地鐵報(bào)要有互聯(lián)網(wǎng)的“心”

黃楚慧廣州《羊城地鐵報(bào)》總編輯

現(xiàn)在紙媒遇到了很大的挑戰(zhàn)，地鐵報(bào)也是紙媒，也是有紙的這樣一張“皮”。我認(rèn)為報(bào)紙這張“皮”目前還是有它的生命周期的，我敢大膽地說，目前任何一種新媒體一定死得比紙媒早。很典型的例子就是微博。微博在兩三年前所有人都看好它的時(shí)候已經(jīng)到達(dá)巔峰，現(xiàn)在已經(jīng)衰落下來了。所以，今天最有價(jià)值討論的東西還是互聯(lián)網(wǎng)思維。地鐵報(bào)有報(bào)紙的“皮”，還要有互聯(lián)網(wǎng)的“心”，要像互聯(lián)網(wǎng)一樣有好的用戶體驗(yàn)。目前，地鐵報(bào)在經(jīng)營上面臨的最大的困難是，我們不斷想跟別人講我們跟傳統(tǒng)紙媒不一樣，但是廣告商做決定的時(shí)候還是會(huì)把我們跟其他紙媒放在一起。地鐵報(bào)要想尋找互聯(lián)網(wǎng)的“心”，凸顯并體現(xiàn)其渠道媒體的特點(diǎn)是很重要的。至于如何做到這一點(diǎn)，需要大家一起去摸索。

在內(nèi)容方面，報(bào)紙是要報(bào)道新聞，沒有這些報(bào)道內(nèi)容作為基礎(chǔ)我們是不能做很多事的。但在有了新聞報(bào)道之后，我們要成為新聞本身，即一方面我們在報(bào)道新聞，另一方面在報(bào)道新聞的過程中要盡可能成為新聞，即怎樣讓報(bào)道和版面成為一個(gè)話題，在這方面也應(yīng)該積極嘗試。

準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)受眾

瞿剛杭州《杭州晨報(bào)》總經(jīng)理、總編輯

《杭州晨報(bào)》最初的目受眾就鎖定了職場人群。職人群是社會(huì)中的“優(yōu)質(zhì)人”，因?yàn)檫@部分人群有穩(wěn)定職業(yè)、收入，最重要的是他們有消費(fèi)動(dòng)力。職場人群最關(guān)心的就是自己在職場的生存狀況，還有就是關(guān)于情感的問題，這些問題也都是《杭州晨報(bào)》關(guān)注比較多的。

《杭州晨報(bào)》另一個(gè)目標(biāo)受眾是互聯(lián)網(wǎng)人群，而這部分人群與職場人群基本上是重合的。現(xiàn)在主要的廣告是一些比較有質(zhì)量的快消品，這些快消品的廣告客戶就是看重這部分人群?！逗贾莩繄?bào)》從創(chuàng)刊到現(xiàn)在還沒滿周歲，是一個(gè)初生的嬰兒，如果仍照著都市報(bào)的內(nèi)容定位和受眾定位去做，一定會(huì)死得很慘。因此，我們必須走一條完全不同的道路，包括受眾定位，包括內(nèi)容定位和報(bào)紙版面的設(shè)計(jì)。

提高地鐵報(bào)的信息梳理水平

周瑨昆明《春城地鐵報(bào)》總編輯

我聽過這樣一句話：“汽車時(shí)代沒有淘汰馬車，而是讓馬車成為一種禮儀，電視時(shí)代讓電影升格成一種藝術(shù)?！被ヂ?lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展唯一改變的就是用戶體驗(yàn)，而紙媒面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊的時(shí)候有幾種變化形態(tài)，傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)展出地鐵報(bào)這種渠道媒體已經(jīng)是一種變化了，已經(jīng)是前進(jìn)一步了。我認(rèn)為，無論如何，紙媒的特點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)無法復(fù)制的，印在紙上的文字會(huì)喚起一種感情，紙媒的這種特點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)無論如何也做不了的。

