董 超（中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院 江蘇南京 211172）

許 蕾（新勢整合傳播機(jī)構(gòu) 北京 100038）

話劇藝術(shù)的興衰與觀眾的接受態(tài)度息息相關(guān)。觀眾不僅是話劇藝術(shù)的欣賞者，同時(shí)更是話劇藝術(shù)重要的參與者。今天，話劇藝術(shù)已經(jīng)無法脫離市場而單獨(dú)存在。擁有一批穩(wěn)定而優(yōu)質(zhì)的受眾，是話劇藝術(shù)賴以生存的根本支撐之一。

中國國家話劇院(NTCC)是中華人民共和國的國家級表演藝術(shù)團(tuán)體，于2001年12月25日在中國青年藝術(shù)劇院和中央實(shí)驗(yàn)話劇院的基礎(chǔ)上組建成立，擁有雄厚的藝術(shù)創(chuàng)作資源和輝煌的歷史傳承。2011年8月，位于北京市廣安門外大街的新劇場正式落成并投入使用。打造真正的“百姓劇院”是現(xiàn)階段國家話劇院的發(fā)展目標(biāo)。

因此，全面的了解受眾性狀，是國家話劇院發(fā)展策略制定的必備條件之一。以此為契機(jī)，并受國家話劇院的委托，課題組針對北京地區(qū)話劇受眾進(jìn)行了一次受眾基本情況調(diào)查。

本研究通過對國家話劇院劇場觀眾及周邊社區(qū)居民進(jìn)行問卷訪問，同時(shí)輔以對調(diào)查期間媒體對有關(guān)國家話劇院演出信息的報(bào)道內(nèi)容的跟蹤分析，以描述現(xiàn)階段國家話劇院北京地區(qū)受眾性狀的特征。

本研究主要進(jìn)行四種信息分類收集：

1.人群的基本性狀測量：性別、年齡、收入、知識水平、職業(yè)等基本信息。

2.受眾對話劇興趣程度測量：觀看頻次、喜愛程度。

3.媒體對受眾影響程度測量：是否知曉被測話劇、知曉渠道、對知曉渠道的信任程度、對每一個(gè)知曉渠道的心理感受。

4.影響購票因素測量：購票渠道、網(wǎng)絡(luò)購票集中度、對票價(jià)心理價(jià)位。

期望通過對于此數(shù)據(jù)的分析，能對北京地區(qū)話劇受眾有較為清晰的了解，同時(shí)能為國家話劇院的宣傳策略提供可行性建議。

以下是本研究的具體內(nèi)容，研究表明，

一、人群基本性狀測量

性別層面，前來觀看話劇的人群中女性比例占64.1%，男性比例35.9%，當(dāng)然也會受到中國當(dāng)下社會中男女比例的影響，但是總體而言，女性受眾在觀看話劇的實(shí)際行動多于男性。

年齡層面，觀看話劇的觀眾年齡層次主要集中在15到44歲之間，高中以及在校大學(xué)生占總比例的24.5%；已工作的年輕人數(shù)量最多，占到34.7%；其次是35到44歲之間的人群，占到14.6%。不容忽視的是，55歲以上人群占到了13.7%，說明社會中存在一批相當(dāng)數(shù)量的收入水平高、知識水平高、自由時(shí)間多、精神需求大的高年齡層的人對話劇有需求，老年市場具有話劇制作團(tuán)體精心挖掘的前景。

學(xué)歷層面，大專以上學(xué)歷的人群占84.2%，這部分人群在社會輿論中參與度較高，會起到一部分意見領(lǐng)袖的作用。此數(shù)據(jù)也說明話劇觀眾是非常好的二次傳播群體，在網(wǎng)絡(luò)傳播中能起到較好的正面宣傳作用，所以話劇制作團(tuán)體需要妥善運(yùn)用這個(gè)群體的影響力和輿論引導(dǎo)能力。

收入層面，樣本受眾的家庭月收入集中在3000元人民幣到15000元人民幣之間，說明話劇受眾絕對高收入群體不多，在收入角度來看，話劇受眾群體大多數(shù)集中于無收入的學(xué)生以及收入中等的中產(chǎn)階層。

二、對于話劇興趣的測量

受眾眼中的話劇吸引力在高雅藝術(shù)與演員之間，多數(shù)人選擇演員。有90%的樣本受眾選擇“因?yàn)橛凶约合矏鄣难輪T”而來觀看話劇。在調(diào)查中有63.1%的受眾沒有觀看話劇的習(xí)慣，說明話劇市場具有較大的受眾培養(yǎng)潛力。

三、媒體知曉度的測量

93.1%的樣本受眾是通過廣播知曉該樣本話劇的。電視知曉度、報(bào)紙知曉度都占到了不足1%，網(wǎng)絡(luò)知曉度不足2%，人際知曉程度為3.6%。但是被試樣本在被調(diào)查人員追問是什么原因促成購票觀看選擇的時(shí)候，91%的人表示是因?yàn)樯磉呌H戚、朋友對該話劇的了解以及評價(jià)促成的。

四、購票影響因素測定

43%是在劇場售票窗口購買；26%是通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買，但在調(diào)查員追問售票網(wǎng)站名稱時(shí)，92%的樣本受眾不能回憶起網(wǎng)站名稱。在受眾對于價(jià)格的接受層面，超過50%的受眾認(rèn)為80元—280元是可以接受的價(jià)位。

小結(jié)

通過我們的調(diào)查，在人群基本性狀層面來看，年輕的在校學(xué)生、白領(lǐng)以及政府工作人員、離退休人員是話劇演出的主要受眾。他們有以下共同特點(diǎn)：可支配收入較高、精神生活追求較高、對藝術(shù)有欣賞能力，在社會輿論中能起到一定的意見領(lǐng)袖作用。而其中值得注意的是離退休的55歲以上人員。對于話劇團(tuán)體而言，在今后的宣傳中，這一群體應(yīng)該是比較好的挖掘點(diǎn)。這一人群體現(xiàn)出普遍的自我滿足需求特征，他們重視形式大于重視內(nèi)容，重視服務(wù)的滿足大于精神消費(fèi)。所以在劇場管理方面，提高受眾感受和服務(wù)同樣是很重要的一個(gè)方面。

在宣傳方面，在多媒體融合的當(dāng)代傳播特征下，高到達(dá)率的媒體宣傳需要多種媒介渠道的相互配合，真正的作用不是單一媒體能夠完成的。本次國家話劇院的”消夏之夜“宣傳覆蓋了電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體，這是話劇宣傳全媒體運(yùn)營的典型。

在整個(gè)傳播過程中，前期，廣播媒體提供了大面積針對性宣傳，所以傳播初期可以加大廣播宣傳力度，但是廣播也只能起到接觸的作用，真正達(dá)到討論效果的方式是提供可討論的話題。所以，中期網(wǎng)絡(luò)媒體在此宣傳過程中，應(yīng)給予更多的網(wǎng)絡(luò)話題與盡量多的人際傳播話題并促成宣傳互動，此策略是傳播過程中對于受眾態(tài)度強(qiáng)化的最好方式。還需要強(qiáng)調(diào)的是在演出之后的后期宣傳上，還應(yīng)輔以電視媒體、報(bào)紙媒體的專項(xiàng)宣傳，以此達(dá)到宣傳續(xù)存效果。