張薇蕾

近年來，我國家具業(yè)發(fā)展迅速，已成為全球最大的家具出口國，對我國經(jīng)濟影響力越來越大。據(jù)國家統(tǒng)計公報顯示，2011年我國家具業(yè)總產(chǎn)值為10100億人民幣，約為1540億美元，環(huán)比增長25.6%；出口379億美元，環(huán)比增長15.0%，占全球貿(mào)易額35.3%，其中珠三角是我國家具業(yè)最發(fā)達、最集中的地區(qū)，家具產(chǎn)量占全國的70%，占出口額比重達50%以上［1］。然而，2012年隨著美國經(jīng)濟持續(xù)低迷和歐洲債務(wù)危機長期發(fā)酵，發(fā)達國家貿(mào)易壁壘和非貿(mào)易壁壘手段常態(tài)化使用，家具出口市場的風(fēng)險正在加大；同時，受國家宏觀調(diào)控、勞動力和原輔材料價格上升等因素影響，全國家具市場呈現(xiàn)減速態(tài)勢。在痛定思痛之余，家具生產(chǎn)企業(yè)營銷通路建設(shè)廠商關(guān)系設(shè)計優(yōu)顯重要，而兒童家具因其環(huán)保、安全、卡通等特殊要求，營銷通路廠商關(guān)系設(shè)計更具有代表性。

一、兒童家具和營銷通路概述

（一）兒童家具概念

廣義的家具是指人類維持正常生活、從事生產(chǎn)實踐和開展社會活動必不可少的一類器具。狹義家具是指在生活、工作或社會實踐中供人們坐、臥或支撐與貯存物品的一類器具［2］。國家沒有兒童家具的專門定義，聯(lián)合國《兒童權(quán)利公約》中給定的“兒童”是指“18歲以下的任何人，除非對其適用之法律規(guī)定成年年齡低于18歲”。 2012年8月1日起我國實施的首個兒童家具強制性國家標準 《兒童家具通用技術(shù)條件》是指供3至14歲兒童使用的家具產(chǎn)品。

因此，可以把兒童家具定義為以3至14歲兒童心理與生理需求為出發(fā)點，供兒童在生活、學(xué)習(xí)等活動中坐、臥、支撐與貯存物品等需要的一類器具，包括兒童床、兒童桌、兒童椅、書架、兒童衣柜等。兒童因抵抗力、自我防護能力較弱，對家具的環(huán)保、安全要求要比成人家具更高，對兒童家具邊緣及尖端、突出物、孔及間隙、折疊機構(gòu)、翻門及翻板、封閉式家具、力學(xué)性能等要求更加嚴格，突出環(huán)保、安全、健康、卡通化等，是其專有的特點。

（二）營銷通路概述

營銷通路也稱為營銷渠道，美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒認為營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人［3］。我們可以理解為營銷通路就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的通道或路徑。營銷通路一般包括生產(chǎn)企業(yè)、中間商和消費者。

生產(chǎn)企業(yè)要選擇合適的通路長度和寬度。營銷通路長度是指通路縱向體系中間商級別層次，長度越長，層次越多，協(xié)調(diào)和控制的難度越大，協(xié)調(diào)成本、管理成本與監(jiān)督成本就越高；通路寬度是指通路橫向中每一層中間商的數(shù)量，寬度越寬，中間商數(shù)量越多，通路控制難度越大。

二、愛多酷兒童家具營銷通路困境

愛多酷兒童家具是佛山市南海盛皇家具有限公司（以下簡稱盛皇公司）推出的主要針對5～20歲的青少年板式家具，以“時尚、品味、健康、文化”為設(shè)計理念，充分考慮青少年活潑愛動的天性，家具邊角部位都采用略具弧度設(shè)計，提高了兒童安全防護性，滿足青少年兒童成長發(fā)育需要。愛多酷品牌是盛皇公司自成立以來就一直投入運作的品牌，在兒童家具市場具有一定的知名度和美譽度。盛皇公司市場通路建設(shè)以現(xiàn)有的展會模式招商，以傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式運作，即為盛皇公司參加全國大型家具展覽會，在展會上尋找意向性和潛在經(jīng)銷商（實為零售商）。經(jīng)銷商通過對盛皇公司實地考察，雙方簽訂以專賣店銷售形式的經(jīng)銷合同，盛皇公司負責(zé)提供產(chǎn)品和統(tǒng)一形象設(shè)計，經(jīng)銷商負責(zé)裝修專賣店，并獨家銷售愛多酷兒童家具，同時做好售后服務(wù)工作。雙方各自承擔(dān)部分專賣店裝修費用，盛皇公司以貨物形式承擔(dān)，經(jīng)銷商墊資裝修。在兒童家具市場發(fā)展初期愛多酷兒童家具曾取得輝煌業(yè)績，受2012年國家宏觀經(jīng)濟政策的調(diào)整、房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷等因素的影響，經(jīng)銷商銷售低迷，庫存積壓嚴重，更有甚者破產(chǎn)倒閉。經(jīng)銷商普遍在微利和虧損邊緣掙扎，廠商之間的矛盾重新進入多發(fā)循環(huán)期。

