危 華， 原 永 丹

（1.浙江理工大學經(jīng)濟管理學院，浙江 杭州310018；2.杭州好望角投資管理有限公司，浙江 杭州 310012）

一、導言

感知匹配性是表征母品牌與品牌延伸之間相似性程度的變量。有研究指出，感知匹配性是影響消費者品牌延伸評價最主要的因素。[1]、[2]、[3]、[4]、[5]、[6]然而，現(xiàn)實中一些看似匹配的延伸并沒有取得成功，而一些看似不匹配的延伸卻取得了巨大的成功，這種不一致引發(fā)了學者們對感知匹配性效度的思考。有學者提出，感知匹配性雖然是品牌延伸的一種內(nèi)在特征，但作為消費者的主觀感知，感知匹配性并非固定不變，而是會受到外部市場環(huán)境的影響。[7]部分研究證實，感知匹配性不是獨立于外部市場環(huán)境的，而是與某些外部市場環(huán)境因素相互作用，其影響程度受外部因素調(diào)節(jié)。例如，布里奇斯（Bridges）等發(fā)現(xiàn)，營銷溝通戰(zhàn)略的引入對低匹配性的品牌延伸具有顯著影響；蘭恩（Lane）的研究表明，增加廣告的重復展露次數(shù)、根據(jù)感知匹配性水平適當安排廣告內(nèi)容，可以有效改善消費者對品牌延伸的評價。[8]、[9]

名人代言是一種被廣泛采用的營銷策略。據(jù)估計，20世紀90年代中期，美國約有1/4的廣告使用了名人代言人，企業(yè)在名人代言廣告和促銷方面的投入高達100億美元，而東亞國家（如韓國）這一比例接近 57%。[10]、[11]現(xiàn)實中，利用名人代言進行品牌延伸推廣的情況大量存在，但極少有研究關注名人代言的實際效果，具體研究代言人吸引力對品牌延伸有效性影響的更少。作為一種外部市場環(huán)境變量，代言人吸引力與感知匹配性之間是否存在某種相互關系，它們對消費者品牌延伸評價過程會產(chǎn)生何種影響，其作用機制如何等，這些問題都亟待研究。

二、研究背景及假設

消費者的品牌延伸評價過程實際上是一個說服過程，消費者依據(jù)母品牌以及與品牌延伸相關的信息來形成對品牌延伸的態(tài)度評價。早期關于代言人吸引力對說服效果影響的研究主要有兩種結(jié)論：一部分研究發(fā)現(xiàn)，代言人吸引力對說服效果具有顯著影響，高吸引力的代言人產(chǎn)生了更強的說服效果；[12]、[13]另一部分研究發(fā)現(xiàn)，代言人吸引力在改善說服效果方面的成效并不明顯，甚至有研究發(fā)現(xiàn)，與使用吸引力高的代言人相比，吸引力低的代言人說服效果更好。[14]、[15]、[16]貝蒂、卡喬波和舒曼（Petty、Cacioppo&Schumann）[17]及柴肯（Chaiken）[18]基于雙重路徑說服理論解釋了導致上述結(jié)果的原因，指出代言人吸引力是一個與產(chǎn)品核心優(yōu)點無關的外圍暗示，在低信息處理動機下，對說服效果的影響更大。①卷入度被視為個人基于內(nèi)在需要、價值和興趣所感知到的自己與客體之間的相關性。[19]貝蒂、卡喬波和舒曼[20]提出，作為一個動機變量，卷入度會影響個體進行信息處理時的路徑選擇，低卷入度下，使用具有吸引力的代言人對被試者的產(chǎn)品態(tài)度及行為意向產(chǎn)生了更強的正向影響；高卷入度下，產(chǎn)品代言人是否具有吸引力對被試者產(chǎn)品態(tài)度及行為意向的影響不顯著。柴肯[21]對不同卷入度下溝通者受歡迎程度對說服效果影響的研究發(fā)現(xiàn)，相對于高卷入度的情形，低卷入度時溝通者的受歡迎程度對被試者態(tài)度的變化產(chǎn)生了更為顯著的影響。

