互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站特征要素分析及優(yōu)化策略

潘廣鋒 王興元

(山東大學 管理學院，山東 濟南 250100)

一、引言

進入21 世紀以來，我國網(wǎng)民規(guī)模保持持續(xù)增長的勢頭，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境得到了不斷優(yōu)化，越來越多的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上注冊域名，建立了自己的電子商務(wù)平臺，同時也誕生了一批提供信息服務(wù)和各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站。這些網(wǎng)站完全依賴互聯(lián)網(wǎng)作為其生存和發(fā)展空間，對我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展起到了巨大的推動作用。目前，網(wǎng)民使用率最高的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，如即時通訊、網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)音樂等幾乎都是由這種“純”網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)站所提供的。

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的實踐來看，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)自身的特點，決定了品牌網(wǎng)站所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境具有開放性、無地域時空限制、信息搜集成本低、速度快、交互能力強等一些明顯區(qū)別于傳統(tǒng)市場環(huán)境的特征，并且互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站多采用間接收益模式?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)民之所以會重復瀏覽某個網(wǎng)站或者使用該網(wǎng)站的應(yīng)用服務(wù)，往往不是受網(wǎng)站促銷、價格等營銷組合要素的影響，而是受網(wǎng)站所提供的應(yīng)用內(nèi)容及其特征的影響。網(wǎng)站企業(yè)要想在競爭中取勝，關(guān)鍵是要加強自身網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)，設(shè)計并提供對網(wǎng)民來說有價值的信息或服務(wù)，塑造區(qū)別于競爭對手的明顯的網(wǎng)站特征，牢牢吸引住網(wǎng)民和網(wǎng)上消費者，提高網(wǎng)站的瀏覽量和點擊率。因此，互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站特征要素的分析與優(yōu)化研究，對于提高網(wǎng)站的瀏覽量以及互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站的發(fā)展有著重要的意義。

二、互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站特征要素訪談及調(diào)查分析

(一)扎根訪談

目前對互聯(lián)網(wǎng)品牌特征要素結(jié)構(gòu)體系理論的研究基礎(chǔ)還較為薄弱，相關(guān)文獻較少。本研究基于扎根理論，結(jié)合現(xiàn)有的部分理論研究成果，通過對品牌管理研究和網(wǎng)站品牌較為熟悉的專家、學者、研究人員和網(wǎng)站管理人員進行訪談?wù){(diào)研，獲取較為詳實的數(shù)據(jù)資料，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站特征要素結(jié)構(gòu)體系。

通過開放式訪談來獲取經(jīng)驗資料是扎根理論研究的第一個步驟，首先是讓訪談人員自由發(fā)揮，圍繞網(wǎng)站特征這一題目自由的表達意見。根據(jù)本研究的主題和對互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站特征文獻整理及歸納的部分內(nèi)容，本次訪談?wù){(diào)研設(shè)立了三個問題:(1)你熟悉的互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站的主要特征有哪些?(2)哪些網(wǎng)站特征要素是最吸引網(wǎng)民經(jīng)常瀏覽或使用該網(wǎng)站的各種應(yīng)用服務(wù)?(3)你認為互聯(lián)網(wǎng)上，目前比較成功的品牌網(wǎng)站有哪些共同的網(wǎng)站屬性特征?本次訪談?wù){(diào)研選取的對象有:高校營銷專業(yè)教師、專家11 人，企業(yè)管理(營銷方向)博士和碩士研究生15 人，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站管理人員3 人，企業(yè)管理人員4 人，共33 人。通過調(diào)研得到了多個條目，結(jié)合已有學者們對網(wǎng)站屬性特征的研究成果及相關(guān)特征概念的描述，對表述重復的和語意表達相近的條目進行合并后，選擇營銷管理專業(yè)的資深教師和博士研究生對項目進行討論和類別劃分，最終形成了15個互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站特征的軸心項目，即布局合理易于導航、界面友好、操作簡單、鏈接有效速度快、內(nèi)容豐富知識性強、安全可靠、內(nèi)容免費、獲取信息便利、個性化定制、參與互動、朋友網(wǎng)絡(luò)、社會交往、內(nèi)容生動活潑、休閑趣味、游戲娛樂。

