臺(tái)灣電臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀與行銷(xiāo)理念

■黎 松

筆者多年前因?yàn)閮砂度氐膹V播聯(lián)辦節(jié)目而與臺(tái)灣電臺(tái)同仁結(jié)緣，并一直與臺(tái)灣電臺(tái)同仁保持著密切聯(lián)系。近年來(lái)兩度赴臺(tái)，近距離了解了當(dāng)?shù)仉娕_(tái)的媒體生態(tài)，感覺(jué)到臺(tái)灣電臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀與行銷(xiāo)理念確實(shí)值得內(nèi)地同行研究。

一、臺(tái)灣的電臺(tái)生態(tài)

臺(tái)灣目前共有電臺(tái)174 家，其中只有28 家屬于老電臺(tái)，其他都是1993年臺(tái)灣重新開(kāi)放電波頻率之后，才陸續(xù)加入市場(chǎng)的新電臺(tái)。根據(jù)臺(tái)灣廣電基金的調(diào)查顯示，在電波覆蓋范圍遍及全臺(tái)的老電臺(tái)中，排名前五位依次是中廣流行網(wǎng)、警察電臺(tái)交通網(wǎng)、中廣新聞網(wǎng)、中廣音樂(lè)網(wǎng)以及ICRT 電臺(tái)。至于自行成立聯(lián)播網(wǎng)的一些新電臺(tái)，盡管電波覆蓋范圍只以都會(huì)區(qū)為主，收聽(tīng)率卻能逼近、甚至超越老電臺(tái)。在臺(tái)灣三大都會(huì)區(qū)的收聽(tīng)率上，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司AC Nielsen 數(shù)據(jù)，臺(tái)北收聽(tīng)靠前的電臺(tái)有飛碟聯(lián)播網(wǎng)、News98電臺(tái)、臺(tái)北之音的音樂(lè)網(wǎng)Hit FM、中廣音樂(lè)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的i Radio；臺(tái)中收聽(tīng)表現(xiàn)較好的則為Hit FM 和臺(tái)中廣播；至于高雄的收聽(tīng)雙雄則是KISS聯(lián)播網(wǎng)的大眾電臺(tái)和港都電臺(tái)。

除了這些合法電臺(tái)之外，另有許多沒(méi)有正式向管理部門(mén)立案的電臺(tái)，一般統(tǒng)稱(chēng)為地下電臺(tái)。地下電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模通常不大，數(shù)量卻非?？捎^。臺(tái)灣廣播業(yè)者曾經(jīng)戲稱(chēng)臺(tái)灣的電臺(tái)數(shù)量是“地上兩百家，地下兩百家”，由此不難想象地下電臺(tái)的蓬勃發(fā)展。

以臺(tái)灣目前2300 萬(wàn)人口來(lái)計(jì)算，合法電臺(tái)將近有兩百家，地下電臺(tái)也接近兩百家，臺(tái)灣電臺(tái)的密度已非常之高。由于電臺(tái)眾多，而且絕大多數(shù)電臺(tái)都為民營(yíng)電臺(tái)，所以競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，廣播市場(chǎng)幾近飽和，因此各家電臺(tái)在節(jié)目設(shè)置、行銷(xiāo)、品牌建設(shè)等方面努力尋求生存發(fā)展之道，各臺(tái)都有著非常完整的品牌戰(zhàn)略。在臺(tái)灣，與綜合電臺(tái)相比，音樂(lè)電臺(tái)經(jīng)營(yíng)成本較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，所以音樂(lè)電臺(tái)占比較大。同時(shí)，類(lèi)型化電臺(tái)在臺(tái)灣已有20 多年的發(fā)展歷史，在類(lèi)型化電臺(tái)中，節(jié)目無(wú)論從編排、內(nèi)容、主持風(fēng)格均顯示出制作精良的特點(diǎn)，節(jié)目質(zhì)量也相對(duì)較高，故形式多樣的類(lèi)型化是臺(tái)灣電臺(tái)的一大亮點(diǎn)。