根據(jù)雙重路徑說服理論，可以根據(jù)信息屬性特征將影響消費者品牌延伸評價的各種因素歸納為中心路徑的暗示或者外圍路徑的暗示。具體到感知匹配性，它是消費者基于對母品牌與品牌延伸之間屬性特征的逐項比較而得出的，其實質(zhì)就是歸類。張和索德（Zhang&Sood）[22]指出，歸類過程是一種需要高認知努力的信息加工過程，個體需要具備一定的精細加工水平，才能識別出樣本與類別之間的相似性（匹配性），因此依據(jù)感知匹配性對延伸產(chǎn)品進行評價的過程是一種中心路徑的信息處理過程。他們對兒童和成年人品牌延伸評價機制的比較研究支持了這一論斷，該研究發(fā)現(xiàn)與成年人不同，盡管兒童能夠識別母品牌與品牌延伸之間的相似性，但由于認知能力有限，無法主動根據(jù)感知匹配性作出品牌延伸評價，而是依賴于品牌延伸是否使用了更為押韻的副品牌名稱等更為淺顯的暗示來作出判斷。

根據(jù)雙重路徑說服理論，個體在處理一項判斷任務時，進行信息處理的目標并非完全是確定其判斷正確與否，而是希望獲得對這一判斷的某種充分的信心水平。當更低努力的直覺推斷模式并不足以建立起對判斷的信心時，人們會增加系統(tǒng)性信息處理，直至在最小化處理努力和最大化判斷信心之間建立起一種平衡。當決策情境中代言人吸引力（外圍路徑的暗示）與感知匹配性（中心路徑的暗示）同時出現(xiàn)時，消費者會如何評價品牌延伸呢？馬赫斯瓦蘭和柴肯（Maheswaran&Chaiken）[23]在西方文化背景下，檢驗了多數(shù)人的意見（外圍路徑的暗示）與論據(jù)質(zhì)量（中心路徑的暗示）同時出現(xiàn)時對個體判斷的影響。他們提出，當二者所提供的信息方向一致時（如多數(shù)人不喜歡一件產(chǎn)品且關于產(chǎn)品的描述是負面的），兩種信息的同時出現(xiàn)不會影響個體的信息處理動機；而當二者所提供的信息方向不一致時（如多數(shù)人喜歡一件產(chǎn)品，但關于產(chǎn)品的描述是負面的），這種不一致就會破壞個體對以直覺推斷為基礎的判斷的信心，為獲得充分的信心，個體會增加進行系統(tǒng)性信息處理的努力。馬赫斯瓦蘭和柴肯證實上述情形在低卷入度下確實存在。艾克和馬赫斯瓦蘭（Aaker&Maheswaran）提出并證實當外圍路徑的暗示與中心路徑的暗示同時出現(xiàn)時，它們對個體判斷的影響與文化背景有關。[24]在東方文化（集體主義文化）下，個體傾向于持有一種與社會情境和關系相互依賴的觀點，其行為更多受與自身具有緊密聯(lián)系的個人偏好和需要的影響，這鼓勵了指向組織（即集體自我）的認知發(fā)展，這些認知在個體頭腦中具備更高的可達性。因此，在集體主義文化下，多數(shù)人意見的信息更為重要，即使在高動機狀態(tài)下，多數(shù)人意見的信息也具有支配作用。更進一步，當直覺推斷暗示與屬性信息不一致時，這種不一致會沿著直覺推斷所暗示的方向被處理，當兩種模式互相沖突時，直覺推斷處理會削弱系統(tǒng)性處理。

對我國消費者而言，由于受集體主義文化影響，個體主要是作為組織成員被識別的，社會情境下的其他人是個體定義自我的基礎，因此個體行為更容易受到其他重要人物的喜愛、偏好及需要的影響，那些具有廣泛知名度、代表社會共同價值、被消費者所喜愛、具有吸引力的代言人會被感知為更具影響力和診斷性。本文提出，無論卷入度如何，代言人吸引力都會對消費者的品牌延伸評價產(chǎn)生顯著的正向影響，當代言人吸引力與感知匹配性同時出現(xiàn)且二者所暗示的說服性訴求方向不一致（如高吸引力、低匹配性）時，依據(jù)代言人吸引力所作的直覺推斷會支配消費者的品牌延伸評價，而感知匹配性的影響會被弱化，僅當高卷入度且感知匹配性的說服方向與代言人吸引力的說服方向一致時，感知匹配性才會對品牌延伸評價產(chǎn)生顯著影響。綜上，本文提出以下兩點假設：