（一）通路寬長度矛盾

愛多酷主要是面向兒童的家具品牌，營銷通路建設(shè)要考慮兒童好奇心強、活潑愛動、成長性快和安全等生理特征。隨著我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展、獨生子女政策的延續(xù)和我國傳統(tǒng)價值觀對子女教育的高度重視，兒童家具的市場需求量呈現(xiàn)量大、分散、安全系數(shù)高、生態(tài)化、健康化和高端化發(fā)展態(tài)勢。在通路建設(shè)上，因兒童家具的購買和使用相互分離造就了營銷通路寬度需要多元化分銷渠道，即通路不一定是在大型家具賣場，還可以是兒童飾品店、兒童玩具店、花店、社區(qū)零售店等。

盛皇公司從本企業(yè)利益最大化角度希望建立最大限度與潛在客戶的接觸面，即要建立眾多的零售商，保證潛在客戶能夠找到、看到愛多酷家具。公司希望通路寬度越寬越好，希望建立多層次的代理商、批發(fā)商、經(jīng)銷商、裝飾公司或大型零售終端，同一層級上的經(jīng)銷商越多，企業(yè)銷售的機會越多，銷售額就越大，市場占有率就越高，最大程度滿足顧客的要求。然而，通路寬度越寬，就會增加企業(yè)的協(xié)調(diào)成本、管理成本和監(jiān)督成本，零售商的價格競爭就會越激烈，服務(wù)要求水平就會越高，零售商的利潤就會減少，當(dāng)?shù)揭欢ǔ潭葧r，零售商就會更換品牌，從而失去部分零售商，使消費者接觸面減少、市場占有率降低。最終愛多酷兒童家具放棄了多元化的營銷通路寬度，選擇廠家—經(jīng)銷商（即零售商）模式，提高了企業(yè)市場反應(yīng)敏感度，同時也增加了營銷管理成本，這種零售兒童家具專賣店事實是獨家經(jīng)銷零售店，也加大了企業(yè)市場通路建設(shè)的系統(tǒng)風(fēng)險。

愛多酷兒童家具由于采用廠家—經(jīng)銷商模式，營銷通路長度很短，有利于企業(yè)扁平化營銷管理，增強企業(yè)對市場的管控能力，產(chǎn)品能夠迅速到達零售終端。但過短的長度不利于形成深度分銷，新市場的開發(fā)和滲透，不利于愛多酷品牌的傳播和擴散。因此，愛多酷現(xiàn)有的廠家—經(jīng)銷商模式犧牲了通路寬度和縮短了通路長度優(yōu)勢，沒有充分發(fā)揮通路寬度和長度相結(jié)合的優(yōu)勢。寬度和長度矛盾是愛多酷通路建設(shè)的困惑。

（二）廠商利益矛盾

廠商之間的利益矛盾歷來難以協(xié)調(diào)，主要原因在產(chǎn)銷分離，造成廠家只負責(zé)生產(chǎn)，商家負責(zé)銷售，實際上是各自獨立的法人和個體之間的購銷合作關(guān)系。愛多酷兒童家具實行廠家—經(jīng)銷商模式。一方面現(xiàn)有愛多酷專賣店零售商大多為夫妻店，屬于小投資者或者是稍富即安的市民，資金實力薄弱，經(jīng)營理念急需更新，受家具市場系統(tǒng)風(fēng)險影響極大。當(dāng)專賣店盈利時，不繼續(xù)加大投資、擴展業(yè)務(wù)、更新營銷觀念、增強學(xué)習(xí)力和提高執(zhí)行力，而把盈利資金用于儲蓄、房地產(chǎn)等，錯過向兒童家具生產(chǎn)企業(yè)學(xué)習(xí)提高營銷力的機會，不能完成結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，多年來資產(chǎn)規(guī)模始終原地踏步。當(dāng)遇到兒童家具市場狀況低迷、經(jīng)營出現(xiàn)虧損、難以為繼甚至倒閉時，專賣店往往要求廠家降價或延緩付款等手段拖延壽命，或低價清倉處理轉(zhuǎn)行，對愛多酷品牌沒有忠誠度。

