yè)者視為了解信息、改進設計、提高產(chǎn)品質量、培植名牌產(chǎn)品和把握商機的重要場所。

2.1 樹立品牌管理理念，提升會展品牌資產(chǎn)

慕尼黑體育用品及運動時裝國際博覽會的實例表明，世界著名體育會展無不擁有自己的強勢品牌。培育一個品牌展覽會并不容易，展覽公司必須堅持品牌戰(zhàn)略思維，從短期的價格競爭轉向追求附加值及無形資產(chǎn)的長期競爭，用先進的品牌營銷策略與品牌管理理念搶占展覽市場的制高點。在德國，幾乎沒有一個展覽會是短期行為，更沒有展覽公司企圖通過辦一兩次展覽會就能達到塑造品牌的目的。因此，展覽公司必須持有一種戰(zhàn)略思維，從展覽會的策劃、現(xiàn)場管理到產(chǎn)品改進，從展覽會的開發(fā)、培育到進行項目合作或并購，都要貫穿品牌管理的理念。

2.2 與行業(yè)協(xié)會密切合作，充分整合相關資源

德國行業(yè)協(xié)會在展覽業(yè)中有著十分重要的地位，也對展覽業(yè)的繁榮發(fā)展做出了重大貢獻。特別是在辦展時間和地點等方面，德國行業(yè)協(xié)會擁有相當大的發(fā)言權。沒有行業(yè)協(xié)會的支持，展覽公司無法深入了解行業(yè)動態(tài)及開展對參展商和專業(yè)觀眾的營銷工作。因此，ISPO在制定辦展方案和招展過程中均與相關的行業(yè)協(xié)會密切合作，打造行業(yè)博覽會品牌。行業(yè)協(xié)會向展覽公司提供業(yè)內的專業(yè)訣竅及其與國內外的聯(lián)系渠道。

2.3 提供差異化專業(yè)服務，引領行業(yè)發(fā)展方向

具有強勢品牌的體育會展能代表和反映行業(yè)的發(fā)展動態(tài)和流行趨勢，對行業(yè)具有較強的指導作用和影響力。專業(yè)化是打造品牌展覽會的基本原則，專業(yè)化能夠形成差別化，差別化才能形成公司的競爭優(yōu)勢。專業(yè)化使展覽公司在市場細分的基礎上，能更好地把握客戶的需要，從而在招展、專業(yè)觀眾組織和展覽會現(xiàn)場管理等過程中更加準確、有效。正因為如此，ISPO要求體育會展品牌在內容上更注重專業(yè)化，在宏觀上，專業(yè)化表現(xiàn)為以體育專業(yè)貿易展為主導的發(fā)展方向，在微觀上，則是體育會展策劃、組織和運作流程的專業(yè)化。

2.4 構建整合營銷網(wǎng)絡，強勢品牌全球擴張

ISPO從主題選擇、展會規(guī)劃、場館設計、組織管理等方面入手，用先進的品牌管理技術與品牌營銷策略搶占全球體育會展市場制高點。全球化戰(zhàn)略有利于展覽公司進行品牌擴張和開展整體促銷。展覽會的品牌擴張主要有兩種形式，一種是品牌移植，另一種是品牌的拓展。ISPO主辦方在眾多國家設有代辦處，這些機構不僅能為當?shù)仄髽I(yè)參展提供一系列便捷的信息咨詢服務，還可以以較低的成本策劃和組織一些宣傳活動。另外，ISPO的全球擴張也迅速促進了展會的國際化，ISPO BEIJING就是其對中國市場的成功擴張的產(chǎn)物，引起中國媒體的廣泛關注，這本身就是有效的免費宣傳。同時，ISPO考慮到中國特色，與本土實際相結合，較好地實現(xiàn)了自身經(jīng)驗實用性和可移植性。

3 體育會展品牌資產(chǎn)提升戰(zhàn)略路徑選擇

3.1 體育會展品牌資產(chǎn)的界定

大衛(wèi)·艾克提出，品牌資產(chǎn)是由品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌其他專屬性資產(chǎn)所構成的五角星型構架。品牌資產(chǎn)管理需要圍繞品牌星角構架進行綜合協(xié)調與運用。不同于財務指標中的資產(chǎn)，會展品牌資產(chǎn)所具有的價值是展會組織者最重要的資產(chǎn)之一，它是體育展會組織者通過精心策劃和長期投資，逐步被市場和客戶認知和認可，具有高知名度和忠誠度的難以復制的資源。由此可見，體育展會的品牌資產(chǎn)主要由品牌形象、品牌知名度、品牌忠誠度和品牌承諾四個部分構成。品牌資產(chǎn)不僅是高價格的基礎，更是形成持久競爭優(yōu)勢的源泉，它給予參展商和觀眾足夠的理由和信心，縮短決策過程，提高參展商和觀眾滿意度，影響新客戶并能留住老客戶。更重要的是能夠提高體育展會組織者整體營銷和公關活動執(zhí)行效率，并為促進品牌延伸和擴張服務。