H1：無論卷入度如何，代言人吸引力都會對品牌延伸評價產(chǎn)生顯著影響，高吸引力的代言人會令消費者對品牌延伸產(chǎn)生更為正面的評價。

H2：僅在高卷入度并且其所暗示的說服方向與代言人吸引力所暗示的方向一致時，感知匹配性才會顯著影響品牌延伸評價。

三、研究方法

1.實驗設計及變量操控

本次實驗采用紙筆實驗的方式，225名我國內(nèi)地某高校的在校大學生參加了本次實驗，其中男性樣本116人，占樣本總數(shù)的52%，女性樣本109人，占樣本總數(shù)的48%，樣本性別比例總體保持均衡，實驗中所有大學生被隨機分配到不同的8個實驗組中。

本次實驗選取耐克品牌作為母品牌，采用2×2×2的組間設計，三個組間變量分別為感知匹配性（高/低）、卷入度（高/低）及代言人吸引力（高/低）。通過預實驗確定了耐克品牌的兩種延伸：高匹配性延伸是耐克品牌向休閑裝類別的延伸，低匹配性延伸為向MP3類別的延伸。在卷入度的操控上，本文采用與貝蒂、卡喬波、舒曼，[25]馬赫斯瓦蘭和柴肯[26]以及巴龍、米尼阿德、羅密歐（Barone、Miniard&Romeo）[27]相類似的方法。高卷入度的被試被告知該新產(chǎn)品將于近期在本地市場上市，他們是公司挑選的少數(shù)被訪者之一，其回答對公司決策具有非常重要的影響，并且其意見會被單獨處理；低卷入度的被試被告知該新產(chǎn)品的開發(fā)工作尚處于籌備階段，未來一段時間內(nèi)不會在當?shù)厥袌鲣N售，研究目的是初步了解消費者對該產(chǎn)品的看法，由于被訪者人數(shù)眾多，單個被訪者的意見對公司決策不會產(chǎn)生實質(zhì)性影響，不會被單獨處理。在代言人吸引力的操控上，通過對55名在校大學生的預調(diào)研，從23名備選歌星與影視明星中挑選出王力宏和梁靜茹作為高吸引力的代言人；通過對互聯(lián)網(wǎng)圖片庫的檢索，挑選了兩名相貌普通且接近大學生的年輕人作為低吸引力的代言人。

在正式實驗中，第一步是向被試展示此次虛擬延伸所挑選的代言人的照片及文字說明。我們向高吸引力組別被試展示了王力宏和梁靜茹的照片，并告知他們?yōu)榱送茝V新產(chǎn)品，公司準備選用上述兩位明星作為耐克休閑裝/MP3產(chǎn)品在亞太地區(qū)的形象代言人；向低吸引力組別被試展示的是兩位普通人的照片，并告訴被試，為了使產(chǎn)品更具親和力，公司準備選用他們來代言耐克休閑裝/MP3產(chǎn)品。實驗的第二步要求被試針對該品牌延伸填寫一份結(jié)構(gòu)化的問卷并回答一些個人相關問題。

2.變量測量方法

盡管我們通過預調(diào)研確定了高質(zhì)量的母品牌——耐克，為保證實驗的可靠性，在正式實驗中我們使用3題項的7級語義差別量表對母品牌質(zhì)量進行了測量（完全不熟悉/非常熟悉、完全沒好感/非常有好感、非常差/非常好）。由于該3題項測量量表具有較高的可靠性（α=0.74），我們?nèi)?個題項得分的算術平均值作為母品牌質(zhì)量的測量指標。

卷入度的控制檢驗借鑒了柴肯、馬赫斯瓦蘭[28]及巴龍[29]的測量題項，使用了5題項的7級語義差別量表（完全不投入/非常投入、毫無興趣/非常有興趣、不是特別積極/非常積極、沒有特別專注/非常專注、不是很在意/非常在意）。由于該5題項測量量表具有高可靠性（α>0.9），取上述5題項得分的算術平均值形成卷入度測量指標。

