劉 棠 任路逍 葉 冰 黃 楠 （南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院藝術(shù)系 江蘇南京 210000）

中國廟會本是古代嚴肅的宗廟祭祀和社祭及民間的信仰的一載體。而在通過漢、唐、宋的演變和發(fā)展，加入佛、道教的宗教信仰和娛樂形式，更為突出的是經(jīng)過明清的進一步完善發(fā)展，加入了商貿(mào)功能，成為了人們經(jīng)濟生活、精神生活和文化生活的重要組成部分。

其淵源一直可以追溯到古老的社祭，因廟會的可以將大眾聚集到一塊，故廟會又稱“廟市”。顯然這時寺廟與集市已經(jīng)產(chǎn)生聯(lián)系。之后再隨著佛道兩家在中國的成長發(fā)展，在南北朝都各自站穩(wěn)了腳跟，而在唐宋更是發(fā)展至鼎盛，出現(xiàn)了名目繁多的宗教活動。一方面吸引了善男信女的目光，就連不少凡夫俗子也來一睹熱鬧風(fēng)采，也使其在宗教儀式上增加了不少的娛樂內(nèi)容，如舞蹈、戲劇、出巡等，逐漸形成我們今天所看到的廟會。

從另一方面，民俗學(xué)家把我國的民俗廟會看作是一種綜合性的民俗性活動，它既有宗教信仰，又有世俗觀念。它既是百姓娛樂之地，又是商貿(mào)集市之所。同時，廟會不但是古代文明的遺留，也是一種現(xiàn)代習(xí)俗的表現(xiàn)。民俗的本質(zhì)是一種文化現(xiàn)象，這已經(jīng)成為了一種共識。民俗文化可以分為滿足人們生存需要的物質(zhì)民俗；滿足人們社會交際的社會民俗；滿足人們心理的精神習(xí)俗等，廟會就是一種為滿足人們物質(zhì)和精神需求而產(chǎn)生的一種民俗文化活動。廟會是一種以宗教為最初目的，并以寺廟為依托，借助各種民間節(jié)日和宗教節(jié)慶，后來又逐漸融合了娛樂及集市功能，逐漸形成的一種綜合體。在我國，廟會同時也是傳承傳統(tǒng)文化的一條重要渠道，以南北地域文化為分界線，在江浙滬地區(qū)尤為明顯。

一、江蘇廟會現(xiàn)狀

江蘇省一直是我國佛文化傳承發(fā)揚的盛地，廟會方面的文化活動保存得較為完整。江南的廟會大多在春季舉行，從初春至盛春，你方唱罷我登場，接連不斷，此起彼伏，高潮迭起。尤以農(nóng)歷三月為多，謂其“三月香汛”。南京的夫子廟廟會、揚州的土地會與觀音廟會、蘇州的石路南浩街軋神仙廟會、無錫的惠山東岳廟廟會等，每年此時，周邊縣市方圓數(shù)百里的鄉(xiāng)民以及外地游客都會前來趕集。十里長街，人頭攢動，接踵而至，熱鬧非凡。

據(jù)江蘇國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄顯示，江蘇國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中戲曲與民間工藝幾乎占據(jù)了整個名錄中的百分之七十。對比之下，顯然廟會文化受到的重視程度還不夠?，F(xiàn)階段我國學(xué)術(shù)界對廟會的研究內(nèi)容也僅是大多停留在歷史學(xué)、文化學(xué)等角度，研究形式以地方民俗志為主。從文化的國際互動角度看，廟會的文化魅力與吸引力仍主要局限于傳統(tǒng)范疇的中國元素。

