賈昌榮

做銷售最怕企業(yè)及銷售員盲目出擊，不分主次重點，四面開花，搞得村村點火處處冒煙，卻收效甚微。很多業(yè)績差的銷售員的付出與所得不成比例，就是因為把“網(wǎng)”撒得太大，沒有做到到有魚的地方去“撒網(wǎng)”。

說到這里，有這種經(jīng)歷的銷售員都會有相似的苦惱，也會很委屈：我一天做得很辛苦，跑了很多路，見了很多“客戶”，也說了很多話，為什么我的銷售業(yè)績不好？其實銷售業(yè)績差的原因很簡單，到?jīng)]有“魚”的池塘去抓魚，能有收獲嗎？只有到有“魚”的地方去“撒網(wǎng)”，才能打到魚，這是潛在客戶開發(fā)的一個首要原則，銷售員只有知道自己的潛在客戶是誰以及自己的潛在客戶在哪里，才能有效地接觸到潛在客戶，經(jīng)過有效銷售才有可能滿載而歸。英美煙草公司在客戶銷售上就嚴(yán)格遵循這樣的銷售宗旨：“要到有魚的地方去釣魚，不要見湖就撒網(wǎng)?！闭蛉绱?，英美煙草公司更注重與手中掌握充足潛在客戶資源的零售商合作，借助于零售商的力量收獲大量的潛在客戶。無疑，這是一個睿智的選擇。

在此筆者把潛在客戶比喻成“魚”，其實非常恰當(dāng)。你看，潛在客戶往往躲在“暗處”，不容易發(fā)現(xiàn)、不容易捕捉，而且潛在客戶的購買選擇也往往游移不定，更像一條游動的“魚”。這是一個永遠(yuǎn)的銷售規(guī)則，企業(yè)及銷售員要想獲得良好的銷售業(yè)績，就一定要到有“魚”的地方去“撒網(wǎng)”，不但要知道你的潛在客戶是誰，還要知道你的潛在客戶在哪里以及如何才能“捕獲”他們。

原則與方向

在過去，很多企業(yè)鼓勵銷售員采取地毯式搜索的辦法來發(fā)掘潛在客戶，具體做法就是銷售員通過挨家挨戶的訪問潛在客戶來獲得銷售額，這種方法就是通常所說的飛鳥覓食法，也叫追煙法。這種方法雖然也會發(fā)揮一定作用，但是具有一定的局限性。先說說商業(yè)客戶，通常潛在客戶具有明顯的行業(yè)特征，購買需求明顯，并且數(shù)量上也往往很有限，因此逐一發(fā)掘或許可以實現(xiàn)銷售，實施追煙法似乎也無可厚非；而對于個人客戶而言，追煙法通常只適用于直銷企業(yè)，并且所銷售的產(chǎn)品（或服務(wù)）為人人必需的生活消費品（生活性服務(wù)）以及具有非常廣泛的客戶群體分布的日用產(chǎn)品，如安利、完美等直銷企業(yè)，這類企業(yè)的銷售理念可以概括為“人人都是客戶”，而在那些潛在客戶面孔很不明確的情況下，追煙法的有效性有限，并且也不具備可操作性，要知道“廣撒網(wǎng)”未必能夠“多捕魚”。

實際上潛在客戶開發(fā)需要營銷大智慧，僅僅憑借推銷手段還不夠，更需要營銷策略，因為銷售員的力量畢竟有限，還需要企業(yè)提供大力的營銷支援如廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣等促銷手段。對于“撒網(wǎng)”可以這樣理解，即捕捉潛在客戶，為此企業(yè)可以采取一切可能的營銷手段來“撒網(wǎng)”，如人員推銷、營業(yè)推廣、廣告、公關(guān)等營銷活動。如果換一個視角，我們可以把營銷工作歸結(jié)為“推”的策略與“拉”的策略，“推”主要是發(fā)揮銷售員的作用，而“拉”則是營銷策略的綜合作用。營銷就是這樣，通過“推”“拉”結(jié)合來大量捕獲潛在客戶（如圖1）。

無論企業(yè)及銷售員采取哪種“捕魚”方法，都要努力遵循聚焦、集中、精準(zhǔn)這三點原則，這樣可以使?jié)撛诳蛻舭l(fā)掘工作事半功倍，這也就是到有“魚”的地方去“撒網(wǎng)”的真正內(nèi)涵，為此企業(yè)及銷售員可以按照下述三個方向做出努力：

