■高峻峻 鄭美鳳 吳海寧 上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院

需求鏈管理強(qiáng)調(diào)從顧客需求出發(fā)，通過協(xié)調(diào)企業(yè)供應(yīng)鏈上下游各主體的活動(dòng)，整合各企業(yè)的資源和能力，來精確預(yù)測(cè)和滿足顧客需求滿足。在需求經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需求鏈管理為解決企業(yè)經(jīng)常面臨的暢銷貨品短缺、庫(kù)存積壓嚴(yán)重、信息溝通不暢等提供了一個(gè)理想解決模式。需求鏈管理模式包括顧客需求管理系統(tǒng)、商品供應(yīng)系統(tǒng)、商品物流系統(tǒng)和軟硬件基礎(chǔ)支持系統(tǒng)等四個(gè)組成部分。通過需求鏈管理模式的構(gòu)建，日本全家便利店在中國(guó)迅速發(fā)展為便利店行業(yè)的標(biāo)桿。通過對(duì)全家的需求鏈管理模式的分析，推進(jìn)國(guó)內(nèi)便利店行業(yè)構(gòu)建需求鏈模式的實(shí)踐。

一、顧客需求管理系統(tǒng)

便利店的核心價(jià)值在于便利。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的零售行業(yè)中，全家便利店通過主動(dòng)把握客戶需求來實(shí)現(xiàn)盈利。首先，及時(shí)的發(fā)現(xiàn)需求以決定便利店的選址、商品的選擇。其次，為擴(kuò)大客戶群，配合促銷手段引導(dǎo)需求。再者，準(zhǔn)確的商品開發(fā)、優(yōu)化的商品配銷以實(shí)現(xiàn)需求。在各環(huán)節(jié)之間，全家便利店使用先進(jìn)的技術(shù)，在需求鏈的成員企業(yè)間傳遞需求信息。通過主動(dòng)把握需求，全家在營(yíng)造店內(nèi)寬敞舒適的店內(nèi)氛圍的同時(shí)，充分利用零售店內(nèi)的每一寸空間、每一個(gè)貨架來獲得效益。

1.發(fā)現(xiàn)需求。全家的選址策略很明確：先明確目標(biāo)群體的定位，再根據(jù)不同的商圈，確定商圈中的目標(biāo)客戶群體對(duì)便利店的需求。比如，上海全家的商品在價(jià)格上并沒有優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)客戶群體是那些對(duì)價(jià)格并不太敏感，希望享受高質(zhì)量的服務(wù)、能夠購(gòu)買到個(gè)性化的商品的年輕一族。根據(jù)2009年的報(bào)道，上海全家便利店是以內(nèi)環(huán)為主，中環(huán)為輔，其126家門店中，大部分位于內(nèi)環(huán)、外環(huán)區(qū)域如松江、青浦等地則很少。

2.引導(dǎo)需求。對(duì)于消費(fèi)者的偏好、需求，及時(shí)的使用技術(shù)手段去了解、獲取并進(jìn)行分析，雖然能夠給全家?guī)硎袌?chǎng)信息，但僅靠獲取是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。消費(fèi)者的需求總是在變動(dòng)，僅僅做一個(gè)跟隨者對(duì)于企業(yè)來說還是處于一個(gè)被動(dòng)的地位。因此通過何種手段來引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，化被動(dòng)為主動(dòng)，變跟隨者為領(lǐng)跑者。全家便利店使用了兩種辦法以引導(dǎo)消費(fèi)者需求：第一舒適整齊的店鋪規(guī)劃以延長(zhǎng)顧客在店時(shí)間，門店的室內(nèi)設(shè)計(jì)及商品陳列人性化，給顧客創(chuàng)造了一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán)境，潛意識(shí)里延長(zhǎng)客人的購(gòu)物時(shí)間，引導(dǎo)顧客的需求；第二，多樣的促銷方法以引導(dǎo)需求，全家便利店的促銷方式多種多樣，降價(jià)、買贈(zèng)、搭配銷售等都會(huì)使得顧客不由自主的選擇有促銷的商品。

二、商品供應(yīng)系統(tǒng)