就算有了互聯(lián)網(wǎng)，還是有一些很有特色的網(wǎng)站或客戶端能夠獲得大家的歡迎，就像網(wǎng)易客戶端，它里面的內(nèi)容也許你可以從其他網(wǎng)站找到，但是它梳理的方式和方法不同，所以給人帶來一種不一樣的體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始走向精細(xì)分類化，對(duì)信息的進(jìn)一步梳理是非常重要的。而梳理水平的高低，決定了我們對(duì)讀者群的吸附力量?！洞撼堑罔F報(bào)》注重從讀者和用戶的角度來對(duì)信息進(jìn)行巧妙的選擇和梳理。比如在做關(guān)于臺(tái)灣旅游的選題時(shí)，這個(gè)選題很大，于是我們針對(duì)小清新、文藝范的年輕人對(duì)信息進(jìn)行梳理，做出了《小資臺(tái)灣旅游指南》。此外，《春城地鐵報(bào)》注重加大原創(chuàng)題材，這也是我們努力的方向。同時(shí)，我們還希望做出有自己個(gè)性特質(zhì)的東西，能讓人一看就覺得這是《春城地鐵報(bào)》的風(fēng)格。比如策劃了一些專門手繪的版面，10月中旬火龍果要上市了，而我們在昆明沒有看到過火龍果種植在什么地方，于是就通過手繪的方式把植株和果實(shí)畫出來反映這個(gè)事情。

創(chuàng)意體現(xiàn)地鐵報(bào)的內(nèi)容價(jià)值

孫曉鐘沈陽《地鐵第一時(shí)間》總編輯

《地鐵第一時(shí)間》從創(chuàng)刊之初就決定做“創(chuàng)意一版”，不是單純地報(bào)道內(nèi)容，而是要體現(xiàn)內(nèi)容背后的價(jià)值。創(chuàng)意只是一個(gè)手段，幽默可能跟我們的城市風(fēng)格有關(guān)系。

每一天我們的一版都是“創(chuàng)意一版”。一版有重大新聞的報(bào)道，比如釣魚島事件的報(bào)道、災(zāi)難性地震的報(bào)道、撫順大水的報(bào)道等。一版的內(nèi)容中還有很多是常規(guī)新聞，在處理常規(guī)新聞的時(shí)候我們非常注重如何去報(bào)道常規(guī)新聞，一定要表達(dá)一些比較勵(lì)志的東西，因?yàn)樵绯康纳习嘧灞容^郁悶，所以我們要?jiǎng)?lì)志。

我們的“一版”很多是在節(jié)日和時(shí)間節(jié)點(diǎn)上做了很多創(chuàng)意，這個(gè)創(chuàng)意都表達(dá)了一個(gè)態(tài)度就是“溫暖”。我們宣傳了很多正面人物，也做了很多關(guān)懷乘客感受的“一版”。比如沈陽冬天很寒冷，氣溫經(jīng)常是零下35度，我們就做成了漫畫“蒙娜麗莎穿上棉襖”，沈陽是個(gè)比較有特點(diǎn)的地方，處處皆是幽默。此外，“一版”也熱衷于做文化傳播，特別注重和讀者一起成長。比如，世界母語日“創(chuàng)意一版”策劃了一個(gè)東北話四六級(jí)考試的內(nèi)容，與讀者互動(dòng)，取得非常好的效果。

新媒體為報(bào)紙帶來更強(qiáng)能量

吳仁麟臺(tái)灣《聯(lián)合報(bào)》總監(jiān)

我們的共識(shí)是，所有做編的人，其心里想的不應(yīng)該是市，而是市民，是讀者要的到底什么，我們希望給讀者什么。聯(lián)合報(bào)系前兩年最大工程就是做愿景工程，就是怎么樣讓臺(tái)灣變成更好的社會(huì)，這個(gè)事情其實(shí)不討好，我們完全沒有用成本的概念去做這件事。我們需要的就是這樣的理念。