到客戶扎堆的地方去找客戶

在銷售上有一個著名的大數(shù)法則，就是企業(yè)及銷售員手里掌握的潛在客戶量越多、成交的機會越多，銷售業(yè)績也就越好。正因如此，當(dāng)企業(yè)的每一項新業(yè)務(wù)開始以及每個銷售新手登場，都需要努力尋找大量的潛在客戶，積累自己的財富寶藏。不過不要忘了，大數(shù)法則成立的前提是你要遇到真正的大量的“魚”。對于到有“魚”的地方去“撒網(wǎng)”，在內(nèi)涵上非常豐富：第一，這是地理上的概念。在某一特定區(qū)域市場上，潛在客戶可能很集中，所以要到有客戶的地方去做市場開發(fā)。第二，這是組織上的概念。在某一特定的社會組織里，潛在的目標(biāo)客戶很集中，所以要深入這個社會組織做市場開發(fā)。第三，這是時間上的概念。比如在某一特定時刻潛在目標(biāo)客戶群體會集中到一起，所以要在這一特定時間有所作為。第四，這是生活形態(tài)上的概念。對于那些具有相同或相似價值觀的群體，往往具有相似的生活方式，因此要深入某一生活圈子，針對圈子成員進(jìn)行集體開發(fā)……可見潛在客戶扎堆的地方才是營銷的真正“戰(zhàn)場”，到這里去“戰(zhàn)斗”，才能繳獲更多的“戰(zhàn)利品”。

把分散客戶集中起來再開發(fā)

對于很多散客來說，由于成本、物流、服務(wù)等多種因素限制，決定了企業(yè)及銷售員對他們單獨開發(fā)可能是沒有價值的，如果企業(yè)在他們身上無利可圖，也就無法形成供銷關(guān)系，但是如果能夠把這些潛在客戶發(fā)掘并集中起來開發(fā)，或許就具有開發(fā)價值了。其實這無論是企業(yè)面向商業(yè)客戶銷售還是針對個人客戶開發(fā)，都是一個很不錯的思路，就拿房地產(chǎn)營銷來說，潛在客戶可能會因房地產(chǎn)項目（住宅）價格太高而望而卻步，但如果能夠把想購房的潛在客戶組織起來組成團(tuán)購大軍與房地產(chǎn)開發(fā)商集體砍價，或許就可以以可以接受的價格把住宅買下來。

企業(yè)要把零散的潛在客戶聚集起來，可從四個方向來努力：第一，要有“主義”。企業(yè)要有獨特的銷售主張、有效的價值主張，而這個主張能引起潛在客戶的共鳴甚至對潛在客戶來說就是“宗教”。第二，要有“陣地”。企業(yè)要想把散客聚集起來，那就要有聚客平臺，這個平臺可以是店鋪、可以是俱樂部、也可以是網(wǎng)絡(luò)平臺。第三，要有“政策”。企業(yè)要制定吸引潛在客戶的銷售政策，對潛在客戶形成有效激勵與約束，尤其是要制定集體購買政策，有效調(diào)動那些潛在客戶的積極性。第四，要有“武器”。企業(yè)要有成熟的營銷策略與營銷工具去搜索、教育、激勵潛在客戶。

直面目標(biāo)客戶精準(zhǔn)化開發(fā)

對于商業(yè)客戶，往往比較容易做到精準(zhǔn)發(fā)掘與開發(fā)。所謂精準(zhǔn)發(fā)掘與開發(fā)，即“一對一銷售”，銷售人員通過與每一位客戶進(jìn)行一對一溝通來明確把握每一位客戶的需求，有針對性地為其提供專門的個性化服務(wù)，以求最大限度地滿足購買者的需求。當(dāng)然也并非所有商業(yè)客戶都適合采取“一對一銷售”，有些也需要采取模糊銷售。我們知道企業(yè)針對商業(yè)客戶銷售很可能依賴于渠道中間商，由中間商負(fù)責(zé)市場開發(fā)及銷售服務(wù)，而并非企業(yè)自己針對所有商業(yè)客戶銷售。

當(dāng)然，對于個人客戶，并非都不能采取精準(zhǔn)銷售，如電信、保險、金融、汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)領(lǐng)域完全可以實現(xiàn)“一對一銷售”。對于某些行業(yè)來說，甚至站在銷售員面前的每一個人都可以說是潛在客戶。在這種情況下，也可以算作“一對一銷售”。除此之外，企業(yè)不得不進(jìn)行“模糊銷售”，企業(yè)就只有通過銷售員的尋找或者采取傳播手段以招徠潛在的目標(biāo)客戶，除此之外幾乎別無良策。另外如果企業(yè)可以獲得客戶信息并能夠建立潛在客戶數(shù)據(jù)庫，那么企業(yè)就可以開展“一對一銷售”了，不過前提是獲得潛在客戶的信息。