1.明確店內(nèi)商品配置。當(dāng)全家便利店的選址確定之后，要決定的是店內(nèi)的商品，哪些商品是被客戶群接受的，顧客真正需要哪些商品，取決于便利店對(duì)于銷售數(shù)據(jù)的獲取及分析。因此，全家先后推出了相關(guān)的技術(shù)及方法來獲取消費(fèi)者的需求信息。第一，POS機(jī)的改造。全家的POS機(jī)上設(shè)置了代表客戶群體分類的按鈕，如“學(xué)生”，“白領(lǐng)”“中年人”等。這一數(shù)據(jù)隨著店員的選擇與銷售時(shí)間、商品信息、消費(fèi)金額等一起被POS記錄下來，成為分析需求信息的內(nèi)容之一。第二，F(xiàn)amiT Card的推廣。在Family Mart消費(fèi)時(shí)可以直接使用此卡，在刷卡的同時(shí)直接反映出了持卡人的資料。這樣，在每一筆交易的明細(xì)上不僅有購(gòu)買商品的品類，消費(fèi)的金額、時(shí)間，還有關(guān)于消費(fèi)者的信息。這些信息共同被儲(chǔ)存在后臺(tái)，并且反饋到總部。經(jīng)過對(duì)這些信息的處理，進(jìn)而形成需求決策數(shù)據(jù)內(nèi)容。第三，顧客意見室的設(shè)立。為了能夠更貼近消費(fèi)者，獲取更完善的需求信息，全家對(duì)于消費(fèi)者提出的每一條意見、建議都十分的重視。在全家內(nèi)部，有一個(gè)對(duì)于消費(fèi)者意見處理的系統(tǒng)。除了常規(guī)的與顧客直接接觸的門店之外，全家還專門設(shè)立了“顧客意見室”，消費(fèi)者可以通過電話、短信、書信、網(wǎng)絡(luò)等方式，將意見傳遞到該部門。

2.科學(xué)的訂貨管理。2001年FamilyMart采用了“新店鋪系統(tǒng)”，在店內(nèi)開始應(yīng)用移動(dòng)式數(shù)據(jù)終端，實(shí)現(xiàn)了店鋪內(nèi)商品信息采集和處理的自動(dòng)化。同年，推行SST(Store Stuff Total)，以訂貨分擔(dān)化為目標(biāo)，由店員參與訂貨的機(jī)制，提高了訂貨的及時(shí)性和精度。通過將EOS與EDI結(jié)合，使得全家的缺貨率減低，保證顧客基本都能在全家買到想要買的東西。店鋪內(nèi)上架商品的選擇基于商品本部結(jié)合近期的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行的篩選給各店鋪上架商品的建議。另外，根據(jù)店鋪的位置及來店顧客的選擇，采購(gòu)總部會(huì)決定（或門店向采購(gòu)總部提出建議）門店適合放置的商品。

全家對(duì)于商品的采購(gòu)及開發(fā)根據(jù)商品的不同分為兩種方法。一是日常用品，直接向批發(fā)商或是制造商采購(gòu)即可。二是具有全家特色的鮮食類，全家對(duì)于鮮食類商品的質(zhì)量十分重視，從原材料的進(jìn)口到中心廚房的加工都有著嚴(yán)格的把關(guān)。鮮食便當(dāng)是全家的另一個(gè)特色，實(shí)惠、好吃、葷素搭配，使其獲得眾多白領(lǐng)青睞。全家便利店的便當(dāng)制作并不是外包的，而是有完全自有的。在現(xiàn)在的便利店行業(yè)，全家也是唯一一個(gè)擁有自己專屬的鮮食工廠的便利店，從研發(fā)到采購(gòu)到制造到物流，有著很嚴(yán)格的質(zhì)量控制，保證到消費(fèi)者的手上的便當(dāng)安全、衛(wèi)生、健康。

三、高效的商品物流系統(tǒng)

便利店實(shí)現(xiàn)及時(shí)的鋪貨、調(diào)撥和補(bǔ)貨有賴于高效運(yùn)作的商品配送系統(tǒng)。為了提高物流水平、降低物流成本，全家主要從兩方面對(duì)其物流系統(tǒng)進(jìn)行了改造。第一，從集約化的角度，建設(shè)綜合物流中心并配合混溫帶共同配送。2002年，全家開始了物流系統(tǒng)的改造，通過VAN企業(yè)增值網(wǎng)將物流中心、各門店連接起來，共享物流信息。2003年，全家進(jìn)行了物流系統(tǒng)改造，可以自動(dòng)設(shè)計(jì)送貨流程。接著，全家開始正式規(guī)劃集約化物流中心，以自營(yíng)物流，建立中心廚房與配送中心一體化的綜合物流中心使得物流中心擁有獨(dú)立的商品配送能力、滿足所輻射區(qū)域的準(zhǔn)確配送實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)時(shí)配送、降低成本與二氧化碳的排放，保證鮮食的新鮮度。第二是建設(shè)虛擬物流，以信息流取代實(shí)體物流。VDC虛擬物流被運(yùn)用到了連鎖便利店的物流體系中。2005年，中國(guó)全家便利店引進(jìn)了虛擬物流的商業(yè)模式。這樣，僅通過一組條形碼識(shí)別商品，經(jīng)過門店內(nèi)的即時(shí)連線到資料中心，即可下載代表該商品的密碼，節(jié)省了店鋪庫(kù)存、管理、資金、物流配送等諸多成本，并保證消費(fèi)者的需求也能夠隨時(shí)被滿足。