(二)問卷調(diào)查

本次對網(wǎng)站特征調(diào)研的問卷內(nèi)容設(shè)計中，首先是對互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站的概念進行了解釋，并為受訪者提供了一些網(wǎng)民比較熟悉的網(wǎng)站的名稱或域名，并要求受訪者選擇一個比較熟悉的網(wǎng)站，以此作為調(diào)研中的研究對象。受訪者均需對其選擇的網(wǎng)站特征描述進行回答或判斷。

問卷中，各問項內(nèi)容主要是圍繞通過扎根訪談提取的互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站特征的各個軸心項目提出的，如“該網(wǎng)站的布局合理，易于導航。”、“該網(wǎng)站上的內(nèi)容很豐富，涉及很多方面的知識。”、“該網(wǎng)站有很多的參與性活動，互動性很好?！?、“在該網(wǎng)站上我能夠與一些新舊朋友認識和溝通?！?、“該網(wǎng)站上有很多休閑有趣的內(nèi)容。”、“該網(wǎng)站上有很多好玩的游戲和娛樂項目?！钡鹊?。問卷設(shè)計在對被訪者意見的量化方式上，采用了李克特7 分量表。數(shù)字1 表示完全不同意，7 表示完全同意，數(shù)字越大，表示同意程度越高。調(diào)查問卷中給出了一系列對網(wǎng)站特征的描述，請參與者根據(jù)自己的認識對各個問題做出回答和判斷。

問卷根據(jù)扎根訪談所得到的網(wǎng)站特征要素結(jié)構(gòu)體系來進行設(shè)計，以有長期上網(wǎng)經(jīng)歷的山東省兩所高校的本科生、研究生、高校教師和部分企業(yè)管理人員為調(diào)研對象，調(diào)查方式采用紙質(zhì)問卷、電子郵件問卷和實地走訪三種方式，共發(fā)放問卷332 份，回收294 份，其中剔除回答不完整的無效問卷14 份，有效問卷280 份，有效率84.3%。為保證后期的驗證性因子分析能夠有效的驗證所提出的互聯(lián)網(wǎng)品牌特征理論結(jié)構(gòu)的擬合性，研究中隨機將樣本數(shù)據(jù)平均分成兩部分，其中一半樣本數(shù)據(jù)用作探索性因子分析，另一半樣本數(shù)據(jù)用來做驗證性因子分析。

(三)數(shù)據(jù)結(jié)果與分析

一般情況下，如果對所研究的內(nèi)容沒有非常堅實的理論基礎(chǔ)支撐，可以先通過探索性因子分析來觀測變量的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，構(gòu)建一個關(guān)于內(nèi)部結(jié)構(gòu)的理論框架。在此基礎(chǔ)上，再通過驗證性因子分析的方法去驗證理論框架模型的擬合性。因此，探索性因子分析特別適合通過量化各因子與測項之間的關(guān)系，在大量的初始測量問題中找到較強代表性的共同因子，實現(xiàn)降維的目標，從而發(fā)現(xiàn)所要研究問題的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，將多個變量間的復雜關(guān)系簡單化。

1.探索性因子分析。

探索性因子分析的應(yīng)用要遵循一些基本的原則，具體包括:(1)因子的特征值要大于1;(2)各個測項的因子負荷值大于0.4;(3)不存在交叉負荷情況，如果某個測項在兩個以上因子上的載荷都大于0.4，則該項應(yīng)該刪除;(4)每個因子的測項數(shù)目不應(yīng)少于3 個;(5)因子對方差的累計貢獻率應(yīng)大于60%。