另一方面，廠家在市場狀況良好盈利時，對專賣店零售商也不進行培訓(xùn)，幫助其提高營銷力，而更專注兒童家具生產(chǎn)，僅僅關(guān)注自身建設(shè)；當(dāng)專賣店市場銷售困難時，廠家往往以壓低利潤維持生產(chǎn)，期望度過兒童家具市場風(fēng)險期；更有廠家在市場良好時對經(jīng)營困難的專賣店實施“壓庫”措施，最終以老經(jīng)銷商死亡，降低愛多酷品牌知名度和美譽度為代價，在經(jīng)過一段市場混亂之后，要么重新開發(fā)新經(jīng)銷商，要么市場真空，實現(xiàn)通路轉(zhuǎn)換。不管什么時期，廠家都希望賺取規(guī)模經(jīng)濟利潤，即薄利多銷；商家則希望以單個客戶利潤最高，實行厚利多銷，也始終是難以協(xié)調(diào)的矛盾。大多數(shù)情況下，這是一種廠商雙方都視對方的生死和自己無關(guān)的見死不救行為，在資本融資和共生共贏方面極度不信任對方，最終是一種廠商雙輸?shù)慕Y(jié)局。廠商利益矛盾的周期性循環(huán)嚴重影響了市場營銷通路的建設(shè)。

（三）商商競爭矛盾

愛多酷兒童家具實行廠家—經(jīng)銷商模式是實行獨家經(jīng)銷零售制度，限制了零售商與零售商的競爭，不可避免出現(xiàn)新老經(jīng)銷商競爭問題，也可能出現(xiàn)同級別經(jīng)銷商相互串貨。商商惡性競爭極易引起愛多酷價格體系透明化和崩潰，增加廠家在商商之間進行價格協(xié)調(diào)的難度，也會引起廠商關(guān)系惡化和終結(jié)。若營銷寬度很大，更易引起多元經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、分銷商、零售商、專修公司、大賣場等多種沖突，從而破壞了營銷已有通路，加大企業(yè)營銷通路系統(tǒng)風(fēng)險。

三、全能型營銷通路廠商關(guān)系設(shè)計

（一）全能型營銷通路廠商關(guān)系設(shè)計原則

全能型營銷通路廠商關(guān)系設(shè)計要堅持以下原則：（1）發(fā)揮優(yōu)勢原則。指廠商要利用各自的優(yōu)勢和通路的長寬度優(yōu)勢，盡量彌補缺點。（2）暢通高效原則。指加快商品流轉(zhuǎn)速度，降低通路費用，讓客戶在適當(dāng)?shù)牡胤健⑦m當(dāng)?shù)臅r間以適當(dāng)?shù)膬r格買到滿意的產(chǎn)品。暢通高效的通路能夠增加企業(yè)的利潤，增強企業(yè)的核心競爭力。（3）協(xié)調(diào)平衡原則。指要在廠商之間利益沖突中尋找平衡共贏。（4）穩(wěn)定性原則。指廠商關(guān)系保持相對穩(wěn)定，避免劇烈波動，增強信任感和安全感。

（二）全能型營銷通路廠商關(guān)系設(shè)計思路

圖1 全能型營銷通路廠商關(guān)系

全能型營銷通路是指以生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商和投資者為主體，通過股份、合資和契約等形式投資注冊成立區(qū)域銷售服務(wù)公司，以此為平臺建立起以生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品為載體，以大型賣場專賣店、局部代理商、分銷商、裝修公司、房產(chǎn)開發(fā)商等為終端，以區(qū)域銷售服務(wù)公司和生產(chǎn)企業(yè)雙回路股權(quán)債權(quán)融資為資本運作途徑的營銷通路體系。全能型營銷通路是德國全能型投融資理論的擴展，具體為：

