涼茶的“百事可樂(lè)”

尹龍華

所有成為市場(chǎng)第二的品牌，無(wú)不是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，重新定義對(duì)手并為其貼上負(fù)面標(biāo)簽，站在對(duì)手的對(duì)立面，成功上位。

涼茶品牌的一家獨(dú)大

王老吉的成功定位，讓一百多年來(lái)，在兩廣地區(qū)一直不慍不火的涼茶迅速紅遍了全國(guó)。涼茶原本是遍及大街小巷的藥鋪中出售的一種“清熱解毒癮袪暑濕”的藥飲，重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，把涼茶潛在品類特性激發(fā)出來(lái)。

伴隨著“怕上火喝王老吉”廣告語(yǔ)，處于地域特征明顯的涼茶業(yè)獲得極大發(fā)展，成為與碳酸飲料分庭抗禮的大產(chǎn)業(yè)。僅王老吉一家突破200億大關(guān)，連續(xù)多年超越可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量，2006年涼茶“申遺”成功，在這一大好形勢(shì)的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)各大涼茶品牌紛紛跟進(jìn)，本想共同分享這一產(chǎn)業(yè)的紅利。

但結(jié)果事于愿違，眾多涼茶品牌跟進(jìn)反而壯大王老吉的市場(chǎng)份額，王老吉仍然一家獨(dú)大，壟斷了90%左右的市場(chǎng)份額，

大大小小近千家涼茶品牌成了王老吉這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌這朵紅花邊緣的片片枯葉？為什么王老吉一家獨(dú)大，而其它涼茶品牌活得如此凄慘，跟隨戰(zhàn)略及同質(zhì)化，缺乏有效的對(duì)立定位戰(zhàn)略造成眾品牌只是中國(guó)涼茶這部大片中的群眾演員，沒(méi)有一個(gè)能與王老吉這個(gè)明星演員演對(duì)手戲。

唯一造成王老吉品牌創(chuàng)傷的來(lái)自其內(nèi)訌：廣藥集團(tuán)與加多寶公司的商標(biāo)戰(zhàn)，但最終加多寶掏空了王老吉（加多寶公司擁有除王老吉商標(biāo)之外的紅罐涼茶包裝、王澤邦傳人的正宗配方與怕上火的廣告語(yǔ)），市場(chǎng)占有率達(dá)70%，而廣藥集團(tuán)只剩下“王老吉”商標(biāo)，成了空殼品牌。

各品牌戰(zhàn)略得失

在現(xiàn)實(shí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中“二元法則”現(xiàn)象無(wú)處不在，如電腦處理器是英特爾和AMD，牙膏是高露潔和佳潔士，牛奶是伊利和蒙牛，運(yùn)動(dòng)鞋是耐克和阿迪達(dá)斯，高檔轎車是奔馳和寶馬，可樂(lè)是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，快餐業(yè)的麥當(dāng)勞與肯德基……

在涼茶產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，現(xiàn)在加多寶就是中國(guó)涼茶中的“可口可樂(lè)”，那么必然在它的對(duì)立面出現(xiàn)涼茶的“百事可樂(lè)”，王老吉現(xiàn)已成空殼品牌，難以擔(dān)當(dāng)此任，放眼全國(guó)涼茶品牌，最有希望是哪家呢？

縱觀其它涼茶品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀，普遍缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1、黃振龍涼茶。歷史悠久，上個(gè)世紀(jì)四十年代中期，黃振龍先生在廣州仁濟(jì)路原北平酒店（現(xiàn)北京旅店）開設(shè)了他在廣州地區(qū)的第一家涼茶鋪，年頭僅次于王老吉。其主要經(jīng)營(yíng)思路是發(fā)展“現(xiàn)制現(xiàn)賣”的涼茶鋪連鎖經(jīng)營(yíng)，這是它的優(yōu)勢(shì)，其涼茶鋪數(shù)量曾一度超過(guò)王老吉。黃振龍的基本定位應(yīng)是發(fā)展專業(yè)的涼茶鋪，成為中國(guó)涼茶連鎖品牌領(lǐng)導(dǎo)者。

2、和其正涼茶。達(dá)利園出品的和其正涼茶訴求“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻币廊晃茨茏叱鐾趵霞匣鸬年幱埃扒寤饸狻迸c防上火是一個(gè)道理，“養(yǎng)元?dú)狻睕](méi)有提供有效的支撐，不可信?！爸袊?guó)涼茶，和其正”更沒(méi)有信任狀可言，代表中國(guó)涼茶的顯然不是和其正。唯一值得稱道的是率先推出瓶裝涼茶，鉆了一個(gè)空檔，也因此取得一些市場(chǎng)份額。和其正可以聚焦瓶裝，成為瓶裝涼茶的領(lǐng)導(dǎo)者。

3、潘高壽涼茶。針對(duì)王老吉品味偏甜，訴求“清潤(rùn)少點(diǎn)甜”，“清潤(rùn)”與“清涼”的差異化沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，“少點(diǎn)甜”沒(méi)有擊中要害，品味偏苦或偏淡反而不符合飲料認(rèn)知。