本文對互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站特征要素的研究采用探索性因子分析方法，也遵循上述的這些基本原則。同時，在提取因子時選擇主成分分析法，因子旋轉(zhuǎn)時選擇方差最大旋轉(zhuǎn)方式。本研究采用SPSS 數(shù)據(jù)分析軟件，對上述回收的問卷進行統(tǒng)計分析，分析內(nèi)容包括主成分分析、效度與信度檢驗等，最后基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果對互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站關(guān)鍵特征要素進行識別和命名。研究中，依據(jù)負荷值這一原則對15 個測項進行了檢測，刪除了“鏈接有效速度快”和“安全可靠”兩個測項。剩余的13 個測項形成正式量表。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，本次調(diào)研的樣本的KMO 值為0.813，其Bartlett’s 球狀檢驗的顯著性水平小于0.01，因此適合采用因子分析方法。首先選取特征值均大于1 的前4 個主成分，計算得到這4項內(nèi)容的累積方差貢獻率為82.45%。隨后運用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法，得到了各個因子在每個測量項目上的負荷值，如表1 所示。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果及各測項與因子的歸屬關(guān)系，分析各因子下面測項的含義，為因子命名。本研究中問項X1—X3 均與網(wǎng)站的技術(shù)特征有關(guān)，主要指網(wǎng)民能夠簡單的掌握和使用各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，因此將因子1 命名為技術(shù)易用性。問項X4—X7 與網(wǎng)站中提供的網(wǎng)頁內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用內(nèi)容有關(guān)，主要是網(wǎng)站方便了網(wǎng)民的生活，使得日常生活信息化，效率提高，因此將因子2 命名為內(nèi)容有用性。問項X8—X10 主要涉及網(wǎng)站為網(wǎng)民提供了一個網(wǎng)上交流的場所，使得網(wǎng)民的社會交往、溝通交流一部分轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，因此將因子3 命名為社會交往性。問項X11—X13 主要涉及網(wǎng)站的娛樂性、趣味性、休閑性，為網(wǎng)民帶來了輕松愉悅的網(wǎng)上體驗，因此將因子4 為命名為娛樂休閑性。

表1 13 個測項與4 個因子的歸屬關(guān)系及負荷值

2.驗證性因子分析。

為了檢驗4 個變量因子與13 個測量項目之間的關(guān)系及網(wǎng)站特征要素理論結(jié)構(gòu)模型的擬合性，本研究運用結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS 中的驗證性因子分析進行結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的驗證。將13 個測項作為觀測變量，4 個因子作為潛在變量，運用調(diào)研問卷中另外一部分樣本數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，其結(jié)果分析如下:卡方與自由度之比(2.09)小于2.5，RMSEA (0.047)小于0.05，GFI(0.88)和AGFI(0.83)雖小于0.90 的理想標準，但已大于0.80，IFI(0.91)、CFI(0.92)都大于0.90 的標準，結(jié)果表明，從絕對擬合指數(shù)和相對擬合指數(shù)上來看，模型總體上具有較好的擬合度。從四個特征變量與觀測變量之間的路徑系數(shù)和t 值來看，路徑系數(shù)均大于0.5，t 值均大于1.96。因此，可以認定變量間的路徑關(guān)系通過了顯著性檢驗，探索性因子分析得出的網(wǎng)站特征要素的理論結(jié)構(gòu)是成立的。

3.互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站主要特征要素。

根據(jù)實證分析結(jié)果來看，互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站特征要素主要包括四個方面:技術(shù)易用性、內(nèi)容有用性、社會交往性和娛樂休閑性。其中，前兩項內(nèi)容與網(wǎng)站的功能屬性有關(guān)，后兩項內(nèi)容則與網(wǎng)站的社會屬性有關(guān)。

