義小玲 魏杲霞

【摘 要】本文主要闡述了國內(nèi)外旅游觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的動態(tài)，并對湖南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提出了思考，期待隨著近年來全球農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新趨勢，一種地域生態(tài)農(nóng)業(yè)文化與旅游邊緣交叉的新型旅游項(xiàng)目——旅游觀光農(nóng)業(yè)在湖南省內(nèi)應(yīng)運(yùn)而生，并迅速得到發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】旅游；觀光農(nóng)業(yè)；動態(tài)；啟示

【中圖分類號】F593.13 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1672-5158（2013）03-0449-01

1.國外旅游觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展研究動態(tài)

1.1旅游觀光農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的相互關(guān)系研究

包括了旅游觀光農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村社區(qū)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系研究三個(gè)方面。FleiSCher等（2000）以以色列典型的鄉(xiāng)村旅游形式一提供住宿和早餐的農(nóng)莊旅游（BedandBreakfastoPeration）為例，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游規(guī)模很小，旅游季節(jié)短，帶來的收益較低，對地方經(jīng)濟(jì)影響不大。Sharply（2002）則認(rèn)為“在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)已經(jīng)衰退的鄉(xiāng)下地區(qū)，旅游觀光農(nóng)業(yè)已廣泛成為促進(jìn)收入和增加勞動機(jī)會的有效來源?！眞almSley（2003）指出“在大都市和鄉(xiāng)村，旅游觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展為休閑、娛樂和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇?！眗amwenand和Lane（1994）提出“促進(jìn)旅游觀光農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略方針就是要處理好當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、假日游客、旅游產(chǎn)業(yè)三者之間的關(guān)系。

1.2旅游觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的市場營銷研究

Hja1ager（1996）認(rèn)為旅游觀光農(nóng)業(yè)是在多功能農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上，由農(nóng)業(yè)多樣化經(jīng)營形成的“旅游觀光農(nóng)業(yè)因其規(guī)模小、特色設(shè)施、環(huán)保主義而形成富有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品”但其潛力還未能充分發(fā)揮。Ann（1999）提出了日本鄉(xiāng)村地區(qū)旅游觀光農(nóng)業(yè)市場營銷的四點(diǎn)建議：建立相關(guān)組織；評估市場；銷售產(chǎn)品；提高經(jīng)營者的意識。

1.3旅游觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的策略研究

學(xué)者們特別強(qiáng)調(diào)在發(fā)展的同時(shí)，要保護(hù)鄉(xiāng)村的自然和文化傳統(tǒng)。JoSe等（2002）的研究表明：“以最有效率的方式使用可得的資源是所有發(fā)展戰(zhàn)略的基本原則。Petrzelka（2005）也指出“雖然對發(fā)展旅游觀光農(nóng)業(yè)有不同看法，但一致認(rèn)為社區(qū)工作的重點(diǎn)在于保護(hù)當(dāng)?shù)氐奈幕蛢r(jià)值、反對出讓農(nóng)田。”Re1Chel等（2000）運(yùn)用 GroKnrSS的服務(wù)質(zhì)量感知模型對以色列觀光休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究，并認(rèn)為管理、營銷和適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)對于提升服務(wù)質(zhì)量非常重要。Pilar（2005）通過運(yùn)用MultinomialLogit模型對M盯cia地區(qū)游客選擇民宿的研究，指出民宿的多樣性（注重大小和類型）將會吸引不同層面的游客。

2 國內(nèi)旅游觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展研究動態(tài)

2.1旅游觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的動力機(jī)理研究。

旅游觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的動因主要?dú)w結(jié)為供給和需求兩個(gè)方面。從需求角度來看是市民逃避城市污染和快節(jié)奏的生活方式，渴望回歸鄉(xiāng)野的心理需求；從供給角度來看，觀光休閑農(nóng)業(yè)是增加農(nóng)民收入、改善農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和促進(jìn)農(nóng)村社會發(fā)展的有效途徑。白廷斌、駱靜珊（2001）認(rèn)為城市化進(jìn)程的推進(jìn)是旅游觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)生和發(fā)展的根本原因。魯懷坤（2002）指出隨著城市化進(jìn)程的加快和現(xiàn)代都市的飛速發(fā)展，城市居民的內(nèi)在需求是旅游觀光農(nóng)業(yè)興起的根本原因；居民收入的迅速增加是觀光休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的動力所在；農(nóng)業(yè)的休閑、觀光、健身、娛樂、度假等非物質(zhì)性功能是旅游觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)理。

2.2旅游觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的市場營銷研究。

鄭健雄（2003）借用廣告學(xué)中“定位”的概念分別從發(fā)展觀光休閑農(nóng)業(yè)的政策、產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)等方面為未來臺灣觀光休閑農(nóng)業(yè)的走向?qū)で蠖ㄎ徊呗?。陳昭?（2003）研究了臺灣民宿旅游的類型及其行銷策略，認(rèn)為農(nóng)村民宿區(qū)分為“藝術(shù)創(chuàng)作型”、“復(fù)古經(jīng)營型”、“賞景度假型”、“農(nóng)村體驗(yàn)型”、“社區(qū)文化體驗(yàn)型”五中類型，并提出成功經(jīng)營農(nóng)村民宿的行銷策略為：（一）明確其類型并選擇有利的目標(biāo)市場，（二）獨(dú)特且具優(yōu)勢的定位，（三）滿足游客需求的產(chǎn)品策略，（四）暢通的通路策略，（五）有效的促銷活動。