就商業(yè)價值而言，江蘇地方廟會的經(jīng)濟價值還基本停留在簡單的旅游消費形式。而在國務(wù)院發(fā)布的中國文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮振興“十二五”規(guī)劃中，黨的十七大明確提出，要積極發(fā)展公益性文化事業(yè)，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，更加自覺、更加主動地推動文化大發(fā)展大繁榮。貫徹落實中央精神，在重視發(fā)展公益性文化事業(yè)的同時，加快振興文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮，充分發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮在調(diào)整結(jié)構(gòu)、擴大內(nèi)需、增加就業(yè)、推動發(fā)展中的重要作用，結(jié)合當(dāng)前應(yīng)對國際金融危機的新形勢和文化領(lǐng)域改革發(fā)展的迫切需要。加快文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮振興的重要性緊迫性刻不容緩。但缺乏有效的品牌管理和系統(tǒng)的品牌識別，已經(jīng)成為阻礙江蘇廟會科學(xué)持續(xù)發(fā)展的攔路虎。

二、塑造江蘇廟會品牌的可行性分析

在社會不斷進步和物質(zhì)生活日趨發(fā)達的今天，大眾對精神文化的追求也日益強烈。精神文化正深刻地影響著消費者具體的購買行為。比如，價值觀和生活方式就影響著消費者去如何選擇一件服裝或何種品牌的洗發(fā)水。反過來，消費者在進行具體的購買行為時，也可能得到文化上的滿足。在現(xiàn)在的商業(yè)化社會，追求文化上的滿足是另一種消費。消費者在更多程度上希望在通過消費，來得到他們自身認可的名譽、自尊、地位乃至自我的價值觀。

如果將產(chǎn)品和品牌對立起來看，不難發(fā)現(xiàn)，一個品牌比具體的產(chǎn)品更能為消費者帶來文化上的價值。文化價值不是產(chǎn)品本身創(chuàng)造的，而是由抽象的品牌形象所創(chuàng)造產(chǎn)生的，而產(chǎn)品只是具體的載體。

與此同時，其他省市的廟會品牌已經(jīng)逐步開始有了建設(shè)的模板。早在兩年前洛陽日報就發(fā)表了打造具有河洛特色的品牌廟會，將廟會文化融入品牌理念。成都的武侯祠大廟會，北京的老北京廟會，廣東的江門圭峰之春文化廟會，都紛紛往國際化的方向發(fā)展，推廣與宣傳都十分到位，打造出具有當(dāng)?shù)匚幕厣膹R會品牌。

江蘇省的廟會文化歷史不亞于我國任何一個省，其悠久的歷史背景與深厚的文化底蘊都是能使廟會文化建設(shè)成一個優(yōu)秀品牌的基礎(chǔ)。要建設(shè)好江蘇省廟會品牌，首先要從江蘇省文化產(chǎn)業(yè)鏈的分析中下手。廟會品牌不僅可以帶動地區(qū)乃至省區(qū)的經(jīng)濟效益，對旅游休閑文化、地域特色文化、歷史文化與名人文化的發(fā)展也做出了巨大貢獻。

江蘇省廟會品牌在于它有悠久的歷史背景與濃厚的文化底蘊，在如今國家大力扶持文化產(chǎn)業(yè)的政策下，擁有良好的發(fā)展環(huán)境與前景。從傳承及弘揚傳統(tǒng)文化的角度出發(fā)，基于江蘇文化產(chǎn)業(yè)鏈，塑造“文化廟會”品牌，這樣不但可以保護和促進江蘇文化的發(fā)展，拉動當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟的綜合發(fā)展，為江蘇的經(jīng)濟繁榮作貢獻。這是其優(yōu)勢所在。

三、如何塑造江蘇廟會品牌

塑造廟會品牌需要基于品牌產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，而品牌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需要一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈作為支撐。江蘇廟會文化產(chǎn)業(yè)必須打造產(chǎn)業(yè)鏈，這樣才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和互動效應(yīng)。在傳統(tǒng)的廟會觀念中，廟會商販都是單打獨斗，從原料采集、制作、販賣再到基本沒有的售后服務(wù)，都是一個人一條龍服務(wù)，稍好一些的有個家庭作坊，所以都是小規(guī)模生產(chǎn)，基本上都沒有完善的產(chǎn)業(yè)鏈供銷體系。而國外成熟的集會系統(tǒng)，都是各有明確分工，市場化、產(chǎn)業(yè)化運作，有效利用科技手段，改良改進商品質(zhì)量，從而取得品牌的發(fā)展。