(1)技術(shù)易用性。根據(jù)Davis(1986)提出的技術(shù)接納模型(TAM)中對技術(shù)易用性的解釋，互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站的技術(shù)易用性特征可以界定為:網(wǎng)民在使用網(wǎng)站提供的應(yīng)用服務(wù)或者瀏覽網(wǎng)站所提供的信息內(nèi)容不必花費太大的努力。具體來說，網(wǎng)站設(shè)計中，良好的人機交互界面，網(wǎng)站布局易于導航，信息易于檢索瀏覽，所提供的應(yīng)用安裝容易、使用簡單等都屬于網(wǎng)站的技術(shù)易用性特征維度。

(2)內(nèi)容有用性?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)站通過提供各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)，有效的幫助網(wǎng)民解決很多問題，提高了工作績效。網(wǎng)站的內(nèi)容有用性特征可以描述為:網(wǎng)站所提供的信息內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)能夠?qū)W(wǎng)民的工作績效或自我表現(xiàn)有積極的促進作用。例如，搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)百科等極大地便利了網(wǎng)民對某些知識的檢索和了解，個性化定制、電子郵件的使用、網(wǎng)絡(luò)資源的共享以及網(wǎng)絡(luò)支付等應(yīng)用使得網(wǎng)民大大提升了日常生活的信息化水平和工作效率，這些對網(wǎng)民來講都具有內(nèi)容有用性的特征。

(3)社會交往性。當今社會，以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以符號為中介的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)交往已經(jīng)成為人們交往的重要方式。網(wǎng)絡(luò)交往改變了傳統(tǒng)交往在時間、地域、社會等級等因素上的限制，交往主體之間是平等、自由的?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)站的社會交往性就是指通過網(wǎng)站所提供的功能和服務(wù)，使得人們能夠利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的交互功能和溝通功能，相互之間進行情感、商務(wù)和公共信息的交流，滿足其社會交往需求的各種屬性的集合。

(4)娛樂休閑性。Karat 等人(2002)將娛樂性定義為一種來源于網(wǎng)站的設(shè)計和功能的體驗，這種體驗?zāi)茏屓藗兏械捷p松和愉快、令他們感興趣，并且人們會愿意主動地去享受這種體驗。①Karat C M，Karat J，Vergo J，et al.That＇s entertainment!Designing streaming，multimedia web experiences.International Journal of Human－Computer Interaction，2002，14(3－4):369－384基于這一定義，互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站的娛樂休閑性可以界定為:通過網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計和功能的體現(xiàn)，使得網(wǎng)民在使用這些應(yīng)用或者瀏覽這些內(nèi)容時，能夠感受到一種休閑、輕松、愉悅的心情和體驗的屬性集合。

三、互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站特征要素優(yōu)化策略

從網(wǎng)上實踐來看，網(wǎng)民或消費者之所以會經(jīng)常在某些網(wǎng)站中瀏覽頁面，使用網(wǎng)站提供的資源，應(yīng)用程序或者在該網(wǎng)站上進行購物，其根本原因在于網(wǎng)站提供給顧客有價值的信息、產(chǎn)品和服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)站企業(yè)為網(wǎng)民、消費者提供的主要產(chǎn)品就是其網(wǎng)站上的頁面內(nèi)容，包括了大量有用的信息知識，便捷的溝通方式、能夠顯著提升傳統(tǒng)工作效率的應(yīng)用，能夠為網(wǎng)民帶來愉悅體驗的網(wǎng)上娛樂內(nèi)容，等等。網(wǎng)站的這些特征要素都會對消費者的網(wǎng)上行為產(chǎn)生重要的影響。從另一方面講，網(wǎng)站上提供的這些內(nèi)容或應(yīng)用服務(wù)所表現(xiàn)出的與其他網(wǎng)站或競爭者以及與傳統(tǒng)企業(yè)所不同的獨特特征，成為網(wǎng)民、消費者對其品牌價值識別和價值衡量的重要依據(jù)。因此，網(wǎng)站特征要素的優(yōu)化是提升網(wǎng)站訪問率的重要途徑。

