多元價(jià)值觀背景下“90后”大學(xué)生網(wǎng)購行為分析

■劉 健 溫州醫(yī)學(xué)院檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)院

■王海雁 溫州醫(yī)學(xué)院第二臨床學(xué)院

■李奉霞 溫州醫(yī)學(xué)院藥學(xué)院

近年來，隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的飛速發(fā)展，我國進(jìn)入了多元化價(jià)值觀縱橫交織的年代。信息技術(shù)的進(jìn)步也極大地推動了電子商務(wù)這種新興商務(wù)模式的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)方式隨之也發(fā)生了巨大變化。90后大學(xué)生由于其自身文化層次水平較高，接收新生事物特別迅速，思維活躍的特點(diǎn)，成為網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的重要群體，而在在多元化價(jià)值觀的影響下，該群體在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為上也存在一定的問題。本課題組在溫州高教園區(qū)向90后大學(xué)生共發(fā)放調(diào)查問卷560份，回收510份，有效回收率約為91.1%。調(diào)查分析了90后大學(xué)生的網(wǎng)購行為現(xiàn)狀以及網(wǎng)絡(luò)購物的主要障礙，旨為高校指導(dǎo)大學(xué)生更好的理性消費(fèi)、安全網(wǎng)上購物提供一定的理論依據(jù)。

一、“90后”大學(xué)生網(wǎng)上購物消費(fèi)現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)購物方式和需求多樣化

調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)今90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物方式主要為是B2C和C2C。B2C是指直接由網(wǎng)站把商品和服務(wù)售賣給消費(fèi)者的方式；C2C是指由網(wǎng)站提供交易平臺，消費(fèi)者個(gè)人與個(gè)人之間進(jìn)行買賣交易的方式。C2C購物方式中大學(xué)生首選的是淘寶網(wǎng)，其次是易趣網(wǎng)。而B2C購物方式中的首選是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)，這也反映出網(wǎng)站知名度和美譽(yù)度是吸引消費(fèi)者的主要原因。另外，大學(xué)生選擇淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)的原因還包括是此類網(wǎng)上的商品種類比較齊全，價(jià)格更為低廉。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)“90后”大學(xué)生在這兩種平臺上網(wǎng)絡(luò)購買的東西集中在鞋子（92.11%），服裝（86.84%），學(xué)習(xí)用品比如書籍（63.16%），美食特產(chǎn)（60.53%），日用百貨（52.63%），數(shù)碼產(chǎn)品（44.74%）。此數(shù)據(jù)分析表明，大學(xué)生網(wǎng)上購物的商品種類多樣，其中主要以鞋類服裝為主，而食品類曾經(jīng)被視為未被大學(xué)生完全接受的網(wǎng)購商品也逐漸被大學(xué)生所接受.

2.網(wǎng)絡(luò)購物潛力大

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，97.27%的“90后”大學(xué)生有網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，網(wǎng)購顯然為90后大學(xué)生消費(fèi)的主流之一。而“90后”大學(xué)生月生活費(fèi)基本在1000～1500元之間（57.89%），一個(gè)月網(wǎng)上購物消費(fèi)額在100～300元之間的達(dá)63.16%，網(wǎng)購的頻率達(dá)一周一次的占10.53%。數(shù)據(jù)分析表明，“90后”大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)額所占月生活費(fèi)的比例不可小覷。調(diào)查還表明，“90后”大學(xué)生之所以選擇網(wǎng)上購物其主要原因在于方便省時(shí)（92.11%），其次是產(chǎn)品種類多樣、易選（73.68%），再者是價(jià)格低廉（63.16%）。由此可以看出“90后”大學(xué)生選擇網(wǎng)購的原因主要在于網(wǎng)上購物更加方便，更能節(jié)約成本，同時(shí)也可以獲得更為豐富的商品信息。數(shù)據(jù)表明，“90后”大學(xué)生雖然受經(jīng)濟(jì)條件的約束，在校期間無法開展更多的網(wǎng)上購物活動，但其未來參與電子商務(wù)活動的潛力巨大