3.2 體育會展品牌資產(chǎn)提升戰(zhàn)略路徑

會展品牌的建立是一個長期的過程，體育會展的運營機構要制定長期的發(fā)展目標與規(guī)劃，確立會展的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經(jīng)營成功的前提。成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨特個性、差異化優(yōu)勢，這正是品牌的核心價值所在。品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展和延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細分市場（segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。本研究把體育展會品牌資產(chǎn)構建與提升分為三個戰(zhàn)略步驟，即創(chuàng)立（Creating）、建設（Con?structing）和改善（Changing）。

3.2.1 創(chuàng)立（Creating）階段：構建品牌CIS系統(tǒng)，奠定品牌資產(chǎn)基礎

主要任務可以概括為建立品牌核心價值、規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)、設計品牌符號結構、建立品牌遠景寫真、建立初步的品牌知名度、設計營銷組合要素、規(guī)劃品牌系統(tǒng)結構。消費者對體育展會品牌形象的認識是一個從感性到理性的過程，成功的品牌往往有一個深入人心的形象，這種形象是可以被認知和認同的。概括而言，體育展會組織者可以重點從四個方面來考慮展覽會的品牌形象定位：（1）名字。在會展市場競爭白熱化的今天，展覽會命名比以往具有挑戰(zhàn)性和創(chuàng)新性。（2）主題。主題是體育展會組織者所倡導的辦展理念，同時也是品牌展會與同類展會實施差異化策略的重要標志。展覽主題應該成為反映某一時期內體育市場中行業(yè)發(fā)展趨勢和參展商及觀眾關注熱點的綜合體現(xiàn)；（3）標志。體育展會的標志（Logo）是品牌形象的重要組成部分，既要能準確傳遞信息又容易被識別。需要具備戰(zhàn)略眼光和全球觀念，精心設計和維護體育展會的標志。（4）理念及口號。體育展會的理念或口號是構成品牌文化內涵最重要的組成部分。參展商和觀眾參加展會，獲得的是對展會最直接的體驗；在這個過程中能給參展商和觀眾留下最多記憶的內容是文化，因為在參展和參觀之余，他們還會了解風土人情，以便和當?shù)厥袌鲇懈H近的感覺，這構成了一次完整的參展、參觀體驗。因此，成功的體育展會理念或口號既是行業(yè)的風向標，也是企業(yè)的招牌、城市的名片和國家的符號。

3.2.2 建設（Constructing）階段：提升品牌知名度，累積品牌資產(chǎn)

該階段主要任務是塑造品牌形象、累積品牌資產(chǎn)、傳達品牌定位，建立品質認知度、塑造品牌個性，以良好的關系樹立品牌形象，建立顧客關系、整合使用各種傳播工具、維護品牌識別的一致性。品牌知名度是指目標消費者對品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別屬性的知曉程度。體育展會的品牌知名度是指某一體育展會在行業(yè)中的影響力以及被參展商和觀眾知曉的程度，它是評價展覽會品牌形象的量化指標。

展會組織者可以從三個不同角度來分析展覽會的知名度，即國際知名度、行業(yè)知名度和目標客戶知名度。（1）國際知名度。所謂品牌的國際知名度，是指某品牌展覽會在全球市場中的知曉率，其主要衡量指標有國際認證體系、國際營銷渠道以及國際參與程度。（2）行業(yè)知名度，是指某個品牌展覽會在體育行業(yè)或相關行業(yè)的知曉率和影響力。主要衡量指標有：行業(yè)權威機構的推薦和支持程度；行業(yè)領先企業(yè)的支持、參與程度；行業(yè)專業(yè)媒體全程支持并進行廣泛報道；新技術、新產(chǎn)品發(fā)布的平臺；與展覽會同期舉辦行業(yè)論壇。（3）目標客戶知名度，是指展覽會品牌對參展商和觀眾的影響力。根據(jù)品牌資產(chǎn)理論以及品牌知名度的發(fā)展階段，要針對目標市場開展能凸現(xiàn)體育會展品牌特性的系列活動，以有效的營銷擴大品牌影響，在時間維度上，不同時期采用不同的會展營銷策略；在空間維度上，不同地域采用不同會展營銷策略；關系維度上，要根據(jù)不同群體采用不同會展營銷策略。

3.2.3 改善（Changing）階段：兌現(xiàn)品牌承諾，維系品牌忠誠，提升品牌資產(chǎn)

