吳 萍

(鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450009)

1 研究背景

小浪底景區(qū)地跨洛陽(yáng)、三門峽、濟(jì)源三市，總面積1 262km2。景區(qū)由小浪底大壩、荊紫山、八里峽、三門峽大壩4個(gè)片區(qū)、13個(gè)景區(qū)、113個(gè)景點(diǎn)組成，處在國(guó)家黃金旅游線路河南“三點(diǎn)一線”的中心位置。該景區(qū)南岸為崤山的東北余支，西接汾、渭盆地，東臨華北平原，北岸有太行山和王屋山。

景區(qū)內(nèi)旅游資源豐富，特色鮮明。自然資源有柏崖等6 座山體、3個(gè)大峽谷、296km2水域、500年樹齡古柏、懸瀑、沼澤和濕地;人文資源有小浪底大壩、外方營(yíng)地、黃河微縮景觀、移民故居、抗日碉堡、殉職人員紀(jì)念碑等。其中小浪底大壩是世界水利工程史上最具挑戰(zhàn)性的杰作，是我國(guó)第二大水利工程。其地下發(fā)電廠、黏土斜心墻堆石壩、進(jìn)水塔、出水口、洞群等項(xiàng)目創(chuàng)造了5 項(xiàng)全國(guó)第一。景區(qū)被授予“河南省十大旅游熱點(diǎn)景區(qū)”和“中國(guó)最具吸引力的地方”。

雖然小浪底景區(qū)擁有區(qū)位優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，但是和周邊景區(qū)相比，其旅游吸引功能和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力還處于滯后狀態(tài)［1］，部分特色資源的旅游規(guī)劃和開發(fā)建設(shè)力度遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)需求。為了更快地提升小浪底景區(qū)的知名度、市場(chǎng)占有率和旅游創(chuàng)收能力，地方行政管理部門、規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、學(xué)術(shù)界都在進(jìn)行相關(guān)研究和探討，以期為小浪底景區(qū)的科學(xué)發(fā)展提供參考。因此，通過市場(chǎng)調(diào)查的方式研究小浪底景區(qū)的旅游市場(chǎng)狀況就具有十分重要的意義。

2 旅游市場(chǎng)調(diào)研方法

為了保證研究的有效性，筆者組織人員對(duì)濟(jì)源、洛陽(yáng)、鄭州等小浪底景區(qū)的周邊區(qū)域進(jìn)行了客源市場(chǎng)特征及景區(qū)認(rèn)知度的調(diào)查。此次調(diào)查的采樣點(diǎn)主要分布于機(jī)場(chǎng)、車站、商業(yè)區(qū)、高校、大型企業(yè)、重要的景點(diǎn)景區(qū)、賓館飯店、旅游團(tuán)隊(duì)及其他人流量集中的地方。市場(chǎng)調(diào)查遵循隨機(jī)抽樣的原則，共計(jì)發(fā)放問卷993 份，回收有效問卷855 份，有效回收率達(dá)到86.1%，問卷調(diào)查取得的數(shù)據(jù)具有一定的代表性。本研究利用SPSS 和EXCEL 等統(tǒng)計(jì)軟件包進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總，采取定性和定量研究相結(jié)合的方法［2］，在統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上對(duì)其結(jié)果進(jìn)行研究和解釋。

3 調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析

3.1 客源地的地域特點(diǎn)

3.1.1 濟(jì)源、洛陽(yáng)、鄭州、運(yùn)城、西安等城市

對(duì)于這部分市場(chǎng)來說，小浪底景區(qū)具有很強(qiáng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，上述地區(qū)的游客占小浪底景區(qū)總接待量的71.9%，是當(dāng)今以及未來小浪底景區(qū)的主要客源市場(chǎng)之一。其中，洛陽(yáng)、鄭州、西安等地一方面由于國(guó)企較多，普通居民的消費(fèi)水平穩(wěn)定，加上路程較近，所以重游率比較高。對(duì)這部分中等收入客源群體，應(yīng)給予足夠的重視，重點(diǎn)推出觀光休閑類旅游項(xiàng)目，以增強(qiáng)小浪底的口碑效應(yīng)，擴(kuò)大知名度。另一方面，由于洛陽(yáng)、鄭州、西安是傳統(tǒng)的工業(yè)城市，行業(yè)會(huì)議較多，而濟(jì)源、晉城、運(yùn)城等地區(qū)礦業(yè)資源豐富，存在著相當(dāng)多的富裕群體，這部分游客很希望近郊有休閑度假的幽雅場(chǎng)所，小浪底景區(qū)的旅游開發(fā)應(yīng)針對(duì)這部分客源市場(chǎng)推出以觀光休閑為輔、旅游度假和商務(wù)會(huì)議為主的高檔次旅游產(chǎn)品。