首先，要明確網(wǎng)站品牌定位，并結(jié)合定位目標來設(shè)計和優(yōu)化網(wǎng)站特征要素。品牌定位能夠更好地向消費者提供價值，既包括功能價值，又包括情感價值、體驗價值及文化價值等非功能價值。②周鹍鵬:《品牌定位與品牌文化辨析》，《山東社會科學》2011年第1期。例如，百度網(wǎng)站的定位是全球最大的中文搜索引擎網(wǎng)站;其企業(yè)使命是讓人們最平等便捷地獲取信息，找到所求。百度的核心價值觀則描述為:簡單可依賴。從百度的定位目標、使命和價值觀來看，其核心理念是追求以最簡單、便捷的搜索服務(wù)，為顧客尋找到所需要的信息。通過百度的主頁(www.baidu.com)也可以看出，網(wǎng)站主頁的設(shè)計非常簡單，只有一個搜索文本框，幾個分類檢索的導航項目。這種設(shè)計凸顯了網(wǎng)站的技術(shù)易用性特征，任何用戶使用該搜索引擎服務(wù)都非常簡單，不需要費太大的努力。同時，百度的其他應(yīng)用，如百度知道、百度百科、百度文庫、百度地圖等都是圍繞著為顧客提供需要的信息、知識這一核心理念建立起來，這實際上又突出了網(wǎng)站的第二個關(guān)鍵特征要素——內(nèi)容有用性。而這兩項網(wǎng)站特征要素是百度網(wǎng)站圍繞其目標定位精心打造并通過不斷的改進建立起來的，已經(jīng)在顧客心目中形成了深刻的品牌認知與品牌聯(lián)想，使得顧客在有信息檢索需求時，會選擇百度作為首選品牌。因此，網(wǎng)站的品牌定位是網(wǎng)站內(nèi)容及特征要素設(shè)計和優(yōu)化的基礎(chǔ)與核心。在網(wǎng)站特征要素優(yōu)化的過程中，不同類型的網(wǎng)站根據(jù)自身的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容在網(wǎng)站設(shè)計中可以重點突出某一項網(wǎng)站特征要素，也可以綜合考慮網(wǎng)民的多種需求，兼具表現(xiàn)這四項特征的內(nèi)容。

其次，做好網(wǎng)站基礎(chǔ)工作，優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)布局，提高網(wǎng)站的技術(shù)易用性。從目前互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀來看，網(wǎng)站的技術(shù)易用性已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的基本要求和標準，就如滿意理論中的保健要素一樣，如果網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)過于復雜，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用困難，網(wǎng)站內(nèi)容下載速度過慢，必然會引起顧客的不滿意出現(xiàn)，從而影響消費者對品牌網(wǎng)站的印象和態(tài)度。如果技術(shù)上實現(xiàn)了易用性，會有助于顧客基本功能需求的滿足，但也不會讓消費者產(chǎn)生明顯的滿意。因此，技術(shù)易用性是網(wǎng)站設(shè)計中必須要做好的一項基本工作。具體來說，這項基本工作包括:優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)布局，建立清晰的網(wǎng)站導航體系;網(wǎng)站內(nèi)容分類明確，并提供簡單易用的站內(nèi)檢索工具;保證網(wǎng)站中的各個鏈接的有效性，定期及時地更新頁面內(nèi)容;提高網(wǎng)頁中各種信息、內(nèi)容的下載速度;提供各種在線應(yīng)用軟件的操作說明及幫助文件，并有常見問題解答(FAQ)和在線服務(wù)幫助等。