由于臺(tái)灣電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)充分，以及新興媒體的沖擊，根據(jù)尼爾森媒體廣播研究調(diào)查歷年數(shù)據(jù)，臺(tái)灣廣播的總體收聽(tīng)率呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，從2006年26.6%、2007年24.9% 降至2011年的22.08%。

隨著全球邁入數(shù)字傳媒時(shí)代，各種新型媒體興起，臺(tái)灣傳統(tǒng)廣播正面臨與其他通訊、傳播業(yè)的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)。臺(tái)灣的數(shù)字廣播在試播5年之后，2005年，第一批6 家電臺(tái)取得了數(shù)字廣播許可證。臺(tái)灣電臺(tái)除在探索數(shù)字廣播之外，在利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展影響方面也做了大量工作。目前島內(nèi)的主要電臺(tái)都擁有自己的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)，并開(kāi)辦了在線廣播和開(kāi)發(fā)App 軟件，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)讓每一臺(tái)電腦或移動(dòng)終端都變成一臺(tái)收音機(jī)。同時(shí)，為了擴(kuò)大收聽(tīng)人群范圍，臺(tái)灣各家電臺(tái)紛紛與其他產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟合作。

二、臺(tái)灣電臺(tái)的熱門(mén)話(huà)題

（一）節(jié)目廣告化

盡管臺(tái)灣法令禁止，許多電臺(tái)節(jié)目仍有節(jié)目廣告化的問(wèn)題，在節(jié)目中販賣(mài)各種各樣的商品。按照臺(tái)灣廣電法的規(guī)定，節(jié)目應(yīng)該與廣告清楚分離。但是利益驅(qū)使，依然有不少電臺(tái)在打擦邊球。

（二）電臺(tái)換照

按照臺(tái)灣廣電法的規(guī)定，廣播執(zhí)照的有效期限為兩年，期滿(mǎn)要經(jīng)審核才能重新領(lǐng)證。這項(xiàng)換照法令引出的問(wèn)題是：兩年的執(zhí)照有效時(shí)間是否過(guò)短？頻繁的換照作業(yè)會(huì)不會(huì)造成電臺(tái)困擾？換照審核的把關(guān)，應(yīng)該嚴(yán)格到什么程度？這些都是臺(tái)灣電臺(tái)從業(yè)者密切關(guān)注的問(wèn)題。

（三）電臺(tái)聯(lián)播

對(duì)于臺(tái)灣電臺(tái)盛行的聯(lián)播做法，盡管臺(tái)灣廣電法并未禁止，管理部門(mén)的基本態(tài)度仍然是不支持。結(jié)果因?yàn)榉o(wú)明文，管理部門(mén)只能透過(guò)一紙行政命令，要求中功率電臺(tái)聯(lián)播比例不得超過(guò)百分之五十、小功率電臺(tái)聯(lián)播比例不得超過(guò)百分之七十，許多主張經(jīng)濟(jì)效益與聽(tīng)眾有權(quán)選擇的臺(tái)灣電臺(tái)雖然實(shí)際上已經(jīng)聯(lián)播，仍然年年會(huì)擔(dān)心管理部門(mén)利用電臺(tái)換照的機(jī)會(huì)否決其聯(lián)播。

聯(lián)播其實(shí)也是一把雙刃劍，在經(jīng)營(yíng)上，聯(lián)播帶來(lái)的好處包括：擴(kuò)大市場(chǎng)與影響力、減低人事與制播成本、提高業(yè)務(wù)收入；負(fù)擔(dān)則包括：違反原營(yíng)運(yùn)計(jì)劃、原有聽(tīng)眾流失、拆賬復(fù)雜，等等。

（四）地下電臺(tái)

臺(tái)灣地下電臺(tái)充斥，加上當(dāng)局并未強(qiáng)力取締，因此始終嚴(yán)重干擾著空中秩序。即使加強(qiáng)取締也未必能徹底解決這個(gè)問(wèn)題，原因在于有利可圖。臺(tái)灣相關(guān)部門(mén)估算指出，地下電臺(tái)每月的成本大概只要一二十萬(wàn)新臺(tái)幣，但是每月販賣(mài)低劣藥品與商品的收入少則五十萬(wàn)元，多則五百萬(wàn)元，由于利潤(rùn)高，即使遭到取締，復(fù)播率仍然非常高。