3.1.2 以北京為核心的城市群和以武漢為中心的城市群

北京、河北地區(qū)的游客占小浪底景區(qū)接待量的7.31%;湖南、湖北地區(qū)的游客占8.45%，這兩個(gè)片區(qū)的客流量?jī)H次于河南省、山西省等周邊地區(qū)。這和北京地區(qū)、華南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高有密切關(guān)系，但是從另一方面來看，北京、河北地區(qū)的旅游資源與小浪底景區(qū)的風(fēng)格相差很大，因此，小浪底對(duì)這部分地區(qū)游客應(yīng)該有較強(qiáng)吸引力，但事實(shí)并非如此。作為近程市場(chǎng)的華中地區(qū)和作為中程市場(chǎng)的北京、河北地區(qū)，在目前小浪底景區(qū)的游客中仍占較小比例，發(fā)展空間較大。造成目前這種狀況，除了空間距離的因素外，最主要的問題是小浪底景區(qū)對(duì)這兩個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且出游率高的客源地進(jìn)行的宣傳有限。

3.1.3 長(zhǎng)江三角州和珠江三角洲

這部分地區(qū)的游客消費(fèi)能力很強(qiáng)，但是只占目前小浪底景區(qū)接待總量的5.4%。這一方面是受旅游區(qū)位能量遞減規(guī)律的影響，另一方面是由于長(zhǎng)江三角州和珠江三角洲地區(qū)水資源豐富，因此對(duì)以“水”為主要資源的遠(yuǎn)程旅游目的地缺乏興趣。針對(duì)這一現(xiàn)狀，可以通過加大營(yíng)銷力度、提高區(qū)域可達(dá)性、突出大壩工程特色、創(chuàng)新以水為核心的旅游產(chǎn)品等方式，提高長(zhǎng)三角和珠三角的游客接待量。

3.2 游客特征

3.2.1 人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征

本次對(duì)小浪底游客的調(diào)查中，男性占54.55%，女性占45.45%，性別比例較均衡。這和小浪底景區(qū)的旅游資源特點(diǎn)有關(guān)，目前景區(qū)的旅游項(xiàng)目比較傳統(tǒng)普通，專業(yè)性和刺激冒險(xiǎn)性的旅游項(xiàng)目比較少。隨著水上專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)等旅游產(chǎn)品的升級(jí)，有可能使男女游客的比例拉大。

年齡結(jié)構(gòu)方面，15 歲～44 歲的游客占84.5%，這說明小浪底的旅游項(xiàng)目對(duì)中青年人(25歲～44 歲)以及青少年學(xué)生(15 歲～24 歲)具有較強(qiáng)的吸引力。55 歲以上的游客只占12.5%，比全國(guó)老年人總體40.5%的出游率低很多，由此可見，在小浪底景區(qū)未來的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告促銷方面應(yīng)加大對(duì)老年市場(chǎng)的投入。

在小浪底景區(qū)的游客中，具有大專以上文化程度的游客占53.4%，具有中專及高中學(xué)歷的占36.3%。游客的職業(yè)構(gòu)成中，企事業(yè)和機(jī)關(guān)單位職工、商人、學(xué)生、官員和教師所占比例較高［3］。

3.2.2 旅游動(dòng)機(jī)

小浪底景區(qū)的游客旅游動(dòng)機(jī)以觀光游覽為主，休閑度假、美食、探親訪友和商務(wù)會(huì)議也占一定比例(如圖1 所示)，但是數(shù)據(jù)顯示，不同類型的旅游動(dòng)機(jī)之間的需求呈現(xiàn)出不均衡的發(fā)展態(tài)勢(shì)，因此，應(yīng)在改進(jìn)觀光產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)開發(fā)休閑度假、美食、探親訪友、商務(wù)會(huì)議、科考交流等產(chǎn)品［4］。

圖1 小浪底景區(qū)游客的旅游動(dòng)機(jī)

3.2.3 停留時(shí)間和訪問次數(shù)

游客在小浪底景區(qū)停留的時(shí)間較短，一天以內(nèi)(不過夜)的游客占55.2%，過夜的游客占44.8%，這與景區(qū)的夜生活匱乏有很大的關(guān)系。目前小浪底景區(qū)的晚間娛樂項(xiàng)目比較少，而且缺乏特色，難以吸引游客在景區(qū)住宿，因此降低了游客的消費(fèi)額，減少了景區(qū)的收入。