4、 萬(wàn)吉樂(lè)涼茶。借鑒百事可樂(lè)包裝，用藍(lán)色包裝與王老吉對(duì)立，定位“新一代防上火的飲料”，訴求“淡爽不上火”品味偏淡，同樣是陷入同質(zhì)化的定位套路，口味淡爽如同潘高壽，并非王老吉的弱點(diǎn)?！胺郎匣稹币咽峭趵霞亩ㄎ唬谶@個(gè)定位上無(wú)法分出新一代，除非用事實(shí)證明新一代配方在防上火功能方面更勝一籌。萬(wàn)吉樂(lè)的名字也是個(gè)問(wèn)題，這顯然是在傍王老吉的大名，這更襯托出王老吉的正宗。

5、 順牌涼茶。“喝了順牌涼茶，今天特別順”這顯然是在自賣自夸，自話自說(shuō)。從品牌名稱出發(fā)制定定位，強(qiáng)調(diào)喝了涼茶，可以清火氣，于是氣順心順，一順百順。但這并沒(méi)有與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)隔，其它涼茶也可以清火氣，是不是也會(huì)一順百順呢。

6、白云山?jīng)霾?。選取王老吉廣告中五個(gè)易上火的消費(fèi)場(chǎng)景之一“熬夜”場(chǎng)景，聚焦“熬夜”市場(chǎng)，問(wèn)題是“熬夜”上火與“吃火鍋”等上火沒(méi)有什么不同，顯然這個(gè)定位就失效。

7、其它涼茶如上清飲“好喝不上火”，春和堂“健健康康春和堂”，999下火王，椰樹嚇火“怕上火，喝嚇火”都是糟糕的跟隨戰(zhàn)略，此略不表。

8、 鄧?yán)蠜霾?。最有?shí)力成為涼茶第二品牌，該涼茶由廣州中醫(yī)藥大學(xué)終身教授“國(guó)醫(yī)大師”鄧鐵濤先生集七十行醫(yī)經(jīng)驗(yàn)，推出的“清熱，生津養(yǎng)顏”的新一代涼茶。鄧?yán)蠜霾枰粏?wèn)世面臨著與王老吉的定位問(wèn)題，從功能層面提出“去火不傷身”，從精神層面提出“中國(guó)涼茶道”、“現(xiàn)代涼茶”。

鄧?yán)蠜霾?，其功能訴求“去火不傷身”并不有效，除非王老吉真的去火會(huì)傷身，但事實(shí)并不證明這一點(diǎn). 在精神層上“現(xiàn)代涼茶”“中國(guó)涼茶道”與“新一代涼茶”說(shuō)法也很難提供有效支持點(diǎn)。

涼茶歷史已有170年歷史，相對(duì)于現(xiàn)代涼茶而言，傳統(tǒng)涼茶是指那些涼茶鋪現(xiàn)制現(xiàn)買的，而王老吉恰恰是脫胎于涼茶鋪，通過(guò)罐裝推廣，成為新時(shí)代的飲料新品，反觀鄧?yán)蠜霾璎F(xiàn)在主推的還是傳統(tǒng)的涼茶鋪，更難以讓人信服了。至于“中國(guó)涼茶道”概念也模糊、空洞，什么是涼茶之道，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知，也沒(méi)有人能明白其中的內(nèi)涵。

在戰(zhàn)略層上，鄧?yán)蠜霾铔](méi)有找準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)者品牌強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，沒(méi)有一個(gè)有效的戰(zhàn)略定位，在品牌推廣過(guò)程中，“去火不傷身”、 “現(xiàn)代涼茶”“中國(guó)涼茶道”與“新一代涼茶”等多重訴求，致使品牌陷入混亂狀態(tài)，這些重要的戰(zhàn)略性失誤，導(dǎo)致雖投入巨大，成效甚微。

當(dāng)然鄧?yán)蠜霾锠I(yíng)銷還是有可圈可點(diǎn)之處，首先從包裝上色彩采用與王老吉對(duì)應(yīng)的墨綠色，背景圖案運(yùn)用養(yǎng)生八段錦，口味帶有藥茶的淡淡的苦味，針對(duì)高端人群如寫字樓的白領(lǐng)一族，打造高價(jià)位的涼茶，但這些戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)新難以有效挑戰(zhàn)王老吉的地位，必須在戰(zhàn)略定位上有效突破，那么成為涼茶中的“百事可樂(lè)”才有機(jī)會(huì)。

鄧?yán)蠜霾柰粐?/p>

定位理論指出：面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌不是跟著干，而是對(duì)著干。在每一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，所有成為第二的品牌，無(wú)不是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，重新定義對(duì)手并為其貼上負(fù)面標(biāo)簽，站在對(duì)手的對(duì)立面，從而使自己上位，成就二元品牌之一。

那么，做為領(lǐng)導(dǎo)品牌王老吉（加多寶）優(yōu)勢(shì)何在，弱點(diǎn)在哪？

顯然，王老吉從涼茶鋪中的藥茶轉(zhuǎn)變成具有“預(yù)防上火”功能飲料，從涼茶鋪?zhàn)呦蚋鞔蠼K端零售賣場(chǎng)，突破了地域限制與人群限制，成為中國(guó)的“可口可樂(lè)”。王老吉的成功改變了消費(fèi)者對(duì)涼茶這一品類的認(rèn)知，重新定義這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

王老吉的強(qiáng)勢(shì)可能蘊(yùn)藏著某個(gè)弱點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)這一弱勢(shì)，即可撬動(dòng)整個(gè)凉茶品類地球，從而造就涼茶中的“百事可樂(lè)”。