還想跟大家分享的一點(diǎn)是“新舊合璧”。新媒體使傳統(tǒng)媒體更進(jìn)步，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體要與新媒體競爭，就要有比它更大的能量，彼此競爭又互相學(xué)習(xí)，所以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之后，報(bào)紙反映民意其實(shí)更多元化，也有了更多的渠道可以去得到內(nèi)容。因此，從做內(nèi)容的角度來看，新媒體帶來了更強(qiáng)的能量。其實(shí)報(bào)紙也好，屏幕也好，最后都會(huì)消失；未來任何地方都是屏幕，我相信內(nèi)容永遠(yuǎn)是“王”。

深挖地鐵報(bào)渠道優(yōu)勢

海勝華武漢《武漢晨報(bào)》副總編輯

《武漢晨報(bào)》的口號(hào)是要成為“武漢上班族的第一報(bào)”，目前保持地上和地下雙線發(fā)行，且地上的發(fā)行占主導(dǎo)地位。武漢報(bào)業(yè)市場的競爭非常激烈，而在進(jìn)入地鐵以后，《武漢晨報(bào)》在到達(dá)率等指標(biāo)上脫穎而出。《武漢晨報(bào)》今年廣告營銷的增幅在20%以上，這都得益于渠道的優(yōu)勢。地鐵渠道雖然具有天然的優(yōu)勢，但是怎樣發(fā)揮這一優(yōu)勢是需要認(rèn)真考量的。《武漢晨報(bào)》緊緊圍繞著地鐵資源，深挖渠道優(yōu)勢，策劃活動(dòng)營銷，滿足廣告客戶和地鐵讀者的需求，并專門成立了一家公司，一方面嘗試會(huì)展服務(wù)，另一方面主要是承接報(bào)社的活動(dòng)，在保證效果的前提下控制了成本。

在地鐵渠道中，《武漢晨報(bào)》重點(diǎn)打造三類產(chǎn)品。第一類是主報(bào)以外的消費(fèi)“別冊”，包括商家的資源，吸附一些商家的廣告，根據(jù)占比來加大投放。一般周六周日在地鐵里面是沒有報(bào)紙發(fā)行的，我們就用“別冊”來彌補(bǔ)這個(gè)空檔。第二類是根據(jù)節(jié)日推出一些綜合性的特刊，這對(duì)相關(guān)廣告的吸附力也是比較大的。第三類產(chǎn)品就是貼標(biāo)式廣告，這個(gè)貼標(biāo)是有價(jià)值的，用其到相關(guān)的商家去消費(fèi)是可以得到特別折扣的。這類產(chǎn)品我們目前也是在嘗試當(dāng)中。

成本控制是關(guān)鍵

冉啟虎重慶《都市熱報(bào)》副總經(jīng)理

我想談?wù)勎⒂^的、操作層面的東西——成本控制。創(chuàng)刊之后，《都市熱報(bào)》緊緊圍繞“多發(fā)”和“少刷”的矛盾來解決問題，通過一年多的努力，現(xiàn)在在免費(fèi)報(bào)成本控制上找到了適合自己的一條路子。我認(rèn)為收費(fèi)報(bào)內(nèi)容是根本，經(jīng)營是生命，發(fā)行是保障。而對(duì)于地鐵報(bào)這一免費(fèi)報(bào)來說，我覺得經(jīng)營、發(fā)行、內(nèi)容這“三架馬車”，內(nèi)容是基礎(chǔ)，經(jīng)營是保障，發(fā)行是生命。為什么說發(fā)行是生命？因?yàn)槊赓M(fèi)報(bào)的發(fā)行有“三大杠桿”的作用。一是完全自主的調(diào)整發(fā)行結(jié)構(gòu)，隨時(shí)滿足經(jīng)營的需求，這一點(diǎn)收費(fèi)報(bào)是做不到的。二是隨時(shí)根據(jù)市場及報(bào)社經(jīng)營情況控制版面量及印刷數(shù)量。三是可以充分發(fā)揮環(huán)?；厥?，為報(bào)社創(chuàng)造巨大的利潤空間。以上三大作用要發(fā)揮出來，其前提是要有良好的自辦發(fā)行和管理制度?！抖际袩釄?bào)》的成功就在于我們的自辦發(fā)行。