在調(diào)查中，初次來小浪底的游客比率占49%，第二次重游的比率占26%，第三次重游的比率達(dá)到14%，到小浪底旅游超過四次的游客有11%。小浪底景區(qū)游客的整體重游率達(dá)到51%，小浪底景區(qū)的客源市場(chǎng)以近程為主，河南省以及山西省、陜西省的居民是其主要的客源產(chǎn)出地，在這部分游客中，還有相當(dāng)一部分是近距離的學(xué)生以及探親訪友的游客，因此重游率較高。

3.2.4 出游方式和了解途徑

在小浪底景區(qū)，游客出游方式的選擇差異不大。隨團(tuán)出游占12%，單位組織占21%，全家出游占31%，與親友同行占23%，單獨(dú)一人占13%。其中全家出游和單獨(dú)一人出游占總數(shù)的44%，說明相當(dāng)一部分游客屬于近程市場(chǎng)。

游客對(duì)小浪底景區(qū)的了解主要通過親友介紹和電視廣播、報(bào)刊雜志、旅行商的推薦以及互聯(lián)網(wǎng)。但互聯(lián)網(wǎng)所占比例小于類似景區(qū)的平均值。因此，小浪底景區(qū)在主動(dòng)宣傳旅游形象方面還有上升空間，應(yīng)加強(qiáng)在相關(guān)媒體特別是網(wǎng)絡(luò)上的形象包裝和宣傳;同時(shí)要加強(qiáng)當(dāng)?shù)芈眯猩绲慕ㄔO(shè)，并與洛陽(yáng)、鄭州的旅行商建立廣泛深入的合作關(guān)系。

3.2.5 旅游消費(fèi)

小浪底景區(qū)的游客消費(fèi)量普遍較低，500 元以下的占71%;消費(fèi)在1 000 元以上的游客只占11.6%。這說明小浪底景區(qū)的游客以近距離的中低收入階層為主;旅游項(xiàng)目缺乏創(chuàng)新，不能滿足游客的需要。

3.3 景區(qū)認(rèn)知度

3.3.1 旅游資源

游客對(duì)小浪底景區(qū)旅游資源的認(rèn)知主要集中在大壩、黃河河道以及進(jìn)水塔、出水口等方面，對(duì)壩下公園、黃河微雕、外方營(yíng)地等景點(diǎn)的了解相對(duì)較少，這說明前期的宣傳多以“治黃工程”等新聞、科教形式進(jìn)行，對(duì)以旅游為目的的宣傳還需加大力度。

3.3.2 形象設(shè)計(jì)

圖2 游客對(duì)小浪底景區(qū)的形象設(shè)計(jì)認(rèn)知

游客對(duì)小浪底景區(qū)的形象設(shè)計(jì)緊緊圍繞著“水利工程”，對(duì)“浪漫歐洲風(fēng)情”以及其他形象設(shè)計(jì)的認(rèn)可度相對(duì)較低，說明游客到小浪底景區(qū)旅游的目的只局限于大壩、地下廠房等，對(duì)黃河風(fēng)情、外方營(yíng)地的建筑特色和人文風(fēng)情知之甚少(如圖2 所示)。在景區(qū)未來的旅游宣傳中，應(yīng)注重對(duì)黃河文化、歐洲風(fēng)情的介紹，這樣勢(shì)必增強(qiáng)小浪底景區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3.3 當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)游客的態(tài)度

游客認(rèn)為小浪底景區(qū)以及周邊居民態(tài)度友善的占63%，一般的占29%，較差的占8%，說明小浪底景區(qū)的旅游開發(fā)總體來說能夠與當(dāng)?shù)鼐用窈椭C相處。今后，小浪底景區(qū)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)與當(dāng)?shù)鼐用竦穆?lián)系，在旅游餐飲、旅游住宿、旅游購(gòu)物等方面給予當(dāng)?shù)鼐用窀嗟膬?yōu)惠政策，切切實(shí)實(shí)讓當(dāng)?shù)鼐用窀惺艿铰糜慰梢詾樗麄儙砜捎^的經(jīng)濟(jì)效益，從而使當(dāng)?shù)鼐用衽浜暇皡^(qū)的發(fā)展，為游客提供更好的旅游服務(wù)。

3.3.4 旅游設(shè)施和服務(wù)水平

表1 游客對(duì)小浪底景區(qū)旅游設(shè)施的評(píng)價(jià)