二、“90后”大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要障礙

在網(wǎng)絡(luò)交易中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得買賣雙方之間存在著信息的不對稱性，安全和商品質(zhì)量成為“90后”大學(xué)生不上網(wǎng)購物或停止網(wǎng)上購物的主要障礙。

主要原因主要包括如下幾種：一是擔(dān)心網(wǎng)上交易不安全，其比例達(dá)90.2%；二是對商品質(zhì)量不了解，占71.7%；售后服務(wù)得不到保障排在第三位，達(dá)69.8%。這表明安全與誠信是網(wǎng)上購物的兩大基石。在網(wǎng)絡(luò)購物中，由于交易是在虛擬空間中進(jìn)行，使得消費(fèi)者與商家之間的信息交換、資金結(jié)算大多必須借助網(wǎng)絡(luò)完成，商品配送要通過第三方物流公司實(shí)現(xiàn)。這一切使得消費(fèi)者對整個(gè)交易過程的監(jiān)控力度減弱，他無法判斷所有敏感信息在傳輸過程中是否得到很好的保護(hù)，也無法通過面對面的交流判斷商家誠信度與商品質(zhì)量，上述疑慮會在很大程度上阻礙大學(xué)生上網(wǎng)購物的積極性。

三、結(jié)論及建議

1.吸引大學(xué)生嘗試網(wǎng)上購物?！?0后”大學(xué)生作為社會優(yōu)秀人才代表，將來是推動我國電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展的核心力量，因此要加強(qiáng)他們對網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)識。分析表明，“90后”大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物中體現(xiàn)的價(jià)值不僅局限于他們的實(shí)際購買量，而在其購買潛力。因此，可以通過嘗試多種手段如采取多樣化的付款及配送方式，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)；推動網(wǎng)絡(luò)商家的誠信建設(shè)，增強(qiáng)消費(fèi)者信任度；加強(qiáng)消費(fèi)者隱私保護(hù)，吸引“90后”大學(xué)生嘗試網(wǎng)上購物，通過此經(jīng)歷將其培養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)購物的忠誠用戶。

2.在高校中應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)購知識和法律法規(guī)的普及。隨著“90后”大學(xué)生網(wǎng)上購物市場的形成與發(fā)展，社會媒體應(yīng)提供正規(guī)途徑，發(fā)揮其特有的能效，加強(qiáng)網(wǎng)上購物的安全性，以吸引更多的大學(xué)生來正確的進(jìn)行網(wǎng)上購物。

3.培養(yǎng)“90后”大學(xué)生正確的網(wǎng)絡(luò)購物意識?！?0后”大學(xué)生，面對發(fā)展空間大，發(fā)展迅速的網(wǎng)上購物，要深切地認(rèn)識到，網(wǎng)上購物在提供方便多樣，物美價(jià)廉商品的同時(shí)也同樣給購物帶來了盲目性和不安全性。因此“90后”大學(xué)生在購物前要知道自己真正需要什么，從而有效控制購買欲，而不只是享受購物過程的樂趣。

[1]王博，劉紅麗.大學(xué)生網(wǎng)上購物行為研究[J].商品現(xiàn)代化2008，4：83.

[2]朱正國，朱桃杏，張雪燕.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理特征及行為指向研究[J].商場現(xiàn)代化，2009，9（3）：157-158.

[3]賈云華，吳丹萍，謝睆.大學(xué)生網(wǎng)上購物現(xiàn)狀調(diào)查及相關(guān)因素分析[J].全科護(hù)理，2012，7：662-663.

[4]蘇鳳啟.大學(xué)生網(wǎng)上購物現(xiàn)狀調(diào)查與高教園區(qū)電子商務(wù)平臺的構(gòu)建[J].商場現(xiàn)代化，2012，12：33-34.