第三，以提升顧客價值為核心，提高網(wǎng)站的內(nèi)容有用性。從品牌系統(tǒng)的角度來說，系統(tǒng)成員中顧客與企業(yè)的利益是一致的。③王興元:《名牌生態(tài)系統(tǒng)成員構(gòu)成特點及其利益平衡》，《商業(yè)研究》2000年第10期。顧客與品牌網(wǎng)站企業(yè)之間最終是一種追求各自利益和滿足的價值交換關(guān)系。追求功利性的顧客會在網(wǎng)站品牌很好的滿足了其功能需求，覺得該網(wǎng)站的內(nèi)容對他有用，為其提供了有意義的價值時，就會反復的進行登錄和瀏覽。但是，處于主體地位的顧客通過感知價值的衡量比較，當發(fā)現(xiàn)有更好用的其他網(wǎng)站品牌時，也會很容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為。因此，網(wǎng)站的內(nèi)容有用性是網(wǎng)絡(luò)上顧客價值感知的基本依據(jù)，也是顧客最關(guān)注的網(wǎng)站特征要素之一。

對網(wǎng)站管理者來說，在網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計上，應(yīng)首先保障能滿足顧客的基本功能需求?！拔锩纼r廉”仍然是網(wǎng)上顧客消費行為的基本法則。有用的信息內(nèi)容加上免費或低價的價格策略來吸引人氣，然后通過其他途徑獲取間接收益的模式仍然是一種成功的網(wǎng)站經(jīng)營策略。在此基礎(chǔ)上，通過提供一些個性化的定制服務(wù)會進一步提升顧客價值，這一點對購物類網(wǎng)站或者網(wǎng)上購物平臺尤其重要。購物類網(wǎng)站與提供信息內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的ICP 網(wǎng)站不同，顧客選擇該網(wǎng)站進行購物，就要付出貨幣成本，因此顧客會更加關(guān)注功能需求的滿足和價值實現(xiàn)。只有讓顧客感覺到在該網(wǎng)站購物是超值的，顧客才會最終實施消費行為。所以，在這類網(wǎng)站建設(shè)中，便捷的商品搜索功能，有效的價格比較機制，安全方便的支付方式和快速的物流服務(wù)等都是購物類網(wǎng)站重點要做好的工作。提高品牌網(wǎng)站內(nèi)容有用性的另一個關(guān)鍵是要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)顧客的需求和價值實現(xiàn)過程，重新審視網(wǎng)站企業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)，去探索網(wǎng)站業(yè)務(wù)在哪些環(huán)節(jié)為顧客真正帶來了價值，哪些環(huán)節(jié)是價值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)以及該環(huán)節(jié)是否能夠通過優(yōu)化進一步得到提升。同時，要在對網(wǎng)站企業(yè)價值鏈活動識別的基礎(chǔ)上，通過價值鏈優(yōu)化與再造來提高為網(wǎng)絡(luò)顧客提供價值服務(wù)的能力。更重要的是，要通過持續(xù)的創(chuàng)新去發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求甚至是創(chuàng)造顧客需求，并通過網(wǎng)站有用性特征要素的設(shè)計來實現(xiàn)這種需求。

最后，優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)品牌網(wǎng)站的社交功能和娛樂特性，提升顧客與品牌的關(guān)系質(zhì)量。許多研究表明，社會交往性與娛樂休閑性會對顧客與品牌間的關(guān)系質(zhì)量有顯著的影響作用。顧客通過網(wǎng)站平臺開展互動交流，參與網(wǎng)上活動，結(jié)交朋友會顯著增加顧客的情感價值感知，豐富他們對于品牌相關(guān)的聯(lián)想和體驗，進而促進顧客與品牌之間的關(guān)系。網(wǎng)站的娛樂性就要為顧客帶來情感層面的收獲，讓顧客或網(wǎng)民在使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或者網(wǎng)上購物的過程中感受到新奇、有趣和愉悅，從而形成對網(wǎng)站品牌的情感依賴。如果說技術(shù)易用性和內(nèi)容有用性是網(wǎng)站品牌的生存之本，那么網(wǎng)站的社會交往性和娛樂休閑性特征就是網(wǎng)站品牌的發(fā)展之策。