感知匹配性的控制檢驗采用了凱樂和艾克（Keller&Aaker）[30]4題項的7級語義差別量表（非常不相似/非常相似、非常不匹配/非常匹配、非常不合邏輯/非常合邏輯、非常不合適/非常合適）。由于該4題項測量量表具有高可靠性（α>0.9），取以上4題項得分的算術平均值形成感知匹配性測量指標。

在對代言人吸引力進行測量時，我們借鑒了歐漢尼安（Ohanian）[31]的測量題項，首先詢問被試是否認識照片中的人物，然后通過6題項的9級語義差別量表來測量代言人吸引力（非常不喜歡/非常喜歡、毫無吸引力/很有吸引力、一點也不時尚/非常時尚、很丑/很漂亮、很普通/很優(yōu)雅、一點也不性感/非常性感）。由于該6題項測量量表具有高可靠性（α>0.9），取6個題項得分的算術平均值作為代言人吸引力的測量指標。

已有關于品牌延伸的研究大多通過態(tài)度和購買意向來測量消費者的品牌延伸評價，本文采用了相同的方法。其中，態(tài)度的測量采用了5題項的7級語義差別量表（質(zhì)量非常差/質(zhì)量非常好、根本不令人喜歡/非常令人喜歡、根本不受歡迎/非常受歡迎、非常不合意/非常合意、根本不可能試用/非常可能試用）。由于該測量量表具有高可靠性（α=0.87），本文取5個題項得分的算術平均值來表示品牌延伸態(tài)度。購買意向的測量使用單題項的7級語義差別量表（根本不可能購買/非常可能購買）。

四、實驗結(jié)果及討論

1.實驗結(jié)果

對耐克品牌的檢驗顯示，其感知質(zhì)量均值為5.91，表明耐克是一個高質(zhì)量的品牌，符合本文的要求。在所設定的高、低卷入度情境下，被試報告的卷入度均值分別為 5.59 和 2.89 ，F(xiàn)（1，215）=1282.38，p<0.001，這一差異與性別無關。對所設定的高匹配性和低匹配性的延伸，被試報告的感知匹配性均值分別為 5.45 和 2.73，F(xiàn)（1，215）=1420.38，p<0.001。當向被試展示王力宏和梁靜茹兩位明星代言人的照片時，有97%的被試回答認識代言人，他們匯報的代言人吸引力的均值高達7.69；當向被試展示普通代言人的照片時，96%的被試回答不認識照片中的代言人，他們匯報了更低的代言人吸引力（均值M=3.14），F(xiàn)（1，215）=3184.14，p<0.001。

在進行數(shù)據(jù)處理時，本文首先檢查了卷入度及代言人吸引力對感知匹配性的影響。數(shù)據(jù)處理后發(fā)現(xiàn)，高卷入度下感知匹配性的均值（標準差）為4.16（1.44），低卷入度下感知匹配性的均值（標準差）為3.98（1.48），即不同卷入度條件下，感知匹配性不具有顯著差異（F（1，215）<1），表明卷入度并不影響被試對感知匹配性的判斷。針對代言人吸引力的檢驗發(fā)現(xiàn)，高代言人吸引力下感知匹配性的均值（標準差）為4.05（1.44），低代言人吸引力下感知匹配性的均值（標準差）為4.09（1.49），不同代言人吸引力下，感知匹配性不具有顯著差異（F（1，215）<1），表明代言人吸引力不影響被試對感知匹配性的判斷。上述檢驗結(jié)果排除了卷入度和代言人吸引力通過影響消費者對感知匹配性的判斷來影響品牌延伸評價的可能性。

2.結(jié)果分析及討論

本文的假設1預期無論卷入度水平如何，代言人吸引力都會影響消費者對品牌延伸的評價。為證明該假設，本文采用了三因素的方差分析，分別以消費者對品牌延伸的態(tài)度及消費者對品牌延伸的購買意向作為因變量，對實驗數(shù)據(jù)進行分析。