2.3旅游觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的資源、開發(fā)研究。

徐峰（2000）將旅游觀光農(nóng)業(yè)資源劃分為自然資源、經(jīng)濟(jì)資源、產(chǎn)品資源、旅游資源4類，并建立了旅游觀光農(nóng)業(yè)資源的綜合評價(jià)指標(biāo)體系，該體系包含四個(gè)一級評價(jià)因子：農(nóng)業(yè)資源的評價(jià)、生態(tài)評價(jià)、觀光資源評價(jià)、效益評估。旅游觀光農(nóng)業(yè)自身的特點(diǎn)決定了其開發(fā)規(guī)劃原則有別于其它旅游產(chǎn)品，觀光休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)應(yīng)遵循突出特色、明確主題、充實(shí)文化、體現(xiàn)參與、強(qiáng)調(diào)環(huán)保、持續(xù)發(fā)展、依托市場、滿足需求、注重效益的原則。

3 對湖南旅游觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的思考

國內(nèi)外旅游觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的差異比較與分析，旅游觀光農(nóng)業(yè)在國外已有近70年的發(fā)展歷史，而湖南旅游觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史只有短短的20多年。國外的技術(shù)水平、經(jīng)濟(jì)情況都明顯超越湖南，在湖南觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展中做了很多貢獻(xiàn)，所以與國外存在差異。

（1）發(fā)展規(guī)模：旅游觀光農(nóng)業(yè)區(qū)域半徑不夠發(fā)展規(guī)模。根據(jù)國外研究表明，觀光農(nóng)業(yè)區(qū)域半徑為29.5公里，其經(jīng)濟(jì)效益才能發(fā)揮到最佳水平。目前，國外各種觀光農(nóng)業(yè)園都有一定的規(guī)模，并且其技術(shù)含量高，年平均收入可達(dá)上千萬美元。而湖南的觀光農(nóng)業(yè)在發(fā)展規(guī)模上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國外，有一半以上的觀光農(nóng)業(yè)為小規(guī)模的農(nóng)家樂。并且其場點(diǎn)布局分散，缺乏科學(xué)性及合理的規(guī)劃，難以形成較大規(guī)模的觀光農(nóng)業(yè)型基地。

（2）技術(shù)水平：在發(fā)達(dá)國家及部分東南亞國家的觀光農(nóng)業(yè)園內(nèi)，其生產(chǎn)手段都向全自動化、設(shè)施化、智能化趨勢發(fā)展。在美國，很多中等規(guī)模的農(nóng)場及所有大型農(nóng)場都安裝了GPS全球定位系統(tǒng)。通過GPS全球定位系統(tǒng)及自動駕駛裝置，由電腦控制機(jī)器作業(yè)，無需人工操作就能完成田間各項(xiàng)工作。在湖南，擁有高科技技術(shù)的觀光農(nóng)業(yè)園數(shù)量屈指可數(shù)，并且技術(shù)水平與國際水平相差甚遠(yuǎn)。

（3）管理模式：國外旅游觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展之初就由政府相關(guān)部門制定發(fā)展規(guī)劃、政策及法規(guī)，并在資金上積極扶持，形成了整套的管理經(jīng)營模式。他們擁有專門發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)的管理機(jī)構(gòu)，農(nóng)戶要開設(shè)觀光農(nóng)業(yè)園需向有關(guān)部門申請，由他們聘請專家對準(zhǔn)備發(fā)展的地點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地考察與評估。通過詳細(xì)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，由景觀生態(tài)、水土保持、森林、園藝環(huán)境工程、旅游觀光、農(nóng)村建設(shè)、民俗文化、地政等各方面有關(guān)專家學(xué)者及單位代表組成咨詢小組，執(zhí)行觀光農(nóng)業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)的決策咨詢。在湖南，這種規(guī)范的管理模式根本就沒有。

（4）客源市場：從國外觀光農(nóng)業(yè)客源市場結(jié)構(gòu)特征來看，其客源主體是受教育水平較高且經(jīng)濟(jì)條件較好的人群。他們選擇觀光農(nóng)業(yè)旅游不是因?yàn)槠滟M(fèi)用低廉，而是因?yàn)樗軡M足人們回歸自然、放松身心的心理需求。從湖南省內(nèi)觀光農(nóng)業(yè)的客源市場結(jié)構(gòu)來看，中、低收人階層的城市居民是觀光農(nóng)業(yè)的主體客源。據(jù)李學(xué)東等對成都郊區(qū)的一些觀光農(nóng)園的游客組成調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高收人階層（經(jīng)理、主管等）對觀光農(nóng)園的光顧次數(shù)占其出游總次數(shù)的47%，中等收人階層占55%，而低收入層次占81%。

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