三、異常豐富的電臺(tái)類(lèi)型

內(nèi)地的很多廣播人，對(duì)臺(tái)灣的電臺(tái)媒體印象是類(lèi)型化做得風(fēng)生水起，并持續(xù)的影響著內(nèi)地電臺(tái)，而真正接觸后發(fā)現(xiàn)，臺(tái)灣電臺(tái)的類(lèi)型之豐富，有些出乎意料。

臺(tái)灣在1993年開(kāi)放電波頻率經(jīng)營(yíng)之后，一般情況下，臺(tái)灣業(yè)界根據(jù)各大功率，中功率、小功率電臺(tái)在訴求聽(tīng)眾群的安排，依照電臺(tái)節(jié)目取向分為以下類(lèi)型：

1.綜合電臺(tái)：節(jié)目?jī)?nèi)容以一般大眾為訴求，節(jié)目?jī)?nèi)容類(lèi)型包括新聞、路況、音樂(lè)、綜藝、教育文化、戲劇等，包羅萬(wàn)象。

2.專(zhuān)業(yè)電臺(tái)：有特定服務(wù)對(duì)象或偏重特定內(nèi)容。如漁業(yè)電臺(tái)、農(nóng)業(yè)資訊電臺(tái)、勞工資訊電臺(tái)。

3.方言電臺(tái)：方言電臺(tái)訴求對(duì)象以一般大眾為主。如閩南語(yǔ)網(wǎng)一般以藍(lán)領(lǐng)階層為訴求。

4.交通電臺(tái)：訴求對(duì)象以一般駕駛員為主。

5.生活資訊電臺(tái)：訴求對(duì)象年齡層十五至四十歲或二十歲至六十歲不等。

6.新聞與談話(huà)電臺(tái)：訴求對(duì)象以白領(lǐng)階層為主。

7.教育電臺(tái)：訴求對(duì)象包括各級(jí)學(xué)校學(xué)生、社會(huì)人士。

8.宗教電臺(tái)：訴求對(duì)象為各年齡層關(guān)心信仰人士。

9.社區(qū)資訊電臺(tái)：訴求對(duì)象為各年齡層的社區(qū)民眾。

10.弱勢(shì)族群電臺(tái)：訴求對(duì)象不定，以弱勢(shì)族群為主。

11.休閑音樂(lè)電臺(tái)：訴求對(duì)象的年齡層介于二十五至四十五歲。

12.古典音樂(lè)電臺(tái)：訴求對(duì)象為都會(huì)上班族。

13.流行音樂(lè)電臺(tái)：訴求對(duì)象為年齡介于十五至四十五歲人士，如iRadio、Kiss、Hit FM。

14.公益服務(wù)電臺(tái)：訴求對(duì)象為二十五歲以上人士。

15.外語(yǔ)新聞電臺(tái)：訴求對(duì)象為年齡介于十八至二十五歲青年及使用英語(yǔ)者。

16.校園資訊電臺(tái)：訴求對(duì)象為年齡介于十八至二十五歲青年學(xué)生。

四、臺(tái)灣電臺(tái)的行銷(xiāo)理念

關(guān)于行銷(xiāo)，美國(guó)行銷(xiāo)協(xié)會(huì)（American Marketing Association,AMA）所下的定義是：“關(guān)于觀念、商品及服務(wù)進(jìn)行規(guī)劃與執(zhí)行，以便滿(mǎn)足顧客的需要，并達(dá)成組織目標(biāo)?！?/p>