如表1 所示，游客對(duì)六個(gè)單項(xiàng)和一個(gè)綜合的評(píng)分都在4 分左右，說明游客對(duì)小浪底景區(qū)的旅游設(shè)施和服務(wù)能力的總體評(píng)價(jià)處于中等水平。其中對(duì)于交通、景區(qū)、住宿三項(xiàng)的評(píng)價(jià)都超過4 分，但是對(duì)購(gòu)物、娛樂這兩個(gè)能夠體現(xiàn)景區(qū)檔次的項(xiàng)目評(píng)價(jià)不高。以購(gòu)物為例，據(jù)游客反映，景區(qū)銷售的旅游商品有土特產(chǎn)品、水產(chǎn)品、手工藝品、奇石等等，尤以土特產(chǎn)品和手工藝品居多，但是游客難以見到有特色的旅游商品，因此不易產(chǎn)生購(gòu)買行為。

4 結(jié)論與建議

4.1 產(chǎn)品升級(jí)

小浪底景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展應(yīng)該突出“深度體驗(yàn)”，因此，旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)依托在為游客創(chuàng)造近距離、全方位地體驗(yàn)黃河、體驗(yàn)多元的浪漫異域文化等方面［5］。在這一思路的指導(dǎo)下，產(chǎn)品升級(jí)過程中應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“水”“洋”兩大優(yōu)勢(shì)資源，做好以下兩方面的工作:首先，推出體驗(yàn)黃河系列產(chǎn)品，通過讓游客觸摸黃河水、品嘗黃河美食、在黃河上健身、在黃河上住宿、在黃河上海誓山盟等方式，感受人類治理黃河的奇跡;其次，推出體驗(yàn)浪漫歐洲系列產(chǎn)品，以治黃遺留下的歐洲風(fēng)情別墅及社區(qū)配套為載體，打造系列浪漫產(chǎn)品，充分演繹中原少有、原汁原味的異域文化。

4.2 形象突破

雖然小浪底水利樞紐在中國(guó)甚至世界享有一定的知名度，但是單純將水利工程作為小浪底景區(qū)的形象，不符合游客要求旅游目的地資源種類多樣化的訴求，無法突出景區(qū)的旅游特色，難以完成小浪底景區(qū)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率的預(yù)期，對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)更是無從談起。為了實(shí)現(xiàn)小浪底景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須盡快改變?cè)摼皡^(qū)僅僅作為治黃工程的形象，確立以黃河風(fēng)情水文化和多元異域浪漫文化為主題的體驗(yàn)型旅游目的地形象。

4.3 營(yíng)銷創(chuàng)新

主動(dòng)將小浪底景區(qū)的旅游發(fā)展與黃河旅游區(qū)、洛陽(yáng)旅游圈、中原黃金旅游帶以及河南旅游發(fā)展戰(zhàn)略相融合，以全員營(yíng)銷、重點(diǎn)突破、統(tǒng)一協(xié)調(diào)、適度彈性、波浪式推進(jìn)為原則，加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)各大旅行社的聯(lián)系，合作開發(fā)精品旅游線路，使小浪底景區(qū)納入到各大旅行社的視野;加強(qiáng)對(duì)主流媒體的聯(lián)系，精心設(shè)計(jì)、適時(shí)推出熱點(diǎn)內(nèi)容，引起大眾的廣泛關(guān)注;實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略和目的地形象識(shí)別戰(zhàn)略;建立互聯(lián)網(wǎng)和影視平臺(tái);積極參加大型專業(yè)會(huì)展等，通過多種形式提高小浪底景區(qū)的知名度，為河南“三點(diǎn)一線”旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

［1］汪正彬，凌成秀.基于市場(chǎng)調(diào)查的自貢游客旅游市場(chǎng)特征實(shí)證研究［J］.四川理工學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2007(6):103－106.

［2］梁雪松，馬耀峰，李天順.基于市場(chǎng)調(diào)查的歐美游客出游決策行為研究［J］.西北大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2007(1):149－152.

［3］黃向.基于市場(chǎng)調(diào)查的中國(guó)旅加游客旅游期望研究［J］.旅游科學(xué)，2008(2):44－48.

［4］嚴(yán)艷，周文，張佑印.基于市場(chǎng)的西安城市家庭旅游決策研究［J］.地域研究與開發(fā)，2010(4):78－81.

［5］北京達(dá)沃斯巔峰旅游景觀設(shè)計(jì)中心.小浪底旅游區(qū)總體規(guī)劃大綱［R］.2004.