方式與方法

如果能夠讓潛在客戶上門固然好，否則就需要銷售員想盡辦法千方百計地把潛在客戶“挖”出來。在這種情況下，潛在客戶信息成為銷售員的工作重心。一個優(yōu)秀的銷售員必然是一個機警的洞察者與敏銳的捕獲者，不過這需要銷售員從自己身邊做起，潛在客戶可能就在你身邊，銷售機會可能就在你左右。在美國有一位名叫費利民的人壽保險推銷員，他賣出的保險是全世界最多的，但他的工作范圍卻是家門口不出20公里，在一個小鎮(zhèn)的范圍之內(nèi)。這個小鎮(zhèn)的人口在不斷減少，費利民先生卻做了不少生意，而且是生意做得最好的一位?？梢姡髽I(yè)及銷售員只有找到真正的潛在客戶并讓潛在客戶浮出水面乃至看得到他們、研究透他們，才能對他們采取進(jìn)一步的銷售行動：

市場調(diào)研法

對于市場調(diào)研法，可以從企業(yè)層面來操作，也可以由銷售員自行操作。就企業(yè)層面來說，應(yīng)該把市場調(diào)研作為一種營銷行為并加以策略化操作。不妨來看一個案例，或許從中可以受到啟發(fā)。

萬科地產(chǎn)是房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)，它是這樣來挖掘潛在客戶的：項目尚未開工就通過廣告廣泛征集會員，然后對會員進(jìn)行“施恩”（如贈送《萬客會》期刊、舉辦論壇、文化活動等），實現(xiàn)與會員深度溝通，進(jìn)而達(dá)到“拉攏”潛在客戶的目的。等項目開工了，通過一系列溝通，可能已經(jīng)和部分潛在客戶簽約了，資金也在一定程度上回籠了。其實萬科地產(chǎn)最高明之處還是那張《會員申請表》，嚴(yán)格地講那是一張房地產(chǎn)市場調(diào)研表，獲得會員的調(diào)查反饋（包括客戶資料和市場資料）。據(jù)此，萬科地產(chǎn)就可以摸清當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場狀況，為項目開發(fā)與營銷奠定基礎(chǔ)，更寶貴的是擁有了一大批準(zhǔn)客戶資源。還有很多典型案例，如汽車廠商在新車上市前針對潛在客戶開展的有獎?wù){(diào)查、車名有獎?wù)骷?、價格競猜等活動，都是汽車廠商網(wǎng)絡(luò)潛在客戶的一張張“熱牌”。

而對于銷售員，同樣可以采取市場調(diào)研法來發(fā)掘潛在客戶。如筆者為某色彩咨詢企業(yè)做策劃服務(wù)時就設(shè)計了一份調(diào)研問卷，在問卷中設(shè)計了潛在客戶需求意向、聯(lián)系辦法等條目，然后派員到人群密集處進(jìn)行攔截訪問調(diào)查。如此操作既可以獲得潛在客戶相關(guān)信息，又可以把有意向的潛在客戶定向開發(fā)，可謂一舉兩得。

以舊帶新法

如果企業(yè)及銷售員已經(jīng)擁有現(xiàn)實客戶（或稱老客戶）了，并且客情關(guān)系良好，或許會有老客戶幫助你推薦新客戶，對此稱為以舊帶新。實際上這是很可能的事情，并且由老客戶推薦來的潛在客戶成交率更高，不過只有老客戶在對你的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)及你的為人充分認(rèn)可之后這種好事才會光顧你。當(dāng)然企業(yè)不要被動地等待老客戶的推薦，而是要利用市場政策對老客戶做出激勵，讓其幫你介紹新客戶。喬·吉拉德是一位偉大的推銷員，他的聰明之處在于他不走尋常路。當(dāng)其他推銷員坐等客戶上門的時候，他就主動走出去開發(fā)客戶資源。更為可貴的是他還建立了一套客戶推薦系統(tǒng)，每當(dāng)客戶介紹一個新客戶，他會給予推薦者一部分傭金的提成，這套系統(tǒng)給他帶來了一年500多輛車的銷售業(yè)績。銷售員一定要向喬·吉拉德學(xué)習(xí)，更何況企業(yè)會制定相關(guān)政策激勵老客戶而不用銷售員自己掏腰包。