（1）以品牌延伸態(tài)度作為因變量的檢驗

以品牌延伸態(tài)度作為因變量的檢驗（表1）發(fā)現(xiàn)，卷入度的主效應不顯著，F(xiàn)（1，209）<1，表明卷入度不直接影響品牌延伸態(tài)度；代言人吸引力的主效應顯著，F(xiàn)（1，209）=593.39，p<0.001，代言人吸引力與卷入度的交互作用不顯著，F(xiàn)（1，209）<1，表明無論卷入度水平如何，代言人吸引力都對品牌延伸態(tài)度具有顯著影響，隨著代言人吸引力的增加，被試對品牌延伸的態(tài)度也隨之提高，這一結(jié)果支持了假設1。

針對感知匹配性影響的分析發(fā)現(xiàn)，感知匹配性的主效應顯著，F(xiàn)（1，209）=46.42，p<0.001，同時感知匹配性與卷入度的交互作用顯著，F(xiàn)（1，209）=8.12，p=0.005，表明感知匹配性對品牌延伸態(tài)度的影響受卷入度調(diào)節(jié)，隨著卷入度的提高，感知匹配性對品牌延伸態(tài)度的影響也隨之增強。由于本文假設2推斷感知匹配性僅在高卷入度且說服方向與代言人吸引力保持一致時，才會影響消費者對品牌延伸的態(tài)度，因而假設2并沒有得到支持。

（2）以品牌延伸購買意向作為因變量的檢驗

以品牌延伸購買意向作為因變量的檢驗（表2）發(fā)現(xiàn)，卷入度的主效應不顯著，F(xiàn)（1，209）<1，表明卷入度對購買意向不具有顯著的直接影響；代言人吸引力的主效應顯著，F(xiàn)（1，209）=135.34，p<0.001，并且代言人吸引力與卷入度的交互作用不顯著，表明無論卷入度水平如何，代言人吸引力都對品牌延伸購買意向具有顯著影響，隨著代言人吸引力的增加，被試對品牌延伸的購買意向也隨之提高，這一結(jié)果支持了假設1的推斷。

針對感知匹配性的影響分析發(fā)現(xiàn)，感知匹配性的主效應顯著，F(xiàn)（1，209）=35.45，p<0.001，總體上，隨著感知匹配性的增加，被試對品牌延伸的態(tài)度也隨之提高；同時，感知匹配性與卷入度的交互作用顯著，F(xiàn)（1，209）=5.15，p=0.02，表明感知匹配性對品牌延伸購買意向的影響受卷入度調(diào)節(jié)，隨著卷入度的提高，感知匹配性對品牌延伸購買意向的影響也隨之增強。該結(jié)果與以品牌延伸態(tài)度作為因變量的檢驗相同，沒有支持假設2的推斷。

表1 品牌延伸態(tài)度均值及標準差

表2 品牌延伸購買意向均值及標準差

五、結(jié)論與啟示

本文基于雙重路徑的說服理論，采用2×2×2的實驗對不同卷入度情況下代言人吸引力和感知匹配性對消費者品牌延伸評價過程的影響進行了檢驗，研究得出以下結(jié)論：

第一，代言人吸引力對消費者品牌延伸評價具有顯著的正向影響，高吸引力的代言人令消費者產(chǎn)生更加積極的品牌延伸評價，且這一影響不受卷入度和感知匹配性調(diào)節(jié)，即研究假設1成立。該結(jié)論支持了艾克和馬赫斯瓦蘭關于文化因素影響的推斷，表明在具有典型集體主義文化特征的中國市場環(huán)境中，個體行為更容易受其對重要人物的喜愛、偏好及需要的影響。[32]具體到消費者的品牌延伸評價過程，高吸引力的代言人對消費者的決策過程更具影響力和診斷性，在個體頭腦中具備高度的可達性，因此雖然從信息的屬性特征上看，代言人吸引力是一種直覺推斷性信息，但即使在高動機狀態(tài)下，仍然具有重要影響。