（1）兌現(xiàn)品牌承諾。品牌承諾是品牌體育展會組織者對參展商和觀眾獲取價值的承諾。品牌承諾研究的主要問題是如何實現(xiàn)展會組織者的承諾與參展商和觀眾期望的統(tǒng)一。品牌承諾不是由體育展會組織者內部討論制定的，品牌承諾必須化為可行的行動方案并最終確保品牌承諾的兌現(xiàn)，最終要經(jīng)由參展商和觀眾獲得。品牌體育會展作為一種服務平臺，其主要作用在于在參展與觀展雙方之間建立溝通交往、創(chuàng)新推廣與供需合作的關系。以直接溝通服務于營銷關系是其體育會展品牌承諾的關鍵。

（2）維系品牌忠誠。品牌忠誠是指消費者對品牌的滿意、喜愛和信奉，它是品牌營銷的核心，是衡量顧客對品牌信任和依賴程度的標準。品牌忠誠主要有認知性忠誠、情感性忠誠和行為或意向性忠誠。只有參展商、專業(yè)觀眾和展會主辦單位的員工共同努力，建立高度的體育展會品牌忠誠才能得以實現(xiàn)。大量成功的案例證明，因為參展商和觀眾需要，所以選擇參加體育展會；因為滿意，所以才會再次參加；忠誠的員工則始終擔負著與參展商和觀眾溝通、了解并滿足其需求的工作。由此看來，客戶需要是構建品牌忠誠度的基礎，客戶滿意是構建品牌忠誠度的核心，傾聽客戶的聲音是構建品牌忠誠度的秘訣，員工忠誠度是構建品牌忠誠度的保證。

（3）提升品牌資產(chǎn)。目前世界上最為著名的品牌資產(chǎn)評估方法是在歐美世界獲得廣泛認同的英國In?terbrand Group使用的方法。Interbrand品牌模型兼顧主觀判斷和客觀數(shù)據(jù)兩方面的事實依據(jù)。主觀判斷是需要確定品牌強度；客觀數(shù)據(jù)主要是市場占有率、產(chǎn)品銷售量以及利潤狀況等指標。英特品牌模型的計算機公式正是二者的結合：V＝P×S。其中，V為品牌價值；P為品牌帶來的凈利潤；S為品牌強度倍數(shù)。Interbrand品牌模型認為，七個方面因素將決定品牌強度倍數(shù)，每個因素權數(shù)有所不同（見表1）。品牌強度指標揭示了品牌體育展會在提升品牌資產(chǎn)過程中所應著力打造的關鍵點，通過領導力、穩(wěn)定力、市場力、國際力、趨勢力、支持力和保護力等七方面的系統(tǒng)提升，構建品牌體育會展的綜合競爭力。

表1 品牌強度倍數(shù)決定因素

4 結束語

目前，中國已經(jīng)成為世界體育用品制造大國，中國體育會展也同步發(fā)展，其專業(yè)化和國際化程度與時俱進。國際會展業(yè)在開拓國際市場方面積累了很多成功經(jīng)驗，特別在科學管理方面要積極吸取國外的先進經(jīng)驗。與國外品牌體育會展相比較，目前我國的辦展質量和水平，雖然借鑒了歐洲的設計，但還是達不到與國際先進水平相抗衡的程度。當我們展示的外在水平已經(jīng)趨近現(xiàn)有世界水平后，往往因內在品牌概念支撐的匱乏，很難從真正意義上達到國際化水準。要正確了解我國國情和體育會展產(chǎn)業(yè)自身的性質，引導體育會展走向品牌化運作和特色化發(fā)展方向，以此促進產(chǎn)業(yè)的升級和可持續(xù)發(fā)展。

［1］大衛(wèi)·A·艾克，愛里克·喬瑟米賽勒.品牌領導［M］.北京：新華出版社，2001.

［2］馬勇，王春雷.會展經(jīng)濟管理的理論、方法與案例［M］.北京：高等教育出版社，2003.

［3］范秀成.品牌權益及測評體系分析［J］.南開管理評論，2000（1）：27-28.

［4］于春玲，趙平.品牌資產(chǎn)及其測量中的概念解析［J］.南開管理評論，2003（1）：22-24.

［5］Aaker，David A.Building strong brands［M］.New York：Free Press，1996.

Key Factors of Success of Brandname Operation and Improvement of Brandname Capital in Sports Exposition

PENG San-ying1，LIANG Qiang2
（1.P.E.Dept.，Hehai Univ.，Changzhou 213022；2.Sports Training Dept.，Tianjing Finance Univ.，Tianjing 300222，China）

With the rapid development of the sports industry in China，the sports exposition has become a new eco?nomic growth point whose rapid development has attracted more and more attention.The paper discusses the defini?tion of the sports exposition and analyses the experiences of the international brandname sports exposition develop?ment.The paper also proposes the development ways of the Chinese sports exposition，featured with brandname op?eration and unique features，so as to provide references for the strategic counterneasures for the development of the Chinese sports exposition.

sports exposition；brandname operation；success factor；improvement of brandname capital

G80-05

A

1672-268X（2013）05-0020-04

2013-07-25）

教育部人文社科項目（11YJC790096）；天津社科規(guī)劃資助項目（TJTY10-691）。