四、兩類基礎(chǔ)支持系統(tǒng)

1.將需求鏈管理思想納入企業(yè)文化。首先，將需求鏈管理思想納入公司文化。消費(fèi)者作為需求鏈的指揮者，有著舉足輕重地位，將滿足消費(fèi)者的需求為核心任務(wù)是企業(yè)的生存之道。只有真正將滿足顧客的需求這一要義融入企業(yè)精神、企業(yè)文化，才能將需求鏈管理思想切合到企業(yè)的每一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中，才能實(shí)現(xiàn)從商品管理到顧客管理的飛躍。在滿足需求的思想上，企業(yè)才能夠創(chuàng)造出為消費(fèi)者認(rèn)同接受的需求。其次，重視基層員工的需求管理意識(shí)的培養(yǎng)。真正能夠接觸到消費(fèi)者的，卻是數(shù)百家門店中的服務(wù)人員，他們的行為對(duì)消費(fèi)者影響最大，因此應(yīng)重視對(duì)基層員工的培養(yǎng)。全家便利店對(duì)于門店員工培訓(xùn)的投入相當(dāng)多，如SST（店鋪門職人員訓(xùn)練計(jì)劃）；全家還設(shè)有專門的“營(yíng)業(yè)部”，將情報(bào)分析、販促活動(dòng)等教授給門店，同時(shí)也將門店的建議反饋到總部；合理的薪酬標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)懲制度，鼓勵(lì)員工更加貼近消費(fèi)者。最后，與鏈上企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。而需求鏈上的企業(yè)之間應(yīng)該是相互信任、相互合作的關(guān)系，創(chuàng)造雙贏的利益，雙方共享合作成果、共擔(dān)合作成本，從而建立高效的需求鏈。

2.需求鏈管理硬件支撐系統(tǒng)。第一，單品管理與POS。單品管理是企業(yè)掌握需求、推進(jìn)精確需求鏈管理的基礎(chǔ)。當(dāng)某個(gè)商品的品牌、型號(hào)、包裝、體積（容量）、用途、價(jià)格等與其他商品存在區(qū)別時(shí)，就可稱作為一個(gè)單品，在較多的連鎖便利店，單品也被稱為SKU。便利店的商品種類一般都高達(dá)上千種，為了更精確地掌握顧客對(duì)商品的需求，并且對(duì)顧客的需求傾向進(jìn)行預(yù)測(cè)，便利店企業(yè)必須實(shí)時(shí)掌握每一個(gè)單品的動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)信息進(jìn)行分析，為企業(yè)的換汰商品決策提供依據(jù)。便利店企業(yè)進(jìn)行單品管理的基礎(chǔ)是POS。POS系統(tǒng)包括兩大組成部分——前臺(tái)銷售系統(tǒng)及后臺(tái)管理系統(tǒng)。一般店鋪使用POS前臺(tái)銷售系統(tǒng)進(jìn)行收銀后，將訂貨信息上傳至配送中心進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)貨，將銷售信息上傳至總部進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

第二，以需求鏈管理理論為框架的信息系統(tǒng)，解決鏈上成員企業(yè)間的信息溝通和企業(yè)內(nèi)部集成和數(shù)據(jù)交換，從軟件系統(tǒng)上支持企業(yè)需求鏈管理的推行。它的功能主要包括：對(duì)基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)的管理，需求獲取，需求預(yù)測(cè)及需求計(jì)劃等。

第三，硬件條件。除了在軟件上給予需求鏈實(shí)踐的支持，便利店內(nèi)的硬件條件也應(yīng)為滿足消費(fèi)者的需求提供輔助。例如全家引進(jìn)后補(bǔ)式冰柜，保證顧客能夠拿到的飲料的溫度都是一致的。在一些便當(dāng)需求量大的店鋪引進(jìn)了中島式便當(dāng)臺(tái)，可讓十人以上的顧客同時(shí)選購(gòu)等。