1.營銷通路寬長度融合

全能型營銷通路是以股權(quán)融資的方式平衡融合了生產(chǎn)企業(yè)和銷售專賣零售商的利益，統(tǒng)一了生產(chǎn)企業(yè)和銷售專賣零售商利益鏈體系，可以避免愛多酷營銷通路寬度過窄問題，可以在區(qū)域市場內(nèi)以代理、經(jīng)銷、批發(fā)和零售、連鎖等多種形式進入終端市場，擴大消費市場接觸面，滿足消費者需求。同時，也縮短了營銷通路長度，減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通費用。因是區(qū)域銷售服務(wù)公司統(tǒng)一平臺，事實上也建立了最扁平化的渠道組織，有利于銷售渠道下沉，服務(wù)向市場前移，降低了協(xié)調(diào)成本、管理成本，也有利于價格體系的全面掌控，增強企業(yè)對市場的控制能力和反映敏感度。因生產(chǎn)企業(yè)和銷售商同為區(qū)域銷售服務(wù)公司股東，這就穩(wěn)定了營銷通路的系統(tǒng)風(fēng)險。

2.廠商利益融合

全能型營銷通路是建立在生產(chǎn)企業(yè)和銷售商股份合作基礎(chǔ)上的，雙方都是區(qū)域銷售服務(wù)公司的股東，按照現(xiàn)有公司法的契約精神，最終都能從區(qū)域銷售服務(wù)公司獲得分紅。區(qū)域銷售服務(wù)公司產(chǎn)生利潤越大，股東分紅越多；利潤越小，分紅越少。這樣就把生產(chǎn)企業(yè)和銷售商建立起統(tǒng)一利益鏈聯(lián)盟，可以避免廠家對商家的壓庫現(xiàn)象，避免商家因市場經(jīng)營不善陷入虧損或倒閉時，廠家見死不救現(xiàn)象，廠家可以從子公司或聯(lián)營公司角度，對區(qū)域銷售服務(wù)公司以加大賒銷、商業(yè)票據(jù)貼現(xiàn)、股權(quán)融資或債權(quán)融資等方式予以支持；反過來，區(qū)域銷售服務(wù)公司也可以對生產(chǎn)企業(yè)進行股權(quán)或債權(quán)等方式的支持，從而實現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)與銷售服務(wù)公司雙回路股權(quán)債權(quán)融資的利益共生鏈。同時，也持續(xù)擴大了愛多酷品牌的知名度和美譽度，避免經(jīng)銷商更替產(chǎn)生的市場真空和售后服務(wù)缺失等問題，發(fā)揮暢通高效、協(xié)調(diào)平衡機制作用。

3.商商競爭適度

全能型營銷通路是建立在統(tǒng)一的銷售服務(wù)公司平臺基礎(chǔ)上的，可以避免各自經(jīng)銷商過度競爭，導(dǎo)致價格體系透明化，利潤率下降，也就減少了區(qū)域市場相互串貨行為，穩(wěn)定的區(qū)域銷售服務(wù)公司結(jié)構(gòu)可以促使公司投入更多財力關(guān)注品牌推廣、促銷和服務(wù)等工作。商商競爭烈度得到適度控制，也就降低了營銷通路建設(shè)的系統(tǒng)風(fēng)險。

總之，全能型營銷通路是一種中小家具企業(yè)針對廠家—經(jīng)銷商（即零售商）模式的弊端進行改進的現(xiàn)實選擇，可以有效解決營銷通路寬度長度不足、廠商利益沖突和商商過度競爭問題，是一種新型的帶有資本運作背景的廠商關(guān)系設(shè)計模式，有利于愛多酷品牌營銷通路的徹底暢通。但該模式也會產(chǎn)生如生產(chǎn)企業(yè)和區(qū)域銷售服務(wù)公司過多債權(quán)股權(quán)融資、交叉持股、相互債務(wù)、公司治理結(jié)構(gòu)復(fù)雜等不利因素，筆者認為通過現(xiàn)代企業(yè)制度的設(shè)計是可以解決的。

[1]國家統(tǒng)計局.2011年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL].http：//www.stats.gov.cn/tjgb/ndtjgb/qgndtjgb/t20120222_402786440.htm，2012.

[2]江童林.我國家具行業(yè)營銷渠道整合與創(chuàng)新研究[D].湘潭：湘潭大學(xué)，2010.

[3]菲利普·科特勒.市場營銷管理（亞洲版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2000.