中介搭橋法

中介是指為經(jīng)營交易活動提供咨詢、價格評估、經(jīng)紀(jì)等行為的總稱，而對于中介服務(wù)機構(gòu)而言，則通常是指介于供應(yīng)者和需求者之間，依法取得資格專門從事為供應(yīng)者、需求者提供供求信息服務(wù)的組織。中介可以發(fā)揮對接供需雙方的橋梁與紐帶作用，并且中介服務(wù)機構(gòu)手中可能掌握大量潛在客戶的信息，所以掌握客戶信息的中介服務(wù)機構(gòu)就是一個重要的客戶源，為此企業(yè)及銷售員可以考慮從中介機構(gòu)獲得潛在客戶信息或者由中介機構(gòu)擔(dān)任銷售經(jīng)紀(jì)以達(dá)成找到潛在客戶并實現(xiàn)交易的目的。

展交會征集法

至于行業(yè)展會，展交會具有廣泛性、集中性、直觀性、群眾性、綜合性等特點，與會者包括上游供貨商、下游經(jīng)銷商、采購商、新聞媒體單位、企劃廣告公司、同業(yè)競爭企業(yè)、關(guān)聯(lián)行業(yè)企業(yè)、行業(yè)關(guān)注者、潛在客戶等諸多群體，可以說與會人群密度極高、行業(yè)關(guān)聯(lián)度高，如果企業(yè)及銷售員能積極投身其中，那么將獲益良多，可以通過展交會現(xiàn)場對那些有意向的潛在客戶進(jìn)行現(xiàn)場登記，從而獲得企業(yè)所需要的資料。不過這需要企業(yè)在展會推廣上做好文章、聚集人氣，如采取登記領(lǐng)取禮品、登記獲得現(xiàn)場體驗、登記購買優(yōu)惠、登記參加招商論壇等措施把潛在客戶群體吸引過來，另外在展會后一定要進(jìn)行跟蹤，對潛在客戶進(jìn)行進(jìn)一步篩選。

競爭掠奪法

企業(yè)及銷售員要想知道潛在客戶是誰，那么就看看企業(yè)最直接的競爭對手的客戶是誰就知道了，競爭對手的客戶也往往是企業(yè)的潛在客戶，對此企業(yè)及銷售員應(yīng)該信心百倍，因為企業(yè)及銷售員總可以掌握競爭對手的銷售渠道、總可以發(fā)現(xiàn)競爭對手產(chǎn)品（或服務(wù)）的購買者，收買與拉攏他們不失為一種銷售之策，不過在競爭對手的客戶中難免會有一部分會是競爭對手的“死黨”，當(dāng)中有一部分可能無法爭取過來。由于不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同品牌的競爭力不同，挖競爭對手“墻腳”的能力也會有所差異，不過必須學(xué)會挖競爭對手的“墻腳”。來自通用汽車統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)買過通用汽車的客戶其再次購買通用汽車的比例可以達(dá)到65%，而從競爭對手那里轉(zhuǎn)化過來的客戶只占3%。

信息檢索法

信息載體有很多，如專業(yè)報刊、圖書、企業(yè)登記信息公告、網(wǎng)絡(luò)、黃頁等等，銷售員都可以利用來收集潛在客戶信息，尤其是網(wǎng)絡(luò)，更是搜尋潛在客戶的重要工具，一定要予以充分利用。網(wǎng)絡(luò)搜索客戶有很多“小竅門”，如通過關(guān)鍵詞搜索、行業(yè)網(wǎng)站搜索、網(wǎng)絡(luò)博客征集等方式，銷售員可能會獲得很多客戶信息，但由于網(wǎng)絡(luò)信息的繁雜性，一定要仔細(xì)甄別客戶信息的真實性后再做出具體行動。另外通訊簿對銷售員來說絕對是不可缺少的銷售支持工具，里面有大量的企業(yè)、事業(yè)和行政單位的電話、地址及相關(guān)信息，甚至有些通訊簿已經(jīng)明晰了各部門的聯(lián)系電話，這為尋找潛在客戶提供了便利。