五、便利店行業(yè)需求鏈模式推進(jìn)與實(shí)施

便利店的目標(biāo)就是要保持成本不變甚至降低的前提下，缺貨率為零，并且經(jīng)常開發(fā)自有產(chǎn)品。要達(dá)到這樣的目標(biāo)，就需要有高效率的需求鏈管理作為支持，通過提高需求預(yù)測(cè)的精度、鏈上企業(yè)的信息共享，實(shí)現(xiàn)及時(shí)補(bǔ)貨，在最短的時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者的潛在需求。對(duì)于國(guó)內(nèi)零售企業(yè)而言，建立需求鏈可以遵循以下步驟展開：

第一，了解消費(fèi)者需求。根據(jù)消費(fèi)者的需求選擇商品，識(shí)別顧客未被滿足的需求是需求鏈管理下便利店企業(yè)需要走的第一步。從便利店的選址，到根據(jù)商圈不同店鋪內(nèi)商品的選擇，其基礎(chǔ)都是正確掌握商品的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，進(jìn)行多維度的分析，從而獲取顧客的消費(fèi)習(xí)慣，并且對(duì)消費(fèi)群體的需求傾向進(jìn)行預(yù)測(cè)，進(jìn)而開發(fā)或采購(gòu)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

第二，商品開發(fā)。在商品戰(zhàn)略中，根據(jù)商品的銷售表現(xiàn)換汰商品同時(shí)應(yīng)注重自有產(chǎn)品的開發(fā)，以商品開發(fā)戰(zhàn)略作為其需求鏈管理的依托。中國(guó)全家鮮食的自有比率高達(dá)80%，另外全家自有開發(fā)產(chǎn)品會(huì)根據(jù)不同地區(qū)的口味而不同。因此，便利店企業(yè)若是想要在市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地，還是應(yīng)該大力發(fā)展自有品牌、自有產(chǎn)品作為提升利潤(rùn)的新途徑。

第三，建設(shè)物流網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于小規(guī)模的便利店企業(yè)，選擇外包物流是明智的。當(dāng)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，應(yīng)投資建立物流中心或與成熟的第三方物流公司合作，如全家與伊藤忠商社合營(yíng)的物流公司。需求鏈管理下的物流配送是建立在信息共享的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的，實(shí)現(xiàn)物流一體化管理大大提高物流效率。對(duì)于供應(yīng)鮮食的便利店來說，綜合物流中心的建設(shè)能夠提升配送效率、降低物流成本，將鮮食廠和配送中心建設(shè)在一起，實(shí)現(xiàn)各種溫帶的商品共同配送，提高物流效率。

第四，共享需求信息。便利店企業(yè)只有掌握獲取消費(fèi)者需求信息的能力，與合作伙伴共享需求信息，并擁有需求鏈管理系統(tǒng)，貫穿每一營(yíng)運(yùn)環(huán)節(jié)，才能成為需求鏈的領(lǐng)導(dǎo)者。全家便利店就能夠利用互聯(lián)網(wǎng)，將POS系統(tǒng)獲得的數(shù)據(jù)，在82家制造企業(yè)及12家批發(fā)企業(yè)間實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)共享，成為當(dāng)之無愧的“需求領(lǐng)導(dǎo)者”。另外，需求鏈上合作企業(yè)需具備“柔性流程”的關(guān)鍵能力，能夠配合需求領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)作，適時(shí)進(jìn)行策略改變，及時(shí)滿足多變的市場(chǎng)需求。

第五，實(shí)現(xiàn)銷售。需求鏈開始于消費(fèi)者未被滿足的需求，結(jié)束于消費(fèi)者的購(gòu)買。最后一步是企業(yè)需求鏈實(shí)施成果的檢驗(yàn)。影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素有很多，不僅包括對(duì)商品的滿意度，還有購(gòu)買時(shí)的感受等。全家門店的陳列擺設(shè)及環(huán)境對(duì)消費(fèi)者也有著吸引力。隨著電子商務(wù)的興起，全家的網(wǎng)上便利店，為顧客提供更多的商品及服務(wù)，彌補(bǔ)門店陳列面積有限這一劣勢(shì)，為顧客提供了更加便利的購(gòu)物方式。

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