網(wǎng)站社會交往性特征要素的優(yōu)化策略，一方面要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)自身優(yōu)勢，為顧客群體提供自由、平等、開放的互動交流平臺，增加網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)等應(yīng)用服務(wù)內(nèi)容，使顧客群體在該平臺上能夠充分表達自己的意見、主張，并能夠通過這一平臺擴大其社交網(wǎng)絡(luò)，使顧客對自我有更加客觀、充分的認識，并增強顧客的被認同感。另一方面，要通過電子郵件、在線客服、在線參與活動等多種方式增強網(wǎng)站與顧客的互動交流，傾聽顧客的訴說，了解顧客的需求變化并及時解決顧客在使用網(wǎng)站服務(wù)過程中的各種問題，增強顧客的服務(wù)體驗和對網(wǎng)站的各種應(yīng)用服務(wù)的價值感知，提高網(wǎng)站品牌的網(wǎng)絡(luò)黏性。

不同類型的品牌網(wǎng)站，其娛樂休閑性特征要素的重要性程度不同。如，搜索引擎類網(wǎng)站或購物類網(wǎng)站主要是以提供專業(yè)的一類應(yīng)用服務(wù)為主，顧客在這類網(wǎng)站上更多的是以追求功能價值實現(xiàn)為主要目標。因此，適當?shù)脑黾訆蕵沸蓍e性特征要素的設(shè)計能夠幫助顧客更好的感知和識別功能價值。例如，搜索引擎站點可以設(shè)置卡通形象的搜索助手來幫助用戶完成信息檢索服務(wù);購物類網(wǎng)站也可通過提供導購助手幫助用戶進行多站點的價格比較，解決購物過程中的問題等。同時，還可以利用各種多媒體信息技術(shù)，通過動畫、視頻等方式對商品進行更加詳細的介紹，增強顧客的直觀感受。如，3D 技術(shù)的運用可以模擬真實購物場景，甚至可以根據(jù)顧客的身材數(shù)據(jù)為其提供在線的服裝試穿等服務(wù)內(nèi)容，這些設(shè)計不僅增加了顧客的購物體驗，而且會讓顧客在購物過程中產(chǎn)生愉悅、快樂的心情，增強網(wǎng)站品牌與顧客的情感聯(lián)系，對網(wǎng)絡(luò)顧客的功能價值感知有極大地促進作用。對于綜合類的網(wǎng)站或以提供音樂、視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)用為主的網(wǎng)站來說，網(wǎng)站娛樂休閑性特征要素的體現(xiàn)與優(yōu)化更為重要。娛樂休閑性強調(diào)網(wǎng)民和顧客的參與、增強興趣、自由和滿足幻想。在現(xiàn)實生活中承受巨大壓力的網(wǎng)民往往會經(jīng)常去瀏覽娛樂休閑性較強的網(wǎng)上站點，通過在虛擬世界中漫游來擺脫現(xiàn)實中的困擾，品牌網(wǎng)站成為實現(xiàn)他們幻想的主要途徑和平臺。正因如此，他們在情感上與品牌站點建立了密切的聯(lián)系，這種情感聯(lián)系帶來的價值有時甚至超過了網(wǎng)站所提供的功能價值，成為其反復流覽網(wǎng)站的主要原因。具體來說，娛樂休閑性特征要素的優(yōu)化要以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)游戲、動畫、視頻、音樂等娛樂要素要相互結(jié)合，靈活搭配，突出主題;要圍繞著顧客的心理需求去設(shè)計網(wǎng)站的娛樂休閑內(nèi)容，在滿足顧客心理需求的同時，幫助顧客對自我有更加客觀正確的認識，增強顧客對品牌網(wǎng)站提供的社會價值的感知。需要強調(diào)的是，品牌網(wǎng)站娛樂休閑內(nèi)容的設(shè)計要幫助顧客樹立正確的娛樂導向，引導積極的人生態(tài)度，體現(xiàn)網(wǎng)站企業(yè)的社會責任，這同樣也會增強顧客對網(wǎng)站品牌的認同與信任，促進網(wǎng)站品牌的健康發(fā)展。