人脈衍生法

人脈即人際關(guān)系、人際網(wǎng)絡(luò)，體現(xiàn)人的人緣、社會關(guān)系。根據(jù)辭典里的解釋，人脈的解釋為“經(jīng)由人際關(guān)系而形成的人際脈絡(luò)”，經(jīng)常用于政治或商業(yè)的領(lǐng)域。不過無論做什么行業(yè)，人人都要會使用人脈。實際上很多銷售機會就在你身邊，因此無論是企業(yè)老板還是銷售員，你都要讓你身邊的人（親朋好友）知道你是干什么的、銷售的是什么樣的產(chǎn)品（或服務(wù)）。大富豪李嘉誠曾說過這樣一句話：“隨時留意身邊有無生意可做，才會抓住時機，把握升浪起點，著手越快越好。遇到不尋常的事發(fā)生時立即想到賺錢，這是生意人應(yīng)該具備的素質(zhì)?！币虼似髽I(yè)和銷售員挖掘潛在客戶要從身邊做起，利用好現(xiàn)有的人脈關(guān)系，多做這樣的思考：身邊的人有沒有可能購買？他們有沒有可能介紹或推薦別人購買？

信息交換法

那些老銷售員都有很多銷售圈子里的朋友，包括很多同樣是做銷售的朋友，實際上尋找潛在客戶最大的問題是信息閉塞與信息匱乏，而這些圈子里的朋友一定是銷售人員的最佳信息源，因此銷售員一定要在銷售過程中多交圈子里的朋友。這是很容易實現(xiàn)的，作為銷售員，經(jīng)常會在拜訪客戶的過程中遇到銷售同行，只不過銷售員與銷售同行們在向潛在客戶銷售不同的產(chǎn)品（或服務(wù)），因此銷售員要與這些同行們建立密切的聯(lián)系，或許他們能夠提供很多有價值的客戶信息，可以有效地提高銷售員的工作效率。

廣告搜索法

企業(yè)可以通過多種形式的廣告搜索潛在客戶，讓潛在客戶拋頭露面，對此，企業(yè)通過兩步即可實現(xiàn)這個目的：一是廣告?zhèn)鬟_(dá)，二是吸引潛在客戶上門展開業(yè)務(wù)活動或者接受反饋展開活動。對于傳統(tǒng)廣告，企業(yè)可以采取直郵廣告、傳統(tǒng)媒體廣告等等，不過如今的網(wǎng)絡(luò)廣告對搜索潛在客戶也可以發(fā)揮獨特作用，尤其是搜索引擎。根據(jù)2008年的研究數(shù)據(jù)，在全球?qū)⒔?億網(wǎng)民中使用搜索引擎的網(wǎng)民數(shù)占到74.8%-總共5億網(wǎng)民。為此企業(yè)要利用好專業(yè)搜索引擎如百度、谷歌，要為自己的網(wǎng)站設(shè)置最具有價值的搜索關(guān)鍵詞并優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)以及網(wǎng)站排名。這樣做有兩個利益點：一是容易找到；二是優(yōu)先于競爭對手進(jìn)入潛在客戶的視野。如此行事，何愁潛在客戶找不到呢？

公關(guān)活動法

公關(guān)與廣告相比在溝通上具有雙向性的特點，這一特點使得公關(guān)更容易獲得潛在客戶的反饋。對于使用公關(guān)手段發(fā)掘潛在客戶可以有很多策略手段，如新聞法、軟文炒作法等等，但效果最為明顯的恐怕是公關(guān)活動法，通過策劃并組織公關(guān)活動來獲得并發(fā)掘潛在客戶，如會議招商法，更為企業(yè)所廣泛應(yīng)用。會議招商法通過調(diào)動并整合種種資源（包括社會資源和企業(yè)內(nèi)部資源），以組織會議或論壇的形式對潛在客戶發(fā)動種種銷售攻勢，讓潛在客戶一步步邁進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)為其設(shè)置的商業(yè)“陷阱”，進(jìn)而下就一盤招商的“好棋”。這種會議招商模式具有良好的行業(yè)兼容性，對于有形產(chǎn)品、無形服務(wù)乃至大到項目，都能夠應(yīng)用這種推廣模式，尤其新技術(shù)、新成果應(yīng)用、新材料、特色服務(wù)領(lǐng)域、特色項目等領(lǐng)域內(nèi)的創(chuàng)新產(chǎn)品（或服務(wù)）更適宜采取這種方式，因為這為會議或論壇提供了較好的論證素材，有利于企業(yè)借題發(fā)揮、借機造勢，這在策劃圈里被稱為“找點”，即通過挖掘出產(chǎn)品（或服務(wù)）的優(yōu)勢點和機會點，圍繞“點”造勢，以勢奪人。