臺(tái)灣廣播媒體人常說(shuō)，這是一個(gè)最好賣(mài)的時(shí)代，也是一個(gè)最難賣(mài)的時(shí)代，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的生產(chǎn)導(dǎo)向已經(jīng)撤退，改由新興的消費(fèi)導(dǎo)向成為主流，于是這是一個(gè)行銷(xiāo)至上的時(shí)代。高明的行銷(xiāo)手法能夠有效開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)，例如在臺(tái)灣業(yè)界熱議的典型案例，原本只是彰化一家小油廠的頂新企業(yè)，就是因?yàn)榱私獠⒂狭讼M(fèi)者對(duì)于好泡易熟的需求，推出了康師傅方便面并強(qiáng)調(diào)此特性，因此得以迅速在內(nèi)地崛起，稱(chēng)霸十多億人口的廣大市場(chǎng)，成為傳頌一時(shí)的成功行銷(xiāo)典范。

臺(tái)灣廣播人指出，提到行銷(xiāo)，很多人常把行銷(xiāo)與促銷(xiāo)混為一談。行銷(xiāo)與促銷(xiāo)不同，因?yàn)楹笳咂劁N(xiāo)售面，而行銷(xiāo)則不只是單純銷(xiāo)售而已，還包括了先前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及更先前的調(diào)查分析，因此是前后貫通的完整過(guò)程。針對(duì)促銷(xiāo)，學(xué)者Roberts 曾經(jīng)指出，電臺(tái)的促銷(xiāo)要素共有四個(gè)主要項(xiàng)目：在節(jié)目中促銷(xiāo)（on-air promotion）、促銷(xiāo)組合(promotion mix)、以宣傳和舉辦特別活動(dòng)來(lái)促銷(xiāo)，以及透過(guò)公共關(guān)系做促銷(xiāo)。

而就行銷(xiāo)而論，必須更廣泛地進(jìn)行顧客分析、需求分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、產(chǎn)品概念研發(fā)、產(chǎn)品實(shí)體生產(chǎn)、顧客意見(jiàn)溝通與推廣、產(chǎn)品實(shí)體送達(dá)、款項(xiàng)收取、顧客使用反映，然后再回到顧客分析，這才是一個(gè)完整的行銷(xiāo)過(guò)程。

在臺(tái)灣電臺(tái)的行銷(xiāo)活動(dòng)里，常常用5W1H 公式來(lái)衡量：

Who：誰(shuí)負(fù)責(zé)辦活動(dòng)？

Why：為了什么目的辦活動(dòng)？

When：什么時(shí)間點(diǎn)辦活動(dòng)？

What：活動(dòng)促銷(xiāo)的內(nèi)容是什么？Which Effect：預(yù)期達(dá)到的什么目標(biāo)？

How：活動(dòng)如何執(zhí)行？

五、臺(tái)灣電臺(tái)行銷(xiāo)與通路

臺(tái)灣電臺(tái)從業(yè)者基本有這樣一個(gè)共識(shí)，如果一家電臺(tái)只知道依賴(lài)可以直接傳送給聽(tīng)眾的電波特性，因而不去開(kāi)拓其他通路，結(jié)果一定是聽(tīng)眾日益減少，逐步走向衰敗。道理很簡(jiǎn)單，不能開(kāi)拓行銷(xiāo)通路，就只能固守電臺(tái)原有聽(tīng)眾，無(wú)法去接觸更多其他潛在聽(tīng)眾，更談不上借此招攬新的聽(tīng)眾。新的聽(tīng)眾無(wú)法增加，舊的聽(tīng)眾卻免不了會(huì)逐步流失，結(jié)果就是聽(tīng)眾越來(lái)越老、聽(tīng)眾越來(lái)越少。

臺(tái)灣的通路合作隨處可見(jiàn)，形式也是五花八門(mén)。如臺(tái)北之音與7-11便利商店的合作，要求所有臺(tái)北市的店面必須一整天都播放臺(tái)北之音的節(jié)目。亞洲電臺(tái)本身是桃源市一家出租車(chē)公司的股東，所以該出租車(chē)公司的全部車(chē)輛鎖定頻率收聽(tīng)亞洲電臺(tái)是理所當(dāng)然的事情。而另外一家ICRT 電臺(tái)則與高級(jí)飯店合作，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)連線，后來(lái)又與快餐連鎖漢堡王合作，在店內(nèi)播放節(jié)目，由于用餐時(shí)間通常比較長(zhǎng)，這樣的通路克服了便利商店顧客收聽(tīng)節(jié)目時(shí)間不夠長(zhǎng)的缺點(diǎn)。