江蘇廟會文化產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)想，是基于江蘇廟會活動“市場化”“品質(zhì)化”“服務(wù)化”及現(xiàn)代精神文明建設(shè)越來越迫切發(fā)展的大背景下產(chǎn)生的。民俗文化的品質(zhì)化與海量民俗內(nèi)容的上載是廟會文化產(chǎn)業(yè)鏈條的上游；下游是快消類產(chǎn)品的普及和文化娛樂產(chǎn)品的大規(guī)模市場鋪貨與推廣，以及大眾流行文化藝術(shù)符號在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的廣泛應(yīng)用。由于江蘇文化產(chǎn)業(yè)“文化為王”的產(chǎn)業(yè)特質(zhì)，加上現(xiàn)代經(jīng)營理念和科學(xué)化大生產(chǎn)的融合，使得文化產(chǎn)業(yè)增值能力倍增，也使得文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)新的訴求，產(chǎn)業(yè)鏈不再僅僅表現(xiàn)為垂直型，而是表現(xiàn)為垂直和水平相混合的復(fù)合型結(jié)構(gòu)。

在為既有的廟會文化幸存慶幸之余，我們必須保持足夠清醒。必須承認，江蘇廟會文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水準(zhǔn)同發(fā)達國家集會產(chǎn)業(yè)相比還存在不小的距離。我省的廟會參展企業(yè)比較零散，品牌化程度低，原創(chuàng)性與改進性弱，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品很少，80%以上的無法形成上規(guī)模的企業(yè)。如果諸如此類的問題一直是江蘇廟會產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展的攔路虎。

建立江蘇廟會文化產(chǎn)業(yè)鏈，必須將原創(chuàng)研發(fā)、中游生產(chǎn)制造、下游銷售發(fā)行三處環(huán)環(huán)相扣、及時反饋及時調(diào)整。品牌美譽度與品牌附加值與文化產(chǎn)業(yè)強國相比，仍是我們江蘇廟會文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短處。想要搶占更多的文化市場份額和進行廟會文化產(chǎn)業(yè)全面升級，就必須基于文化產(chǎn)業(yè)鏈塑造完整的江蘇廟會品牌。從而建立科學(xué)的營銷體系與完善的產(chǎn)品服務(wù)，將江蘇廟會這一民族民俗文化產(chǎn)業(yè)推向全國，甚至推向海外。

塑造江蘇廟會品牌同時也需要明確品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的精神內(nèi)涵，代表著品牌對消費者的意義和價值。他牽引著消費者選擇某一品牌的原動力和驅(qū)動力。而江蘇廟會的品牌核心價值可歸納為傳承民俗精髓，打造江蘇特有的廟會文化產(chǎn)業(yè)。不僅要繼承古人留給我們的文化財富，更要在文化的基礎(chǔ)上去開發(fā)挖掘新產(chǎn)品，形成完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。

塑造完整鮮明的品牌識別系統(tǒng)是品牌視覺化表現(xiàn)的過程，同時也是塑造江蘇廟會品牌不可或缺的部分。江蘇廟會品牌要向消費者傳達有價值的信息，視覺化傳達是其中很重要的一種方式。現(xiàn)代生理學(xué)、心理學(xué)的研究證明，視覺器官所接收的信息占人類日常接收的全部信息的83%。無疑，以視覺符號的系統(tǒng)設(shè)計來傳達品牌信息，是一種比較有效的方式。

完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合鮮明的品牌識別系統(tǒng)會給人以深刻的印象，加之運用媒介系統(tǒng)對品牌進行整合營銷傳播，在實踐中建立品牌的四個識別要素：品牌核心價值、品牌定位、品牌理念和品牌個性，通過豐富多彩的媒介形式和營銷組合，實施視覺表現(xiàn)系統(tǒng)，組織廟會展演活動，真正把江蘇廟會品牌形象做到消費者的心目中。