總結(jié)已有經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為報(bào)紙做好成本控制應(yīng)從以下幾個(gè)方面來做：一是合理的廣告配比；二是做好報(bào)紙回收和二次開發(fā)；三是掌握紙價(jià)動(dòng)態(tài)，靈活確定印發(fā)量；四是嚴(yán)控人力成本和運(yùn)輸成本。

用metroDOT來節(jié)約地鐵報(bào)成本

顧堯坤《都市日報(bào)》亞洲區(qū)總裁

我們都是做渠道報(bào)、免費(fèi)報(bào)。成本方面，包括印刷、紙張和發(fā)行，加起來基本上占了所有成本的70%左右。怎樣才能把成本做到最節(jié)省，并達(dá)到最理想的效果呢？從2007年到2008年之間，我們研發(fā)了一個(gè)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)叫做metroDOT，主要有三大功能。一是記錄地鐵上派報(bào)的情況。首先通過下載metroDOT這個(gè)程序到手機(jī)，每一條線的組長會(huì)拍下前線員工的工作情況，組長要輸入正確的信息，然后把這些數(shù)據(jù)上載到metroDOT的數(shù)據(jù)庫里面，通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)可以觀察到當(dāng)天的運(yùn)作情況。二是建立報(bào)紙總數(shù)和運(yùn)輸路站的路線。運(yùn)報(bào)紙的車從印刷廠到每一個(gè)點(diǎn)，路線都是有規(guī)定的，并且通過GPS系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。建立當(dāng)日報(bào)紙總數(shù)之后，metroDOT可以分門別類做一個(gè)報(bào)告，其中路站數(shù)量的報(bào)告會(huì)發(fā)回公司作為第二天的資料。三是監(jiān)管的功能，可以更有效、更準(zhǔn)確地掌握運(yùn)輸中的具體情況，大大減輕了工作負(fù)擔(dān)。metroDOT所做的報(bào)告也可以與客戶一同分享，這可以極大地提高我們的競爭力。

用戶是最關(guān)鍵的

陳漢澤優(yōu)酷土豆全國策劃總監(jiān)兼原創(chuàng)總監(jiān)

地鐵報(bào)擁有一個(gè)絕對(duì)獨(dú)占的空間，這是有絕對(duì)優(yōu)勢的，而且閱讀的過程就發(fā)生在地鐵中，平均閱讀時(shí)長15分鐘，地鐵報(bào)閱讀人群的年齡也與網(wǎng)絡(luò)用戶基本上保持一致，非常年輕。地鐵報(bào)應(yīng)達(dá)到的預(yù)期首先是信息的有效傳遞；其次是本地的服務(wù)，因?yàn)榈罔F報(bào)有很多服務(wù)的內(nèi)容，所以必須要產(chǎn)生活動(dòng)的紅利；其三是完成廣告的業(yè)績。而地鐵報(bào)的互聯(lián)網(wǎng)化應(yīng)該做什么呢？第一是地鐵報(bào)內(nèi)容的延伸，變成隨時(shí)隨地的傳播。在地鐵里，地鐵報(bào)的閱讀比例非常高，可是被讀者帶到家里或帶到公司的比例非常少，怎樣才能把這種閱讀變成隨時(shí)隨地的呢？這是需要思考的。第二是生活服務(wù)，這時(shí)候強(qiáng)調(diào)的是與用戶的關(guān)系。第三是跨平臺(tái)互動(dòng)。而最根本的目的，就是吸引用戶，獲得利潤。歸根到底，用戶是最關(guān)鍵的，所有的報(bào)紙、所有的刊物都要做的一件事就是要維持你的用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)這個(gè)世界的改變，除了技術(shù)的變化以外，更多的是服務(wù)關(guān)系之間的變化。