通過(guò)業(yè)界整合的方式開(kāi)辟通路，在臺(tái)灣分為以下幾種情況：

（一）電臺(tái)跨媒體整合

臺(tái)灣電臺(tái)通過(guò)與其他媒體合作，爭(zhēng)取更多聽(tīng)眾。

（二）節(jié)目跨媒體整合

例如：借由主持人趙少康，News98電臺(tái)與衛(wèi)視中文臺(tái)合作了《新聞駭客News98》節(jié)目。中廣流行網(wǎng)的《美麗蹺家人》節(jié)目與臺(tái)灣好消息電視臺(tái)（Good TV）合作，從電視到電臺(tái)，推出廣播版的《新民歌時(shí)間——音樂(lè)拍檔》單元，希望把電視觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)殡娕_(tái)聽(tīng)眾。

（三）電臺(tái)跨產(chǎn)業(yè)整合

飛碟聯(lián)播網(wǎng)與唱片公司合作多場(chǎng)“張惠妹‘妹力四射’演唱會(huì)”，場(chǎng)面非常盛大，由于張惠妹是飛碟電臺(tái)的臺(tái)歌主唱人，這種聯(lián)動(dòng)行銷(xiāo)相當(dāng)有助于拓展聽(tīng)眾。

（四）主持人跨產(chǎn)業(yè)整合

在臺(tái)灣最常見(jiàn)的方式就是主持人出書(shū)，通過(guò)出書(shū)，主持人不僅可以加強(qiáng)原有聽(tīng)眾的情感交流，還能開(kāi)發(fā)喜歡看書(shū)的聽(tīng)眾。除了出書(shū)，有些臺(tái)灣主持人也樂(lè)于爭(zhēng)取擔(dān)任演藝圈演唱會(huì)、記者會(huì)、各種晚會(huì)的司儀或主持人，以增加曝光機(jī)會(huì)，接觸更多潛在聽(tīng)眾。

（五）單元跨媒體整合

臺(tái)灣電臺(tái)很早就嘗試半開(kāi)放直播室，讓主持人在馬路邊的透明直播室內(nèi)主持現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目，而亞洲電臺(tái)更是在臺(tái)灣率先進(jìn)行大手筆投資，引進(jìn)電視新聞臺(tái)常用利器——衛(wèi)星新聞采訪（SNG）車(chē)，把SNG 車(chē)開(kāi)到新聞或活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)就地制作節(jié)目，順便與在路邊與聽(tīng)眾進(jìn)行互動(dòng)。

六、結(jié)語(yǔ)

臺(tái)灣電臺(tái)在島內(nèi)獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境，催生了形態(tài)各異的類(lèi)型，也催生了各顯神通的行銷(xiāo)模式，這是在真正殘酷的市場(chǎng)化運(yùn)作下產(chǎn)生的行銷(xiāo)哲學(xué)，在內(nèi)地電臺(tái)蓬勃發(fā)展的今天，我們?cè)诔掷m(xù)關(guān)注臺(tái)灣電臺(tái)發(fā)展的同時(shí)，可以取其精華，為我所用。

1.賴(lài)祥蔚：《廣播節(jié)目企劃與電臺(tái)經(jīng)營(yíng)》，臺(tái)灣揚(yáng)智文化事業(yè)股份有限公司，2005年版。

2.陸中明：《現(xiàn)代廣播學(xué)》，臺(tái)灣威仕曼文化事業(yè)股份有限公司，2009年版。

3.郭懿堅(jiān)：《臺(tái)灣廣播現(xiàn)狀及亞洲電臺(tái)App 介紹》，《中國(guó)廣播》2012年02期。

4.賀軍：《近觀臺(tái)灣廣播業(yè)》，《兩岸關(guān)系》2007年04期。