第二，感知匹配性對消費者品牌延伸評價具有顯著的正向影響，但其影響程度受卷入度調(diào)節(jié)。本研究提出，盡管感知匹配性會影響消費者的品牌延伸評價，但由于代言人吸引力對消費者品牌延伸評價過程具有高影響力和高診斷性，當代言人吸引力與感知匹配性信息同時出現(xiàn)且二者所暗示的說服性訴求方向不一致時，依據(jù)代言人吸引力所作出的直覺推斷會支配消費者的品牌延伸評價，而感知匹配性的影響會被弱化。但是，實驗結(jié)果并沒有支持這一推斷，研究結(jié)果表明，高吸引力的代言人并沒有弱化感知匹配性的影響，無論卷入度及代言人吸引力如何，感知匹配性均會影響消費者的品牌延伸評價過程。一個可能的解釋是，盡管集體主義導向的文化令代言人暗示更具診斷性，但對中國消費者而言，在選擇品牌延伸產(chǎn)品時，并非僅僅看重身份、社會地位等社會價值，同時也伴有實用主義的考量。因此，即使代言人吸引力與感知匹配性在說服方向上不一致，感知匹配性同樣會影響消費者的品牌延伸評價。

品牌延伸是企業(yè)利用已有的品牌優(yōu)勢推出新產(chǎn)品的一種重要方式，上述研究結(jié)論對國內(nèi)企業(yè)的指導意義在于：

第一，選擇高知名度的代言人是企業(yè)提升品牌延伸效果的有效策略。盡管選擇知名度高的代言人會增加企業(yè)品牌延伸的成本，但作為一種營銷策略，其對品牌延伸效果具有顯著的影響。尤其是當企業(yè)試圖向一些具有戰(zhàn)略意義的市場領域進行品牌延伸，而該領域與母品牌現(xiàn)有產(chǎn)品類別的差距較大時，或者品牌延伸導入戰(zhàn)略的實施效果沒有達到預期，需要快速提升消費者認知、打開局面時，選擇有吸引力的代言人對于提升市場關注度和消費者評價具有重要意義。

第二，企業(yè)通過操控消費者接觸延伸產(chǎn)品時的卷入度，可有效提升品牌延伸的接受程度。對高匹配性的延伸，可引導消費者增加對延伸產(chǎn)品核心利益的關注，如強調(diào)產(chǎn)品對個人的重要性或者相關性，使之更關注從母品牌傳遞過來的核心優(yōu)點，以此強化感知匹配性的影響。對低匹配性的延伸，可通過以下兩種方式來規(guī)避低感知匹配性的不利影響：方式一是盡量降低消費者對決策情境的卷入度，如通過設置輕松愉快的購物氛圍等，引導消費者關注這些與延伸產(chǎn)品核心優(yōu)點無關的外圍暗示；方式二是通過提供有說服力的論據(jù)，強化不易被消費者感知的母品牌與延伸產(chǎn)品之間共有的核心特征，改善消費者對二者之間匹配性的認知，以增加延伸產(chǎn)品被接受的可能性。

第三，企業(yè)在進行品牌延伸決策時，應充分考慮延伸產(chǎn)品與母品牌的匹配性。感知匹配性是影響消費者品牌延伸評價的關鍵因素。在低匹配性的延伸中，由于缺乏與母品牌充分的相似點，往往需要耗費更多的資源來進行市場推廣，如花費更多的精力說服渠道商銷售延伸產(chǎn)品，或花費更多的廣告開支說服消費者相信該品牌有能力在新領域提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。因此，除非延伸產(chǎn)品具有某種戰(zhàn)略意義，或其競爭對手尚未在該領域站穩(wěn)腳跟，企業(yè)應盡量避免進行低匹配性的延伸。

注釋：

①雙重路徑說服理論的基本觀點是，信息接收者在處理說服性訴求時，存在中心路經(jīng)和外圍路徑兩種不同的說服路徑。在高動機或能力狀態(tài)下，個體會采用中心路徑的信息加工過程，為說服性訴求配置更多的認知資源，并對與態(tài)度客體關鍵特征直接相關的信息進行推斷，據(jù)此形成對態(tài)度客體的總體評價或態(tài)度判斷；在低動機或能力狀態(tài)下，個體會采用外圍路徑的信息加工過程，減少對說服性訴求相關信息的仔細審查，轉(zhuǎn)而依賴一些認知資源需求更少的處理過程，基于與態(tài)度客體關鍵特征非直接相關的暗示得出一個簡單的推論。

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